3月23日，騰訊2021Q4及全年年報(bào)露面，#馬化騰說(shuō)騰訊業(yè)績(jī)像自己的腰一樣#登上了熱搜。

2020年，馬化騰和員工調(diào)侃自己腰椎不好，但經(jīng)過(guò)鍛煉后，自己的腰和當(dāng)年騰訊的業(yè)績(jī)一樣突出。而一年后，員工大會(huì)上的馬化騰說(shuō)自己的腰不那么突出了，和騰訊2021年情況差不多。

而根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，騰訊營(yíng)收5601.18億元，同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)1237.88億元，同比增長(zhǎng)1%，凈利增幅十年最低。雖然整體數(shù)字不錯(cuò)，但相比于2020年的業(yè)績(jī)，這一次騰訊拿出的成績(jī)單顯然沒(méi)有那么突出了。

當(dāng)然不只是騰訊，在內(nèi)外環(huán)境的影響下，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨著巨大考驗(yàn)，但骨朵更關(guān)注的是視頻平臺(tái)當(dāng)下的發(fā)展情況，畢竟這幾年各大視頻平臺(tái)都活得不容易，一直困在虧損、增長(zhǎng)的數(shù)字里。從近期各大視頻平臺(tái)交出的2021財(cái)報(bào)成績(jī)單來(lái)看，雖然有喜有憂(yōu)，但大家都在努力準(zhǔn)備邁入下一個(gè)階段。

降虧損、提會(huì)員，視頻平臺(tái)減速增質(zhì)

圍繞著Q4和2021視頻平臺(tái)財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞主要有兩個(gè)，一個(gè)是虧損收窄，一個(gè)是會(huì)員增長(zhǎng)。

阿里財(cái)報(bào)中提到，優(yōu)酷通過(guò)審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率，從而實(shí)現(xiàn)虧損同比有所收窄，但對(duì)于會(huì)員數(shù)字并沒(méi)有明確提及。

剛剛露面的騰訊財(cái)報(bào)則是一如既往地宣布了自己付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)的好消息。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)1%至1.24億。其實(shí)，這一增長(zhǎng)數(shù)字并不算太過(guò)亮眼，根據(jù)騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻Q3付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.29億。也就是說(shuō)，雖然相比于去年同期，騰訊視頻會(huì)員在增加，但相比于2021Q3，付費(fèi)會(huì)員數(shù)其實(shí)是減少了。

減少的原因也不難推測(cè)，主要還是由于爆款內(nèi)容缺乏。在去年最后一個(gè)季度，劇集方面，《斛珠夫人》《雪中悍刀行》等幾部Q4大劇的播出情況未完全達(dá)到預(yù)期，反而是《愛(ài)很美味》這樣的黑馬作品獲得不錯(cuò)反響。而在Q3,《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》的熱播直接寫(xiě)進(jìn)了財(cái)報(bào)里。綜藝市場(chǎng)，整個(gè)2021年則一直較為冷清。

不過(guò)，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，特別是已經(jīng)邁入億級(jí)會(huì)員大關(guān)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)已經(jīng)很不容易了。與此同時(shí)，財(cái)報(bào)也透露，騰訊視頻將通過(guò)降低成本支出，緩解視頻平臺(tái)虧損的困境。采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損，同時(shí)保持其領(lǐng)先地位。

降低成本投入是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在現(xiàn)階段也是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的重要任務(wù)。在降低內(nèi)容成本的力度上，愛(ài)奇藝直接給出了數(shù)字。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝2021Q4的內(nèi)容成本為49億，較去年同期下降5%，且對(duì)于會(huì)員收入并未造成太大影響，愛(ài)奇藝Q4會(huì)員服務(wù)收入41億，相比于Q3的43億略有下降，但高于Q2的40億，總體較為穩(wěn)定。

再看內(nèi)容，劇場(chǎng)化已經(jīng)成為愛(ài)奇藝的標(biāo)準(zhǔn)排播模式之一，Q3主打戀戀劇場(chǎng)，Q4主打迷霧劇場(chǎng)，而在財(cái)報(bào)中，愛(ài)奇藝也將這種劇場(chǎng)化模式帶來(lái)的好處直接展現(xiàn)了出來(lái)，迷霧劇場(chǎng)整體廣告收入相比2020年翻了一番。

2021全年，愛(ài)奇藝總收入306億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%，各部分收入均出現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年的會(huì)員收入達(dá)到167億，較2020年增長(zhǎng)1%。運(yùn)營(yíng)虧損率創(chuàng)3年最低，這些數(shù)字都讓愛(ài)奇藝交出了一份有亮點(diǎn)的成績(jī)單，給予了市場(chǎng)信心。

不過(guò)受限于大環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，企業(yè)廣告預(yù)算收緊，這都使得視頻平臺(tái)廣告收入不如人意。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，媒體廣告收入下降7%至人民幣133億元，主要由于受到充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境及內(nèi)容發(fā)布延遲的影響，而愛(ài)奇藝Q4在線(xiàn)廣告服務(wù)收入與Q3持平，維持在17億，也未出現(xiàn)增長(zhǎng)。這也意味著視頻平臺(tái)可能會(huì)越來(lái)越依賴(lài)會(huì)員收入的增長(zhǎng)。

綜藝效應(yīng)帶動(dòng)下的芒果TV

由于芒果超媒2021年年報(bào)于4月中下旬露面，所以我們暫時(shí)先觀察芒果超媒發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)。

根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2021年芒果超媒總營(yíng)收 153.53 億元，同比增長(zhǎng) 9.62%；凈利潤(rùn) 21.14 億元，同比增長(zhǎng) 6.63%。總體來(lái)看，芒果超媒保持住了盈利態(tài)勢(shì)。

其中芒果TV 互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)（廣告+會(huì)員+運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)）營(yíng)收 112.61億元，同比增長(zhǎng) 24.28%。也就是說(shuō)，刨去前三季度的87.82億，芒果TVQ4營(yíng)收為24.79億，再根據(jù)芒果超媒2021中報(bào)進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算，芒果TVQ3營(yíng)收為28.84億?？梢?jiàn)，芒果TV在Q4的營(yíng)收不及Q3。

綜藝一直是芒果TV的優(yōu)勢(shì)，圍繞綜藝進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，我們都可以在芒果超媒的這份業(yè)績(jī)快報(bào)中看到效果。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2021年，其開(kāi)拓新廣告客戶(hù)118個(gè)，廣告業(yè)務(wù)收入突破50億，達(dá)54.53億元，同比增長(zhǎng)31.75%。而廣告的增長(zhǎng)主要源于芒果TV對(duì)不同綜藝采取了不同營(yíng)銷(xiāo)方式。

縱觀2021年，綜藝市場(chǎng)的熱度幾乎被芒果TV搶奪，《披荊斬棘的哥哥》《乘風(fēng)破浪的姐姐2》《明星大偵探6》《再見(jiàn)愛(ài)人》都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，芒果TV頭部綜藝招商金額屢創(chuàng)新高，最明顯的便是《乘風(fēng)破浪的姐姐2》招商金額創(chuàng)行業(yè)之最，實(shí)現(xiàn)了綜N代優(yōu)質(zhì)IP項(xiàng)目廣告招商體量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

雖然《姐姐2》的熱度不如《姐姐1》，但目前來(lái)看，《姐姐》系列IP價(jià)值并沒(méi)有受到太大影響。同時(shí)，定制綜藝廣告采用“IP品牌互動(dòng)”模式，實(shí)現(xiàn)連續(xù)4年跨越式攀升。

此外，芒果TV還嘗試綜藝會(huì)員定制化運(yùn)營(yíng)，頭部 IP 如《披荊斬棘的哥哥》《大偵探》均采用貫穿全周期的會(huì)員定制化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)布局線(xiàn)下實(shí)景娛樂(lè)賽道，通過(guò)《大偵探》《密室大逃脫》等綜藝IP，從線(xiàn)上延伸到線(xiàn)下，開(kāi)創(chuàng)全新品牌 M-CITY，打造線(xiàn)下實(shí)景娛樂(lè)綜合體，從劇本創(chuàng)作與版權(quán)保護(hù)、DM培訓(xùn)、線(xiàn)下實(shí)體運(yùn)營(yíng)全部打通。

可以說(shuō)，芒果TV用綜藝賺錢(qián)的花樣是越來(lái)越多了。

而在會(huì)員方面，芒果TV也在努力尋求增長(zhǎng)，2021 年末芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)5040萬(wàn)，較2020年末增長(zhǎng) 39.5%，2021年芒果TV會(huì)員收入達(dá)36.88億元，同比增長(zhǎng)13.3%。

“強(qiáng)廣告、弱游戲”的B站，要降本增效

B站這個(gè)在近兩年被資本市場(chǎng)青睞的玩家，交出的2021年成績(jī)單似乎沒(méi)有讓大家滿(mǎn)意，就在財(cái)報(bào)發(fā)布次日，B站港股大跌12.86%，創(chuàng)上市以來(lái)新低，要知道一年前B站最高股價(jià)為157.66美元/股，跌超80%。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021Q4B站營(yíng)收為57.8億人民幣，2021全年總營(yíng)收194億，凈虧損68億，同比擴(kuò)大119%，B站繼續(xù)燒錢(qián)。這主要是因?yàn)楦郀I(yíng)業(yè)成本導(dǎo)致，但此刻，不斷變大的虧損數(shù)字已經(jīng)降低了投資者對(duì)B站的熱情。財(cái)報(bào)發(fā)布，股價(jià)大跌就是最直觀的展現(xiàn)。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，2021Q4，增值服務(wù)依舊為B站第一大收入來(lái)源，營(yíng)收18.9億，同比增長(zhǎng)52%；廣告業(yè)務(wù)緊隨其后，營(yíng)收15.9億，同比增長(zhǎng)120%；游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收13億，同比增長(zhǎng)15%；電商業(yè)務(wù)營(yíng)收10億，同比增長(zhǎng)35%。

雖然同比都在增長(zhǎng)，但我們能夠明顯看到，B站對(duì)于廣告的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)游戲則進(jìn)一步疏遠(yuǎn)。

2021Q3，B站的廣告業(yè)務(wù)就以同比增長(zhǎng)110%的速度達(dá)到了11.7億，到了Q4，這兩大數(shù)字又雙雙上升，營(yíng)收15.88億，同比增長(zhǎng)120%。而游戲業(yè)務(wù)從Q3的14億降低到Q4的13億。

這些數(shù)字升降對(duì)于B站來(lái)說(shuō)是喜憂(yōu)參半的。起初大家在認(rèn)識(shí)B站時(shí)，更多覺(jué)得這是家游戲公司，當(dāng)時(shí)游戲是其的主要收入來(lái)源。后來(lái)B站不斷追求破圈，如今我們能夠看到B站的四項(xiàng)業(yè)務(wù)正努力并駕齊驅(qū)，這似乎對(duì)于它來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。

但值得注意的是，B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，四項(xiàng)業(yè)務(wù)占比開(kāi)始走向平均，不單獨(dú)依賴(lài)某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的原因，主要不是共同增長(zhǎng)，而是游戲業(yè)務(wù)乏力。

大家越來(lái)越能夠感受到B站對(duì)于游戲的掌控力越來(lái)越低了，爆款游戲遲遲未出現(xiàn)，對(duì)于代理游戲也過(guò)度依賴(lài)，當(dāng)然這與游戲版號(hào)緊缺的大環(huán)境有關(guān)，但也與B站自研游戲乏力密不可分。這也是B站不被看好的關(guān)鍵之一。

其實(shí)，縱觀B站發(fā)布的整個(gè)財(cái)報(bào)來(lái)看，這一次并沒(méi)有暴露出更多新問(wèn)題?，F(xiàn)金流、應(yīng)收賬款、預(yù)付賬款等數(shù)字也沒(méi)有出現(xiàn)太大變動(dòng)，B站運(yùn)營(yíng)狀態(tài)還是相對(duì)穩(wěn)定的。而此前資本市場(chǎng)看好B站，主要是瞄準(zhǔn)了它獨(dú)有的用戶(hù)吸引力，這種內(nèi)容自生產(chǎn)、用戶(hù)自平衡的體系是愛(ài)優(yōu)騰不具備的優(yōu)勢(shì)。如今B站依舊保持著Q4平均每月活躍用戶(hù)2.72億，同比增長(zhǎng)35%的數(shù)字。

而且陳睿也意識(shí)到了B站的問(wèn)題，表示2022年及以后，B站重新調(diào)整比例為“五五開(kāi)”，將精力平均分配到用戶(hù)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)層面，一碗水端平，以期望在內(nèi)卷勢(shì)頭減弱的2022年，真正實(shí)現(xiàn)降本增效。

不難看出，無(wú)論是一直保持盈利的芒果TV，還是降低成本的愛(ài)優(yōu)騰，又或者還在虧損加大的B站，資本市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)變得越來(lái)越謹(jǐn)慎了，各大平臺(tái)想要靠憑借某一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)數(shù)字掩蓋其他問(wèn)題，是打動(dòng)不了市場(chǎng)了。

關(guān)鍵詞： 降本增效