在過去幾年，因為疫情的反復、線上的沖擊，傳統(tǒng)線下門店的日子并不好過。

據(jù)相關媒體不完全統(tǒng)計，2022年開年至今不足三個月，就有26家超市大賣場門店、5家百貨門店、幾十家餐飲門店以及家居、美妝、奢侈品、影院等眾多實體零售門店已經(jīng)或即將閉店停業(yè)。且在2022年依舊延續(xù)關店趨勢。

實際上，過去大部分傳統(tǒng)門店遵循簡單的“買”“賣”經(jīng)營模式，在“人、貨、場”等關鍵要素方面存在諸多挑戰(zhàn)，例如顧客流失率高，難以有效掌握用戶的購買行為特征和路徑，導致商品經(jīng)營、用戶經(jīng)營等沒有有效的抓手。

而數(shù)字化可以“拯救”門店的困局。

數(shù)字化對傳統(tǒng)門店而言是“復興”的良藥，對新興品牌而言是基礎設施、刻在骨子里的DNA，使得他們避開了很多彎路。

傳統(tǒng)門店目前具體面臨哪些痛點？怎么進行數(shù)字化？此外，新興品牌是如何看待數(shù)字化的？背后有哪些服務商在為門店助力？

01 最大危機：顧客流失率或高達50%

門店是品牌企業(yè)實現(xiàn)銷售非常重要的戰(zhàn)場，涉及到各方面，但無非還是圍繞“人（導購、會員）、貨（貨品、貨架）、場（線上、線下）”和運營等關鍵要素展開。

在人的層面，包括營銷、會員體系搭建、客服、導購管理等；在貨的層面，包括價簽、貨架巡檢、庫存管理、商品溯源等；在場的層面包括渠道建設、客流管理、收銀等。

其中，門店最核心的模塊依然聚焦在“人”，包括消費者和員工，對這兩端的運營存在諸多痛點。

第一，線下門店的消費者離店就失聯(lián)，即最大的危機是顧客流失，每年大約5%以上的顧客流失率。

甚至，ACC超級飾CMO鄭奇博告訴第一新聲，目前各行業(yè)門店顧客的流失率可能已經(jīng)高達50%。

所以，門店以前是被動等待客人上來，再進行銷售，現(xiàn)在更多是要主動獲取客流。但是實體經(jīng)濟最缺的就是客流，有了客流以后整個數(shù)據(jù)還要進行打通。

第二，想要解決消費者數(shù)據(jù)層面的問題也并非易事。

首先從數(shù)據(jù)采集層面看，企業(yè)主面臨一方數(shù)據(jù)采集難、三方數(shù)據(jù)質(zhì)量差的困境，對于分銷渠道復雜的零售品類，用戶數(shù)據(jù)采集缺乏實時性與全面性；其次從數(shù)據(jù)處理層面看，數(shù)據(jù)清洗困難、各渠道數(shù)據(jù)打通不易，用戶分層及用戶標簽的創(chuàng)建與數(shù)據(jù)質(zhì)量息息相關，直接決定企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷；最后從數(shù)據(jù)應用層面看，數(shù)智化產(chǎn)品在用戶行為預測、銷售決策等復雜建模功能上亟待優(yōu)化。

“門店數(shù)字化有很多的數(shù)據(jù)孤島，無法形成有效的連接，比如消費者購買不同品類的數(shù)據(jù)就無法打通，可能這個人買了一個名牌包，得到一系列的數(shù)據(jù)和畫像、標簽，但不知道人家也有可能吃著路邊的臭豆腐，這些畫像和數(shù)據(jù)就無從得知。”漢朔科技中國區(qū)總經(jīng)理張力解釋道。

同時，鄭奇博也表示，公司目前在門店數(shù)字化方面最迫切解決的便是會員標簽管理，由于現(xiàn)在使用的系統(tǒng)在會員標簽管理的能力薄弱，所以今年要更換新的系統(tǒng)。

他進一步介紹：“我們需要對用戶更精細化的管理，比如我們在天貓、小紅書、抖音、小程序、門店、分銷渠道等多個渠道收集的訂單之后，需要有一個系統(tǒng)對訂單做判斷，例如這個人買的是一個帽子，是什么顏色、什么類型，是否每個月都買帽子等，要對這個人的行為以及對應的訂單里面的商品做分析，再給它打上標簽，之后就可以通過消息模、板短信、企業(yè)微信等工具去觸達它，進行精準營銷?！?/p>

第三，門店傳統(tǒng)的促銷方式存在弊端，既浪費人力、物力，又對觸達的人群及效果無法檢驗。

“一方面門店原來主要通過紙質(zhì)的物料促銷，例如通過促銷單、海報懸掛等形式，而且促銷檔期比較頻繁，導致工作繁瑣、物料浪費、時效性不高。假設1個企業(yè)有500家門店，同時在某一個時間里做促銷，需要提前很久做準備，包括促銷的規(guī)則制定、物料制作，然后物料再分發(fā)到各個門店，整個鏈條非常長而且比較固化，任何一個環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)問題，都可能導致促銷活動失敗。另一方面線下促銷對于結(jié)果評價是模糊的，員工只想著這個月完成了促銷任務，但銷量如何，誰購買了，在什么時間觸發(fā)了哪個動作等數(shù)據(jù)變成了一個黑盒子，從目標設定到促銷實施管理的過程，再到營銷的最終結(jié)果評估，都無法形成有效的閉環(huán)?！睆埩ο虻谝恍侣暯忉尩?。

第四，門店員工每天需要收貨、補貨、理貨、收銀、盤點等，他們在門店操作、服務質(zhì)量、排班、機器操作等也會存在痛點。

例如奈雪的茶在自動排班曾遇到這樣的問題?！翱赡芤粋€店有二三十個員工，每一個員工每天都會學習一些新的技能。原來是完全依靠排班的店長去記憶，每個伙伴學會了什么，記錄下來再排班，同時他還要預測明天的營業(yè)額。好的店長排班特別合理，高峰期不缺人，平峰期能夠做好物料備貨的準備，安排得井井有條，但是能力差的店長則相反。”奈雪的茶相關負責人說道。

面對經(jīng)營中的挑戰(zhàn)，大部分傳統(tǒng)門店開啟了數(shù)化“保衛(wèi)戰(zhàn)”。例如波司登、安踏、李寧國美等通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了銷售額的逆勢上。

此外，近幾年很多新興品牌在創(chuàng)立之初就已經(jīng)規(guī)劃好了數(shù)字化之路。

“對于我們來說，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)是一個基礎設施，像好像建設一個城市，就必須修路和安裝路燈。”鄭奇博告訴第一新聲，目前公司有160多家門店，門店的收銀系統(tǒng)、庫存管理、線上營銷觸點、銷售的商城體系、會員體系、財務系統(tǒng)等已經(jīng)全部打通，采用了幾十套系統(tǒng)。

奈雪的茶相關負責人向第一新聲介紹，目前在全國門店數(shù)近900家，從2018年開始布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，公司的數(shù)字化不僅在點單、支付等前端運營層面，同時也向后臺延伸，包括客戶端、供應鏈、品牌營銷，到OA辦公、財務系統(tǒng)、電子人力資源管理等。并且，諸多系統(tǒng)都已經(jīng)換上了自研系統(tǒng)，門店之間已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的初步打通。自動制茶機等革新舉措已進入試用階段，預計該等措施將于今年逐步推廣到全國門店，并將在未來一段時間內(nèi)逐步提升公司整體運營能力。

“具體在門店層面，數(shù)字化分為兩個部分，一類是面向消費者，現(xiàn)在我們有超過70%的訂單是來自于線上，也就是我們在線上會跟用戶發(fā)生交互，這是我們數(shù)字化的面對顧客的一部分。另一類就是如何利用好自動化以及智能化，去做好門店的生產(chǎn)和決策，比如我們的自動制茶機、自動排班、自動訂貨這些智能決策系統(tǒng)等。”上述相關負責人說道。

02 破局：服務商助力，節(jié)省人工7-8人

毫無疑問，面對門店運營的種種問題，數(shù)字化是驅(qū)動未來門店增長的有效方式之一，可以把AI、大數(shù)據(jù)、云計算等技術用到消費者服務、消費者畫像、場景體驗等，助力門店實現(xiàn)數(shù)字化。

而輔助這些門店進行數(shù)字化的背后，有一批新興的零售科技公司展現(xiàn)了創(chuàng)新力，近年來已經(jīng)嶄露頭角，并在具體門店場景落地應用中顯示出強大的發(fā)展?jié)摿Α＠鐫h朔科技、贏識科技、諸葛IO等公司，圍繞“人”方面的痛點，均提出了自己的解決方案。

其中，在消費者行為洞察方面，線下門店應通過線上商城洞察到店群體的信息，形成消費者畫像，還可以利用在線下門店布置的客流器、巡店設備、人臉識別設備，快速抓到用戶畫像。將消費者的數(shù)據(jù)化價值將反哺到生產(chǎn)、渠道、銷售、運營全場景，同時也對門店的產(chǎn)品、環(huán)境、經(jīng)營模式作出相應的調(diào)整，爭取做到“投其所好、準確營銷”。

成立于2018年7月的贏識科技是這類代表服務商，其通過機器智能技術為線下實體商業(yè)場景提供消費者行為數(shù)字化和全鏈路數(shù)據(jù)智能解決方案。

“在電商場景里面，一個人從打開網(wǎng)頁、點擊、加購物車、瀏覽店鋪、商品，這些信息都會作為一個人群運營分析的基礎。依據(jù)這些信息、數(shù)據(jù)，可以分析出經(jīng)營中存在的問題，比如是商品不夠吸引人還是定價太高，從而及時做出調(diào)整。而線下商業(yè)沒有這些基礎的數(shù)據(jù)支持，這也是線下商業(yè)數(shù)字化所面臨的最大挑戰(zhàn)?！壁A識科技創(chuàng)始人楚汝峰曾向第一新聲介紹。

贏識科技采用端-邊-云+全棧AI的系統(tǒng)架構，通過海量異構智能設備抽象管控連接，形成線下數(shù)據(jù)“埋點”，結(jié)合全場景ReID、智能感知識別+行為語義化技術，結(jié)合供給側(cè)與消費側(cè)的全鏈路營運服務工具，構建消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進而實現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能商業(yè)閉環(huán)。目前，贏識科技已擁有汽車經(jīng)銷商集團、商業(yè)地產(chǎn)、消費品牌等20+線下零售業(yè)標桿客戶，例如正大中心、萬達廣場、綾致時裝、國美家居、良品鋪子等。

此外，針對線下門店的數(shù)字營銷，漢朔科技中國區(qū)總經(jīng)理張力表示，通過包含AI、大數(shù)據(jù)等技術的智能硬件和軟件服務相結(jié)合，形成一體化的解決方案。

“當消費者來到數(shù)字貨架前，可以通過屏幕播放廣告向消費者進行商品營銷。甚至通過部署具有多種AI模型的智能攝像頭，監(jiān)控貨架陳列、缺貨狀態(tài)、門店客流量等狀態(tài)，通過集成固定位置的攝像頭，將生成店內(nèi)消費者軌跡的熱圖，為零售商優(yōu)化門店布局給出建議，例如貨架上的商品陳列、商品組合，以及內(nèi)容營銷等，以便提高最小業(yè)務單元的運營效率?！睆埩榻B。

此外，漢朔科技還投資了一家智能購物車企業(yè)，當消費者到門店的時候就可以通過智能購物車上的刷臉、ID密碼、微信掃碼等方式推車進入門店，在領車的同時，門店會針對顧客消費歷史記錄，在購物車的屏幕上精準推送優(yōu)惠券，消費者有沒有領取，是否使用，什么時間使用，在什么樣的商品搭配下使用等行為和數(shù)據(jù)都可以捕捉到，從貨架到商品再到購物車最后是結(jié)算，都會形成一個完整閉環(huán)。

除了以上功能，張力介紹，漢朔科技目前主要聚焦在三大業(yè)務線條，電子價簽、智慧門店（數(shù)字營銷、數(shù)字貨架和智能支付）、以及AI技術。公司已覆蓋全球超過50個國家和地區(qū)的30000多家門店，例如服務了Ahold Delhaize、歐尚、物美、華潤萬家、絲芙蘭等知名零售商。

以服務的物美為例，一家門店約2萬SKU，每兩周一個促銷檔，15%~20%SKU大約有3000~4000張紙質(zhì)價簽需要更換，原來的每一次更換，需要二三十個人集中工作2-3小時才能完成。在使用了電子價簽之后，每家門店綜合能夠節(jié)省人工7-8人。數(shù)字化不僅能夠解決痛點，還可以讓員工不用陷于簡單繁瑣的體力型勞動，而是投入到更高附加值、更高效的工作中。

03 門店：搭建會員體系，觸達幾乎0成本

在接下來的十年，品牌在門店方面的運營會從penetration（覆蓋）轉(zhuǎn)向loyalty（獲客與留客能力）。

在獲客與留客這一環(huán)節(jié)上，除了服務商的助力和科技賦能，品牌自己也開展了一系列的措施。

一是消費者端，線下門店必須搭建和運營會員體系，因為這對“促進消費+增強用戶忠誠度”是最有效的辦法之一。會員運營已經(jīng)變成一個全新的線下用戶體驗的概念，經(jīng)營商品是一時，經(jīng)營熟客、會員才是一世的生意。例如星巴克、喜茶、奈雪的茶、ACC超級飾等均搭建了會員體系。

不過，現(xiàn)在的會員運營與之前相比已有了很大的差異化。例如以前門店的會員運營，在會員生日時導購都是通過電話和發(fā)短信的方式進行邀約到店消費?，F(xiàn)在可以借助會員中臺通過會員數(shù)字畫像，進行自動化、個性化精準營銷。例如通過什么方式發(fā)送，發(fā)什么類型的優(yōu)惠券，推薦什么樣的商品，導購什么時候介入，都有數(shù)據(jù)作為參考，進而制定最佳的營銷轉(zhuǎn)化路徑。

圖源網(wǎng)絡，侵刪

“2019年下半年開始會員體系化運營，截至2022年3月，奈雪已擁有超4500萬會員。”公司相關負責人介紹，門店通過消費積分、會員權益等方式對用戶精細化管理。同時，這批會員其實對于公司研發(fā)產(chǎn)品、管理門店，再優(yōu)化產(chǎn)品等都有幫助。

“因為我們是會員制，當消費者進入店鋪，一旦消費必須要關注公眾號，進入商城會員體系，填手機號、注冊等，在這個環(huán)節(jié)里，消費者已經(jīng)被公眾號和商城會員雙重綁定了，買完單之后系統(tǒng)會自動回復一些內(nèi)容，讓消費者添加專屬客服的企業(yè)微信，把他拉到社群里，作為一個新人可以享受到多重福利。”鄭奇博介紹，專屬客服就是店長或者店員在運營，公司有一個獨立的內(nèi)容運營團隊，每天給門店的店員和店長輸出內(nèi)容。

鄭奇博強調(diào)，假設面臨進店不購買的顧客，例如門口有15%的進店率，有100個人經(jīng)過15個人進店，30%轉(zhuǎn)化成訂單即5個人買單了，還有10個人沒買單?！拔覀兺ㄟ^關注掃碼等措施再攔截一部分回來，如果愿意加入粉絲團或者加入企業(yè)微信社群，將贈送一個精美的小禮品，這樣做也是希望以后有機會觸達他們。現(xiàn)在營銷成本很高，如果在私域里觸達幾乎是0成本，目前我們的線上加線下的年復購可以做到3~5次。”

設計一套有較長生命周期的會員成長體系是所有門店需要考慮的問題,尤其在同業(yè)競爭激烈的情況下。如何根據(jù)企業(yè)運營目標制定會員制度、運用等級成長劃分并匹配對應權益激勵會員自成長，借助積分制擴大會員消費邊界變得至關重要。

二是在門店員工端，員工將從單純的銷售導購向?qū)I(yè)的專屬管家式服務轉(zhuǎn)型，成為與消費者對接的主要甚至是唯一交互點，通過有效整合其他服務資源，為消費者提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的主動導購及售后服務。因此對員工必須建立數(shù)字化架構，實現(xiàn)用戶資源數(shù)字化、培訓考核數(shù)字化、智能排班等。

例如奈雪的茶在上文提到在排班方面曾遇到痛點，而現(xiàn)在他們自研的系統(tǒng)通過伙伴線上線下學習的鑒定，在自動預測每一個時段每一個產(chǎn)品的業(yè)績的基礎上，匹配每一個伙伴到哪個崗位。這樣節(jié)約了很多時間，更重要的是降低了整個門店的管理難度。以現(xiàn)在的業(yè)務情況，預測到未來的3-7天就可以滿足門店需要?，F(xiàn)在系統(tǒng)基本上可以達到優(yōu)秀店長的水平。

另外，以前門店的員工要記住各種飲品的配料比，至少花費三個月，現(xiàn)在系統(tǒng)主動提醒飲品的配方，制茶工作變得簡單很多。還有員工每隔15-30分鐘，就需要檢查店里所有物料的效期，僅這一項工作每天至少花費8個小時。而現(xiàn)在，通過物料上的專屬標簽，系統(tǒng)會記錄并精準通知物料的存放效期，員工的精力被釋放，有利于員工更多關注產(chǎn)品和顧客。

隨著線下和線上運營的不斷深入，未來實體門店行業(yè)將面臨更大的挑戰(zhàn)和機遇。不管是新品牌還是老品牌，都需要緊跟時代的發(fā)展去落實新零售，把門店的人、貨、場各環(huán)節(jié)進行數(shù)字化的無縫連接，實現(xiàn)高效協(xié)同運作。

關鍵詞：