核心內(nèi)容

1、為什么Lululemon的中國(guó)市場(chǎng)增速高于歐美市場(chǎng)？

2、Lululemon言行不一的根源是什么？

3、是什么致使Chip Wilson形成自相矛盾的價(jià)值體系？

4、為什么“規(guī)?；?yīng)”適用于供應(yīng)鏈管理而非品牌管理？

5、新晉消費(fèi)品牌能夠獲得什么啟示？

根據(jù)「明亮公司」發(fā)布的Lululemon天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)，2022年2月，Lululemon運(yùn)動(dòng)服飾銷售額占比為96.6%，該品類營(yíng)收同比增長(zhǎng)率高達(dá)41%。在《正念，「Lululemon」的護(hù)城河：消費(fèi)品牌精神內(nèi)核的極致是品牌光環(huán)》一文中，元?dú)赓Y本指出近年來包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)對(duì)Lululemon業(yè)績(jī)表現(xiàn)的決定性拉動(dòng)作用。為什么北美市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)了28%，低于2021年第三季度同店銷售額增長(zhǎng)均值32%，而全球同期營(yíng)收卻增長(zhǎng)了40%？

事實(shí)上，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)“一帆風(fēng)順”的同時(shí)，在西方市場(chǎng)卻經(jīng)歷了“一波三折”。

種族歧視，勞工剝削，利己主義，肥胖羞辱……Lululemon爭(zhēng)議不斷

2013年12月，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson被迫辭去董事長(zhǎng)一職。2015年2月，Wilson退出董事會(huì)，至此，這位創(chuàng)始人與其一手創(chuàng)辦的企業(yè)的唯一聯(lián)系僅限于其持有的13.85%企業(yè)股份。此前，Wilson以其“豐富多彩”（Colourful）、頗具爭(zhēng)議的言論而聞名遐邇。

Financial Times在報(bào)導(dǎo)公司人事變動(dòng)時(shí)稱，Chip Wilson的離職為L(zhǎng)ululemon備受爭(zhēng)議的一年畫上了句號(hào)。然而，相較于該公司此后持續(xù)低迷的股市表現(xiàn)，F(xiàn)inancial Times對(duì)此作出的評(píng)價(jià)顯然過于樂觀。事實(shí)上，Lululemon的“一蹶不振”一直持續(xù)到2017年。自2018年起，Lululemon一路“高歌猛進(jìn)”，除了該公司在戰(zhàn)略決策上作出的調(diào)整，其在市場(chǎng)呈現(xiàn)出的強(qiáng)勁表現(xiàn)與正念文化成為熱潮有著極大關(guān)聯(lián)。

△ Lululemon的股市表現(xiàn)自2013年起持續(xù)低迷，這一狀態(tài)一直持續(xù)到2017年。(來源：Yahoo! Finance)

Lululemon于1998年創(chuàng)立，并于2007年上市。2004年12月，Wilson在面對(duì)National Post Business的一次訪談中提及Lululemon命名品牌的原因。由于L在日語詞匯中并不存在，該音節(jié)對(duì)日本消費(fèi)者來成為一個(gè)“艱難的發(fā)音”，為了通過異域風(fēng)情（Exotic）提升品牌對(duì)日本消費(fèi)者的吸引力，Wilson基于L在命名過程中作出許多嘗試。

不過，Wilson在訪談中脫口而出的“看著他們?cè)囍f出這句話很有意思”（It’s funny to watch them try to say it）語出驚人，這讓他面臨種族歧視的嚴(yán)厲指責(zé)。盡管Wilson對(duì)此言論作出否認(rèn)，但是西方主流媒體紛紛將此歸納成一句簡(jiǎn)短有力的指控——Lululemon品牌命名源自對(duì)日本人發(fā)音困難的嘲諷。

2005年1月，Wilson因其在參與一場(chǎng)于溫哥華舉行的Business Alliance of Local Living Economy論壇時(shí)作出支持童工的挑釁性言論致使消費(fèi)者重新審視Lululemon。Wilson表示，第三世界的兒童應(yīng)該被允許在工廠工作，這為他們提供了急需的工資，即使在加拿大，十二三歲的街頭青年也在工廠工作，這是“收集施舍”的另一種選擇（Alternativeto Collecting Handouts）。Wilson甚至在<Little Black Stretchy Pants>一書中自豪地記錄了一則旨在宣揚(yáng)支持童工的廣告，“在為《Yoga Journal Magazine》拍攝的廣告中，包括我在內(nèi)的幾名員工穿著尿布和嬰兒服，站在一家Lululemon合作工廠的縫紉機(jī)旁。下方配有我們相信童工（We Believe in Child Labour）的說明文字，如果Lululemon被指控支持童工，我就同意唄”。

在談及Lululemon的中國(guó)工廠時(shí)，Wilson對(duì)中國(guó)員工的“自我剝削”不加遏制，“許多來自西部省份的中國(guó)工人旨在每周工作7天，每天工作16個(gè)小時(shí)，他們希望5年后帶著資金回家創(chuàng)業(yè)；在Lululemon的加拿大工廠，99%的縫紉工人來自中國(guó)，他們不會(huì)接受每天8小時(shí)的工作時(shí)間”。

在《歐美市場(chǎng)反快時(shí)尚呼聲愈烈，中國(guó)「實(shí)時(shí)時(shí)尚」出海女裝品牌如何應(yīng)對(duì)ESG挑戰(zhàn)？》一文中，元?dú)赓Y本對(duì)血汗工廠作出了解釋，并詳細(xì)闡述了為什么基于全球化供應(yīng)鏈的消費(fèi)品牌在勞工福祉上必須作出努力。Wilson在Lululemon上市前發(fā)表的早年言論或許沒有給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)，不過，這種僥幸自2011年起被不斷打破。

2011年11月，Wilson將 “Who is John Galt?”（誰是約翰·高爾特？）印在Lululemon的包裝袋上。這一短語來自安·蘭德（Ayn Rand）頌揚(yáng)利己主義、擯棄利他主義（Altruism）的資本主義文學(xué)作品《阿特拉斯聳聳肩》的開場(chǎng)白。這本于1957年出版的反烏托邦小說被視作一本不折不扣的“資本主義宣言”（Capitalist Manifesto），蘭德信奉不受政府干涉管束的資本主義（Laissez-Faire Capitalism），并將此視為唯一的道德社會(huì)系統(tǒng)（Moral Social System）。約翰·高爾特作為書中的“英雄人物”，集純粹資本主義的一切光榮于一體——?jiǎng)?chuàng)新、自力更生和不受政府干預(yù)。

盡管備受爭(zhēng)議，《阿特拉斯聳聳肩》仍然在批判聲中收獲了一批追隨者，這對(duì)此后西方社會(huì)涌現(xiàn)的極端個(gè)人主義以及現(xiàn)代自由主義思潮（ContemporaryLibertarian Thought）意義深遠(yuǎn)。在2009至2010年間，美國(guó)民眾多次發(fā)起Tea Party Protests（茶黨抗議抗議，Tea Party Movement的一部分），一些參與者高舉“Who is John Galt?”的標(biāo)語，以呼吁政府削減公共開支并減少稅收。

這或許給Wilson傳遞了存在偏差的信號(hào)。當(dāng)“Who is John Galt?”被印在Lululemon的物品上，Wilson極有可能期待著消費(fèi)者紛紛作出“WeAre”的回應(yīng)。然而，現(xiàn)實(shí)恰恰相反——這一行為徹底激怒了消費(fèi)者。關(guān)于Wilson“事與愿違”的原因，元?dú)赓Y本將在下文進(jìn)一步就此展開討論。

△ Tax Day Tea Party in San Antonio, Texas（圖片來源：Flickr）

一波未平，一波又起。2013年3月，Lululemon對(duì)一批問題面料瑜伽褲進(jìn)行召回，這款單價(jià)接近100美元的高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品因供應(yīng)鏈管理問題導(dǎo)致其在消費(fèi)者練習(xí)“下犬式”（Downward Dog）時(shí)變得“過于透明”，消費(fèi)者戲虐地將產(chǎn)品稱作透明瑜伽褲（See-Through Yoga Pants）。該消息傳出后，公司股價(jià)應(yīng)聲下跌了6%。在召回產(chǎn)品之前，Lululemon預(yù)測(cè)開業(yè)至少一年的門店銷售額有望增長(zhǎng)11%，繼召回產(chǎn)品之后，這一數(shù)字被調(diào)整至5%至8%之間。據(jù)估計(jì)，該事件給該公司造成了1200萬至1700萬美元的損失，為了從6月10日該公司股價(jià)暴跌17%的災(zāi)難中彌補(bǔ)損失，投資者對(duì)Lululemon提起了集體訴訟。

時(shí)至11月，Lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量問題仍然沒有得到顯著改善，而Wilson在接受Bloomberg電視臺(tái)“Street Smart”節(jié)目采訪時(shí)作出的言辭讓品牌雪上加霜。這位創(chuàng)始人將面料風(fēng)波歸咎于女性消費(fèi)者的體型——由于瑜伽褲的耐用度“取決于大腿摩擦狀況”，“一定時(shí)間內(nèi)承受的壓力”以及“使用頻次”，“坦白地說，有些女性的身體真的不適合瑜伽褲，”("Frankly, some women"s bodies just don"t actually work for it）。媒體紛紛調(diào)侃，Lululemon創(chuàng)始人認(rèn)為女性消費(fèi)者的大腿“過于粗壯”，加之Wilson早在2005年拒絕生產(chǎn)大碼（12碼以上）產(chǎn)品以及的“前科”，Lululemon就此與FatShamming（肥胖羞辱）劃上了等號(hào)。

直至2013年，Lululemon在門店成列以及款式更新方面無一不顯露出其對(duì)大碼消費(fèi)者的排斥。所有尺寸的產(chǎn)品都被“光明正大”地展示，只有10碼以及12碼的產(chǎn)品“羞于見人”，這些款式有限并且遠(yuǎn)落后于當(dāng)季時(shí)尚的大碼產(chǎn)品被“隱藏”在商店后方不起眼的單獨(dú)區(qū)域。

PLUS Model Magazine雜志將12碼以上視作大碼，而The New York Times以及The Chicago Tribune則將14碼以上視作大碼。然而，Women"s Wear Daily于2011年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，美國(guó)女性的平均衣服尺碼是14碼。Lululemon對(duì)大碼產(chǎn)品的驅(qū)逐被市場(chǎng)解讀為該公司的核心營(yíng)銷戰(zhàn)略——Lululemon等同于“時(shí)尚”“健康”人群（Stylishly Fitness-Conscious）的典型外貌，而支撐這種自帶排他性定位的，正是一種不健康的理念——“瘦”是健康的“首要”特征。

與之相對(duì)的是，2009年，快時(shí)尚品牌Forever 21已經(jīng)著手推進(jìn)大碼產(chǎn)品線Faith 21；快時(shí)尚巨頭H&M也于2012年推出大碼產(chǎn)品線H&M+。截至2013年，在“瑜伽”場(chǎng)景這一細(xì)分領(lǐng)域，同在Gap品牌矩陣內(nèi)的Old Navy以及瑜伽品牌Athleta都已提供大碼瑜伽服飾；同時(shí)，以“大碼日常穿搭”（Everyday Plus-Size Wares）聞名的Lane Bryant和Avenue已經(jīng)使產(chǎn)品使用場(chǎng)景涉足瑜伽領(lǐng)域。

在《小眾即大眾，審丑入主流：「反抗精神」支撐的街頭時(shí)尚為中國(guó)品牌帶來哪些啟示》一文中，元?dú)赓Y本闡釋了為什么膚色包容（即種族包容）不再是選擇；在《包容性：女式內(nèi)衣品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的新基石》一文中，元?dú)赓Y本闡釋了為什么體型包容不再是選擇。早在2013年，Lululemon已經(jīng)成為踩踏“種族歧視”與“體型歧視”等品牌地雷線的“先驅(qū)”，這不僅為此后的消費(fèi)品牌樹立了教科書式警戒，也迫使ChipWilson倉促下臺(tái)。Huffington Post在對(duì)此進(jìn)行報(bào)道時(shí)將2013年稱為L(zhǎng)ululemon “駭人”的一年（Horrendous Year）。

值得一題的是，雖然媒體對(duì)ChipWilson鮮有正面評(píng)價(jià)，但是，通過校對(duì)時(shí)間線，2013年的透明瑜伽褲事件并非Wilson管理不善所致，與之相反的是，供應(yīng)鏈危機(jī)或與Wilson的“休假”有關(guān)，而此次“休假”可能與同時(shí)期的“Who is John Galt?”事件（2011年11月）密切相關(guān)。2012年1月，Wilson離開Lululemon赴澳大利亞休假并遠(yuǎn)離日常管理；次年春天，Wilson重返公司處理其休假期間發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。

因此，盡管沒有分析指明Lululemon此后持續(xù)多年的低迷狀態(tài)始于2011年的“Who is John Galt?”，但是該事件極有可能觸發(fā)了Wilson被迫“休假”，并由此導(dǎo)致隨之而來的供應(yīng)鏈危機(jī)，而Wilson面對(duì)媒體不合時(shí)宜的言辭使事件的進(jìn)一步惡化，并最終致使品牌此后多年一蹶不振。需要注意的是，支撐Wilson不當(dāng)言辭的，正是Lululemon缺乏“一致性”的企業(yè)文化。

包容性品牌主張，排他性品牌行為：「雙重人格」誘發(fā)「言行不一」

以正念文化作為品牌精神內(nèi)核決定了Lululemon基于包容性的品牌價(jià)值主張。這是因?yàn)椋睬榕c寬恕，自我共情（Self-Compassion）與自我寬恕（Self-Forgiveness），都在正念的覆蓋范圍之內(nèi)。冥想練習(xí)中甚至存在一些專門針對(duì)此的特殊訓(xùn)練，Jon Kabat-Zinn在< Wherever You Go, There You Are>一書中提及的“仁愛冥想（Loving Kindness Meditation），便旨在培養(yǎng)一種特殊感知狀態(tài)以擴(kuò)展練習(xí)者的“胸懷”（Metaphorical Heart）。

“接受(Acceptance)、寬恕(Forgiveness)、愛心(Loving Kindness)、慷慨(Generosity)和信任(Trust)可以通過有意識(shí)地將注意力集中在心靈區(qū)域并將其作為正式冥想練習(xí)的一部分而得到加強(qiáng)，也能在禪修中自發(fā)產(chǎn)生時(shí)以覺知去面對(duì)而得到加強(qiáng)”。Lululemon將正念作為建筑護(hù)城河的同時(shí)，已經(jīng)向消費(fèi)者宣示品牌主張“接受、寬恕、慷慨”的包容態(tài)度。

然而，Lululemon的行為和言辭似乎相差甚遠(yuǎn)，這一矛盾在2010年一篇名為《愛你的身體》（Love Your Body）的文章中暴露無遺——一位博主在Lululemon官方社區(qū)博客中鼓勵(lì)消費(fèi)者接納自己的容貌，“美麗和自信沒有大小限制”（There"s no size restriction on beauty and confidence），然而，文字旁邊呈現(xiàn)的是身材苗條、體型單一的Lululemon大使照片。

這種“言行不一”使Lululemon即刻面臨“偽善”（Hypocritical）的指控，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該品牌并沒有遵循其聲稱遵循的哲學(xué)。

自我共情與自我寬恕的意義在于避免“羞愧”（Shame）心理傾向以及經(jīng)驗(yàn)性逃避行為，正念極力移除“羞愧”，而Lululemon的肥胖羞辱（Fat Shaming）卻致使 “羞愧”。從2004年的種族歧視，到2005年的勞工剝削，從2011年的利己主義宣揚(yáng)，到2013年以前貫穿品牌歷史的體型歧視，lululemon的品牌行為無一不與包容性產(chǎn)生巨大沖突。

除了面向市場(chǎng)的品牌形象，在企業(yè)內(nèi)部，Lululemon具有操控性的“類邪教氛圍”（Cult-Like Atmosphere）讓“正念”演變?yōu)椤皬?qiáng)迫性正念”，這讓品牌精神內(nèi)核背離初衷，徹底失去了包容的本義。自2013年起，Lululemon員工對(duì)該品牌企業(yè)文化的指責(zé)層出不窮，Lululemon 不僅擁有“像信奉邪教（Cult）一般狂熱的追隨者”，其工作環(huán)境也令人不安地“與邪教組織無異”。

Huffington Post在于2013年發(fā)布的一篇文章標(biāo)題中將Lululemon的“類邪教文化”歸結(jié)為“變得健美，否則赴死”（Get Fit or Die Trying）。按照Lululemon的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，幾乎每個(gè)人都是懶惰、反社會(huì)的人渣（Lazy, Sociopathic Scumbag），除了社會(huì)中處于金字塔尖（atthe Top of the Social Hierarchy）的女孩。公司“強(qiáng)烈鼓勵(lì)”員工參加Landmark論壇，以接受超神秘（Ultra-Secretive）、怪異的邪教教育課程（Eerily Cultish Educational Series）。在排隊(duì)參加該論壇之前，員工會(huì)被Brian Tracy的洗腦式勵(lì)志CD及以備受爭(zhēng)議的《阿特拉斯聳聳肩》為亮點(diǎn)的讀書俱樂部“轟炸”。員工會(huì)被嚴(yán)肅告知，創(chuàng)始人Chip Wilson“救了員工的性命，推動(dòng)他們觸及‘偉大’（Greatness）”。

Lululemon的信條(Creed)和教義(Catechism)形成的集體心態(tài)（CollectiveMentality）在企業(yè)內(nèi)部滋生，這種文化如此極端，以至于員工即使飲用“汽水”都被會(huì)被同事告知這會(huì)讓人“從里到外腐爛”（Rot from the Inside out），除水以外的任何飲品都被禁止。

除了洗腦和精神操控，Huffington Post還將于2011年3月發(fā)生的“Lululemon謀殺案”（Lululemon Murder，即Lululemon員工Brittany Norwood謀殺同事Jayna Troxel Murray一案）歸咎于該公司的霸凌文化。

Lululemon對(duì)內(nèi)歇斯底里式（Hysterical）的積極態(tài)度與品牌對(duì)外宣揚(yáng)的包容性相互碰撞，形成了不透明的價(jià)值體系（OpaqueValue System）與涉及多重標(biāo)準(zhǔn)的“欺人之談”（Doublespeak）。

時(shí)至2021年4月，仍有十幾名現(xiàn)任和前任匿名員工向Insider透露，Lululemon強(qiáng)迫要求員工保持極度“精力旺盛”（Peppy），因?yàn)檫@符合品牌理念。員工用“有毒的積極態(tài)度”（ToxicPositivity）形容這一企業(yè)文化。一位曾于2018年參與公司工作的兼職銷售助理表示:“公眾眼中的Lululemon可能代表善意與包容，然而，這一前提是你必須成為他們想讓你成為的人——一臺(tái)完美無暇、極度積極的Lululemon機(jī)器人”。

“強(qiáng)迫性正念”這一自相矛盾的價(jià)值主張或許正是Lululemon將門店?duì)I業(yè)人員稱作“教育者”（Educator）用以教育門店消費(fèi)者的主要原因。Chip Wilson在< Little Black Stretchy Pants >一書中如此定義“教育者”，“每天早上，教育者選擇把快樂帶入自己的生活，由此，教育者也把快樂帶給其身邊的人”，“我需要Super Girl員工與Super Girl消費(fèi)者進(jìn)行交流”。

“教育者”（Educator）的居高臨下決定了Lululemon的強(qiáng)迫屬性，而SuperGirl的狹隘定義則決定了Lululemon的排他屬性。

追根溯源，Lululemon的言行不一或許與其創(chuàng)始人復(fù)雜的人格有關(guān)。在《「正念」與Lululemon的護(hù)城河：消費(fèi)品牌的光環(huán)來自于極致精神內(nèi)核》一文中，元?dú)赓Y本提及ChipWilson年僅16歲已經(jīng)對(duì)正念耳濡目染。事實(shí)上，在Wilson18歲之際，《阿特拉斯聳聳肩》已經(jīng)進(jìn)入他的生活，極端利己主義對(duì)Wilson產(chǎn)生的影響絲毫不亞于正念。

奧地利學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ludwig von Mises曾對(duì)《阿特拉斯聳聳肩》作出以下評(píng)論，“你有勇氣告訴群眾政治家拒絕坦言的事實(shí)——你低人一等（Inferior），所有被你視作理所應(yīng)當(dāng)?shù)默F(xiàn)狀改善都?xì)w功于比你優(yōu)秀的人作出的努力，你欠他們”。這與Lululemon“類邪教文化”中的“幾乎每個(gè)人都是懶惰、反社會(huì)的人渣”如出一轍。

世人恐怕無從得知Wilson如何協(xié)調(diào)和消化這對(duì)水火不容的價(jià)值體系，但是這種“不協(xié)調(diào)”可以從其對(duì)“卓越”（Greatness）幾近“病態(tài)”的追求中窺見一斑?！皩⑹澜鐝钠接固嵘羵ゴ蟆保‥levating the World from Mediocrity to Greatness）作為L(zhǎng)ululemon的企業(yè)愿景，在<Little Black Stretchy Pants>一書中反復(fù)出現(xiàn)了10次。

《阿特拉斯聳聳肩》在Wilson價(jià)值體系中不可撼動(dòng)的地位或許能夠解釋其過往幾乎所有挑釁言論，從對(duì)勞工條件持有的冷漠態(tài)度，到將供應(yīng)鏈問題歸咎于女性體型。Wilson的“雙重人格”傳導(dǎo)至Lululemon，已經(jīng)徹底浸潤(rùn)了企業(yè)文化——正念作為L(zhǎng)ululemon的精神內(nèi)核，主張接納；而苛求卓越作為L(zhǎng)ululemon的愿景，主張竭力改變現(xiàn)狀。

難以調(diào)解的矛盾：精神內(nèi)核放大品牌溢價(jià)， 超高溢價(jià)侵蝕品牌光環(huán)

在接踵而來的危機(jī)中，Lululemon不斷作出調(diào)整，將品牌行為與品牌言辭進(jìn)行“對(duì)齊”。如今，從上游供應(yīng)鏈貫穿至下游產(chǎn)品，Lululemon正在品牌價(jià)值主張的“一致性”上作出努力。面向公眾市場(chǎng)，“膚色包容”以及“體型包容”能夠在產(chǎn)品的尺碼覆蓋范圍以及模特的多元族裔背景中被看到；面向企業(yè)內(nèi)部，勞工福祉以及員工包容性能夠在人力資源結(jié)構(gòu)以及戰(zhàn)略實(shí)施方案中被看到。

2020年，Stacia Jones出任IDEA全球主管，IDEA(Inclusion, Diversity, Equity, Action，即包容性、多樣性、公平及行動(dòng))每年獲得500萬美元的企業(yè)撥款，旨在推動(dòng)企業(yè)文化在包容性以及多元化方面的系統(tǒng)性變革。

△ Lululemon經(jīng)過“延展”的尺碼上限（來源：Lululemon）

△ 除了對(duì)外提供正念工具（Mindfulness Tools），Lululemon對(duì)內(nèi)關(guān)注包容性與多樣性（Diversity & Inclusion）（來源：Lululemon）

并不是所有矛盾都能夠被輕易化解。

為什么“Who is John Galt?”能夠“底氣十足”地作為標(biāo)語出現(xiàn)在2009年的Tea Party Protests上而不受詬病，為什么“Who is John Galt?”被德克薩斯州共和黨國(guó)會(huì)議員Ron Paul在2008年的總統(tǒng)初選中印在競(jìng)選T恤上并展示于個(gè)人網(wǎng)站中而相安無事？為什么同樣的標(biāo)語由Lululemon宣誓便成為眾矢之的？

利己主義在政治主張中因放大了“減輕公民稅收負(fù)擔(dān)”理念而被正當(dāng)化，然而，同樣的標(biāo)語一旦由消費(fèi)品牌脫口而出，便無法再被“粉飾”——品牌的價(jià)值主張只剩下赤裸裸的利己主義本身。

佛教“眾生平等”的主張決定了正念哲學(xué)體系與“極端資本主義”哲學(xué)體系在價(jià)值主張上“水火不容”。正念主張包容與接納，宣揚(yáng)平等與多元，而《阿特拉斯聳聳肩》將精英主義（Elitism）奉若珍寶，并將極端的排他性視作天經(jīng)地義。

在“始作俑者”ChipWilson離開企業(yè)之后，Lululemon或許意識(shí)到了這種“不兼容性”（Incompatibility），該品牌于2020年9月舉辦的“抵制資本主義”（ResistCapitalism）活動(dòng)便是其嘗試統(tǒng)一正念價(jià)值體系的佐證。不過，這一行為再次讓品牌面臨嚴(yán)厲譴責(zé)。

△ Lululemon發(fā)起抵制資本主義Workshop（來源：Rebby Kern）

該工作坊（Workshop）旨在讓參與者了解“性別結(jié)構(gòu)如何影響文化，暴力的殖民主義（Colonialism）如何抹去這些歷史以推行消費(fèi)主義”。然而，性別平權(quán)與種族平權(quán)固然與“正念”價(jià)值體系相符，Lululemon的依靠正念文化支撐的品牌溢價(jià)卻在訴說著另一個(gè)故事，緊身褲（Leggings）100美元的售價(jià)難以讓人忘懷。消費(fèi)者認(rèn)為這一行為出于Lululemon的偽善（Hypocrisy）。

△ Lululemon的精神內(nèi)核與價(jià)格標(biāo)簽（Price Tags）難以調(diào)和（來源：Twitter）

Lululemon品牌大使Rebby Kern也加入了反對(duì)該公司舉辦的這一活動(dòng)，這位瑜伽教練在Zoom視頻中指出品牌“抵制資本主義”與企業(yè)數(shù)十億美元市值之間不可調(diào)諧的矛盾。

因?yàn)橹鲝埌?，所以宣揚(yáng)平等，然而抵制資本主義的Lululemon就是資本主義本身。與之類同的是，審丑文化的精神內(nèi)核是“反時(shí)尚”，然而，通過將“反時(shí)尚”資本化（Capitalise），小眾街頭品牌成了時(shí)尚本身。

這就是為什么面對(duì)街頭品牌Supreme與奢侈品牌LouisVuitton合作推出2017年春夏時(shí)裝系列，紐約的滑板者深受打擊——消費(fèi)者將其視作Supreme的“背叛”和“剝削”。在與WWD進(jìn)行的對(duì)話中，一位受訪者如此評(píng)價(jià)這種合作，“它鞏固了Supreme在時(shí)尚界的地位，這太愚蠢了。他們創(chuàng)立這個(gè)品牌的初衷是為了反時(shí)尚（f–k you to fashion），現(xiàn)在他們已經(jīng)變成了時(shí)尚”。

對(duì)于許多消費(fèi)品牌，精神內(nèi)核能夠幫助擴(kuò)張品牌溢價(jià)，品牌光環(huán)更能將這種溢價(jià)最大化。然而，“文化”的“可資本化”空間極其有限，過度“變現(xiàn)”可能致使“文化”失去其本真性——過高的溢價(jià)將會(huì)侵蝕品牌光環(huán)。不過，對(duì)于尚未將品牌精神內(nèi)核“流水線化”的小眾品牌，龐大臃腫的上市企業(yè)面臨的困境或許意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

關(guān)于消費(fèi)者“抵抗資本主義”的原因，元?dú)赓Y本將在未來的文章中展開深入討論。

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本文由公眾號(hào)元?dú)赓Y本（ID：yuanqicapital）原創(chuàng)撰寫，文中觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。

關(guān)鍵詞： 雙重人格 利己主義