“我一直都在努力獲得認(rèn)可，加入了快手后，這個愿望實現(xiàn)了”27 歲舞者 Markelly Oliveira在接受公開采訪時說道。

出生于米納斯吉拉斯州（Minas Gerais，位于巴西東南部）的Markelly，7年前為了夢想，移居圣保羅，但發(fā)展平平，事業(yè)一直處于停滯狀態(tài)——直到她在2021 年 12 月開始使用Kwai（快手國際版）發(fā)布舞蹈作品，目前她已擁有超過 100 萬粉絲，并簽約了一家專業(yè)的人才經(jīng)紀(jì)公司。

Markelly的Kwai賬號

在巴西，正有越來越多像Markelly一樣的普通人，因為Kwai而收獲人氣，擁有更多實現(xiàn)夢想的可能，并由此提升生活質(zhì)量甚至徹底改變?nèi)松壽E。數(shù)據(jù)顯示，Kwai在巴西擁有 10 億用戶，每月活躍用戶超過 4500 萬。而早在去年7月至11月時，Kwai就曾多次登頂巴西應(yīng)用總榜第一，并持續(xù)霸榜前三。

在此前的推文中，Inpander曾介紹過快手在國際化道路上屢屢惜敗于老對頭（點擊藍(lán)字復(fù)習(xí)?瞄準(zhǔn)巴西、拉美市場，快手決定下重注與字節(jié)跳動拼一把了？），而此次巴西市場的逆襲，終于讓快手的出海成績有了起色。

同時，Kwai在拉美市場的試水成功，也為中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的出海之路提供了標(biāo)桿參考，其背后原因值得探討與深挖。

一.學(xué)習(xí)字節(jié)跳動，組建“本地化”運營團(tuán)隊

很長一段時間內(nèi)，相比Tik Tok，快手本地化方面顯得有所欠缺。

一個很重要的表現(xiàn)就是，快手在出海早期，海外團(tuán)隊并不是在當(dāng)?shù)剞k公，而是位于總部北京辦公。這直接導(dǎo)致了出海的團(tuán)隊缺乏與當(dāng)?shù)厥袌龅臏贤?，以及對?dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的理解。

而Tik Tok在出海過程中，則在全球各個市場建立了本地辦公室,聘請了大量的當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。

“17年到18年的時候，整個快手是非常鄙視字節(jié)跳動和抖音的，就是他（抖音）做什么東西，我絕對不會做。這種想法到19年開始才有所轉(zhuǎn)變。”業(yè)內(nèi)人士表示。

2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑給全體員工發(fā)了一封內(nèi)部信，表達(dá)對現(xiàn)狀的不滿意。信中稱，快手在成長過程中肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，與用戶的連接感知在變?nèi)??！八缮⒌慕M織、佛系的態(tài)度”、“慢公司”正在成為快手的標(biāo)簽。

由此，快手開始打響內(nèi)部著名的K3戰(zhàn)役，其主要目的就是在2020年春節(jié)之前，達(dá)到3億日活躍用戶。

為了達(dá)到這個目標(biāo)，快手的海外業(yè)務(wù)開始重新起航。2019年9月快手重新開始海外招聘，包括技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計、審核等大量崗位。

而當(dāng)時，在巴西“自由生長”的快手，也迎來了意外收獲

2019年9月，Kwai在巴西的DAU突破300萬，其在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于宿敵Tik Tok。

巴西的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平，和五年前中國的下沉市場有些類似，但潛力巨大。2017年，巴西智能手機(jī)用戶0.8億，智能手機(jī)普及度38%。同時，巴西也是Facebook、YouTube、Instagram、Tik Tok等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的全球第二、第三大重要市場。

2019年之前，Tik Tok的戰(zhàn)略重點在北美和東南亞國家，巴西短視頻領(lǐng)域處于無人競爭的狀態(tài)，Kwai得以趁虛而入。同時吸取了在其他市場失敗的教訓(xùn)，一改之前“燒錢買量”的粗放式管理，開始開始學(xué)習(xí)早前TikTok在海外的運營策略：設(shè)立本地運營組織。

2019 年，快手在圣保羅開設(shè)了第一家拉丁美洲辦事處。

“巴西用戶對社交媒體表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，我們在這里看到了非常好的機(jī)會，希望為巴西用戶提供真正符合當(dāng)?shù)匚幕膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我們非常重視巴西用戶的使用體驗，在北京和巴西兩地都配備了運營團(tuán)隊，為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容和溫暖的社區(qū)氛圍，讓用戶能夠在一個有溫度的社區(qū)中瀏覽內(nèi)容和創(chuàng)作作品。”快手科技海外運營總監(jiān)吳晏說道。

二.挖掘“巴西特色”,突破文化壁壘

相比老對手TikTok，快手文化快手文化與拉美文化同樣具有真實、接地氣、類型多元等共通屬性，這種“基因”上的優(yōu)勢，決定了快手以內(nèi)容為紐帶，吸收國內(nèi)的成功經(jīng)驗后，能快速地打破文化隔膜從而完美融入拉美地區(qū)。

那么，如何快速解決決跨文化語境下產(chǎn)生的文化壁壘呢？

1.挖掘“用戶特色”

一項來自快手App站內(nèi)調(diào)查顯示，中國快手用戶發(fā)布最多的視頻是生活類視頻（28%），其次是女生（14%）、美食（11%）、技藝（8%）、職業(yè)技能（8%）。而相較之下，在巴西，快手海外版Kwai的數(shù)據(jù)顯示，趣味視頻最受巴西用戶青睞（59%），其次是音樂類（54.4%），技能技巧類（35.4%），俊男美女類（30.1%）。

可以看出，巴西的用戶更加熱情、幽默，在視頻內(nèi)容上，搞笑趣味類和音樂藝術(shù)類最受歡迎。

2.量身定制的本地化功能

例如，快手推出的時光機(jī)特效，可以讓用戶通過科技的力量，看到自己幾十年后的長相，并且親眼見證自己變老的過程，在巴西引起了很大反響，用戶拍攝了非常多自己和家人的溫情瞬間，也讓人們更加珍視身邊人。而諸如情人節(jié)活動、舞蹈挑戰(zhàn)等有趣的短視頻玩法，也在巴西年輕群體中迅速走紅。

3.發(fā)力本土化營銷

為加深巴西民眾對Kwai的了解，快手采取積極主動的策略，更是圍繞著巴西人民比較關(guān)注體育賽事大做文章，力求讓更多人Kwai活躍在人們的視線里。

2021年5月，Kwai成為美洲杯足球賽事獨家線上合作伙伴，也是首家贊助美洲杯的出海短視頻社交平臺。比賽期間，所有拉美地區(qū)的用戶均可通過Kwai觀看美洲杯的獨家內(nèi)容。Kwai還設(shè)立了賽場花絮、球星做客直播、集卡狂歡、美洲杯脫口秀等多個板塊，試圖為拉美地區(qū)用戶提供極致的足球狂歡體驗。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，在美洲杯結(jié)束的7月，Kwai平臺日活躍用戶同比上月增長20%，用戶同時在線數(shù)也創(chuàng)下新高。

此外，Kwai還成為了深受巴西人喜愛的2021音樂節(jié)Jaguariúna Rodeo Festival的官方合作伙伴之一。人們可以在Kwai上看音樂節(jié)的現(xiàn)場直播，極大便利了因疫情而無法前往現(xiàn)場觀看的音樂愛好者。

負(fù)責(zé)Kwai音樂內(nèi)容的高級經(jīng)理Fabrício Nobre表示，這一合作既能為巴西音樂提供更廣泛的傳播空間，也能為Kwai帶來不同風(fēng)格的獨家內(nèi)容。

圖一：Kwai與當(dāng)?shù)匾魳饭?jié)合作海報圖

三.堅持普惠價值觀，豐富內(nèi)容生態(tài)

相比TikTok 在巴西專注于“主要集中在‘較富裕的’東南地區(qū)的年輕觀眾、青少年”，Kwai 堅持服務(wù)于來自歷史上被邊緣化的東北各州的人群。

拉丁美洲營銷總監(jiān) Aurora Morales 說道：“Kwai 被那些大部分時間從事藍(lán)領(lǐng)工作的人使用：應(yīng)用程序司機(jī)、公交車司機(jī)、送餐員，” Morales認(rèn)為他們是“被忽視的大多數(shù)人”，即那些可能沒有機(jī)會在社交媒體上取得成功或成為最受歡迎的人的人。

與此同時，為了擴(kuò)大用戶群，快手還在 2020 年推出了推薦和廣告活動，向鼓勵朋友和追隨者下載該應(yīng)用程序的用戶支付少量現(xiàn)金獎勵。

這種策略在巴西十分有效，比如本文開頭提到舞者M(jìn)irela Janis，已經(jīng)在Kwai上有了140萬“粉絲”。

同時，以居住在巴西東北部帕拉伊巴州的 22 歲 Kwai 創(chuàng)作者 Jo?o Paulo Venancios 為例。自 2020 年 3 月開始在 Kwai 上工作以來，Venancios 已經(jīng)建立了 260 萬粉絲，其中他和他 70 歲的祖母重演了日常生活和電影場景。當(dāng)?shù)厣倘斯陀盟谒麄兊纳痰曷睹?，每月為他賺取約 6,000 巴西雷亞爾（1,149 美元）——足以租住一所房子，實現(xiàn)他成為職業(yè)歌手的夢想。

這是他無法在 TikTok 或 Instagram 上建立起來的名聲，后者的算法讓鮮為人知的創(chuàng)作者更難以傳播開來。

“我的奶奶很有趣，我們建立了聯(lián)系，”他說。“快手上的人發(fā)現(xiàn)我的視頻更具有相關(guān)性。”

參考快手在國內(nèi)市場持續(xù)賦能地域特色文化挖掘、為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來變現(xiàn)收益最大化等經(jīng)驗，Kwai或正在成為拉美地區(qū)“新文化”崛起、改善低收入家庭困境的重要“助推器”。

四.布局商業(yè)化之路

聚集龐大用戶之后，將平臺海量用戶的注意力資源出售給廣告主，以此完成廣告變現(xiàn)，是短視頻平臺的常規(guī)路線。當(dāng)流量規(guī)模足夠大時，就需要專業(yè)化的團(tuán)隊來管理平臺的廣告業(yè)務(wù)。這是TikTok走過的路。

有跡象表明，快手的變現(xiàn)之路，正在步字節(jié)跳動旗下 TikTok 的后塵。

1.對標(biāo)TikTok for Business

2021年10月，快手國際上線Kwai for Business，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺，目前主要覆蓋拉美地區(qū)重點區(qū)域。該平臺基于一站式的概念，在單一界面中提供內(nèi)容和廣告解決方案，通過該界面，廣告主或代理公司可以創(chuàng)建自己的活動，并以短視頻內(nèi)的信息流廣告和開屏廣告，向大眾推廣產(chǎn)品或服務(wù)。

快手創(chuàng)始人兼CEO宿華（左），快手創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官程一笑（右）

2.對標(biāo)TikTok直播

2021年10月底，Kwai與巴西當(dāng)?shù)亓闶凵藽asas Bahia開始嘗試電商直播的合作。商家會為直播間提供一定的優(yōu)惠折扣，用戶只需點擊頁面中出現(xiàn)的購物鏈接即可實時購買心儀的商品。Kwai美洲地區(qū)銷售總監(jiān)Paulo Fernandes表示，電商直播將主播化身為賣家，在實現(xiàn)消費者足不出戶就能購物的同時消除他們對產(chǎn)品的疑慮，從而更好地做出決定。

Kwai的野心不僅在于打造一個深受海外用戶歡迎的短視頻社交平臺，將電商直播引入巴西市場這一行為更是展現(xiàn)了其想發(fā)展成線上消費平臺的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

盡管巴西的廣告平臺和電商直播目前仍處于早期階段，但這也意味著未來將有無限的可能。

尾聲

對海外戰(zhàn)役，快手曾表露過決心，“在出海的道路上，也許會有艱難險阻，但我們會無比堅定的走下去?！?/p>

但除了拉美市場之外，Kwai的好消息似乎并不多。

復(fù)盤快手的出海戰(zhàn)略，出海團(tuán)隊的內(nèi)部變動應(yīng)該也是其原因之一，其國際化負(fù)責(zé)人曾幾經(jīng)輪換，始終沒能出現(xiàn)破局者。

早期，快手曾從字節(jié)跳動挖來了其國際業(yè)務(wù)總裁劉新華，但2018年底，擔(dān)任快手海外業(yè)務(wù)實際負(fù)責(zé)人的劉新華便離職，這也讓外界認(rèn)為快手海外被按下暫停鍵。

過去一兩年內(nèi)，快手國際化負(fù)責(zé)人又引入滴滴國際化事業(yè)部COO仇廣宇、原Facebook華人工程高管王美宏。但在最近的組織架構(gòu)調(diào)整中，管理層又出現(xiàn)較大變動，3月17日晚間，快手召開國際化事業(yè)部全員會，宣布仇廣宇將在近期離職的消息。

同時，快手還宣布將單獨組建國際化商業(yè)化部門，過往快手海外產(chǎn)品的商業(yè)化主要由國內(nèi)主站商業(yè)化部門進(jìn)行支持，如今由原公司商業(yè)化事業(yè)部下支持海外商業(yè)化的相關(guān)團(tuán)隊調(diào)整至國際化商業(yè)部獨立運作，由原Facebook華人工程高管、快手海外技術(shù)負(fù)責(zé)人王美宏兼任，其中商業(yè)化（廣告）負(fù)責(zé)人為原Google跨境廣告負(fù)責(zé)人鄭燕翔，2021年9月正式加入快手。電商和直播負(fù)責(zé)人為周馳，此前負(fù)責(zé)快手主站直播，2021年5月開始主導(dǎo)快手在海外的電商和直播業(yè)務(wù)。

此次調(diào)整后，國際化事業(yè)部產(chǎn)運和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務(wù)將向程一笑直接匯報。據(jù)接近快手的人士透露，程一笑出任CEO后，最近幾個月一直在很細(xì)致深入地看海外業(yè)務(wù)，在海外業(yè)務(wù)上也投入了較多的時間和精力。

這樣的組織安排，有利于更好地發(fā)揮在國內(nèi)和海外兩個市場的業(yè)務(wù)協(xié)同效益，也意味著海外業(yè)務(wù)在快手戰(zhàn)略中的優(yōu)先級獲得進(jìn)一步提升。目前快手亦再次啟動內(nèi)部活水，為海外業(yè)務(wù)招募人才。

在去年三季度的業(yè)績電話會上，程一笑曾仍舊表示，快手長期堅定看好海外短視頻賽道的潛力及自身核心競爭力。該季度，在海外市場投放費用環(huán)比下降的同時，MAU、DAU/MAU、時長以及留存等數(shù)據(jù)均實現(xiàn)環(huán)比提升。

組織業(yè)務(wù)調(diào)整、海外業(yè)務(wù)優(yōu)先級提升的快手，未來能在海外戰(zhàn)役中全面突圍TikTok嗎？我們拭目以待！

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