01 白象火出圈

這屆網(wǎng)友的愛，從鴻星爾克的服裝圈、蜂花的日化圈，又來到了如今的方便面圈。

最近，成立25年、一直籍籍無名的方便面品牌白象火出了圈。

不僅網(wǎng)友在直播間買斷了貨，觀看人次突破6萬，比平時(shí)翻了6倍，品牌官方甚至還呼吁消費(fèi)者理性購物，“吃多少買多少”，然而這阻擋不了網(wǎng)友的熱情，不少網(wǎng)友表示，“吃遍白象每一種口味的方便面”，并放話“別勸我理性消費(fèi)，理性不了！”

這個(gè)此前一直不溫不火的品牌，為何一夜爆紅？

白象的紅，也是趕上了天時(shí)地利人和。“白象”登上熱門第一個(gè)原因，是幫助殘疾人就業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，山東省濟(jì)寧市白象食品公司在2020年有237名殘疾員工在職，占員工總數(shù)的近三分之一。殘疾職工就業(yè)人數(shù)居濟(jì)寧市首位。這個(gè)團(tuán)體還有一個(gè)名稱，叫做“自強(qiáng)員工”。

不久前殘奧會(huì)的舉辦，讓社會(huì)對殘疾人的關(guān)注升至高點(diǎn)，而白象雇傭很多殘疾人，所以自然有很多人會(huì)對這家企業(yè)產(chǎn)生好感。

在冬殘奧運(yùn)會(huì)季期間，白象的產(chǎn)品在某電商平臺(tái)上銷量暴漲近200%，在某直播電商，訂單額最高日增長幅度達(dá)到650%。

更早之前，白象還曾在2021年河南遭遇嚴(yán)重暴雨洪澇災(zāi)害時(shí)低調(diào)捐款，白象食品捐贈(zèng)了500萬元用于救災(zāi)，同時(shí)，還直接將倉庫的方便面全都捐了出去，并發(fā)起了“到白象辦公室避雨”“到街頭給受困市民發(fā)泡面、發(fā)水”等援助工作。

第二個(gè)原因，則是白象拒絕日資收購，畢竟，市面上諸多知名方便面品牌都擁有日資股東，再加上白象之前默默捐款的行動(dòng)，白象被網(wǎng)友譽(yù)為“有民族情懷”，再度拉了一波好感。

最近315晚會(huì)，也讓白象再火一波。315曝光了老壇酸菜加工內(nèi)幕，涉及到的插旗菜業(yè)成了眾矢之的，更是牽扯出一眾方便面大品牌如康師傅、統(tǒng)一等，這些大品牌趕緊出來發(fā)表聲明稱不再合作，直接下架酸菜方便面。

而白象又成了“眾人皆醉我獨(dú)醒”的那一個(gè)。面對老壇酸菜質(zhì)疑，白象食品在微博評論區(qū)霸氣回應(yīng)，“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！币粫r(shí)間，白象更是被盛贊是“國貨方便面之光”，圈粉無數(shù)。

網(wǎng)友又集體沖到了白象直播間高呼要瘋狂消費(fèi)。白象商品主頁還上線了發(fā)貨公告，稱“由于近期訂單量銷量暴增，給我們工廠帶來了巨大的責(zé)任和壓力。為了讓大家早日收到產(chǎn)品。白象全國各地工廠啟動(dòng)緊急預(yù)案全力發(fā)貨?！?/p>

同樣遇到這種因銷量暴增一度斷貨場面的，上一個(gè)還是鴻星爾克。

02 白象曲折進(jìn)擊之路

在方便面圈，白象雖然不如康師傅出名，但也是國民大品牌，而白象之所以能做到如此規(guī)模，離不開背后的掌舵者姚忠良。

1962年，姚忠良出生在河南省駐馬店市平輿的一個(gè)小鎮(zhèn)里，成年后參軍，當(dāng)過幾年軍人，轉(zhuǎn)業(yè)之后，姚忠良回到家鄉(xiāng)，在當(dāng)?shù)丶Z食局工作。

彼時(shí)，白象不過是糧食廳下面的一家小加工廠，旗下只有4畝土地和一條生產(chǎn)線，而且供應(yīng)量并不大，由于員工等人力成本過大，工廠還深陷虧損困境，5年內(nèi)連續(xù)換了4個(gè)廠長，儼然一個(gè)爛攤子。

直到領(lǐng)導(dǎo)派姚忠良來之后，這個(gè)小工廠終于迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

姚忠良初到面廠時(shí)，發(fā)現(xiàn)白象大多數(shù)工人積極性很低，工作效率極低，姚忠良親力親為，直接和廠里年輕大學(xué)生騎著三輪車，在街上宣傳產(chǎn)品，一方面是提高員工士氣，另一方面也是為了給白象提高知名度。

功夫不負(fù)有心人，在姚忠良的帶領(lǐng)下，白象規(guī)模不斷擴(kuò)張，2001年，白象銷售額突破6億元，成為了當(dāng)時(shí)全國最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)，巔峰時(shí)期，白象在行業(yè)內(nèi)曾做到了全國第二，僅次于康師傅。

在姚忠良的努力下，白象終于走出虧損窘境。2003年，姚忠良趁熱打鐵，率先推出國內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”，成為中國“骨湯方便面“品類的開創(chuàng)者，據(jù)了解，該產(chǎn)品在上市僅8個(gè)月就賣出了6000萬包，2007年白象收入高達(dá)40億元，僅次于行業(yè)老大哥康師傅。

姚忠良

然而，2010這一年，成了白象的轉(zhuǎn)折之年。

彼時(shí)方便面迎來一波日資勢力進(jìn)入，康師傅在1999年就與日本三洋食品株式會(huì)社展開合作，今麥郎的前身華龍面業(yè)也在2004年，與日清食品合資成立中日合資華龍日清食品有限公司。

白象成了例外，拒絕日資入股，資本方面自然不如對手，與此同時(shí)，對手也在不斷的擴(kuò)張，搶占白象的生意，這也成為它日后業(yè)績不佳的原因之一。

如今，白象已經(jīng)跌出了方便面前三寶座，方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場，前三名康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，白象排名第四，份額為7%。

在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域“骨湯面”上，白象的優(yōu)勢也大不如以前，競爭對手紛紛推出類似拉面，搶奪白象的蛋糕，比如統(tǒng)一推出了湯達(dá)人，鋪天蓋地的廣告更吸引年輕人的眼球，對于不少用戶來說，談及骨湯方便面，第一反應(yīng)都是湯達(dá)人，而非此概念的開創(chuàng)者白象。

白象在資本市場也連連受挫，2012年11月白象對外宣布擬在A股市場IPO，表示已在河南省證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案，但2年后，河南證監(jiān)局發(fā)布《光大證券關(guān)于終止白象食品終止輔導(dǎo)報(bào)告》，白象的上市計(jì)劃暫時(shí)告一段落。

與此同時(shí)，甚至一度有傳言稱“白象經(jīng)營困難，瀕臨破產(chǎn)”，這也反映出白象的經(jīng)營狀況面臨巨大挑戰(zhàn)。在如今的一二線超市貨架上，更多是康師傅、統(tǒng)一等品牌，白象的身影越來越少。

03 老品牌發(fā)力還需產(chǎn)品和營銷結(jié)合

原本快被眾人遺忘，因?yàn)楦鞣N緣由，老品牌又短暫迎來了春天，也就是如今網(wǎng)友所說的野性消費(fèi)。

這個(gè)概念聽起來不太好聽，因?yàn)橄M(fèi)者多是因?yàn)槊褡迩閼选⑵放凭杩畹绕渌庖蛉ハM(fèi)，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，這也導(dǎo)致了很多野性消費(fèi)只能停留在熱點(diǎn)的那幾天，人們有了熱情，一上頭就去買，如果沒有熱情，就會(huì)轉(zhuǎn)頭拋之腦后，不會(huì)再復(fù)購。

所以，這也是為什么鴻星爾克在爆紅幾個(gè)月后，直播間人數(shù)驟降，觀眾大量流失，一周內(nèi)總“粉絲數(shù)量”就掉了10.7萬。

對于品牌來說，靠情懷、靠固然能夠解決一時(shí)，但無法維持長久，因?yàn)橄M(fèi)者的熱情只有一瞬，抓住消費(fèi)者的唯一方法，就是當(dāng)他的注意力與熱情放在品牌身上之時(shí)，品牌持續(xù)拿出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給出真正讓消費(fèi)者誠服的品質(zhì)體驗(yàn)。

其實(shí)，野性消費(fèi)最好的結(jié)局是，消費(fèi)者最開始是因?yàn)榍閼奄徺I老品牌，但體驗(yàn)過后，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量自發(fā)被種草，繼續(xù)安利給更多的人。

而不是，網(wǎng)友一窩蜂進(jìn)直播間，沖著一波噱頭買買買，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不喜歡，下一次還是會(huì)買其他品牌。

企業(yè)從一時(shí)熱度到長久不衰，中間有著巨大的挑戰(zhàn)，在媒體平臺(tái)上，也會(huì)看到一些網(wǎng)友吐槽，“白象方便面真難吃”、“強(qiáng)烈不安利白象火雞面，太難吃了”、“反正我覺得白象的面難吃”。這反而給品牌帶來了不必要的輿論風(fēng)波。

無論如何，守住產(chǎn)品質(zhì)量底線的基礎(chǔ)，繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是品牌發(fā)展的不二法則。唯有如此，老品牌的春天才不是曇花一現(xiàn)。

首席的朋友們，你們吃過白象方便嗎？歡迎留言您的看法。

參考資料：

《寧愿餓死也不接受日資，中國最有骨氣的企業(yè)，倒閉了？》，國館；

《一壇酸菜讓白象賣斷貨，方便面圈的鴻星爾克要逆襲？》，豹變；

《又見國貨“野性消費(fèi)”！白象方便面銷量暴增 多款斷貨！公司連連呼吁吃多少買多少》，中國證券報(bào)

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