一年前的3月18日，黃崢正式宣布退休。也正是在這段時(shí)間，拼多多的股價(jià)達(dá)到了歷史高值212.6美元每股。

黃崢退休后，原CTO陳磊接棒，一年的時(shí)間里，拼多多的風(fēng)格與之前大不相同。

從2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，拼多多呈現(xiàn)出了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后期典型的癥狀：增長(zhǎng)引擎熄火，用戶和買(mǎi)家增長(zhǎng)見(jiàn)頂；商業(yè)化嘗試和加速，拼多多越來(lái)越注重賺錢(qián)。

北京時(shí)間3月21日，拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)公布了未經(jīng)審計(jì)的第四季度和全年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示截至2021年12月31日12個(gè)月期間的GMV為24410億元，較去年增長(zhǎng)46%，總收入為人民幣939.4億元較去年增長(zhǎng)58%，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入和交易服務(wù)收入大幅增加，表現(xiàn)十分亮眼。

但同時(shí)符合預(yù)期的是，拼多多用戶環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，拼多多股價(jià)盤(pán)前一度暴漲，最終以跌幅-6.13%收盤(pán)。股價(jià)39.99美元，僅為最高點(diǎn)的1/5，市值約為501億美元。

一、終于摸到天花板

拼多多第四季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)了一個(gè)重要的干擾項(xiàng)，那就是商品銷(xiāo)售收入的變動(dòng)。

拼多多在財(cái)報(bào)中將收入分為三部分：在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入及其他（廣告收入）、交易服務(wù)收入（包括主站的支付手續(xù)傭金收入及多多買(mǎi)菜傭金收入）、以及商品銷(xiāo)售收入（自營(yíng)產(chǎn)品收入）。

從拼多多披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，表面上總營(yíng)收增長(zhǎng)不高，第四季度總收入為272.3億元，相較于去年同期的265.5億元增加了3%。但扣除自營(yíng)收入，傭金和廣告收入大幅增加。

其中來(lái)自在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和其他的收入是人民幣224.2億元，相較于去年同期189.2億元增加了19%；交易服務(wù)收入為人民幣47.2億元，相較于2020年同一季度22.6億元更是增加了108%。

總營(yíng)收剔除商品銷(xiāo)售的影響，拼多多第四季度的廣告和傭金收入同比增加了59.6億元，同比增長(zhǎng)28%。

商品銷(xiāo)售收入這個(gè)干擾項(xiàng)，2021年商品銷(xiāo)售收入為人民幣72.4億元，比去年的57.5億元增加了26%，但第四季度相較于同期53.5億元下降98%后僅剩余8170萬(wàn)元。

全年來(lái)看廣告和傭金收入也貢獻(xiàn)巨大。截至2021年12月31日，拼多多12個(gè)月全年總收入為人民幣939.5億元，較之2020年594.9億元增加了58%，其中來(lái)自在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和其他的收入是人民幣725.6億元，較之2020年479.5億元增加了51%；來(lái)自交易服務(wù)收入，為141.4億元，較之2020年57.8億元增加了144%人民幣。

拼多多的變現(xiàn)率有所提高。2021年全年拼多多變現(xiàn)率為3.85%，這一數(shù)據(jù)2020年為3.57%。

拼多多的變現(xiàn)率實(shí)際上已經(jīng)很高了，可以對(duì)比的是，阿里巴巴2021財(cái)年的中國(guó)零售市場(chǎng)的GMV為7.494萬(wàn)億，中國(guó)零售市場(chǎng)的客戶管理收入（包含廣告和傭金）為3061億元，變現(xiàn)率為4.1%。

可以看出，拼多多的商業(yè)化正在加速。

有報(bào)道稱，2021年3月拼多多“百億補(bǔ)貼”正式對(duì)商家開(kāi)始抽傭，抽傭比例為1%-3%，另外據(jù)拼多多某口罩商家表示，平臺(tái)抽傭比例已經(jīng)達(dá)到5%，最高為10%。

商業(yè)化加速對(duì)于一家上市企業(yè)來(lái)說(shuō)有好有壞。資本市場(chǎng)關(guān)注一家企業(yè)的長(zhǎng)期和短期效益，短期效益即報(bào)告期間內(nèi)是否盈利，長(zhǎng)期效益則包括用戶是否增長(zhǎng)，盈利模式是否健康。

反面例子是百度對(duì)廣告競(jìng)價(jià)排名的依賴，導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法形成良好的商業(yè)生態(tài)。2020年第三季度，也就是陳磊接任拼多多半年后，拼多多就實(shí)現(xiàn)了盈利，這與黃崢執(zhí)掌拼多多多年來(lái)的風(fēng)格完全不同。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)不利的是，其商業(yè)化加速也建立在用戶增長(zhǎng)停滯的基礎(chǔ)上。

拼多多用戶終于摸到了天花板。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多第四季度平均月活躍用戶為7.334億，比2020年同期的7.199億增長(zhǎng)2%，用戶新增的絕對(duì)值為1350萬(wàn)。

當(dāng)然，市場(chǎng)也有預(yù)期拼多多的用戶不會(huì)再高速增長(zhǎng)，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，只不過(guò)拼多多一直沒(méi)有交答卷。

實(shí)際上，拼多多用戶已經(jīng)開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)了，2021年Q3拼多多平均月活用戶為7.415億，活躍買(mǎi)家為8.673億。Q4這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為7.334億和8.687億。

二、黃崢?lè)椒ㄕ撌?/strong>

依然是關(guān)于商品銷(xiāo)售收入的劇烈變動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)此格外關(guān)心。

實(shí)際上，從2021年第三季度起，這部分收入就銳減，拼多多基本放棄了“自營(yíng)”銷(xiāo)售。

關(guān)于拼多多嘗試自營(yíng)，摩根大通在黃崢退休時(shí)的一份報(bào)告中提到，拼多多正在從輕變重，由于部分商家不希望商品在拼多多上銷(xiāo)售，導(dǎo)致拼多多需要自己購(gòu)買(mǎi)后向用戶銷(xiāo)售，以此豐富商品品類(lèi)。

同時(shí)，這種舉措也有利于提高拼多多的ARPU，2021年拼多多全年訂單量為610億，平均每單價(jià)格僅為40元，這一關(guān)鍵數(shù)值上拼多多遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里的淘寶天貓和京東。

放棄自營(yíng)也意味著拼多多的嘗試失敗。這也印證了馬靖曾此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中的回應(yīng)：自營(yíng)業(yè)務(wù)并不是拼多多的重點(diǎn)關(guān)注，并將逐漸收縮。

拼多多在黃崢時(shí)代施行的百億補(bǔ)貼，也對(duì)拼多多客單價(jià)的拉動(dòng)有促進(jìn)作用，但這樣一個(gè)曾經(jīng)一度成為各個(gè)電商平臺(tái)模仿的舉措，正在退出歷史舞臺(tái)。

拼多多正在從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)檠邪l(fā)驅(qū)動(dòng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2021全年研發(fā)費(fèi)用為人民幣89.9億元，較去年同期增加了30%。電話會(huì)議上，陳磊明確了拼多多在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩后的策略，2021年公司把重點(diǎn)從過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向研發(fā)，未來(lái)將進(jìn)一步控制成本端。

放棄營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，也意味著拼多多自身也認(rèn)為用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂。實(shí)際上，拼多多賴以快速發(fā)展的三大法寶正在失效。

一是微信的紅利已經(jīng)殆盡了，拼多多用戶來(lái)到8億大關(guān)。對(duì)基于微信生態(tài)“熟人社交”靠著“拼”、“砍”獲取用戶的拼多多來(lái)說(shuō)，低速增長(zhǎng)成為必然。

二是下沉市場(chǎng)這個(gè)概念在拼多多引爆之后，5年的時(shí)間里阿里、京東都在輪番搶占，拼多多也不再獨(dú)占野蠻發(fā)展紅利期。

阿里巴巴第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，主打低價(jià)好物的淘特用戶已經(jīng)到了2.8億。

另外，過(guò)去一年的時(shí)間里，直播帶貨主打的同樣是低價(jià)，快抖以同等可怕的增長(zhǎng)速度滲透拼多多的用戶群體，低價(jià)不再是拼多多的專長(zhǎng)。

三是“砍一刀”這個(gè)曾經(jīng)獨(dú)有的拉新利器，“砍不到”成為消費(fèi)者的共識(shí)，拼多多已經(jīng)缺乏創(chuàng)新力和用戶信任。

拼多多的“砍一刀”著實(shí)拉來(lái)了不少新用戶。但也就是這個(gè)曾經(jīng)功勛彪炳的功能，如今在用戶口碑中也廣受詬病，在拼多多2021年的內(nèi)部評(píng)選中，被評(píng)為了倒數(shù)第一名。

禍不單行，就在上周某主播現(xiàn)場(chǎng)直播砍一刀，六萬(wàn)人共同參與結(jié)果沒(méi)有成功，讓消費(fèi)者徹底對(duì)拼多多的砍一刀失望。

在此之前，拼多多的一份訴訟中提到，因?yàn)樾?shù)點(diǎn)顯示的問(wèn)題，實(shí)際上砍一刀的數(shù)字后面有六位。

這不禁讓人們對(duì)于這家善于玩文字游戲的公司產(chǎn)生懷疑，黃崢一直以來(lái)都將“Disney+Costco”作為拼多多的愿景，但是現(xiàn)在來(lái)看并非讓消費(fèi)者快樂(lè)地在拼多多上游戲，而是用文字游戲“游戲消費(fèi)者”。

三、拼多多成追隨者

拼多多在過(guò)去的一年進(jìn)行了多個(gè)維度的嘗試，樂(lè)觀地來(lái)看，拼多多正在補(bǔ)足電商的短板，包括流量端、物流端等；但是悲觀地來(lái)看，拼多多正在成為追隨者。

多多視頻是近期拼多多為了適應(yīng)電商內(nèi)容化，同時(shí)也為了抵抗快抖的直播對(duì)電商沖擊的產(chǎn)品。

拼多多App首頁(yè)底部一級(jí)入口，替代了此前的“推薦”，采用與抖音相似的沉浸式信息流模式通過(guò)上下滑動(dòng)觀看內(nèi)容，但當(dāng)前比較粗糙，除了無(wú)法自主選擇觀看視頻，視頻也不是全部都跟商品有關(guān)系。

為了殺入這個(gè)賽道，拼多多面向視頻創(chuàng)作者采取了一系列的補(bǔ)貼和流量扶持政策，面對(duì)用戶則采用了更為直接的現(xiàn)金激勵(lì)，觀看視頻的過(guò)程中會(huì)有現(xiàn)金直接轉(zhuǎn)賬到微信零錢(qián)，筆者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)金額在0.08~0.01元之間不等。

拼多多為消費(fèi)者提供現(xiàn)金激勵(lì)，引導(dǎo)消費(fèi)者到多多視頻來(lái)刷視頻。但是在現(xiàn)金的激勵(lì)上拼多多又開(kāi)始了文字游戲，“明日最高可領(lǐng)3-4元現(xiàn)金”中限定了“最高”可領(lǐng)，這意味著，拼多多讓用戶誤以為明日可領(lǐng)3-4元，而實(shí)際上每日領(lǐng)到的僅為幾分錢(qián)。此外多多視頻的激勵(lì)還會(huì)自動(dòng)從第一天重新打卡，湊夠20元提現(xiàn)難度非常大，與其傳統(tǒng)“砍一刀”模式相似度極大。

多多視頻的節(jié)奏明顯慢于快抖的電商視頻化，盡管這個(gè)趨勢(shì)兩年前就已經(jīng)很明顯。快抖兩家這兩年硬生生開(kāi)辟出了1萬(wàn)多億的電商GMV，這對(duì)于同樣是主打低價(jià)的拼多多形成沖擊。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2021年GMV約為7000-8000億，快手2021年GMV約為6500億元。

在電商內(nèi)容化方面，淘寶天貓的逛逛和京東的逛，也早于拼多多上線。

另外，即便是直播帶貨領(lǐng)域，淘寶直播、京東直播也都是直播帶貨領(lǐng)域的重磅玩家，相比之下拼多多動(dòng)作要顯得慢了很多。

此前，黃崢信奉的是差異化的競(jìng)爭(zhēng)，包括拼多多多種創(chuàng)新的電商新形態(tài)，都能夠在時(shí)間上領(lǐng)先對(duì)手。

但是從2018年開(kāi)始拼多多的競(jìng)爭(zhēng)手段開(kāi)始和對(duì)手同質(zhì)化，甚至是和對(duì)手在打陣地戰(zhàn)。

物流就是拼多多和阿里、京東公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域之一。2018年拼多多上線電子面單，對(duì)標(biāo)阿里的物流體系菜鳥(niǎo)，但同時(shí)，拼多多多年來(lái)強(qiáng)調(diào)的農(nóng)產(chǎn)品專用物流，某種程度上想要做的也是像京東針對(duì)3C標(biāo)品的專用物流。

2022年伊始，這種競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。多多買(mǎi)菜升級(jí)為多多驛站，開(kāi)展快遞代收業(yè)務(wù)，直接對(duì)標(biāo)菜鳥(niǎo)驛站。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最慘烈，但拼多多可調(diào)動(dòng)的資源能力值得商榷，從拼多多兩個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果來(lái)看，拼多多的戰(zhàn)斗力并不能稱得上彪悍。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于曾經(jīng)在電商領(lǐng)域帶節(jié)奏的拼多多來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年是疲于應(yīng)戰(zhàn)，追隨其他電商品牌的一年。

2018年拼多多提出百億補(bǔ)貼后，高額的市場(chǎng)費(fèi)用引來(lái)市場(chǎng)的擔(dān)心和討論。黃崢的解釋是，通過(guò)百億補(bǔ)貼建立起來(lái)的低價(jià)、正品美譽(yù)度無(wú)形資產(chǎn)，要遠(yuǎn)高于所花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí)引來(lái)各大電商巨頭爭(zhēng)先模仿。

但實(shí)際結(jié)果是，普通消費(fèi)者的認(rèn)知中，除了拼多多買(mǎi)iPhone便宜外，拼多多商品質(zhì)量的認(rèn)知度并沒(méi)有建立起來(lái)，多數(shù)購(gòu)買(mǎi)的原因只是因?yàn)榈蛢r(jià)便宜，而這個(gè)領(lǐng)域也逐漸被其他電商搶占。

陳磊上任后將將百億補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向?yàn)榘賰|農(nóng)研，是否能夠?yàn)槠炊喽嚅_(kāi)辟另外一條出路？