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編者按：在許多初創(chuàng)公司創(chuàng)始人眼中，早期發(fā)展階段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口號，在推出產(chǎn)品過程中，他們沒有明確產(chǎn)品的類別、目標(biāo)受眾，甚至連產(chǎn)品功能都不重點(diǎn)介紹，轉(zhuǎn)而打出感情牌。這篇文章來自編譯，作者在文中分享了品牌營銷方面的資深人士在接觸許多創(chuàng)始人后總結(jié)的有關(guān)品牌營銷的七個錯誤。這是系列文章的第二篇，主要介紹的是關(guān)于明確產(chǎn)品類別和競爭對手等方面的問題。

圖片來源：Pexels.com @Olya Kobruseva

錯誤三：沒有仔細(xì)考慮產(chǎn)品類別

“類別定義是更廣泛的產(chǎn)品定位工作中的一部分。我發(fā)現(xiàn)，這也是許多創(chuàng)始人容易犯錯誤的一個主要方面?！苯芸诉d說，“簡言之，你需要明確的是，‘X公司是一家從事Z的Y?！@里的‘Y’指的就是產(chǎn)品類別?！?/p>

在這方面，杰克遜了解到的錯誤大概分為兩個方面。“一種是完全不考慮類別。更令人驚訝的是，許多創(chuàng)始人都不會嘗試去定義自己提供的產(chǎn)品到底屬于什么類別?！苯芸诉d說。

不考慮這個問題，就會產(chǎn)生不想看到的后果?！叭绻悴粸槟繕?biāo)客戶定義自己的產(chǎn)品類別，那客戶就會幫你完成這項工作，而不同的客戶可能會形成不同的認(rèn)識，這樣就只會讓人覺得更加模糊不清?！苯芸诉d說。

“我在跟藝術(shù)家眾籌平臺Patreon合作時，有用戶曾把這個產(chǎn)品描述為小費(fèi)盒，如果你欣賞或希望支持某個創(chuàng)作者，你就可以在他的小費(fèi)盒放幾美元作為支持。然而，當(dāng)我們通過產(chǎn)品定位練習(xí)后發(fā)現(xiàn)，他們更希望將Patreon打造成一個訂閱創(chuàng)作者原創(chuàng)內(nèi)容的平臺。于是，我們就將其產(chǎn)品類別定義成了會員制創(chuàng)作者訂閱平臺。”杰克遜補(bǔ)充說。

越早定義“你是誰”就越好。如果你不能闡明產(chǎn)品定義和類別，那你就無法讓目標(biāo)客戶認(rèn)識到這個類別中的你，甚至可能在公司內(nèi)部都無法形成統(tǒng)一的認(rèn)識。

杰克遜了解到的另一個錯誤是，當(dāng)創(chuàng)始人開始考慮產(chǎn)品類別時，他們總是希望標(biāo)新立異，創(chuàng)建一個完全新穎的產(chǎn)品類別。

“幾年前，暢銷書《成為獨(dú)角獸》（Play Bigger）提出了這樣一個觀點(diǎn)：能夠成為獨(dú)角獸的企業(yè)可以定義新的產(chǎn)品類別。因此，我認(rèn)為，這就是為什么現(xiàn)在許多創(chuàng)始人都如此熱衷于創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別。”杰克遜說，“但事實(shí)上，他們有以下三種不同的選擇。因此，不妨考慮下其他的選擇，并做出更加深思熟慮的決策?！?/p>

沿用現(xiàn)有產(chǎn)品類別。“你可能會覺得這個選擇非常不妥，但這并不總是一個壞選擇。我早期在Gmail產(chǎn)品團(tuán)隊工作時，我們決定將Gmail定義為免費(fèi)Web郵件系統(tǒng)。當(dāng)時，已經(jīng)有雅虎郵件系統(tǒng)（Yahoo! Mail）和Hotmail郵件系統(tǒng)，因此，這個領(lǐng)域已經(jīng)存在競爭。或者，你也可以像亞馬遜在創(chuàng)立之初進(jìn)軍零售圖書行業(yè)一樣?！苯芸诉d說，“如果你選擇了一個現(xiàn)有產(chǎn)品類別，那你就必須考慮有朝一日你能否成為這個領(lǐng)域的贏家。因此，就Gmail而言，我們認(rèn)真地考慮并決定，我們可以通過打造更好的免費(fèi)郵件系統(tǒng)來贏得這個產(chǎn)品類別。”

做出調(diào)整。“這就需要你選擇人們已經(jīng)非常熟悉的現(xiàn)有產(chǎn)品類別，然后再稍作調(diào)整。對此，我最喜歡的例子就是智能溫控器制造公司Nest。多年來，市面上的溫控產(chǎn)品都沒什么創(chuàng)意，大都安置在墻上，沒有太多的功能。Nest公司推出的智能溫控器非常有創(chuàng)意，具有其他產(chǎn)品不具備的學(xué)習(xí)功能，因此，也相當(dāng)于是在這個產(chǎn)品類別中又創(chuàng)建了一個新的子類別。另外，定制洗發(fā)水品牌Prose也是比較經(jīng)典的例子。類似的例子其實(shí)也還有很多?！苯芸诉d說，“就特別大的市場來說，如果無法直接打敗市面上的成熟產(chǎn)品，那通過稍作調(diào)整的方式就往往可以起到很好的效果。在我非常喜歡的《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）一書中，作者分享了維珍妮（Virginia Slims）香煙的案例。在推出這個品牌時，如果要直接與知名香煙品牌萬寶路（Marlboro）競爭，那成功的可能性并不會太大。但維珍妮做出了調(diào)整，將其定義為第一款女士香煙，隨后很長一段時間里，它都是最受女性消費(fèi)者青睞的香煙品牌。”

創(chuàng)建新類別?！斑@個方式就相對比較耗時間，并且成本也不低。你必須不斷重復(fù)，才能讓用戶真正認(rèn)識和理解你創(chuàng)建的這個產(chǎn)品類別。例如，Uber創(chuàng)建了‘共享汽車’這個產(chǎn)品類別，大數(shù)據(jù)平臺Gainsight在B2B業(yè)務(wù)方面創(chuàng)建了‘客戶成功’這個類別?！苯芸诉d說，“如果你要創(chuàng)建新的產(chǎn)品類別，你真的能做到首創(chuàng)，并且做到唯一或最好嗎？”

無論是通過網(wǎng)站還是客戶服務(wù)，無論是產(chǎn)品包裝還是接受采訪，在介紹產(chǎn)品時，你都應(yīng)該始終保持一致性，這樣就可以增加用戶對這個類別的認(rèn)識與理解。作為首席執(zhí)行官，你必須要對此感到無趣才行。

如何做出深思熟慮的選擇：

首先，詳盡地探索各種替代方案。“以智能無線路由器研發(fā)公司Eero為例，我們列出了家用Wi-Fi領(lǐng)域所有的現(xiàn)有產(chǎn)品類別。他們可以直接推出路由器產(chǎn)品，我們也可以在此基礎(chǔ)上稍作調(diào)整，將其定義為更現(xiàn)代的高端路由器。隨后，我們集思廣益，通過頭腦風(fēng)暴并嘗試各種可能性來創(chuàng)建新的類別。”杰克遜說。

“后來，我們想到了‘家庭Wi-Fi系統(tǒng)’。當(dāng)時，市面上已經(jīng)存在企業(yè)Wi-Fi系統(tǒng)，但是在家用領(lǐng)域卻存在一定的產(chǎn)品空白。Eero公司首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人尼克·韋弗（Nick Weaver）就認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)。他知道創(chuàng)建新類別的挑戰(zhàn)，這也是一項巨大的投資，但如果你現(xiàn)在登入家用電器電商平臺百思買（Best Buy），你就會發(fā)現(xiàn)有許多家庭Wi-Fi系統(tǒng)相關(guān)的產(chǎn)品。”杰克遜補(bǔ)充說。

如果通過頭腦風(fēng)暴仍然無法獲取思路的，那你還可以進(jìn)一步展開研究?！翱蛻魰鯓咏榻B這個產(chǎn)品？”杰克遜說，“如果你是一家B2B企業(yè)，并且在向一個有預(yù)算購置現(xiàn)有類別產(chǎn)品的買家推薦你的產(chǎn)品，那直接選擇現(xiàn)有類別或稍作調(diào)整往往才是明智之舉。以用戶研究咨詢公司Sprig為例，如果他們當(dāng)時完全不考慮‘研究’這一產(chǎn)品類別，那就很難獲取管理市場研究預(yù)算的那些客戶?！?/p>

圖片來源：Pexels.com @Yan Krukov

錯誤四：沒有找準(zhǔn)真正的競爭對手

產(chǎn)品定位方面另一個值得注意的事項是明確你的競爭對手，以及你的目標(biāo)用戶群體今天又在做什么？

“在我給創(chuàng)始人派發(fā)的產(chǎn)品定位信息收集表中，有一欄需要他們列出在該領(lǐng)域的其他競爭對手。大多數(shù)時候，他們反饋給我的競爭對手，都是為相似用戶群體解決相似問題的初創(chuàng)企業(yè)?！苯芸诉d說。

“然而，當(dāng)我進(jìn)一步跟這些創(chuàng)始人展開溝通后，我才發(fā)現(xiàn)，他們反饋的這些初創(chuàng)企業(yè)，基本上都處于早期發(fā)展階段，并且還沒有獲取任何市場份額。如果再進(jìn)一步追問，向他們了解其目標(biāo)用戶群體今天在做什么，你會發(fā)現(xiàn)，這些用戶也并沒有在使用其競爭對手的產(chǎn)品。這里真正的‘競爭對手’，其實(shí)是舊的做事方法或者現(xiàn)狀。”杰克遜說。

杰克遜在自己從事產(chǎn)品營銷職業(yè)生涯中也親眼見證過這一觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變的影響力?！霸缭?007年左右，我們正準(zhǔn)備推出谷歌日歷（Google Calendar）。當(dāng)時，谷歌內(nèi)部許多員工都在使用微軟的Outlook或者其他數(shù)字日歷，而世界上許多人都還在使用活頁記事本。于是，我們把競爭對手明確為紙質(zhì)日歷，而非數(shù)字日歷?！苯芸诉d說。

杰克遜還分享了兩個案例，進(jìn)一步證明找對競爭對手的重要性。

保險支付平臺Ascend：“這是一家剛創(chuàng)立不久的保險科技公司。在產(chǎn)品定位過程中，其就將紙質(zhì)支票和手工對賬明確為競爭對手，這也是如今大多數(shù)人支付商業(yè)保險的方式。相比于大多數(shù)人都不知道的其他初創(chuàng)企業(yè)，將紙質(zhì)支票和手工對賬作為競爭對手反而還更加容易?！?/p>

自動交易平臺Composer：“這是一家金融科技領(lǐng)域的初創(chuàng)公司，它主要可以幫助用戶構(gòu)建對沖基金類策略的投資組合。目前，他們的目標(biāo)用戶群體是那些希望采取系統(tǒng)投資方法的散戶投資者。這些散戶投資者目前深受Excel表格困擾，也試圖學(xué)習(xí)Python來實(shí)現(xiàn)自動化交易。因此，這就是他們所明確的競爭對手?！?/p>

當(dāng)然，這并不是說你應(yīng)該直接無視你的競爭對手?！澳阋矐?yīng)該從競爭的角度保持對他們的關(guān)注。你需要知道他們在做什么，在說什么，但你不應(yīng)該圍繞這些內(nèi)容來傳達(dá)你的信息。”杰克遜說。

許多創(chuàng)始人都過度關(guān)注于追蹤其他競爭對手（基本上也是初創(chuàng)公司），而忽視了他們真正想要取代的行為，即舊的做事方法。

延伸閱讀：

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營銷應(yīng)該避免的七個錯誤（一）

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營銷應(yīng)該避免的七個錯誤（三）

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營銷應(yīng)該避免的七個錯誤（四）

譯者：俊一

關(guān)鍵詞： 品牌營銷 初創(chuàng)公司