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編者按：在許多初創(chuàng)公司創(chuàng)始人眼中，早期發(fā)展階段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口號，在推出產(chǎn)品過程中，他們沒有明確產(chǎn)品的類別、目標(biāo)受眾，甚至連產(chǎn)品功能都不重點(diǎn)介紹，轉(zhuǎn)而打出感情牌。這篇文章來自編譯，作者在文中分享了品牌營銷方面的資深人士在接觸許多創(chuàng)始人后總結(jié)的有關(guān)品牌營銷的七個錯誤。這是系列文章的最后篇，主要介紹的是關(guān)于品牌個性和媒體報道準(zhǔn)備工作方面的問題。

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錯誤六：忘記賦予品牌個性

“很多時候，當(dāng)我在了解初創(chuàng)公司的品牌風(fēng)格指南時，創(chuàng)始人往往會給我發(fā)一些PDF文檔，其中有他們的品牌標(biāo)識、字體和用色選擇等信息，有的可能還包括插畫或攝影風(fēng)格。但我從來沒見過的是，‘這是我們在書面文本中的表現(xiàn)形式。這就是我們。如果我們是一個人的話，這就是我們說話的方式。’”杰克遜說。

“他們通常會忽略品牌個性及風(fēng)格，而更關(guān)注排版和用色。然而，最好的品牌風(fēng)格指南不僅能通過視覺方面呈現(xiàn)品牌內(nèi)容，還可以通過品牌個性與風(fēng)格來呈現(xiàn)。”杰克遜補(bǔ)充說。

為了幫助創(chuàng)始人提高對品牌個性的認(rèn)識，杰克遜也有一些可以參考的框架。不過，她最近總是在跟創(chuàng)始人分享同一個框架。

“我總是會跟他們分享品牌五大個性，這是由斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授詹妮弗·阿克（Jennifer Aacker）提出的一個框架。阿克教授分析了許多大品牌，并發(fā)現(xiàn)可以從五個維度來理解所有的品牌。具體而言，包括真誠、勝任、強(qiáng)壯、教養(yǎng)以及刺激等五個維度。好的品牌在這五個維度中有兩個方面特別突出?！苯芸诉d說，“以哈雷摩托車（Harley Davidson）為例，該品牌就突出的是強(qiáng)壯與刺激。”

在跟創(chuàng)始人溝通時，她首先會向他們提問：在品牌個性五維度中，你認(rèn)為你的品牌在哪一方面比較突出？“許多初創(chuàng)企業(yè)會選擇真誠和勝任，但這也是沃爾沃（Volvo）等大品牌以及谷歌和亞馬遜等科技巨頭所突出的方面?！苯芸诉d說。

在此基礎(chǔ)上，接下來，杰克遜還會嘗試了解的是，假設(shè)你的品牌是一個人的話，你會怎樣具體形容這五個方面？“我們集思廣益，提出若干可能性，然后從中挑選出五個最勤奮、最與眾不同的五個形容詞。此外，我們還確保這些形容詞相互之間還可以形成一定的對立。”杰克遜說。

“如果你挑選的五個形容詞是親切友善、樂于助人、善良、勤奮，以及和藹可親，那這實(shí)際上都算是同義詞。但如果挑選的是樂觀、忠誠、驚險、雄辯，以及才華橫溢，那我就能夠更全面地認(rèn)識和了解你?！苯芸诉d補(bǔ)充說。

你還可以把這五個詞看作是五角星的五個角。其中，五角星的頂端是你最希望擁有的特點(diǎn)?！皣L試讓每個形容詞都能夠與兩條對角線另一端所對應(yīng)的詞形成一定程度的對立。”杰克遜說，“例如，以下圖為例，某個雄辯的人并不一定是你覺得樂觀的人?！?/p>

說回初創(chuàng)企業(yè)，“當(dāng)我在跟全球首家基于區(qū)塊鏈技術(shù)的高等教育平臺Woolf合作時，我希望他們的品牌個性和視覺形象既能體現(xiàn)出傳統(tǒng)的一面，又能體現(xiàn)出現(xiàn)代的一面，畢竟，他們一方面涉及到傳統(tǒng)的高等教育，另一方面又涉及到未來的高等教育?！苯芸诉d說。

“再比如說，雖然我沒有接觸過海外開發(fā)商市場 Lemon.io的創(chuàng)始人，但它在外包開發(fā)商店中卻有獨(dú)特的品牌個性。在一個幾乎所有內(nèi)容都看起來相同的類別中，他們的品牌個性和視覺形象都非常突出。他們似乎在真誠和刺激這兩個維度相對突出，但他們的品牌特點(diǎn)則主要體現(xiàn)的是直截了當(dāng)、不茍言笑、樂于助人、妙趣橫生，以及反應(yīng)迅速?！苯芸诉d補(bǔ)充說。

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錯誤七：沒有為媒體做準(zhǔn)備工作

將品牌基本要素聯(lián)系在一起的工作就是將一切都展現(xiàn)出來的重要時刻，即傳說中的產(chǎn)品發(fā)布日。然而，考慮到近年來媒體環(huán)境的變化，這個初創(chuàng)企業(yè)的里程碑也可能會出現(xiàn)多種方式的錯誤。

在杰克遜眼中，就初創(chuàng)企業(yè)早期公關(guān)方面的陷阱，她主要總結(jié)了以下幾種情況：

時間緊迫。“最常見的錯誤是沒有留出足夠時間來做正確的事情，比如當(dāng)創(chuàng)始人發(fā)郵件問我，‘離產(chǎn)品發(fā)布日還剩三天時間，您認(rèn)為我應(yīng)該聯(lián)系哪家媒體？’這個問題基本是無效的，特別是考慮到當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)情況?！苯芸诉d說，“如果有人對我說，我們將在某個時候發(fā)布產(chǎn)品，那我首先會問他們?yōu)槭裁矗瑸槭裁磿x擇那一天？如果你已經(jīng)清晰地找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位，并且也知道該如何介紹公司，那你就可以更快速地解決這個問題。否則，急于求成只會造成災(zāi)難性后果?！?/p>

夢想過于理想?！霸S多創(chuàng)始人對哪家媒體愿意報道其產(chǎn)品都抱有不切實(shí)際的期望。我經(jīng)常聽到‘我想上《華爾街日報》（The Wall Street Journal）。’或‘我想發(fā)布五篇報道?！聦?shí)上，知名媒體更關(guān)注的是各種趨勢和科技巨頭，而不是你的初創(chuàng)企業(yè)，哪怕你的商業(yè)想法非常有創(chuàng)意?！苯芸诉d說，“七年前，我們可以在種子輪獲得400萬美元融資。我們可以把新聞稿發(fā)給五家媒體，其中至少有三家都有興趣報道我們的故事。但在目前的環(huán)境下，我們可能只能選擇獨(dú)家報道，并且只有少數(shù)科技和商業(yè)媒體才有興趣報道我們這種規(guī)模和階段的公司?！睘榱苏_調(diào)整你的野心，你應(yīng)該問自己：真正有興趣發(fā)布這篇報道的媒體可能有哪些？“經(jīng)常在教育領(lǐng)域撰稿的記者可能會對未來學(xué)位認(rèn)可的新動態(tài)表示極大的興趣，但對于通常都在《紐約時報》（The New York Times）科技欄目撰稿的記者來說，他們可能就不會特別在意這些消息?！苯芸诉d說。

沒有思考內(nèi)容?！白屛腋械揭馔獾氖?，很多時候，創(chuàng)始人根本都不知道他們想要寫的故事是什么。你最想看到的新聞標(biāo)題是什么？你正在分享的新聞是什么？這可能是一個融資聲明，產(chǎn)品發(fā)布預(yù)告，客戶獲取實(shí)現(xiàn)新高的新聞，達(dá)成合作新聞稿，或者任何能讓你正在做的事情具有新聞價值的內(nèi)容?！苯芸诉d說。

目標(biāo)不明確。“此外，你還需要關(guān)注的是，你希望通過新聞熱度實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。即便最后能夠發(fā)布有關(guān)報道，但有時候并不會起到特別大的作用，特別是在促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)或者吸引營銷漏斗中的用戶注意等方面?！苯芸诉d說，“很多時候，這篇報道能起的作用包括吸引合作伙伴和投資者的興趣，或者幫助你在招聘方面脫穎而出。另外，常見的目標(biāo)還包括獲得一個鏈接，以此在銷售過程中對外分享。”

根據(jù)杰克遜的經(jīng)驗(yàn)，處于種子階段的初創(chuàng)公司往往都會通過這個方式來成功獲得最初的報道?！耙环N方法是與所在領(lǐng)域的媒體記者建立聯(lián)系。如果你是教育科技公司的創(chuàng)始人，那我建議你閱讀科技媒體TechCrunch資深作者娜塔莎·馬斯卡倫哈斯（Natasha Mascarenhas）的文章。她的發(fā)稿速度很快，幾乎所有教育科技領(lǐng)域的新聞都會報道。因此，你應(yīng)該已經(jīng)閱讀過她的文章，并且最好與她保持聯(lián)系。你有可能為她下一篇報道提供素材嗎？你最好跟她展開對話，以便建立聯(lián)系，并且在適當(dāng)?shù)臅r候向她介紹你的公司?！苯芸诉d說。

另一個方法就是“DIY”。“這即是說，你不需要雇傭公關(guān)公司來幫你，你只需要靠自己，或者通過投資者來幫你介紹對你感興趣的媒體記者。當(dāng)然，你獲得的支持程度可能會因人而異。但我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)的一個錯誤是，許多創(chuàng)始人只會說，‘我想認(rèn)識一個對我們感興趣的記者?！苯芸诉d說，“相比之下，如果你能夠?qū)ν顿Y人說，‘我們注意到這位記者經(jīng)常在報道我們所在領(lǐng)域的新聞，我們認(rèn)為這非常重要。我們也想嘗試跟她接觸聯(lián)系，并且希望通過這樣的方式展開溝通交流，您能夠幫忙把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)達(dá)給他嗎？’那這樣就會好很多?！?/p>

此外，杰克遜還建議，創(chuàng)始人不要只關(guān)注于首次媒體報道?！爱?dāng)你在發(fā)布產(chǎn)品時，你可能會只關(guān)注那一個新聞稿。但就當(dāng)下的環(huán)境來看，你必須要問自己的是：為了達(dá)成目標(biāo)，我們還需要做什么？”杰克遜說。

聯(lián)系到第一篇媒體報道只是你的起跑線，而并不是終點(diǎn)線。

“例如，如果你創(chuàng)立的是一家消費(fèi)者產(chǎn)品金融科技公司，你會通過社交新聞?wù)军c(diǎn)Reddit的所有子版塊發(fā)帖介紹你的公司嗎？你會爭取出現(xiàn)在目標(biāo)用戶群體經(jīng)常收聽的播客節(jié)目中嗎？當(dāng)然，上節(jié)目不是去打廣告，而是成為播客節(jié)目的嘉賓。或者，你是否有付費(fèi)營銷預(yù)算？”杰克遜說。

“如果你的目標(biāo)是建立知名度，那只通過一家媒體發(fā)布一篇報道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。建立一個初創(chuàng)企業(yè)品牌需要長期一致的行動方案。畢竟，你的品牌不只是形象標(biāo)識那么簡單，而且人們眼中的‘你是誰’?！苯芸诉d補(bǔ)充說。

延伸閱讀：

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營銷應(yīng)該避免的七個錯誤（一）

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營銷應(yīng)該避免的七個錯誤（二）

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營銷應(yīng)該避免的七個錯誤（三）

譯者：俊一

關(guān)鍵詞： 品牌營銷 初創(chuàng)公司