文｜董潔 編輯｜喬芊

不出意外，安踏在2021年?duì)I收輕松超過(guò)了阿迪達(dá)斯中國(guó)，離耐克中國(guó)僅一步之遙。

3月22日港股盤(pán)中，安踏發(fā)布了2021年年報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收493.3億元，同比大增38.9%，這也讓其實(shí)現(xiàn)了多年來(lái)的愿望——在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超越阿迪達(dá)斯，按照當(dāng)前的收入增速，安踏于今年完成對(duì)耐克中國(guó)的超越似乎板上釘釘。

2021年體育用品行業(yè)企業(yè)收入對(duì)比

具體到業(yè)務(wù)，主品牌安踏在2021年強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，全年實(shí)現(xiàn)收入240.1億，同比大增52.5%，F(xiàn)ILA收入同比增長(zhǎng)25.1%至218.22億。由此，安踏在2021年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大漲20.1%達(dá)109.89億，首次突破100億元大關(guān)。

不止安踏，本土鞋服巨頭在2021年的業(yè)績(jī)都相當(dāng)亮眼：

李寧收入同比增加56%，凈利潤(rùn)增幅達(dá)137%，一年的利潤(rùn)就超過(guò)了此前三年的利潤(rùn)總和；

特步收入增長(zhǎng)22.5%，凈利潤(rùn)增加56%，繼安踏和李寧之后，成為本土第三家營(yíng)業(yè)額破百億的鞋服廠商。

2021年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，運(yùn)動(dòng)鞋服的終端銷售被打開(kāi)是主因，但具體到各家增長(zhǎng)的原因卻不盡相同。李寧收入和利潤(rùn)的猛增主要來(lái)源于銷售渠道效率的提升以及電商直播收入的崛起，安踏從2020年底開(kāi)始的DTC轉(zhuǎn)型則成為了其業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)反彈的重要原因之一。

不過(guò)讓人隱憂的是，此前在收入和利潤(rùn)端貢獻(xiàn)良多的FILA ，在2021年出現(xiàn)失速情況，尤其是下半年其收入增速已跌至個(gè)位數(shù)。這也成為了安踏股價(jià)自去年下半年來(lái)跌跌不休的主因之一——在2021年7月創(chuàng)下動(dòng)態(tài)市盈率近80倍的新高后，安踏股價(jià)在半年內(nèi)跌幅近50%，即使有奧運(yùn)周期的加持，股價(jià)也絲毫不見(jiàn)起色。

截至3月23日港股收盤(pán)，安踏報(bào)收97.9港幣，大跌7.2%。

全國(guó)社零數(shù)據(jù)在1、2月份趨勢(shì)向好，其中服裝類零售額同比增長(zhǎng)4.8%，服裝線上零售額同比增長(zhǎng)3.9%，這本是對(duì)安踏、李寧等品牌的利好，但疫情的反彈再次讓各家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)蒙上陰影。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，安踏方面就表示，全國(guó)18%-20%的店鋪受到影響，部分核心城市店鋪閉店率甚至接近50%。這也影響了各大投行對(duì)于安踏的評(píng)級(jí)，盡管仍然維持“買入”，但野村證券在研報(bào)中，將安踏的目標(biāo)價(jià)由157.2港元降至149.3港元。

主品牌復(fù)蘇，F(xiàn)ILA失速

近2年一直被FILA壓制的安踏主品牌，在2021年終于迎來(lái)了復(fù)蘇。財(cái)報(bào)顯示，其收入達(dá)到240.1億，同比大增52.5%，毛利潤(rùn)125.3億，大漲78.1%。

安踏分業(yè)務(wù)收入

總結(jié)原因有三點(diǎn)：線上業(yè)務(wù)增速明顯、DTC轉(zhuǎn)型店效提升以及消費(fèi)者需求增加，其中前兩者尤為關(guān)鍵。

財(cái)報(bào)顯示，去年線上業(yè)務(wù)為安踏貢獻(xiàn)了整體收益的29%（2020年：26%），按絕對(duì)金額計(jì)，較2020年同期增長(zhǎng)50%。以抖音電商為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，光安踏體育一個(gè)旗艦店過(guò)去一年就為安踏貢獻(xiàn)了近2.6億的GMV，過(guò)去2個(gè)季度這一數(shù)字的增速均保持在40%以上。同樣的事情也發(fā)生在李寧身上，2021年李寧的線上直營(yíng)流水增加了60%-70%，其中58%靠直播渠道帶動(dòng)。

DTC的轉(zhuǎn)型效果同樣讓人驚喜。為了提升終端效率，安踏從2020年9月開(kāi)始了全國(guó)范圍的分銷門店轉(zhuǎn)直營(yíng)。截至去年底，在長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、成都等在內(nèi)的18個(gè)城市的近6000家門店中，已經(jīng)有52%的門店完成了DTC轉(zhuǎn)型，這使得安踏的門店端收入在短時(shí)間內(nèi)大幅增加（分銷商模式下，安踏能分到的通常只有訂貨收入，這遠(yuǎn)低于門店端的商品售價(jià)），年內(nèi)安踏主品牌的DTC渠道收入同比增長(zhǎng)485%達(dá) 85.54億元，而傳統(tǒng)批發(fā)及其他業(yè)務(wù)收益同比下降了21.3%。

但因?yàn)镈TC轉(zhuǎn)型需要安踏自掏腰包從分銷商手中買下門店及其貨品（分銷商門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在20-25%，直營(yíng)門店為5%），疊加奧運(yùn)周期的營(yíng)銷費(fèi)用大漲，安踏主品牌收入雖然漲勢(shì)喜人，但在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上卻同比下跌了7.3%，伴隨未來(lái)DTC轉(zhuǎn)型進(jìn)一步加速，36氪預(yù)計(jì)在此項(xiàng)數(shù)據(jù)上，安踏的表現(xiàn)仍不會(huì)太好。

相比安踏主品牌的復(fù)蘇，F(xiàn)ILA的失速則多少讓人意外。

財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA從2021年上半年的51%增速下落至2021年下半年的6.8%，從而拉低了FILA全年的增速，定位潮流品牌的FILA Fusion 是導(dǎo)致FILA失速的關(guān)鍵。在財(cái)報(bào)會(huì)上，安踏也承認(rèn)FILA 的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不及預(yù)期，“去年因?yàn)轭A(yù)估了 FILA 能保持較快增長(zhǎng)，所以費(fèi)用投入也較大”。

截至去年底，F(xiàn)ILA的大貨門店在110多家，F(xiàn)ILA KIDS門店接近600家，F(xiàn)ILA Fusion200多家，其中大貨和Fusion門店去年幾乎沒(méi)有增加，為了提升門店效率，去年下半年FILA還曾密集關(guān)閉店效不佳的門店，這也使得整體增速出現(xiàn)大滑坡。但安踏方面也表示，未來(lái)FILA的門店會(huì)穩(wěn)定在2000家上下，并專注在1、2線城市的核心商圈。

不過(guò)橫向來(lái)看，阿迪和耐克去年下半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同樣不盡人意——耐克去年三季度在大中華區(qū)營(yíng)收剔除匯率的影響同比僅增長(zhǎng)1%，為增幅最少的地區(qū)；阿迪四季度在大中華區(qū)營(yíng)收則同比下滑24%。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不盡人意，疫情沖擊門店客流，疊加新疆棉事件引發(fā)大洗牌，定價(jià)偏中高端的國(guó)外品牌首當(dāng)其沖。

對(duì)于2022年全年增長(zhǎng)，安踏方面給出了主品牌20%以上的指引，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)則維持在15%-20%。

奧運(yùn)周期魔咒待解除

2008年的北京奧運(yùn)帶動(dòng)了全民體育的狂熱，也讓安踏、李寧、特步在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌直接受益，但隨后而來(lái)庫(kù)存危機(jī)幾乎壓倒了整個(gè)行業(yè)，直到6-7年后才再次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

事情出現(xiàn)的主因在于運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)高估計(jì)了用戶的購(gòu)買熱情，這種因?yàn)橘愂轮芷趲?lái)的“非理性購(gòu)買”需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)消化，也會(huì)直接造成上游品牌商的銷售下降。

上面我們提到，安踏、李寧和特步在2021年都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，當(dāng)市場(chǎng)好時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者往往會(huì)過(guò)度樂(lè)觀，充分投入到產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷上，以增加市場(chǎng)占有率。

以安踏為例，2021年在銷售費(fèi)用增長(zhǎng)將近70%的情況下，其拉動(dòng)的銷售增長(zhǎng)低于40%，這是個(gè)相對(duì)危險(xiǎn)的信號(hào)——當(dāng)過(guò)大的營(yíng)銷費(fèi)用仍無(wú)法轉(zhuǎn)化為高增速的銷售增長(zhǎng)，那個(gè)老生常談的問(wèn)題——“庫(kù)存周轉(zhuǎn)”必須要引起重新關(guān)注了。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，安踏的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)在2021年有了重新抬頭的趨勢(shì)，考慮原因可能在于DTC轉(zhuǎn)型需要安踏回購(gòu)經(jīng)銷商門店的大量貨品，導(dǎo)致庫(kù)存上漲，以及新品牌增長(zhǎng)帶來(lái)直營(yíng)占比增加導(dǎo)致。

安踏存貨周轉(zhuǎn)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)

2021年上半年安踏的去庫(kù)存化其實(shí)已經(jīng)加速，無(wú)論是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)均呈現(xiàn)了下降趨勢(shì)，不過(guò)到了下半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)開(kāi)始反彈上升，F(xiàn)ILA品牌增速低于預(yù)期需要“背鍋”。

這一趨勢(shì)很可能在今年上半年延續(xù)。因?yàn)橐咔榉磸?fù)，安踏高層預(yù)測(cè)，F(xiàn)ILA一季度的數(shù)據(jù)仍然不好，這使得其庫(kù)存管理的健康度遠(yuǎn)落后于安踏主品牌，甚至可能拖累集團(tuán)整體的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。相對(duì)比下，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)率上表現(xiàn)不錯(cuò)，由去年的68天降至54天，庫(kù)齡結(jié)構(gòu)大幅優(yōu)化。特步的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則從2020年的74天小幅延長(zhǎng)至77天。

對(duì)于疫情的反復(fù)，李寧聯(lián)席CEO錢煒表示，“公司會(huì)抓住線下機(jī)會(huì)的同時(shí)，強(qiáng)化線上渠道和O2O布局?！卑蔡て放瓶偛靡矊?duì)2022年的庫(kù)存健康度保持了樂(lè)觀，“DTC轉(zhuǎn)型帶來(lái)了短期的庫(kù)存周轉(zhuǎn)的延長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這有利于集團(tuán)對(duì)整體庫(kù)存的管理?！?/p>

有了2008年的教訓(xùn)，以及近年來(lái)在渠道轉(zhuǎn)型的探索，各大運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)有了足夠應(yīng)對(duì)庫(kù)存周轉(zhuǎn)的經(jīng)驗(yàn)，但后奧運(yùn)周期的購(gòu)買力消化以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的消費(fèi)力下降仍需要重視，至少?gòu)慕趲状笃放频墓蓛r(jià)走勢(shì)中就看得出市場(chǎng)的擔(dān)心。

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