大廠裁員風(fēng)波還沒過，快手又迎來了一個不太好的消息。

有媒體報道，其國際化原東南亞市場負責(zé)人Zack已于今年2月離職。隨后的3月17日，快手通過內(nèi)部郵件宣布調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，快手國際化事業(yè)部原負責(zé)人仇廣宇也于當(dāng)日宣布因個人原因?qū)⒂诮陔x職。

在年初被曝裁員的消息中，已有員工稱公司裁員涉及電商、國際化等多個部門。此次海外管理層的變動，難免引發(fā)眾多猜想。

這其實不是快手海外管理層第一次變動。2018年末，加入快手僅一年的出海業(yè)務(wù)負責(zé)人劉新華離職，同時，快手的國際化團隊人員或離職或內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，人員優(yōu)化調(diào)整達上百人。

早起的鳥兒未必有蟲吃。根據(jù)App Annie發(fā)布的2月份《中國非游戲廠商及應(yīng)用出海收入 30強榜單》，快手在海外的發(fā)行商賬號OneSmile時隔一個月后艱難進入了榜單，而老對手字節(jié)跳動憑借TikTok一直穩(wěn)居榜首。

東南亞及印度向來是中國企業(yè)出海的核心陣地，廣闊的土地、年輕化的人口結(jié)構(gòu)以及普及初期的移動互聯(lián)網(wǎng)，所帶來的增長紅利很好地緩解了海外巨頭的流量焦慮，且使得大眾遠不像成熟市場的用戶那般挑剔。而對快手而言，一個得天獨厚的優(yōu)勢是東南亞及印度農(nóng)村人口占絕大多數(shù)，這的確看似與快手的調(diào)性一致。

不過，這個在我國城鄉(xiāng)彼此割裂的現(xiàn)狀中孕育而出的短視頻巨頭，卻在農(nóng)村人口更多的東南亞面臨著一些尷尬。

“戰(zhàn)爭”

2011年，快手作為一款制作、分享GIF圖片的應(yīng)用而誕生，時隔5年，抖音在國內(nèi)才剛剛成立?；谶@個時間差，快手在我國被遺忘的鄉(xiāng)村土地上悄然成長，慢慢成為一個流量聚集的“龐然大物”，站穩(wěn)了腳跟。

與國內(nèi)不同，2017年，快手正式出海，推出了國際化應(yīng)用版本Kwai，緊跟著，抖音快速發(fā)布了國際版本TikTok。

抖音和快手在海外市場上一直是正面交鋒。2018年上半年，Kwai一度登頂俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的下載榜單第一；同一年1月，TikTok在泰國的App Store下載榜單位列第一，到了5月，TikTok又成功拿到了越南AppStore的下載榜單第一。但從下半年起，雙方的差距逐漸拉開，Kwai在多個國家的下載量持續(xù)下跌，TikTok卻扶搖直上。

據(jù)2021年Q1財報披露，南美洲及東南亞是快手進軍海外的核心市場。報告期內(nèi)，快手海外市場的月活躍用戶均值超過1億，2021年4月進一步增長至1.5億以上。而他們的老對手，TikTok早在去年9月，就已經(jīng)官宣全球月活用戶數(shù)突破10億。

與國內(nèi)快抖雙雄爭霸不同，兩者在海外的懸殊差比，如今已經(jīng)不在一個量級。

更關(guān)鍵的是，在東南亞各國及人口大國印度，與快手搶奪飯碗的不只是TikTok。剛剛進入移動化的新用戶們可選擇的視頻產(chǎn)品其實非常多。

比如視頻巨頭YouTube。東南亞地區(qū)用戶觀看在線的時間比其他地區(qū)普遍更長，越來越多的年輕人遠離電視，更喜歡利用移動設(shè)備在 YouTube 上觀看。根據(jù)MediaPartnersAsia（MPA）發(fā)布的一項東南亞（SEA）在線視頻收視研究，2021年第三季度YouTube以63%的總播放時間份額，繼續(xù)引領(lǐng)整個在線視頻行業(yè)。

而為了應(yīng)對短視頻尤其是TikTok的威脅，YouTube已經(jīng)開發(fā)了名為Shorts的短視頻應(yīng)用，以后會推廣至全球各個國家。

激烈競爭之下，注定會有此消彼長。比如歡聚時代，擁有直播社交平臺BIGO LIVE、短視頻平臺Likee和游戲社交平臺HAGO三款產(chǎn)品，曾經(jīng)在2月份《中國非游戲廠商及應(yīng)用出海收入30強榜單》中，BIGO LIVE排名第二，Likee排名第五。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第三季度，Likee月活躍用戶數(shù)超過1億。但在最新的21年第四季財報中，Likee的平均移動端月活用戶數(shù)同比下降44.2%至6700萬，Hago的平均移動端月活用戶數(shù)同比下降42.8%至950萬。只有BIGO Live的平均移動端月活用戶數(shù)同比增11.9%至3220萬。

對于出海企業(yè)來說，這將是一場艱難而持久的戰(zhàn)爭。

在一眾定位、風(fēng)格、內(nèi)容各異的短視頻產(chǎn)品中，僅靠燒錢請明星引流的快手，競爭優(yōu)勢并不突出，尤其是在經(jīng)歷最初幾個月“燒錢換流量”的狂奔后，快手的海外用戶留存已經(jīng)非常低。2018年，快手已經(jīng)意識到這個問題，可是管理層的反應(yīng)卻是順其自然，他們以為Kwai可以像在國內(nèi)一樣，靠“五環(huán)外”的特殊生態(tài)自然生長。

現(xiàn)實卻讓快手大失所望。也許正是為了挽救這一錯誤判斷，有媒體報道，程一笑出任CEO后，最近幾個月一直在很細致深入地看海外業(yè)務(wù)，在海外業(yè)務(wù)上也投入了較多的時間和精力。整個國際化部門調(diào)整后，國際化事業(yè)部產(chǎn)運和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務(wù)將向程一笑直接匯報。

此番大換血，能否逆轉(zhuǎn)現(xiàn)在的局面，沒有人知道答案。

“僥幸”

快手在海外多個市場早已高開低走。App Annie數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，Kwai印度版日下載量從高峰期的幾十萬減少到1萬，有時甚至是4位數(shù)；2018年末，Kwai在韓國谷歌應(yīng)用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄羅斯和東南亞國家已跌出應(yīng)用排行榜，甚至一度銷聲匿跡。

根據(jù)媒體報道，有內(nèi)部人士表示，“當(dāng)時快手海外市場負責(zé)人劉新華傾向于燒錢換流量，但后來因為預(yù)算一直不太充足，不敢投入過多”。不過，快手管理層的態(tài)度才是關(guān)鍵，他們以為Kwai可以像在國內(nèi)一樣，達到一個自然生長的狀態(tài)。

這種“僥幸”心理一面來自于國內(nèi)的成功經(jīng)驗，另一面則是東南亞及印度比我國更廣闊的農(nóng)村市場及低消費人口。

世界各國農(nóng)村人口排行榜上，從1960-2019年，東南亞、南亞及東亞幾乎包攬了前十，如印度、印尼、孟加拉國、巴基斯坦、越南和泰國，其中印度農(nóng)村人口后來居上，直接超越了中國，而像越南，有超過60%的人口居住在農(nóng)村地區(qū)。

X博士在《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農(nóng)村》中寫道，“主流世界都把視角聚焦在跑的飛快的一線城市，而把農(nóng)村和來自農(nóng)村的人忘在腦后”，因此6.74億農(nóng)村人口的生活狀態(tài)只能“蜷縮”在快手這一個短視頻軟件里。同樣地，經(jīng)濟水平和教育水平的差距在東南亞各國也早已司空見慣。

近幾年來，越南、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞與泰國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值都超過了3000美元，成為中等收入國家。但是長期超過10%的經(jīng)濟增長率，并不代表更平均的收入與財富分配。在世界銀行的一份調(diào)查中，印度尼西亞過去十年來的發(fā)展主要受惠者是20%的人群，其余80%的人口在收入上遠遠落后，甚至有40%的人口的收入實際上低于聯(lián)合國規(guī)定的一天收入2美元的貧窮線。

從馬尼拉、胡志明、吉隆坡到雅加達，首都充斥著鋼筋和玻璃建成的商業(yè)大廈、人群涌動的商場、豪華的酒店和會議大廈，而 在繁華之外，總存在著另一片與之完全相反的貧民窟。這群人固然生活在城市周圍，可城市的光鮮亮麗又似乎和他們無關(guān)。

回到快手出海上，為什么具有相似的生存土壤，快手可以在國內(nèi)俘獲農(nóng)村用戶的心，成為他們不可取代的娛樂工具，到了東南亞這套打法就突然失效了呢？

“迫切”的需求

快手“佛系”不是夸張，但也正是佛系的作風(fēng)讓快手初期的的確確是作為記錄生活的平臺存在，才吸引了國內(nèi)廣大的農(nóng)村用戶，讓他們在上面實現(xiàn)了對存在感的追求。短視頻進入東南亞及印度等國，固然也滿足了部分人在這方面的需求，可并不僅限于此。

東南亞作為一個貧富差距較大的地區(qū)，如何解決經(jīng)濟問題才是他們最為迫切的需求。

印度一位27歲的全職媽媽Verma，通過在TikTok上錄制并上傳自己的視頻，很快就有了100多萬粉絲，目前，她發(fā)一個視頻能賺4000盧比(約370人民幣)的收益。VMate也是印度一款較為流行的短視頻產(chǎn)品，一位年輕的印度女孩獲得粉絲和打賞之后，成了能夠給家庭帶來收入的人，這讓她有底氣拒絕男人的提親。

短視頻在改變一個人經(jīng)濟地位的同時，甚至開始撬動印度農(nóng)村板結(jié)的階層和落后的思想，類似的事情也發(fā)生在東南亞其他國家。

快手在國內(nèi)流行，一個關(guān)鍵要素是城鄉(xiāng)之間橫亙著看不見的結(jié)界。一個快手網(wǎng)紅雖然坐擁100多萬多粉絲，但他在主流世界的存在感和曝光度幾乎為零，一旦離開了快手，他的影響力大概率會消失殆盡，甚至可能成為主流輿論嘲諷的對象，因此，大多只能留在快手上。

值得慶幸的是，在東南亞，這種情況似乎沒有發(fā)生，無論是TikTok、Kwai還是Likee，用戶群體幾乎是一致的，很多TikTok的網(wǎng)紅也都是來自交通不便的小城鎮(zhèn)，內(nèi)容講的是自己的身邊事。同樣地，一個在Kwai上流行的段子，也能在TikTok上引發(fā)熱議，它不像快手中的世界與北上廣就如同兩個陌生而隔絕的世界。

東南亞各國的貧富差距固然嚴重，尤其是受到宗教的影響，上層和底層的不平等根深蒂固，但以短視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟或給了很多普通人經(jīng)濟獨立的機遇，或讓一個不富裕的家庭多了一項收入。

從赤貧到貧窮再到脫貧，經(jīng)濟的變化起碼可以給用戶帶來突破現(xiàn)有生活狀態(tài)的希望。

VMate上一個拍攝內(nèi)容以干農(nóng)活為主的農(nóng)村姑娘Sharma擁有90萬粉絲，打賞機制上線后，不到三個月獲得了超過10萬盧比的收入；TikTok 上一名積累了240萬名粉絲的印尼網(wǎng)紅，每段視頻可以賺221-554美元，這在印尼是相當(dāng)可觀的收入。

當(dāng)然，也正是因為東南亞各國中低收入者甚多，在基本物質(zhì)需求還沒有得到滿足的情況下，多數(shù)人渴求的并不是尋求穿越結(jié)界、走向上層，去獲取上層擁有的地位和資源，而是解決基本生活和娛樂的需求。

巨頭到海外容易盲目自信，迅速鋪錢、鋪資源，尤其喜歡簡單copy to China的模式，快手亦然?？捎《然驏|南亞各國，即使進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也很難成為下一個中國，因此copy to China的模式反而成了企業(yè)出海的思維誤區(qū)，適得其反。更何況，這片市場其實早已巨頭林立，留給所有參與者的時間都不多。

所有產(chǎn)品都應(yīng)該遵循一個最基本的規(guī)則，那就是人民需要什么，就做什么。道理都懂，但是那些有過成功經(jīng)驗的產(chǎn)品，往往忽略了更重要的一點： 不同的人民，所需要的，其實并不一樣。

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