近一年來，二手奢侈品電商賽道正變得愈發(fā)熱鬧。

據(jù)多家媒體報道，今年 1 月，「胖虎PONHU」獲得 4500 萬美元 C+ 輪融資；

2021 年 9 月，「爆爆奢」完成 1 億元 A+ 輪融資；

2021 年 6 月，「妃魚」完成近 3000 萬美元 B 輪融資；

2021 年 5 月，「只二」獲得數(shù)千萬美元 C 輪融資......

然而就在二手奢侈品電商發(fā)展得“火熱朝天”的同時，卻出現(xiàn)了不同的聲音。

外界持有觀點認(rèn)為，“二手奢侈品電商有諸多問題有待解決”等等。

那么為何諸多二手奢侈品電商都獲得了資本的青睞？為何又備受爭議？

01 “難啃”的二手奢侈品電商？

一位奢侈品電商的從業(yè)者曾向@AI財經(jīng)社 提出這樣一種觀點：“奢侈品電商沒有未來”。

這位從業(yè)者指出，如今獲客成本已經(jīng)越來越貴，難以獲得精準(zhǔn)用戶，還需要和綜合性電商平臺比價......

并且，最關(guān)鍵的問題在于其商業(yè)模式。

奢侈品電商一般是「B2B2C」模式。一方面要找到個人買家（需求端），另一方面要找到賣家（供應(yīng)端），供應(yīng)端一般來自于品牌方、經(jīng)銷商等。

這當(dāng)中就會遇到即便獲得了品牌方授權(quán)也難以獲得消費(fèi)者認(rèn)同的情況。因為用戶會擔(dān)心買到假貨，并且購買奢侈品的用戶追求一種“體驗感”，很需要來自品牌的線下服務(wù)。

二手奢侈品電商平臺與之稍有不同，一般是「B2B2C」或「C2B2C」模式，但也面臨著相似的難題。

需求端也是個人買家；供應(yīng)端則分別來自于個人賣家和商家（如二手商行等）。

這其中也會存在一個問題：平臺就像是一個“中間商”，難以觸達(dá)到買賣雙方。有奢侈品購買需求的買家同樣會擔(dān)心假貨、缺乏體驗感等等；賣家也不一定會選擇到該平臺上出貨。

作為“中間商”，平臺難以獲得 C 端買賣用戶的認(rèn)同感。

不過，二手奢侈品電商和（一手）奢侈品電商不同的是，由于消費(fèi)者一般無法直接從品牌方買到二手貨品，只能通過第三方平臺，所以平臺就有了發(fā)展空間。

而且從市場規(guī)模上來看，人們對于買賣二手奢侈品，還是有著很廣的需求。

前瞻研究院發(fā)布的《 2021 中國二手奢侈品行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景分析》 中指出：

目前我國的二手奢侈品行業(yè)還處于剛剛起步的階段，未來 3-5 年內(nèi)會進(jìn)入高峰期，并且預(yù)計還有近 4 萬億的市場存量還沒有被開發(fā)。

圖源 前瞻研究院

并且，在過去十年里一手奢侈品的銷售規(guī)模逐漸上漲，2020 年的增長率達(dá) 48% 。因此前瞻研究院也指出，在未來幾年里會有不少人有賣掉奢侈品的需求。

而在過去一年里，不斷有二手奢侈品電商平臺獲得融資，也正說明了資本對二手奢侈品交易行業(yè)的看好。

所以，有市場需求在，二手奢侈品電商就有發(fā)展空間。能不能做得下去，一方面要看如何維系好個人賣家，解決供應(yīng)鏈的貨源問題；另一方面要維系好需求端個人買家。

但在這個過程中，平臺們也確實遇到了獲客難、貨源鑒定、用戶沒有“體驗感”等問題，那么他們是怎么解決的呢？

帶著這些疑問，運(yùn)營社聯(lián)絡(luò)到了「只二」的品牌負(fù)責(zé)人@毛毛 ，聊了聊她對二手奢侈品電商行業(yè)的看法，以及「只二」是如何解決上述問題的。

02 二手奢侈品電商，都是怎么做的？

二手奢侈品電商想要做下去，最本質(zhì)的解決其商業(yè)模式所帶來的問題——在線上用戶無法面對面交易、試用商品的情況下，該如何做到吸引并留下買家和賣家用戶、讓他們都對平臺產(chǎn)生認(rèn)同感呢？

1）如何保證有穩(wěn)定、精準(zhǔn)的客源？

在知道“如何保證有穩(wěn)定且精準(zhǔn)的買家用戶”之前，需要先了解一下二手奢侈品買家的畫像。

@毛毛 告訴 運(yùn)營社，會購買二手奢侈品的用戶，要么是追求性價比，想用較少的錢買到一款質(zhì)量還不錯的包（據(jù)運(yùn)營社觀察，大約以原價的 3-5折出售）；要么是想要“淘”一些特別的“孤品”（這些貨在一手市場買不到或很難買到）。

“雖然用戶是來買二手的商品，但是對貨品和服務(wù)還是有高要求。”

然而如何精準(zhǔn)引流對于各平臺來說是一個難題。一位從業(yè)于奢侈品電商的人士曾向@財經(jīng)天下 表示：

在 2017 年時平臺的獲客成本已經(jīng)達(dá)到了 2000-3000 元/人，1w 元的廣告投放也很難拉倒一位精準(zhǔn)的消費(fèi)者。

@毛毛 告訴運(yùn)營社，其實靠「口碑拓客」可以解決引流問題。“因為口碑是具有長期價值的?！?/p>

而口碑就是建立在買家用戶對平臺的信任之上，一旦有了信任基礎(chǔ)，買家用戶對平臺的粘性就會越來越強(qiáng)。

但構(gòu)建信任并不是一件簡單的事，平臺們具體是如何做的呢？

① 售前服務(wù)，解決“信息不對稱”

“大部分用戶在購買二手奢侈品這樣高價值的商品時，肯定會擔(dān)心實物和照片是否一致，決策門檻較高?！盄毛毛 說道。

針對這一用戶痛點，「只二」在 APP 上會給用戶提供拍攝商品全方位細(xì)節(jié)圖、視頻來解決用戶對成色、材質(zhì)的疑慮。

“如果用戶有明確的個性化需求，比如指名要愛馬仕某個款式的包， APP 的服務(wù)顧問也會給他們提供尋貨服務(wù)?！?/p>

除了一對一咨詢，直播間也是一個平臺們能為用戶提供“售前服務(wù)”的場景。

在直播中主播們能更直觀地為觀眾展示貨品的細(xì)節(jié)以及上身效果，并且更能調(diào)動起用戶的購買欲。

前淘寶直播電商負(fù)責(zé)人、圓氣文化創(chuàng)始人@趙圓圓 在一次對話中曾向運(yùn)營社提過：

直播間很適合給二手奢侈品帶貨。雖然商品價格不低，但是直播間能打造出一種“賣場”的氛圍，給用戶一種“打折”、“占到了便宜”的感覺。

「妃魚」就在直播間“跑”出了不錯的成績。

據(jù)@創(chuàng)業(yè)邦 報道，「妃魚」在做直播時就采用了打造「店鋪矩陣號」的策略，根據(jù)不同的價格段、類目和人群來做不同的直播號。

比如說，“妃魚大小姐”帶貨的多為價格 5000 元以下的女包；“妃魚奢侈品 B 姐妹團(tuán)”帶貨的多為價格在 5000-10000 元的女包；“妃魚羅校長”售賣的則多為價格萬元起步的名表......

這樣的「店鋪矩陣號」相當(dāng)于是為有不同需求的買家提供「 1 對 n 」的售前服務(wù)，達(dá)到了買家用戶分層運(yùn)營的效果。

在今年初抖音電商發(fā)布的“春節(jié)戰(zhàn)報”中，「妃魚」就登上了品牌榜第二名（即全平臺 GMV 第二）。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去一個月里「妃魚」在抖音的銷售額達(dá)到了2.7 億（數(shù)據(jù)采集于 3 月 23 日）。

② 售中售后鑒定服務(wù)，多次保障

“用戶購買二手奢侈品，最在意的問題之一就是（貨品）真假?！盄毛毛 說道。

強(qiáng)大的鑒定服務(wù)能力，能成為一個平臺的“護(hù)城河”。美國最大的二手奢侈品電商平臺「The Real Real」就以其出色的鑒定能力而聞名。

據(jù)「The Real Real」官網(wǎng)介紹，平臺會請到曾就業(yè)于品牌方和拍賣行的鑒定師、寶石學(xué)家、鐘表師來鑒定，并強(qiáng)調(diào)其鑒定流程為市場上最嚴(yán)格。

圖源 「The Real Real」官網(wǎng)

國內(nèi)的二手奢侈品電商平臺也都有自己的一套鑒定體系，比如說，@毛毛 介紹，「只二」就會采用多位鑒定師交叉重復(fù)鑒定的方式。

運(yùn)營社注意到，不少平臺會在 APP 的商品詳情頁面標(biāo)明該商品是“ 100% 正品保障”、“保真”，相當(dāng)于是給買家用戶做一個“保障”。

依次為「只二」「胖虎」「紅布林」APP 頁面

但光做到售前的鑒定服務(wù)是不夠的，“售后”往往也是買家用戶的一大痛點。有不少消費(fèi)者拿到貨后會提出質(zhì)疑“為什么平臺鑒定為真，別人卻說這是假”。

因此平臺還需要在售后中再次提供鑒定服務(wù)，給買家用戶再一次做“保障”。

@毛毛 表示，如果消費(fèi)者對貨品的真假有質(zhì)疑，「只二」會提供復(fù)檢；如果鑒定過后還有質(zhì)疑，「只二」會將貨品送至第三方檢驗機(jī)構(gòu)如中國檢驗認(rèn)證集團(tuán)等。

“消費(fèi)者有質(zhì)疑是正常的，平臺能做的就是想辦法消除他們的疑慮。”

③ 布局線下場景，解決“無體驗感”痛點

在前文中提到，購買奢侈品的用戶往往需要來自品牌方的服務(wù)，需要“儀式感”，這一點在線上是很難獲得的。

針對這一問題，二手奢侈品電商平臺的主流做法就是開設(shè)線下門店。

2018 年，「紅布林」在北京的首家線下體驗店開業(yè)。2021 年 8 月，「只二」也在上海開設(shè)了第一家線下門店。

@毛毛 跟運(yùn)營社強(qiáng)調(diào)了線下門店的重要性：“第一是能讓用戶真實接觸到商品，所見即所得；第二是用戶可以親自試背試穿，更快地做出下單決策”。

更重要的是，線下門店能給用戶提供一個體驗服務(wù)的場景。

“比如說，我們的服務(wù)顧問會給顧客介紹商品的優(yōu)缺點，該如何去保養(yǎng)商品等等；顧客如果在線上看中了一款包，我們可以把商品調(diào)到線下門店，類似于讓顧客來上門提貨......”

「只二」的線下門店 圖源「只二」公眾號

有意思的是，線下門店或許還能成為一種拓客的新方式。

在前不久 2 月，「只二」再開了一家奧萊快閃店。@毛毛 跟運(yùn)營社透露，這是「只二」做的一次新嘗試，想看看去奧特萊斯購買一手打折奢侈品的用戶，是否也同時對二手奢侈品感興趣。

除了線下門店，其實還有其他的線下場景也能夠建立起買家用戶的“信任感”。

比如說，「只二」就選擇開設(shè)了“透明倉”——每逢周末將位于公司樓下的小倉庫對外開放，用戶可以自助式開架選購，也可以體驗貨品交易背后的環(huán)節(jié)，比如倉儲、物流是如何進(jìn)行的等等。

透明倉 圖源「只二」公眾號

總體而言，在線下場景提供更多服務(wù)，能夠給顧客一種“儀式感”，優(yōu)化他們的購物體驗，從而更好地建立起他們對平臺的信任。

2）如何保證有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈？

和獲得買家用戶同樣重要的是，獲得賣家用戶，尤其是擁有優(yōu)質(zhì)貨源的賣家。這本質(zhì)上是在解決供應(yīng)鏈的問題。

目前，二手奢侈品電商平臺的賣家一般包括商家和個人賣家。其中，如何吸引并留住優(yōu)質(zhì)的個人賣家，也是一大難題。

在解決這個問題之前，也先需要知道個人賣家的訴求是怎樣的。

@毛毛 告訴運(yùn)營社，會選擇來平臺上售賣自己二手奢侈品的賣家，其實也很看重平臺能為自己提供什么服務(wù)。

“他們通常是比較高知、有消費(fèi)能力、平日也比較忙的人，所以沒太多時間跟買家講價。他們希望能賣得快、賣得省心，同時也不希望自己的東西被賤賣?！?/p>

能吸引并留住他們的最重要一點就在于，選擇合適的回收模式。目前，平臺們多選擇“買斷模式”或是“寄賣模式”。

結(jié)合@會麥奢侈品回收 和@開菠蘿財經(jīng) 的介紹，能知道：

“買斷模式”是指平臺一次性將貨品買斷。賣家寄貨給平臺，平臺給出回收報價，滿意就成交。之后平臺再將貨品賣出，賺取“低買高賣”的差價。

“買斷模式”的效率較高，但平臺買下后發(fā)現(xiàn)貨品有假或貶值后無法退回。

“寄賣模式”是指平臺不直接出錢買下貨品，賣家是將貨品放在平臺上售賣，自己定價，選擇出價高的消費(fèi)者成交。

平臺從中賺取一定比例的傭金（即服務(wù)費(fèi)），如果發(fā)現(xiàn)貨品有假或不符合售賣標(biāo)準(zhǔn)，可以退回。

比如說，目前「胖虎」和「紅布林」等平臺采用的是“買斷模式+寄賣模式”，「只二」等采用的是“寄賣模式”。

依次為「胖虎」「紅布林」「只二」的回收模式

平臺會選擇哪一種模式，其實和賣家是誰息息相關(guān)。

據(jù)@36kr 報道，在 2017 年時「胖虎」開始面向 B 端做回收。一位獨(dú)立電商戰(zhàn)略分析師@李成東 認(rèn)為：

「胖虎」之所以選擇了“買斷模式”，是因為它具有穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的 B 端貨源，和四五千家線下網(wǎng)點開展合作，能夠一次性采購大量貨品。

有了 B 端的供貨，選擇用“買斷模式”的「胖虎」不用背負(fù)太多的假貨風(fēng)險，售賣效率還能更高。

而@毛毛 告訴運(yùn)營社，「只二」是從“買斷模式”轉(zhuǎn)變成“寄賣模式”的，原因就在于「只二」主要是做 To C 業(yè)務(wù)，賣家中 80% 都是個人賣家。

“個人賣家其實是對買斷模式有戒備心理的?！?/strong>

@毛毛 解釋道，當(dāng)平臺用買斷模式時，是會刻意壓低回收價格的，這樣它才能獲得更高的回報。因此個人賣家會去各個平臺比價，誰出價高就選誰。在某種程度上已經(jīng)造成了賣家的不便利和不省心。

但如果是在寄賣模式下，賣家可以自己來定價。由于傭金比例是透明的（平臺會公開具體比例是多少），賣家會明確知道平臺從中賺取了多少錢。

因此，“寄賣模式”更容易讓賣家產(chǎn)生信任感——賣家能感覺到平臺和自己是站在一條線上的，不會故意壓價；并且平臺會提供鑒定、拍照宣傳等服務(wù)，替自己和買家對接。

「只二」創(chuàng)始人就曾向@開菠蘿財經(jīng)表示：

在之前的“買斷模式”下，很難建立起賣家對平臺的忠誠度；但轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹馁u模式”后，平臺曾把傭金比例從 15% 調(diào)整到 20% ，賣家的復(fù)賣率反而上升了。

@毛毛 補(bǔ)充道，這就是由于“寄賣模式”下賣家有了良好的體驗，對平臺產(chǎn)生了粘性，他們愿意再次為平臺的服務(wù)買單。

03 結(jié)語

能看到，二手奢侈品電商平臺想要做好，歸根到底是給買家和賣家用戶做好服務(wù)——咨詢服務(wù)、鑒定服務(wù)、售賣服務(wù)等等。

@毛毛 跟運(yùn)營社說道，“做二手奢侈品電商，不要把自己當(dāng)作是賣貨的中間商，而是給雙方提供服務(wù)的服務(wù)商?！?/strong>

不過“做好服務(wù)”并不是一件簡單的事。平臺難免會遇到一些來自買賣方的客訴如“多次鑒定后買家依舊覺得貨品是假”、“賣家覺得自己的貨品很新但平臺認(rèn)為不符合成色要求”等等。

另一方面，平臺有時還會承受來自品牌方的壓力。

@界面新聞 就曾報道，2018 年香奈兒接連起訴「WGACA」（一個復(fù)古奢侈品零售商）和「The Real Real」售賣假貨、造成商標(biāo)侵權(quán)。

「The Real Real」對此反擊回應(yīng)稱，香奈兒只是不想讓消費(fèi)者在二手市場以更便宜的價格買到正品。

由此看來，二手奢侈品電商平臺們能探索的還有很多。

作者 ｜丁奕然

編輯 ｜楊佩汶

設(shè)計｜王浩南