據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，蜜雪冰城已于2月底在新加坡和馬來(lái)西亞新山市各開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，這也意味著蜜雪冰城在海外市場(chǎng)“再下兩城”。

事實(shí)上，除了國(guó)內(nèi)出海主力軍新茶飲，潮玩、美妝等品類的頭部新品牌也都通過(guò)各種姿勢(shì)從走出國(guó)門(mén)，開(kāi)辟新市場(chǎng)，尋求新增量。出海，會(huì)是新消費(fèi)品牌的新出路嗎？

01 新消費(fèi)品牌出海群像

新消費(fèi)品牌“組團(tuán)”出海，新茶飲跑在最前線，一指出海時(shí)間，二指出海質(zhì)量。

就時(shí)間來(lái)看，包括飲料在內(nèi)的中餐出海一直是個(gè)老生常談的話題。自改革開(kāi)放之初，包括全聚德在內(nèi)的老字號(hào)開(kāi)始出海；到2010年前后知名民營(yíng)餐企走向海外；2015年前后，黃燜雞米飯、沙縣小吃等標(biāo)準(zhǔn)化餐飲連鎖走出國(guó)門(mén)，中餐出海，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)3次浪潮。

2018左右，新興餐飲品牌掀起中餐第四次出海浪潮，同樣也是國(guó)內(nèi)新茶飲出海熱潮——蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶在同年相繼出海。

2018年9月，蜜雪冰城越南首店在河內(nèi)市正式開(kāi)店?duì)I業(yè)，截至目前，其在越南已擁有超過(guò)200家門(mén)店。

喜茶與奈雪的茶同樣在2018年走出國(guó)門(mén)，也將東南亞市場(chǎng)作為首選，但城市選擇有所不同，他們的共同選擇是新加坡。

2018年11月，喜茶在新加坡的ION Orchard開(kāi)了第一家門(mén)店，12月，奈雪的茶首家海外門(mén)店同樣落戶新加坡。截至目前，喜茶在新加坡共有4間門(mén)店，奈雪的茶也除新加坡外，在2020年將腳步拓展到了日本。

事實(shí)上，雖然三巨頭出海氣勢(shì)洶洶，但是打頭陣的并非他們，他們?cè)诤Ｍ庖策€沒(méi)能成為“巨頭”。在東南亞，蜜雪冰城、貢茶、益禾堂等其他國(guó)內(nèi)新茶飲品牌都隨處可見(jiàn)。

東南亞或是日本等亞洲國(guó)家，之所以成為國(guó)內(nèi)新茶飲品牌出海首選站，原因很簡(jiǎn)單。首先，其與中國(guó)一樣，有著相似的飲茶基因，無(wú)需過(guò)多市場(chǎng)教育；第二，市場(chǎng)，尤其是東南亞市場(chǎng)，并未出現(xiàn)頭部連鎖品牌，潛力與想象空間依舊很大。因此，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，新茶飲們的亞洲淘金依舊會(huì)繼續(xù)。

除新茶飲外，另一支出海先鋒是美妝。畢竟，美妝是一個(gè)典型的，足夠細(xì)分且品牌間不太具備排他性的市場(chǎng)。因此，無(wú)論成熟新晉，不同品牌在不同市場(chǎng)，也可以根據(jù)消費(fèi)者不斷細(xì)分的需求，找到自己的一席之地。

與新茶飲無(wú)異，相較于歐美，文化更相近的東南亞、日本等亞洲國(guó)家，是其出海首選。入駐方式基本與國(guó)內(nèi)相似，靠明星爆品，入駐電商與當(dāng)?shù)刂髁髁闶矍馈?/p>

2019年便進(jìn)入日本市場(chǎng)的「花知曉」，在去年3月披露完成近億人民幣A輪融資后，也有意繼續(xù)加碼日本與東南也市場(chǎng)。據(jù)悉，目前其已入駐300多家cosme等日本線下美妝日化集合店。

2020年，則是花西子與完美日記的出海年份，并選擇在自己擅長(zhǎng)的線上電商安營(yíng)扎寨。據(jù)白鯨出海不完全統(tǒng)計(jì)，包括完美日記、花西子、橘朵、柯琪拉、花知曉、remie?re Beaute?、半畝花田、瑪麗黛佳等，國(guó)內(nèi)已有25+新銳美妝品牌出海。

中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長(zhǎng)14.4%，出海趨勢(shì)，看似向好。

最后一個(gè)代表品類，則是今年才出現(xiàn)“組團(tuán)出?！爆F(xiàn)象的潮玩品類。

作為第一個(gè)在海外開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店的「泡泡瑪特」，其已進(jìn)駐23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，算上今年1月的英國(guó)倫敦首家店面，截至目前，其在海外已擁有12家線下門(mén)店，以及79臺(tái)機(jī)器人商店。自2018年開(kāi)始布局海外業(yè)務(wù)起，泡泡瑪特已經(jīng)完成了To B到DTC的轉(zhuǎn)身。

此外，據(jù)全天候科技報(bào)道，52Toys、TOP TOY等頭部潮玩品牌也紛紛加重出海業(yè)務(wù)的投入，將其列為2022年的發(fā)展重點(diǎn)。幾家品牌均已開(kāi)啟海外項(xiàng)目的立項(xiàng)，并開(kāi)放了相關(guān)崗位的招聘。

顯然，國(guó)內(nèi)潮玩的出海也正在從“授權(quán)代理商”轉(zhuǎn)向直營(yíng)。而從泡泡瑪特自身業(yè)務(wù)發(fā)展，到國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)，品牌相繼布局海外這一現(xiàn)象來(lái)看，也就不難解釋為何泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一將2022年定義為“潮玩出海元年”。

02 從潮玩到彩妝，出海給新品牌帶來(lái)了什么？

新茶飲、彩妝、潮玩，三大品類，雖然出海時(shí)間與姿態(tài)各異，但就原因來(lái)看，也能找到幾個(gè)共通之處。

1.國(guó)內(nèi)越來(lái)越卷，開(kāi)辟，或試水新市場(chǎng)

如果說(shuō)在2015年選擇出海的新茶飲品牌是在試水新市場(chǎng)，那么2018年起開(kāi)始選擇走出國(guó)門(mén)的新茶飲，或是新消費(fèi)品牌，更主要的原因則是逃離內(nèi)卷。

比如，一家成立于2006年，主打“水果+茶”的新茶飲品牌「吾飲良品」于去年11月獲得了來(lái)自絕了基金的天使輪融資。

從品牌名稱和主打概念來(lái)講，它可能看起來(lái)與市面上大部分新茶飲品牌無(wú)異，甚至雷同。但值得注意的是，它才是那個(gè)最早瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)的那個(gè)品牌。

早在2014年，吾飲良品便率先在菲律賓開(kāi)出第一家門(mén)店作為試水，當(dāng)天銷售額突破一百杯。隨后，其又在馬拉西亞等地開(kāi)設(shè)門(mén)店。截至目前，其在全國(guó)乃至東南亞市場(chǎng)，其已擁有了2500+門(mén)店，未來(lái)三年內(nèi)，目標(biāo)是將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大到5000家。而這5000家，想必海外市場(chǎng)應(yīng)該也是布局重點(diǎn)。

此外，另一個(gè)在國(guó)內(nèi)默默無(wú)聞但卻在海外激進(jìn)淘金的是「霸王茶姬」。

與蜜雪冰城、喜茶這些先穩(wěn)固好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再出擊海外的選擇不同，2019年，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)店面還不足百家時(shí)便組建海外事業(yè)部門(mén)。同年8月，在吉隆坡開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，目前在馬拉西亞已有28家門(mén)店。據(jù)媒體報(bào)道，去年雙十一當(dāng)天，霸王茶姬馬拉西亞所有門(mén)店，共售出3萬(wàn)杯奶茶，平均日營(yíng)業(yè)額為2.5萬(wàn)元。

當(dāng)“內(nèi)卷”卷不過(guò)，去海外當(dāng)當(dāng)“頭部”，搶搶市場(chǎng)，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2.尋找第二增長(zhǎng)曲線

除了開(kāi)辟試水新市場(chǎng)外，對(duì)于大部分新品牌，尤其是相對(duì)成熟一些的新品牌來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)也是尋求第二增長(zhǎng)曲線的方式之一。

比如，「泡泡瑪特」2021年半年報(bào)顯示，中國(guó)大陸以外的批發(fā)及其他收入為4460萬(wàn)元，較2020年半年報(bào)2170萬(wàn)收入同比增長(zhǎng)了105.6%，主要由于海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。

在過(guò)去三年中，泡泡瑪特出海業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長(zhǎng)率200%?！斑@三年都是盈利的狀態(tài)，而且盈利水平和國(guó)內(nèi)旗鼓相當(dāng)?！迸菖莠斕馗笨偛?、泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一表示。

3.就品牌層面看，出海理應(yīng)是戰(zhàn)略一環(huán)

除尋求新增長(zhǎng)之外，在品牌上貼上“國(guó)際化”的標(biāo)簽，某種程度上，也可以給品牌帶來(lái)更高的品牌溢價(jià)。對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)都是如此，尤其是需要講故事，需要不斷講新故事的新消費(fèi)品牌。

若是再上一下高度，國(guó)內(nèi)品牌出海，無(wú)異于是一場(chǎng)中國(guó)文化輸出。

2021年上半年，花西子入駐亞馬遜日本站，一款同心鎖口紅售價(jià)高出國(guó)內(nèi)100元，也依然挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅榜小時(shí)榜Top3，不少消費(fèi)者，就是買(mǎi)了“文化”的單。事實(shí)上，大部分的出海美妝品牌，“國(guó)風(fēng)”、“東方彩妝”都是必不可少的營(yíng)銷故事之一。

讓全球消費(fèi)者，通過(guò)喝中國(guó)茶，化中國(guó)妝，收藏中國(guó)玩具等等來(lái)領(lǐng)略中國(guó)文化，可能已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。

03 結(jié)語(yǔ)

只不過(guò)，對(duì)于絕大部分新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，走出國(guó)門(mén)是或許是新出路，但并非一定是好出路。

就像所有事情都有AB兩面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，尤其是還在還在成長(zhǎng)中的新消費(fèi)品牌，出海這步棋，同樣是希望與危機(jī)并存。

比如，就潮玩這一品類來(lái)講，僅僅在產(chǎn)品上，就會(huì)涉及到各國(guó)進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)、IP、定價(jià)、文化差異等多個(gè)方面的問(wèn)題，更別說(shuō)更加復(fù)雜的消費(fèi)者畫(huà)像與海外營(yíng)銷方式。對(duì)于潮玩賽道的小玩家，他們并沒(méi)有試錯(cuò)成本，畢竟另一個(gè)出海的潮玩品牌TOP TOY也是踩在名創(chuàng)優(yōu)品的肩膀之上。

另外一邊，HBG品牌研究院、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy在接受“化妝品觀察”采訪時(shí)表示，美妝跨境出海有兩個(gè)核心任務(wù)，生意大滲透與心智大滲透。在她看來(lái)，出海需要做大生意，否則在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也可以做，沒(méi)有必要選擇出海。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)“遇冷”，線上流量枯竭，內(nèi)卷加速是事實(shí)，但若是僅僅是想做收割一波海外流量，薅到一波羊毛的這種“被動(dòng)”出海，曇花一現(xiàn)，品牌不妨先繼續(xù)修煉“內(nèi)功”。

5月26日，“內(nèi)生力量·Morketing Brand Summit 2022”將在上海舉辦，由「新消費(fèi)Daily」&「Morketing」聯(lián)合主辦，屆時(shí)將邀請(qǐng)多位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、用戶品牌的踐行者、重磅品牌主理人，以“內(nèi)生力量”為主題，為新消費(fèi)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)最新實(shí)踐和洞見(jiàn)。

部分資料參考：

《詳解泡泡瑪特出海：從How到Know-How》 東西消費(fèi)與科技

《“十八線”奶茶融資過(guò)億：市場(chǎng)內(nèi)卷，出海接盤(pán)》 餐盟研究

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