拼多多業(yè)務(wù)漲不動了,但開始賺大錢了。
北京時間3月21日晚,拼多多公布了2021年四季度財報,營收同比僅增長3%,年度活躍買家單季度新增只有140萬。
簡單來說,拼多多的增長幾近停滯了。
但是,拼多多第四季度的凈利潤卻高達66.2億元,創(chuàng)下歷史新高。
拼多多在大聲宣告——我是很賺錢的。
3月21日收盤,拼多多股價下跌6%,市值變?yōu)?01.2億美元。按照四季度的凈利潤,市場給了拼多多一個精確的12倍市盈率。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達到10.32億,拼多多的年活買家數(shù)達到8.687億,的確快要觸碰天花板了。
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》
難怪拼多多用戶漲不上去了。
2021年四季度,拼多多營銷費用為113.66億元,同比下降23%。這就是說,拼多多不砸錢補貼我們,我們依然還是會覺得白牌便宜貨真香。
拼多多把營銷費用省下來,卻依然不會失去用戶,所以它開始賺大錢了。
用工數(shù)方面,拼多多只有8000人,阿里員工總數(shù)超過25萬人,京東接近40萬人。這三家的市值分別是500億美元,3000億美元和1000億美元。拼多多的人均市值是阿里的5倍,京東的25倍。
當(dāng)拼多多長得越來越像巴菲特偏愛的高利潤大公司時,或許它可以對自己的員工好一點。
01 買菜?視頻?新業(yè)務(wù)未完?
8000人的拼多多只有兩個事業(yè)群:電商主站和多多買菜。
但是,整個社區(qū)團購行業(yè)目前都迎來了投入放緩。在去年3月3日遭到市監(jiān)總局處罰后,各家擴張慣用的補貼就停了,節(jié)奏越來越慢。
目前行業(yè)排名前三的是美團優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜。
去年7月,美團優(yōu)選繼字節(jié)跳動和快手之后,也取消了“大小周”。它原本計劃在年底實現(xiàn) 5000萬以上日單量,到今年初也就是在3500萬左右。
上個月,美團優(yōu)選、買菜、快驢三個事業(yè)部設(shè)立了統(tǒng)一的人力、財務(wù)和公共事務(wù)中臺。三項業(yè)務(wù)都不再奢望高增長:買菜暫停了蘇州的開城計劃,快驢關(guān)停了6個城市的服務(wù),最被寄予厚望的優(yōu)選則在內(nèi)部強調(diào)2022年做“高質(zhì)量增長”。
美團買菜
阿里的淘菜菜更是開啟了裁員模式。
3月14日,有媒體報道,阿里旗下的MMC事業(yè)群正計劃裁員,比例為20%,多條業(yè)務(wù)線已敲定初步名單。
MMC事業(yè)群是阿里在去年3月剛剛成立的,聚焦社區(qū),整合了“盒馬集市”和“淘寶買菜”,統(tǒng)一升級為“淘菜菜”。這項業(yè)務(wù)在去年11月宣布退出貴州。
四季度沒給財報制造什么虧損缺口的多多買菜大概率也在跟隨行業(yè)放緩。
社區(qū)團購70%的用戶集中在三線及三線以下城市,和拼多多的用戶重合度很高。所以社區(qū)團購不單單意味著“第二曲線”,也是拼多多為了防止主站電商基本盤遭侵蝕的防御策略。
美團也擔(dān)心自己在城市中的B端商家會被別家的社區(qū)團購業(yè)務(wù)染指,進而威脅到自身的外賣和到店等業(yè)務(wù)。
兩家最迫切感受到威脅的巨頭燒錢搶到了社區(qū)團購的領(lǐng)先身位,不過在監(jiān)管的干預(yù)下似乎已經(jīng)到了收官階段。
多多買菜扛不起的增長大旗,電商主站同樣不好接過來。
多多買菜
但是另一個新現(xiàn)象值得關(guān)注。
上個月,“多多視頻”在拼多多APP中被升級調(diào)整為首頁底部的一級入口。拼多多難道要把下一個增長曲線放在電商直播上?
不過,據(jù)晚點LatePost報道,在黃崢退休后依然主抓市場和招商的合伙人阿布眼里,直播電商只是運營工具,并不會帶來增量價值。
創(chuàng)始人黃崢曾致力于把拼多多打造成“迪士尼+Costco”,但抖快這樣的直播電商明顯更像散布歡樂的迪士尼。
在快手剛啟動電商的時候,拼多多曾拋出過合作的橄欖枝:拼多多負責(zé)貨源,快手專注流量。但最后沒有談攏。因為快手怕拼多多挖主播,拼多多則怕快手控貨。
所以兩家都自己做自己的了。
現(xiàn)如今,快手電商做的有聲有色:去年GMV達到6800億,今年目標(biāo)萬億。然而,多多視頻還在蹣跚學(xué)步。
拼多多的視頻打法依然沿襲了自家傳統(tǒng):內(nèi)容數(shù)量和規(guī)模增長高于一切。但它的直播因為缺少品牌商品,流量基于商品分發(fā),所以天然不適合達人帶貨。2020年直播業(yè)務(wù)并沒有達成GMV目標(biāo)。
為了對抗抖快的直播電商,淘寶直播的電商直播套路自然值得拼多多學(xué)習(xí)。但與淘寶相比,拼多多最大的問題就在于缺乏品牌商,所以既做不好達人直播,也難以開展商家自播。
多多視頻
新路難走,老一套行得通嗎?
曾經(jīng),廣告、砍一刀和手機預(yù)裝是拼多多拉新的三件法寶。但在2021年上半年,“砍一刀”項目卻得到了“271”評價體系中最后10%的差評。
在過去一年,拼多多沒有打造出“百億補貼”那樣的增長點,雖然也有手機廠商組“推送手機彈窗引導(dǎo)用戶打開”這樣的優(yōu)秀項目,但對于體量已然龐大的拼多多來說,聊勝于無。
在電商旺季的四季度,拼多多在拉新上的確沒啥大作為:大幅減少營銷投入的它月活環(huán)比減少了1000萬。
逆水行舟,不進則退。
本季度,阿里系電商憑借淘特的良好增長,得以在用戶總數(shù)上反超拼多多。不過,拼多多在今年過年期間“砍一刀”推廣的力度依然不小,看起來還要榨取最后的社交紅利和阿里爭奪中國用戶數(shù)第一電商的位置。
只不過,近期躺在微博熱搜第一位的“六萬人拼多多砍價不成功”、“全網(wǎng)等拼多多一個回應(yīng)”,以及“拼多多回應(yīng)”之后仍舊無法安撫網(wǎng)友的躁動,這一連串的危機公關(guān),都在讓用戶逐漸失去對這位“砍一刀”的信任。
02 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)少年變成現(xiàn)金奶牛
這份財報還讓市場認(rèn)為,拼多多雖然不再狂飆突進,但在穩(wěn)態(tài)下能夠輕易釋放每年300億元的稅后利潤,連不懂互聯(lián)網(wǎng)的“股神”巴菲特也能給它一個500億美元的估值。
雖然黃崢已經(jīng)放棄了超級投票權(quán),但他依然是拼多多最大的股東,持股比例為28.1%。雖然他在《2021 年致股東信》寫道:“后面的拼多多會是什么樣子呢?我未必能決定”,但拼多多成為利潤機器或許是一向推崇巴菲特的黃崢親自設(shè)計的。
黃崢對巴菲特的認(rèn)識始于他的人生導(dǎo)師段永平。
2006年,住在美國的段永平用62.01萬美元的價格拍下了一次與巴菲特共進午餐的機會。
段永平與巴菲特
那時的黃崢正在考慮要不要去Google中國,他接到段永平約飯的電話沒多想就答應(yīng)了。到了現(xiàn)場,黃崢才知道,這頓飯是要和巴菲特一起吃。
和巴菲特連吃帶聊后,黃崢認(rèn)識到了簡單和常識的力量。
巴菲特的講話連黃崢的老媽都能聽明白,但黃崢在以后的職業(yè)生涯中發(fā)現(xiàn),偏見和個人利益總會扭曲一個人最基本的常識。
和巴菲特一樣,黃崢愛寫“致股東的信”。他也很愿意在微信公眾號分享自己的思想。
巴菲特賴以起家的保險生意被黃崢改造到了拼多多的拼團模式之中。黃崢認(rèn)為保險生意就是信任變現(xiàn),而拼多多的“互相砍一刀,不是親戚,就是朋友,和有一個賣保險的親戚體驗差不多?!?/p>
但消耗親友信任的“砍一刀”漸漸開始消耗社會大眾的信任。
3月17日,斗魚主播“超級小桀”直播了他參與拼多多砍價免費領(lǐng)手機的活動。在他的群友上千人的幫忙砍價下,小桀依然沒能成功領(lǐng)取手機。主播當(dāng)場致電拼多多人工客服,對方聊了一會兒卻掛斷了電話。
“超級小桀”直播拼多多砍價免費領(lǐng)手機活動
然而,在小桀下播后的兩小時,他卻意外得到了“0.01元領(lǐng)手機”的優(yōu)惠券。
更早些時候,在今年1月,上海的劉宇航律師就曾因為砍價“總是差一刀”起訴了拼多多。他當(dāng)時邀請了多位好友幫忙砍價,但顯然沒有微博粉絲百萬的游戲主播“超級小桀”這么有號召力。
如果說“砍一刀”是拼多多草莽時代的旗幟,那么,慶幸的是,“百億農(nóng)研”則是拼多多成熟的標(biāo)志。不出意外,前者會漸漸淡去,后者則會扛起拼多多社會責(zé)任的重擔(dān)。
成熟后的拼多多更加吸引了“中國巴菲特”段永平的目光。
段永平在去年年底盯上了連續(xù)大跌的拼多多,12月6日,他在雪球發(fā)文說“雖然還是看不懂其商業(yè)模式,但覺得他們對農(nóng)產(chǎn)品的支持還是非常有意義的。準(zhǔn)備再風(fēng)投一下?!?/p>
在他發(fā)聲的當(dāng)天,拼多多的最低價是52美元,而拼多多3月21日的收盤價是39.99美元。更重要的是,單季70億元凈利潤的拼多多對于段永平而言應(yīng)該很好懂了吧。
拼多多股價
毋庸諱言,拼多多是移動互聯(lián)網(wǎng)時代一家極富爭議性的新興巨頭。
它對商家、對員工近乎機器般唯KPI的無情運作讓輿論一片嘩然,它接替曾經(jīng)的淘寶向五環(huán)外供應(yīng)白牌商品也惹來了世俗的道德非議,它燒掉百億資金和全國的小商小販們爭幾捆白菜、幾斤水果的利益更是招來了監(jiān)管的關(guān)注……
然而,在互聯(lián)網(wǎng)下半場,拼多多是電商領(lǐng)域最令人矚目的增長奇跡。
當(dāng)阿里、京東劃江而治,電商似乎大局已定的時候,在五環(huán)外人民的支持下,拼多多硬生生從兩強的封鎖中撕開了一道口子,為自己在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的牌桌上加了一個位子。
現(xiàn)如今,當(dāng)昔日白馬春風(fēng)的少年變成了發(fā)福躺平的現(xiàn)金奶牛,當(dāng)段永平看不懂的風(fēng)險投資變成90歲老人巴菲特也能理解的價值投資時,互聯(lián)網(wǎng)時代或許已經(jīng)變得無聊了一點點。
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