趁著油價跑步進(jìn)入“9元時代”，沈暉也學(xué)起了李斌質(zhì)疑用戶“為什么還要買油車”的樣子，喊話用戶購買電車——并給出“開電車一年可以省四個LV或愛馬仕入門款包包”的理由。

如果這句話真是沈暉本人有感而發(fā)，那他肯定沒有考慮到電動汽車與燃油車相比那低得可憐的保值率，以及老車主更換動力電池背后的成本。如果是威馬運(yùn)營部門的動作，那他們大概是希望像李斌和李想那樣，通過沈暉個人IP發(fā)表一些有爭議的言論，來博取用戶和市場的關(guān)注。

但從效果來看，傳統(tǒng)主機(jī)廠出身的沈暉，與李斌、李想這些互聯(lián)網(wǎng)背景的人在輿論引導(dǎo)上相比，顯然要略微弱了一些。

相較于“蔚小理”這三家互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)已經(jīng)站穩(wěn)國內(nèi)新造車第一陣營，曾經(jīng)在時間節(jié)點(diǎn)上和它們齊頭并進(jìn)的威馬，似乎有些淡出公眾的視野。雖然威馬并不甘心，但終端銷量、市場聲量這些數(shù)字不會騙人。這對于曾擁有良好開局的威馬而言，究竟是暫時之困，還是進(jìn)退兩難？

十萬輛的造車夢

對于造車這件事，業(yè)內(nèi)有個普遍的共識：主機(jī)廠想要做到盈虧平衡，一年的產(chǎn)銷量要達(dá)到10萬輛。傳統(tǒng)主機(jī)廠出身的沈暉，對于10萬這個數(shù)字同樣非常敏感，早在2017年9月他在接受媒體采訪時就表示：汽車市場不是一個贏者通吃的市場，一個新造車企業(yè)年銷10萬輛才可以活得比較好，威馬在兩、三年內(nèi)肯定能達(dá)到這個數(shù)字。

不過如今4年多時間過去，威馬的年銷量并沒有達(dá)到這個“三年既定目標(biāo)”的一半。根據(jù)威馬官方公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年威馬全年累計(jì)交付新車44157輛。這個數(shù)字不僅被頭部的蔚小理拉開了一個身位（這三家同期交付量均超過90000輛），甚至還要低于起步更晚的哪吒汽車（69674輛）。

如果年銷量10萬輛才能活得不錯，那么一年只賣出4.5萬輛的車企會是怎樣的境況？

時間撥回被視作新造車勢力誕生元年同時也是威馬正式成立的2015年。彼時，蔚來、小鵬剛剛成立一年，李想的理想則剛剛誕生。

作為起步時間很早的新造車企業(yè)之一，威馬是一眾新造車企業(yè)中最先擁有自主生產(chǎn)基地和獲得生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)?？梢哉f，這個起步有著較大的優(yōu)勢：威馬在2018年就實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付，與蔚來、小鵬這些同期靠代工實(shí)現(xiàn)初步量產(chǎn)交付的企業(yè)不同，不到3年威馬就實(shí)現(xiàn)了自有工廠建設(shè)及量產(chǎn)。

在那個所有新造車玩家都在拼量產(chǎn)的蠻荒時代，擁有先發(fā)優(yōu)勢和自建工廠的威馬站穩(wěn)了第一陣營。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年所有新造車勢力中威馬的交付量為15355臺，僅次于蔚來的17395臺，位列所有新造車勢力中的第二位。

但是，令人惋惜的是這個領(lǐng)跑優(yōu)勢并未繼續(xù)發(fā)揚(yáng)下去。

從2018年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)至今，威馬的排面車型依然是最初的那款EX5，后續(xù)一系列新車型并未起到很好的承接作用?？赡苌驎熞廊幌癞?dāng)年在微博隔空喊話王興時充滿了信心，但威馬確實(shí)離“蔚小理”越來越遠(yuǎn)了。

無緣IPO的資本寵兒

當(dāng)然，這種差距并不是說威馬就真的“掉隊(duì)”了，至少投資機(jī)構(gòu)不這么認(rèn)為。

雖然銷量和聲量上不斷被蔚小理等頭部新勢力甩開，但在行業(yè)整體退潮、VC愈發(fā)謹(jǐn)慎的當(dāng)下，威馬憑借相對完善的量產(chǎn)能力和銷售渠道，在新造車最重要的持續(xù)融資方面并未就此中斷。去年10月、12月，威馬又分別完成了3億美元和1.52億美元的融資。

對于融資這件事，或許我們應(yīng)該分兩個維度來看。

一方面，對于無限虧損的新造車企業(yè)而言，持續(xù)的外部融資輸血是必須的。過去幾年，我們已經(jīng)見過太多新造車企業(yè)因?yàn)槿谫Y不暢而倒下。特別是在整個投融資環(huán)境收緊的背景下，即便是頭部造車企業(yè)在融資上同樣也并不順利。

前不久李斌在回港二次上市接受采訪時就曾表示，之前蔚來赴美上市并不算成功，因?yàn)楫?dāng)時只募到了預(yù)期資金的一半。根據(jù)威馬在2020年準(zhǔn)備登陸科創(chuàng)板時的上市輔導(dǎo)報(bào)告內(nèi)容來看，威馬在2017年至2020年前三季度營業(yè)收入分別為1487.2萬元、7.2億元、17.8億元及16.8億元；凈虧損方面分別為16.96億元、24.53億元、36.08億元以及36.49億元。可以明顯看到，其虧損是在持續(xù)增加的。這種背景下，威馬仍能夠持續(xù)獲得外部輸血是重大利好，也只有這樣它才能繼續(xù)走下去。

但另一方面，不斷積累融資代表著沈暉的背后會站著越來越多的股東，而這些股東都只有一個訴求，那就是上市變現(xiàn)。但在蔚小理都已經(jīng)完成二次上市的今天，威馬的IPO依然沒有結(jié)果，這背后的壓力可想而知。

按照威馬的原定計(jì)劃，在2021年初就應(yīng)該登陸科創(chuàng)板了。根據(jù)上海證監(jiān)局的報(bào)告顯示，彼時的威馬已經(jīng)完成上市輔導(dǎo)靜待上市，但科創(chuàng)板上市門檻突然提高后，讓包括威馬在內(nèi)的多家車企未能如愿跨過科創(chuàng)板的大門。

這種情況下，沈暉可能等得起，但他身后那些投入重金的投資人作何觀想。IPO受挫之后，坊間一度有傳聞稱威馬試圖轉(zhuǎn)而借眾泰的殼去完成上市，特別是去年8月份威馬聯(lián)合創(chuàng)始人杜立剛?cè)畏ㄈ说墓?，悄然出現(xiàn)在眾泰的重整名單中后，這一消息更加令人信服。

據(jù)接近威馬的人士向懂懂筆記表示，當(dāng)時威馬背后的投資機(jī)構(gòu)，連威馬成功上市的宣傳稿都已經(jīng)準(zhǔn)備好了。但最終這次借殼同樣未能成功，而是由江蘇深商接盤了眾泰。

盡管威馬在2021年下半年又完成了兩輪并不算大額的融資，但在主要競爭對手均已經(jīng)完成二次上市的當(dāng)下，一直無法順利IPO的威馬顯然壓力更大，上市訴求更加急迫。

何時走出泥潭？

從2015年元年至今，國內(nèi)新造車這股浪潮已經(jīng)浩浩蕩蕩走過了7個年頭，其間太多的創(chuàng)業(yè)者、VC陷入泥潭、黯然離場。

隨著大浪淘沙結(jié)束，市場也從競爭前期的“拼量產(chǎn)”走到現(xiàn)在精細(xì)化的“拼銷量和服務(wù)”。這個過程中，起步較早的威馬似并沒有找到一個屬于自己合適的市場定位，或許這才是其進(jìn)退維谷的癥結(jié)。

成立近7年以來，威馬累計(jì)推出了4款量產(chǎn)車型，其中3款是主要面向大眾消費(fèi)市場的SUV：EX5、EX6、W6，還有一款是主要面向B端出行市場的轎車E.5。根據(jù)大搜車的銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年1月和2月威馬的銷量分別為2685、3311輛。其中，面向B端出行市場的轎車E.5一直都是銷售主力，這兩個月的銷量分別達(dá)到1028和1882輛，占比分別約40%和56%。

可以說，靠相對低端的B端車型快速打開銷量是過去很多車企慣用的戰(zhàn)術(shù)，最典型的可能就是沈暉的老東家吉利汽車，當(dāng)年將大量的帝豪EV投入自家旗下的共享出行品牌“曹操出行”運(yùn)營，另一個則是當(dāng)年陸正耀在寶沃汽車和神州租車之間的運(yùn)作方式。

這種選擇確實(shí)能夠在短時間內(nèi)提振銷量，但這并不是解決新造車企業(yè)生存問題的萬能藥。

對此，有出行領(lǐng)域資深觀察人士對懂懂筆記表示：“以低價策略靠B端市場確實(shí)能夠快速打開銷量，但這個過程中也會降低自己的品牌價值。同時，低價B端市場的需求是有限的，并不像C端消費(fèi)市場那樣可持續(xù)。換句話說，它就像一劑藥效非常猛的中藥，吃下去見效非?？?，但副作用也非常明顯?！?/p>

此前威馬內(nèi)部主導(dǎo)B端業(yè)務(wù)的是公司聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌，他曾在吉利汽車和奇瑞汽車擔(dān)任高管，并主抓銷售和市場工作。威馬方面顯然是希望用B端的聲勢打開C端的零售局面，不過設(shè)想中的銷量快速增長并未出現(xiàn)，據(jù)光年星球此前的一篇報(bào)道顯示，2019年初威馬在海南投入1000輛威馬EX5來推動旗下旅游共享出行子品牌——即客行·海南椰行。但在一次OTA（在線升級）時，這1000輛車并沒有顯示成功，工作人員到現(xiàn)場檢查時才發(fā)現(xiàn)，這部分車大都停在地庫“趴窩”了。

次年3月，外界便傳出其出行事業(yè)部減員的消息。同年9月，陸斌也因“個人原因”離職。

靠B端市場（尤其是出租車和網(wǎng)約車）拉動銷量的另一個弊端，就是拉低品牌的整體定位。如今，排除面向B端市場的轎車E.5，威馬主攻C端消費(fèi)市場的三輛SUV里，主力車型仍是2018年上市交付、價格約15萬元的EX5，這與蔚來、理想汽車的主力車型售價差距巨大，而且其銷量每個月也有數(shù)百輛。

沒有一個汽車品牌是不想上攻高端的，對于成本壓力嚴(yán)峻的新造車企業(yè)而言更是如此。而在如今這樣一個供應(yīng)鏈及零部件成本飛漲的情況下，十幾萬元定位的新能源車是相對尷尬的。

它們無法像宏光mini EV那樣定一個超低價格，靠積分和品牌傳播來計(jì)算自己的ROI。也不能像蔚來、理想汽車那樣定位于30-40萬元的高端出行市場，以車輛零售價格來獲得更高的利潤。能考慮十幾萬元價格區(qū)間的用戶對價格極為敏感，稍微的價格變動都可能改變他們的購車意愿。而不斷上漲的成本又在逼迫這個價位本就幾乎沒有利潤的造車新勢力們，不斷地上調(diào)價格。

10-20萬元是新能源車銷量最大的價格區(qū)間，同時也是競爭壓力最大的“泥潭”。這個空間內(nèi)威馬不僅要和造車新勢力競爭，還要面對傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌和合作品牌的主力新能源車型。當(dāng)初李斌回應(yīng)蔚來為什么選擇30萬+這樣的高端定價時，就曾坦言自己沒有信心在十幾萬元的價格區(qū)間打敗長城、吉利和比亞迪。而吉利出身的沈暉選擇了直面自己曾經(jīng)的老東家，只是現(xiàn)在的他缺乏更多的強(qiáng)力手段。

當(dāng)年王興說出自己心中的新造車三甲時，威馬不在王興的名單中。彼時處在第一陣營的沈暉隔空喊話王興——威馬一定能進(jìn)入新造車TOP3，如果失敗了就送一輛車給王興（而且品牌不限）。當(dāng)然，現(xiàn)在競爭遠(yuǎn)未結(jié)束，沈暉心里或許依然像當(dāng)年一樣充滿信心，但從銷量這個硬性的數(shù)據(jù)上來看，送一輛汽車給王興的可能性越來越大。

【結(jié)束語】

進(jìn)入拼銷量的階段，威馬的先發(fā)優(yōu)勢不再明顯，而過于平淡的品牌形象也讓其被一部分用戶選擇性地忽略。作為擁有豪華主機(jī)廠背景和起步較早的新造車企業(yè)，威馬還沒有打造出相應(yīng)的市場定位——比如蔚來的極致服務(wù)、小鵬的智能化、理想的家庭用車，它還需要努力營造出一個屬于自己的顯著標(biāo)簽。

新能源車行業(yè)最大的陷阱，就是去拼性價比。這可以說是市場上最不缺的東西。如今缺少明顯個性的威馬顯然不能去趟這個泥潭，但一切似乎平平淡淡的市場舉措，讓消費(fèi)者在選擇的時候很難以記起市場中有這樣一個品牌。顯然，逐漸被消費(fèi)者和市場遺忘，或許要比幾度上市折戟更讓其感到危急。

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