繼喜茶產(chǎn)品全面降價(jià)之后，奈雪的茶也官宣大幅降價(jià)。

3月17日，奈雪的茶大幅下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，最高降幅10元，目前已無(wú)30元以上產(chǎn)品，14至25元成其主力價(jià)格區(qū)間。同時(shí)，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品。

此前的2月中旬，喜茶宣布門(mén)店全面降價(jià)，所有產(chǎn)品降至30元以下，并稱“今年不漲價(jià)”。

兩家新茶飲頭部品牌接連降價(jià)，不僅讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，是消費(fèi)真的不行了，還是年輕人不愿意再買(mǎi)高價(jià)奶茶了？

實(shí)際上，在門(mén)店拓展放緩的情況下，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)才是最關(guān)鍵的。無(wú)論是現(xiàn)在的降價(jià)，還是以前的漲價(jià)，新茶飲企業(yè)都在隨著市場(chǎng)變化而進(jìn)行調(diào)整。

從另一個(gè)角度看，它們都在放寬價(jià)格帶，覆蓋更多的消費(fèi)人群。

新茶飲經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，與過(guò)去相比，正進(jìn)入一個(gè)相對(duì)放緩的新發(fā)展階段。

2021年，新茶飲門(mén)店規(guī)模37.8萬(wàn)家，連鎖化率達(dá)36%，上市企業(yè)1家。

行業(yè)融資事件數(shù)量和所披露融資金額，達(dá)近10年頂峰。新茶飲市場(chǎng)，在這一年迎來(lái)大爆發(fā)。

但伴隨著融資、上市的同時(shí)，降價(jià)、關(guān)店、裁員、持續(xù)虧損等一系列事件在新茶飲的頭部企業(yè)連續(xù)上演。

面對(duì)內(nèi)卷嚴(yán)重 、成本上漲、疊加疫情影響，外加內(nèi)部管理以及食品安全等問(wèn)題的困擾，新茶飲賽道在2022年進(jìn)入了放緩求穩(wěn)的發(fā)展階段，每個(gè)企業(yè)都在尋找新的突圍點(diǎn)。

《靈獸》梳理新茶飲2022年披露的8起融資事件后，發(fā)現(xiàn)均是以垂直細(xì)分品類、切下沉市場(chǎng)、模式更創(chuàng)新的品牌為主。

1風(fēng)向何處？

截至3月月21日，2022年中式新茶飲共有8起融資事件。

1月份披露的小仙兔獲得千萬(wàn)元天使輪融資，打造的是會(huì)員制創(chuàng)新模式；檸季獲得數(shù)億元A+輪，產(chǎn)品全部以檸檬風(fēng)格為主；荷田水鋪完成戰(zhàn)略融資，產(chǎn)品以養(yǎng)生藥茶為主；椿風(fēng)完成戰(zhàn)略融資，以“藥食同源”的養(yǎng)生飲品為主。

2月份完成融資披露的有以鮮果為主的蘇閣鮮茶、以酸奶為主打產(chǎn)品的新疆品牌西琳姑娘，及獲得6億元融資披露，以“燒仙草”品類為主，更下沉的書(shū)亦燒仙草。

3月18號(hào)剛剛完成融資披露的茶嘟嘟，主要切的是大眾茶飲市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格帶介于10元-20元之間，是市場(chǎng)里相對(duì)中客單價(jià)，且門(mén)店計(jì)劃主要布局二線及以下城市。

對(duì)2月份獲融資的書(shū)亦燒仙草，一位行業(yè)人士對(duì)《靈獸》表示，“從原料‘燒仙草’來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的創(chuàng)新仍舊處于早期，尚且停留在初級(jí)階段，一些品牌針對(duì)‘燒 仙草’的創(chuàng)新主要是從包裝、食材搭配、營(yíng)銷上來(lái)開(kāi)展的，而對(duì)于其深加工，以及功能性的創(chuàng)新相對(duì)較少，還有諸多潛力待挖掘。”

同時(shí)，上述人士稱，“更細(xì)分的產(chǎn)品，相對(duì)于市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更容易形成自己的差異化區(qū)分，關(guān)于模式上的創(chuàng)新屬于一個(gè)附加值，最終還要回歸到產(chǎn)品和做下沉?！?/p>

在經(jīng)過(guò)2021年的“大爆發(fā)”前，中高端新式茶飲店增速較快，市場(chǎng)規(guī)模自2015年的8億元增至2020年的129億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)75.8%。但同時(shí)伴隨著的是“數(shù)量越來(lái)越多，產(chǎn)品上也越做越同質(zhì)”。

在新茶飲品牌越做越像的背后，中高端市場(chǎng)規(guī)模的暴漲，資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲賽道的態(tài)度，也開(kāi)始呈現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

去年年中，一些長(zhǎng)期關(guān)注新消費(fèi)賽道的投資人就曾對(duì)《靈獸》表示過(guò)，避開(kāi)新茶飲賽道中的奶茶品牌，對(duì)于只聚焦于兩三款單品打造爆品的項(xiàng)目很感興趣。

經(jīng)過(guò)近兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)從“激烈競(jìng)爭(zhēng)”衍變成了“激烈內(nèi)卷”。

“在新茶飲賽道上，基于此前的環(huán)境去考慮投資的話，幾個(gè)頭部品牌終究是繞不過(guò)去的，所以我們會(huì)關(guān)注品類更垂直，已經(jīng)做出爆品，有差異化打法的新品牌。”一位投資人對(duì)《靈獸》表示。

對(duì)此，行業(yè)觀察人士對(duì)《靈獸》表示，時(shí)下面對(duì)新一代消費(fèi)群體，憑借差異化單品破圈，斬獲新增用戶，并依靠自身優(yōu)勢(shì)路徑，進(jìn)行新增用戶留存，最終實(shí)現(xiàn)新客的轉(zhuǎn)化與老客的復(fù)購(gòu)，對(duì)于頭部新茶飲企業(yè)，和一些新玩家來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。

與此同時(shí)，對(duì)于新一代消費(fèi)者的崛起，也需要新茶飲品牌以更新的方式觸達(dá)用戶。

2層出不窮的創(chuàng)新

進(jìn)入“激烈內(nèi)卷”時(shí)期的新茶飲，新品牌試著用差異化“撕”開(kāi)一道口子。

據(jù)《靈獸》觀察，目前市場(chǎng)上的一些新品牌也開(kāi)始層出不窮的做出“創(chuàng)新”。

比如，在產(chǎn)品品類上做“聚焦”。店內(nèi)只有一個(gè)SKU，只賣(mài)一款產(chǎn)品檸檬茶的麒麟大口茶，除了冰度和糖度外，其他都沒(méi)得選。據(jù)了解，目前有8家店面。

該品牌創(chuàng)始人林森此前接受媒體采訪時(shí)曾稱，“除了模式的創(chuàng)新外，在檸檬茶品類上也做了改良，以嗅覺(jué)為突破點(diǎn)，通過(guò)香氣來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化?！?/p>

再比如，以聚焦一款原料做差異化的椰子類專門(mén)店，在深圳有不少網(wǎng)紅新晉品牌，以椰子水、椰漿為基底，圍繞“椰子+”做產(chǎn)品。

一位該類品牌的某企業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)透露，“我們同時(shí)也有一些與椰子食材相關(guān)的小零食，售價(jià)在8-10元。這款零食在門(mén)店收銀臺(tái)處銷售，基本上點(diǎn)單顧客，都會(huì)順手帶一包，可以提升客單價(jià)。”

據(jù)了解，新茶飲品牌除了在模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，還有一些以“低價(jià)策略”做突圍的品牌。

位于上海的Cubic Coffee 三立方咖啡（下文簡(jiǎn)稱三立方），模式和Manner很像，但價(jià)格卻更低，在三立方的門(mén)店僅有13款產(chǎn)品，不分大小杯，黑咖啡統(tǒng)一10元/杯，奶咖統(tǒng)一15元/杯，手沖20元/杯，自帶杯再減5元。

也就是說(shuō)，如果顧客自帶杯，只需要花5塊錢(qián)，就能買(mǎi)到一杯美式，還可以免費(fèi)加濃。

同樣是在上海，也以“會(huì)員制”打出低價(jià)模式的小仙兔，想把商超的會(huì)員制，復(fù)制到了茶飲行業(yè)，稱顧客只需用9.9元年費(fèi)辦理會(huì)員卡，就可以享受“會(huì)員價(jià)”。如，純茶5.9元、奶茶6.9元，一杯楊枝甘露只要9.9元；1000毫升的一桶水果茶11.9元就能買(mǎi)到手。

不過(guò)，相比于品類覆蓋衣食住行的商超，茶飲仍然是個(gè)單一的品類，很難讓顧客為了一杯奶茶而專程前往。所以，“會(huì)員制+低價(jià)”做茶飲，最終能不能成功，考驗(yàn)的是產(chǎn)品的穩(wěn)定性和門(mén)店的便利程度以及對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力。

一位行業(yè)觀察人士表示，新品牌要打造有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，得圍繞三個(gè)基本點(diǎn)來(lái)做：一是，總成本領(lǐng)先。但是要做到總成本領(lǐng)先，壁壘最高，這需要深耕產(chǎn)業(yè)鏈的資深玩家入場(chǎng)，用上游的整合能力把價(jià)格打下來(lái)，做下沉；二是，做差異化戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品或者模式的創(chuàng)新，突圍市場(chǎng)；三是，做聚焦，把一個(gè)產(chǎn)品或者品類做到極致，可以更快撬動(dòng)消費(fèi)者的心智，再者可以讓內(nèi)部運(yùn)營(yíng)更為簡(jiǎn)單高效。做到其中任何一個(gè)，都能做出戰(zhàn)略定位。

對(duì)于不斷升級(jí)迭代的新茶飲，發(fā)展到今日，從產(chǎn)品上來(lái)看，多偏向于多元化，以綜合性品牌居多。在一定程度上這利于擴(kuò)大品牌受眾，但也在品類價(jià)值上做了一定程度的妥協(xié)。

從《靈獸》梳理的幾個(gè)今年剛獲融資品牌中，其中，獲得數(shù)億元融資，聚焦青檸品類的品牌，自去年獲得字節(jié)跳動(dòng)和順為資本的A輪融資后，也備受資本的關(guān)注和青睞，后走出發(fā)源地華南，完成擴(kuò)張。

就此來(lái)看，新茶飲也有機(jī)會(huì)從大而全的頭部品牌，轉(zhuǎn)向更聚焦品類的新品牌。

但對(duì)于想開(kāi)局就完成覆蓋率的跨界者郵局咖啡，卻引來(lái)諸多的質(zhì)疑聲。

3郵局咖啡的挑戰(zhàn)

郵政快遞做新茶飲，有其自身優(yōu)勢(shì)，但也有矛盾和挑戰(zhàn)。

從數(shù)據(jù)上看，郵局咖啡在未來(lái)規(guī)模想象覆蓋率上，優(yōu)勢(shì)很明顯：9千個(gè)攬投部，便民服務(wù)站35萬(wàn)個(gè)，村郵站10萬(wàn)個(gè)，5.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)支局所和42萬(wàn)個(gè)信息系統(tǒng)完善的合作郵樂(lè)購(gòu)站點(diǎn)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)到100%。

若按照這組數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算的話，郵局咖啡覆蓋率絕對(duì)無(wú)敵。

但是，單靠高覆蓋率去挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭深耕多年的主業(yè)，郵局咖啡顯然目前還未成熟，畢竟目前除了門(mén)店分布廣泛、覆蓋率高之外，郵局咖啡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。

據(jù)《靈獸》了解，郵局咖啡2月14日在廈門(mén)正式營(yíng)業(yè)，這是中國(guó)郵政做的第一家直營(yíng)門(mén)店。以復(fù)古綠布景和標(biāo)志性的郵筒作為門(mén)面設(shè)計(jì)，帶著濃濃的中國(guó)郵政色彩。

從廈門(mén)郵政微信公眾號(hào)上老看，在郵局咖啡店內(nèi)，有咖啡、茶飲、甜點(diǎn)，單價(jià)在20-40元之間。另外，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，如定制的明信片、筆記本、伴手禮、帆布袋、潮玩、虎爪杯等。

而從郵局咖啡當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，其特色主要集中在郵局主題場(chǎng)景，靠“情懷”吸引一波流量，飲品上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。且有不少消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上表示，價(jià)格貴。

此外，在選址方面，郵局咖啡與郵政網(wǎng)點(diǎn)高度捆綁，但網(wǎng)點(diǎn)布局未必與消費(fèi)者習(xí)慣一致。

這些問(wèn)題，都是擺在郵局咖啡面前的挑戰(zhàn)。

另外，值得一提的是，郵局咖啡由中國(guó)郵政和中域咖燁合作打造。據(jù)天眼查信息顯示，上海中域咖燁管理咨詢有限公司成立于2021年9月1日，在股權(quán)方面與中國(guó)郵政沒(méi)有關(guān)系。

這也意味著，中國(guó)郵政將采取第三方運(yùn)營(yíng)的模式拓展郵局咖啡。

從中國(guó)郵政對(duì)外投資行業(yè)分布圖上可以看到，除了占56.25%主營(yíng)業(yè)務(wù)交通運(yùn)輸外，中國(guó)郵政還布局了租賃商務(wù)、批發(fā)零售、金融業(yè)、文化體育、住宿餐飲等各個(gè)行業(yè)。

或許在快遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，郵政快遞跨界新茶飲行業(yè)，是在試圖謀求新的出路。

當(dāng)然，對(duì)于郵局咖啡的跨界，無(wú)論最后結(jié)果如何，大家有目共睹的是，郵政快遞也在試圖爭(zhēng)取獲得新崛起消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

但回歸到新茶飲企業(yè)能否跑通模式的點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，郵政咖啡還應(yīng)該去考慮自身大規(guī)模集采的能力、源頭品控能力、拼配茶比例調(diào)配能力、從上游獲得消費(fèi)新趨勢(shì)的能力，以及最終是否能打造出一條穩(wěn)健供應(yīng)鏈的能力。

4產(chǎn)品與文化如何自恰？

1992年進(jìn)入中國(guó)，獨(dú)立包裝的立頓小茶包，僅用五年的時(shí)間就完成茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一。

到2005年，立頓紅茶的銷售額突破了28億美元。

2019年立頓茶業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到20.8億歐元，約合163.3億元人民幣，高于我國(guó)2019年top10茶企營(yíng)收之和(134.5億元人民幣)。

《靈獸》了解到，在2021年，立頓一共在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著超過(guò)200個(gè)產(chǎn)品，涵蓋茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類，每年賣(mài)出約20億杯茶。數(shù)年中一直保持雙位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

今年10月，立頓日養(yǎng)草本茶就推出了一款茶包新品“神氣茶”，即人參枸杞烏龍茶。據(jù)了解，這款茶包也是立頓迎合“健康養(yǎng)生”風(fēng)潮，推出的一款產(chǎn)品

“疫情之后，我們看到消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)健身體、增強(qiáng)免疫需求激增，所以我們推出了這款養(yǎng)生茶。”立頓品牌方曾表示。

而中國(guó)是世界公認(rèn)的“茶葉王國(guó)”，有3000多年的茶葉栽種史。從18世紀(jì)初開(kāi)始，茶葉就是中國(guó)出口商品的第一。

對(duì)此，有不少新銳品牌，開(kāi)始打造類似于立頓的袋泡茶產(chǎn)品，想重新培育市場(chǎng)，吸引年輕消費(fèi)者。

例如，上個(gè)月融資披露的傳統(tǒng)茶飲品牌“一念草木中”，成立于2021年2月，是一個(gè)新銳中國(guó)茶品牌。創(chuàng)始人夏正是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，此前曾任阿芙精油VP。

從公司的產(chǎn)品上來(lái)看，主打精品包裝茶，同時(shí)覆蓋限量茶禮盒等。

據(jù)《靈獸》觀察發(fā)現(xiàn)，在不同的茶包中，分別添加了不同的香味，例如，綠茶以梔子花香和果脯香為主，產(chǎn)品打出宣傳語(yǔ)為“只聞花香，不見(jiàn)花”，白茶茶包以話梅黑糖香氣為主，紅茶以桂圓干香氣為主，烏龍茶以焦糖香氣為主。

對(duì)此，一位“老茶客”表示，把中國(guó)傳統(tǒng)原葉茶最經(jīng)典、最原始的茶香給覆蓋掉了，這哪里還是傳統(tǒng)原葉茶？而且茶葉在茶包內(nèi)，也看不見(jiàn)茶體，也無(wú)法從茶芽上作觀賞。

另外有網(wǎng)友表示，“和小罐茶一樣，又是一款重營(yíng)銷的模式，但是將經(jīng)典的傳統(tǒng)中國(guó)茶做成快消品，應(yīng)該不會(huì)長(zhǎng)久?！?/p>

面對(duì)該類新銳品牌，行業(yè)觀察人士表示，立頓在西方的成功一定程度上得益于它與西方的“快”文化自洽，而茶文化在中國(guó)有悠久歷史，也一直被當(dāng)作“慢”文化對(duì)待。對(duì)于中國(guó)愛(ài)茶人來(lái)說(shuō)，講究的是制茶的工序，喝的是慢“功夫”，而不是標(biāo)準(zhǔn)化，更不是快速出產(chǎn)量的工業(yè)化產(chǎn)品。

“一些新品牌在打造產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該多考慮產(chǎn)品如何形成文化自洽。而不是為了對(duì)標(biāo)某品牌，而打造產(chǎn)品，做成該品牌的‘影子’，去與之抗衡，最終還是會(huì)落寞收?qǐng)?。”行業(yè)觀察人士對(duì)《靈獸》稱。

所以，不管新茶飲的風(fēng)向哪兒吹，作為“選手”，在踏入賽道之前，應(yīng)該先去做好賽前準(zhǔn)備，而不是風(fēng)往哪吹，就往哪跑。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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