日前，據(jù)多家媒體報道，快手海外事業(yè)部在上周召開全員會，宣布進(jìn)行一輪大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整。其中最主要的變化有兩點：一是快手原國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇已在近期離職，二是在國際化事業(yè)部內(nèi)部再單獨設(shè)立一個國際化商業(yè)部門。

這兩點變化預(yù)示著，快手海外事業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)層將面臨大洗牌，且全面加快商業(yè)化變現(xiàn)步伐。

然而，對于快手這一次調(diào)整的效果到底如何，外界仍有不少疑問。

自從2017年首次設(shè)立國際化事業(yè)部以來，快手海外業(yè)務(wù)就經(jīng)過了多輪調(diào)整，也迭代了大量新業(yè)務(wù)/產(chǎn)品，但效果似乎都達(dá)不到預(yù)期。起步只比快手早幾個月的字節(jié)跳動，如今靠Tik Tok這款現(xiàn)象級應(yīng)用橫掃全球，兩大短視頻巨頭在海外市場的差距越來越大。

眼看國內(nèi)流量紅利消退、用戶資源枯竭，快手必然不可能放棄海外市場的增長機會。但愈挫愈勇的快手，這一次真的找對方向了嗎？

耕耘5年、猛砸10億美元，快手出海成效如何？

復(fù)盤快手海外業(yè)務(wù)可以發(fā)現(xiàn)，其出海時機其實并不晚，奈何表現(xiàn)一直不溫不火。

總的來說，快手海外業(yè)務(wù)已經(jīng)度過至少三個階段。

第一階段是起步期，始于2017年，由前獵豹高層劉新華掛帥，幫助快手首次組建海外事業(yè)部，推出快手首款海外應(yīng)用Kwai。但可惜的是，2018年底劉新華離職，Kwai增長乏力，在多個重點地區(qū)跌出App Store下載量排行榜TOP10，快手首次出海之路宣告折戟。

第二階段則始于2019年上半年，也就是Tik Tok高歌猛進(jìn)的時候，重壓之下的快手別無選擇只能再度迎戰(zhàn)。這一階段的海外業(yè)務(wù)由快手聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO程一笑親自操盤，通過重拾Kwai、推出Zynn這一套組合拳，大舉進(jìn)軍北美、南美市場。

然而，這一階段的快手遭遇到如日中天的Tik Tok，以及國際巨頭的聯(lián)合絞殺，發(fā)展之路依舊坎坷。2020年6月，Google Play以“違反開發(fā)者平臺原則”為由下架Zynn，快手海外業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。隨后，程一笑放權(quán)，快手海外業(yè)務(wù)部由2020年底從滴滴跳槽而來的仇廣宇接手，隨即進(jìn)入戰(zhàn)略收縮期。

第三階段，也就是始于去年上半年，且延續(xù)至今的燒錢搶市場階段。

標(biāo)志性的事件，是Kwai在6月份豪擲千金搶下美洲杯直播版權(quán)，同一時期快手也拿下奧運會直播版權(quán)，靠大型體育賽事?lián)層脩舫蔀榭焓诌^去一年的主要策略。根據(jù)快手官方的說法，這一階段快手海外業(yè)務(wù)的投入超過10億美元。

10億美元什么概念？

我們可以對比幾組數(shù)據(jù)：2021年快手上市時募集的資金總額約為35億美元，快手2020年全年的營銷支出約為54億美元。也就是說，花在海外市場這10億美元，幾乎相當(dāng)于上市募資額的三分之一。

對比2020年同期，快手二季度營銷成本同比激增100.8%，海外市場無疑是拉動增長的主引擎。對于海外業(yè)務(wù)的燒錢策略，快手CFO鐘奕祺直言：

“從國內(nèi)經(jīng)驗來看，海外競爭不大的時候加大投入可以為后期爭取更好的商業(yè)化前景，所以現(xiàn)在（投入）進(jìn)度越快越好?！?/p>

然而，隨著仇廣宇離任、組織架構(gòu)迎來又一次大調(diào)整，快手第三階段的燒錢策略恐怕也要告一段落，成為又一個不算成功的嘗試。

財報數(shù)據(jù)顯示，去年二季度快手海外營銷費用達(dá)到37.7億元，占集團(tuán)總營銷費用的三分之一左右，但只換來了1.8億MAU。這一數(shù)字不僅和Tik Tok差距極大，和快手自己的預(yù)期比，恐怕也難言理想。

（圖片來自快手財報）

那么這近五年的時間里，快手燒了不少錢、投入了大量人力物力，為何在海外市場仍然沒有太大突破？

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，問題可能出在兩個方面。

一方面，是策略缺乏連續(xù)性，高層的擴(kuò)張策略過于激進(jìn)，忽略了市場客觀規(guī)律。

正如前文所言，快手出海五年出現(xiàn)了三輪戰(zhàn)略更迭，每個發(fā)展階段存在時間最長不過一年左右，且每一次調(diào)整都伴隨著高層更迭和組織架構(gòu)的調(diào)整，無異于將此前的發(fā)展戰(zhàn)略全盤推倒重來。

在重壓之下，快手的焦慮和進(jìn)取可以理解。但過于激進(jìn)的發(fā)展策略，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來說并非好事。

另一方面，則是缺乏差異化優(yōu)勢，試圖通過快速的產(chǎn)品更迭吸引用戶，但孵化的產(chǎn)品往往不夠成熟，缺乏核心競爭力。在海外市場推出的這么多款產(chǎn)品中，Zynn名噪一時，但目前已經(jīng)停服。真正存活下來的，也只有Kwai和Snack Video兩款拳頭產(chǎn)品。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，快手之所以走向這些彎路，和其在國內(nèi)市場的增長經(jīng)驗有一定關(guān)系。強調(diào)快速搶占市場、壓縮戰(zhàn)略更迭周期，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)黃金時代是普遍現(xiàn)象——也是幫助快手等巨頭發(fā)家致富的黃金定律。

但和競爭激烈的國內(nèi)市場相比，海外互聯(lián)網(wǎng)，或者說短視頻賽道，有著完全不同的競爭態(tài)勢和用戶需求。從當(dāng)前的觀察來看，沉淀產(chǎn)品、提供高質(zhì)量服務(wù)，或許是比沉迷跑馬圈地、燒錢換增長更有效的增長策略。

好在，快手也意識到了問題所在，且開始進(jìn)行改革。

去年5月份，代號“Trinity”的產(chǎn)品合并計劃在快手內(nèi)部悄然啟動，Kwai中東、拉美市場的獨立應(yīng)用，以及此前專攻東南亞市場的另一款短視頻應(yīng)用Snack Video合并成Kwai，在功能上基本向Tik Tok看齊。

集中力量完善Kwai這款拳頭產(chǎn)品的功能，以大獲成功Tik Tok為參照補齊短板，無疑是一個合理的選擇。

只不過，隨著快手通過大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整再戰(zhàn)海外市場，和Tik Tok之間的競爭必然會再一次激化。

這一次，雙方勝算幾何？

出海成必然選擇，快手再戰(zhàn)Tik Tok勝算幾何？

快手在海外市場雖然發(fā)展不算順利，但繼續(xù)加碼海外業(yè)務(wù)幾乎是必然選擇。從目前的調(diào)整來看，確實也頗有越挫越勇的味道。

為什么出海是必然？這個問題可以分兩個角度看。

一方面，國內(nèi)短視頻市場的增長天花板已隱隱若現(xiàn)，抖音、快手用戶、營收增長都面臨瓶頸。

對“抖快”雙雄來說，好消息是用戶黏性依然很高，過去一年同比增長4.7%。在QuestMobile的統(tǒng)計中，短視頻反超即時通訊，成為過去一年用戶使用總時長占比最高的應(yīng)用。

然而，用戶規(guī)模接近見頂，還是為兩大巨頭帶來了不少挑戰(zhàn)。

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)，截止2021年底，我國短視頻用戶規(guī)模為9.34億，短視頻用戶使用率為90.5%，兩項數(shù)據(jù)均已達(dá)到峰值。而從增長曲線來看，短視頻用戶規(guī)模增幅從2020年的近1億降至去年的不足6000萬，用戶使用率增幅從早些年的近10%跌至不足2%，均已大幅放緩。

換句話說，雖然現(xiàn)有用戶忠誠度還比較高，但想吸納新用戶已經(jīng)越來越難。國海證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)短視頻平臺的拉新成本在過去幾年陸續(xù)攀升，已經(jīng)達(dá)到令平臺難以承受的水平。其中，快手2018年單用戶獲客成本為31元，2020年則翻了四倍，達(dá)到139元。

（圖片來自中商產(chǎn)業(yè)研究院）

另一方面，Twitter、Instagram等國際巨頭覬覦短視頻市場多時，可惜目前的各種嘗試都難言成功，整個海外市場還有很大的增長潛力。Tik Tok統(tǒng)治地位雖然穩(wěn)固，但快手有國內(nèi)的成功經(jīng)驗，也有叫板前者的底氣。

根據(jù)艾瑞咨詢的報告，國外短視頻市場發(fā)展速度大概落后國內(nèi)2-3年?？紤]到各個國家、地區(qū)發(fā)展差異、互聯(lián)網(wǎng)普及程度不一，預(yù)計至少未來5年內(nèi)，海外市場都還處于流量增長紅利期，全球短視頻市場規(guī)模在2025年有望突破千億美元。

其中，北美和歐洲市場已經(jīng)相對成熟，Tik Tok攥取了大部分市場份額，留給快手的增長空間并不多。但在拉美、東南亞、印度等潛力無窮的市場，競爭格局尚未穩(wěn)定，還存在無限可能。

更重要的是，海外市場擁有不輸國內(nèi)的商業(yè)化前景，變現(xiàn)能力值得期待。

以美國市場為例。調(diào)查機構(gòu)Activate Consulting統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，31%廣告主表示Tik Tok將在其投放策略中占據(jù)更重要的地位，和LinkedIn、Facebook大致持平，僅次于Instagram和YouTube，遠(yuǎn)勝Twitter的23%。

（圖片來自UNsplash）

當(dāng)然，市場有潛力是一回事，能不能拿下又是另一回事。和國內(nèi)市場相比，海外市場有更復(fù)雜的監(jiān)管規(guī)則、更分散的用戶畫像和變化更快的市場潮流，這些都為快手提出了更嚴(yán)峻的考驗。

而且別忘了，和早已大紅大紫的Tik Tok相比，快手海外業(yè)務(wù)已經(jīng)大幅落后。此次重整旗鼓再次發(fā)起沖擊，能不能挑戰(zhàn)前者的統(tǒng)治地位？

坦白說，現(xiàn)在還很困難。

我們可以從最基本的用戶規(guī)模和用戶黏性等數(shù)據(jù)，來看看雙方的差距。

快手這邊，財報顯示，截止去年二季度，快手海外應(yīng)用MAU為1.8億；三季度財報未披露具體月活數(shù)據(jù)，但強調(diào)環(huán)比仍在增長。另一個可供參考的數(shù)據(jù)是，宿華在去年7月份接受彭博采訪時曾表示，快手海外業(yè)務(wù)2021年目標(biāo)之一是實現(xiàn)2.5億MAU。

Tik Tok這邊，字節(jié)跳動官方數(shù)據(jù)顯示，截止去年10月份其MAU突破10億大關(guān)，雙方差距可見一斑。

事實上，如果單論用戶規(guī)模，即便跳出短視頻這條賽道，放到更廣闊的社交平臺市場進(jìn)行比較，Tik Tok都是霸主級別。

在Hootsuite在今年1月份發(fā)布的報告顯示，Tik Tok現(xiàn)有用戶中占比最高的是10-29歲年齡段用戶，達(dá)到47.4%，核心用戶月均使用時長為21.5小時。這一使用時長，在Hootsuite的全球社交媒體排行榜上位列第五，Meta旗下的Instagram、Facebook和WhatsApp則壟斷前三。

不過在Hootsuite的用戶APP下載量排行榜中，Tik Tok強勢登頂，仍然保持著較快增速。

（圖片來自Hootsuite）

總的來說，無論快手能否達(dá)到宿華定下的2.5億MAU目標(biāo)，和Tik Tok之間的差距都是巨大的，兩者目前不是一個水平線上的對手。

不過從當(dāng)前的一系列調(diào)整來看，快手并沒有放棄的意思。

快手彎道超車的關(guān)鍵：瞄準(zhǔn)核心市場&加速商業(yè)化

回到我們開頭的話題：快手國際化事業(yè)部的大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整。

正如前文所言，無論從人員變動還是具體業(yè)務(wù)的變化看，這一輪調(diào)整對快手海外業(yè)務(wù)的影響都是巨大的。

在人員方面，經(jīng)調(diào)整后程一笑對海外事業(yè)部的直接干預(yù)明顯增加，這是整個事業(yè)部內(nèi)部戰(zhàn)略地位上升的表現(xiàn)。

其中，根據(jù)《華夏時報》的爆料，快手內(nèi)部郵件顯示其國際化事業(yè)部產(chǎn)品運營和商業(yè)化兩個部門的負(fù)責(zé)人將直接向程一笑匯報。需要知道的是，商業(yè)化部門是由快手原海外商業(yè)化業(yè)務(wù)團(tuán)隊，以及快手原商業(yè)化事業(yè)部抽調(diào)的人才組建而成，可謂兵強馬壯。

在組織架構(gòu)方面，除了單獨設(shè)立全新的海外商業(yè)化部門之外，還整合相關(guān)人員成立了國際化安全合規(guī)及溝通合作部，幫助集團(tuán)應(yīng)對海外市場日益復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，快手當(dāng)前的一系列改革都是針對前面提到的那幾個問題——缺乏長期戰(zhàn)略、耐心不足等，進(jìn)行針對性補強，這是很有必要的。但考慮到海外市場的競爭壓力上升，以及和Tik Tok之間的巨大鴻溝，光是進(jìn)行這些調(diào)整也是不夠的。

對于落后的快手來說，想達(dá)到彎道超車的效果，還要做出一些針對性的部署：比如找準(zhǔn)核心市場，以及擺脫燒錢模式盡早實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

（圖片來自UNsplash）

先來看核心市場的選擇。

從廣告投放、月活規(guī)模等數(shù)據(jù)，快手已經(jīng)梳理出了幾個重點地區(qū)：南美、中東和東南亞。再具體一點，則是分別對準(zhǔn)南美的巴西、阿根廷，東南亞的印尼、新加坡和泰國，以及中東的沙特、巴林等幾個國家。

根據(jù)APP Annie統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，自去年2月份以來，快手Kwai在中東地區(qū)的安卓版應(yīng)用基本上保持兩個月更新一次的頻率，且專門上線阿拉伯語版本，將目光鎖定本土用戶。截止去年11月，Kwai中東版已經(jīng)連續(xù)一個多月位列沙特、埃及等國家Google Play免費APP下載榜TOP 5，甚至一度成功登頂。

與此同時，在Tik Tok占據(jù)明顯優(yōu)勢的北美和歐洲市場，快手已經(jīng)有意識地進(jìn)行收縮，避其鋒芒。

App Growing Global統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，快手Snack Video去年三季度投放廣告素材環(huán)比銳減近9萬個至2.6萬個，削減的主力是美國、加拿大以及西歐市場，日本市場的廣告投放更是近乎停止。

在競爭激化、資源有限的情況下，集中力量攻克重點市場，無疑是快手出海戰(zhàn)略變得更加成熟的表現(xiàn)。

（快手部分海外應(yīng)用三季度廣告投放數(shù)據(jù)，圖片來自APP Growing Global）

再來看商業(yè)化的情況。

目前，快手的商業(yè)化戰(zhàn)略主要聚焦在兩個方面：一是提供更靈活的廣告投放渠道，顛覆以往單一的開屏、貼片廣告投放模式；二是通過聯(lián)合活動頻繁刷臉，提升商業(yè)價值。

比如巴西版的Kwai提供多種廣告模式，沉浸式全屏廣告、發(fā)現(xiàn)頁廣告和信息流廣告等都有涉及。去年年底，快手在巴西上線了專門的廣告平臺Kwai for Business，首次通過專業(yè)運營團(tuán)隊、商業(yè)化體系，管理相應(yīng)業(yè)務(wù)。

同樣在巴西市場，Kwai也把跨界活動辦得有聲有色，尤其是和其他中國出海品牌——如騰訊游戲、美妝品牌Colorland等的合作。

在Kwai和騰訊合作打造的《金屬對決》二創(chuàng)活動中，視頻總播放量接近3億、投稿作品超過8萬、總曝光量超3.4億，取得了不錯的效果。而這一次成功的活動，無疑也為Kwai在當(dāng)?shù)厥袌龃蜷_了知名度，為日后加速商業(yè)化奠定基礎(chǔ)。

（圖片來自UNsplash）

值得一提的是，在商業(yè)化方面，最近幾年深耕海外市場的歡聚為快手提供了一個很好的參照。

數(shù)據(jù)顯示，2021財年歡聚旗下的Bigo單用戶收入達(dá)到320.2美元，顯著高于2020年同期的285美元；Bigo Live全年營收則同比激增31.3%。而在Bigo的商業(yè)化道路上，加強本地化運營、聚焦本地化戰(zhàn)略，是最成功的一步棋。

根據(jù)價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，Bigo在開拓海外市場的時候，都會結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩舻纳缃涣?xí)慣和需求，在各個地區(qū)實行不同的運營、推廣策略。

比如進(jìn)軍印度市場的時候，考慮到當(dāng)?shù)氐姆N姓制度以及各圈層用戶之間的社交障礙，Bigo Live采用針對性的用戶配對方式，盡可能減少不同人群之間的陌生社交，降低沖突發(fā)生的概率。而在俄羅斯市場，Bigo則針對當(dāng)?shù)赜脩魧σ魳?、?yīng)援活動的喜愛，推出了音樂風(fēng)云榜活動，同樣收獲了不錯的效果。

目前，快手在本地化運營方面雖然也有布局，但針對性還有所欠缺，也還有提高的空間。

對比Tik Tok，快手商業(yè)化方面起步較晚，但好在前者也并沒有跑通商業(yè)化之路，雙方的差距并非無法跨越，只不過快手需要跑得比對手更快一些。

據(jù)媒體報道，Tik Tok在去年年底開始大規(guī)模擴(kuò)充商業(yè)化團(tuán)隊，總?cè)藬?shù)從2020年初的不足4000人猛增到近2萬人。如今快手也針對海外業(yè)務(wù)的商業(yè)化進(jìn)行全新布局，在可預(yù)見的未來，兩大巨頭之間的競爭想必會愈演愈烈。

寫在最后

在去年10月宿華卸任CEO的時候，外界曾擔(dān)心快手高層會出現(xiàn)動蕩，程一笑和宿華兩名創(chuàng)始人之間的分工和合作模式也受到不少猜疑。但事實證明，在程一笑掛帥之后，快手平穩(wěn)過渡，且成功在年底穩(wěn)住股價。

而在更多走向臺前之后，外界對程一笑這位以技術(shù)發(fā)家、多數(shù)時間沉默寡言的幕后大佬，也有了更多了解，尤其是他在管理上的手腕。

據(jù)媒體爆料，程一笑在海外業(yè)務(wù)部全員會上給員工打氣說，2021年是快手出海五年以來成績最好的一年：

“在激烈的海外競爭中，我們找到了清晰的方向，也找到了用戶價值。”

誠然，從MAU、日均使用時長、營收等多項數(shù)據(jù)來看，過去一年快手海外業(yè)務(wù)的確取得了不少進(jìn)步，但和Tik Tok相比還是相去甚遠(yuǎn)。海外市場當(dāng)然還有很大潛力，不過競爭也變得越來越激烈，沒有任何先發(fā)優(yōu)勢的快手想彎道超車Tik Tok，難度極大。

好在，從日前這一輪調(diào)整來看，快手也看到了自己商業(yè)化、市場運營方面存在的不足，并開始進(jìn)行針對性補強——這就足以表明，快手高層依然有征服海外市場的野心和決心。

正如程一笑所說，快手已經(jīng)找到了清晰的方向，接下來盡管在正確的道路上狂奔便是。

至于最終結(jié)果如何，時間會給我們答案。

關(guān)鍵詞：