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99朵玫瑰不再俘獲“少女心”?輕量化鮮花消費(fèi)時代來了 2022-03-21 19:15:17  來源:36氪

在上海的街頭,常常能看到滿載花束的推車。10元一支的向日葵、15元一支的百合、20元一束的影星玫瑰……穿梭在高樓廈宇之間,最終落地于晚歸人的臥室里。

“買花”對于當(dāng)代人來說,正在成為日常。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)民中在線上年均購買鮮花3次-5次的比例接近五成。這其中,女性消費(fèi)者比例正在顯著提升。拼多多今年情人節(jié)期間就曾發(fā)布數(shù)據(jù)指出,節(jié)日期間,女性的鮮花自主消費(fèi)意識有所增強(qiáng),占比超過65%。

而叮咚買菜今年婦女節(jié)發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示,在鮮花消費(fèi)領(lǐng)域,女性更偏向于購買價(jià)格五十元以下的小花束以及價(jià)格更低的鮮切花花材。

換句話說,“輕量化消費(fèi)”成為“悅己”需求下女性對于鮮花產(chǎn)品的新選擇。

隨著國內(nèi)電商市場的穩(wěn)步增長和“她經(jīng)濟(jì)”下女性消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變,鮮花的“輕量化消費(fèi)”往往體現(xiàn)于更低的價(jià)格、更高的消費(fèi)頻次以及更日?;南M(fèi)意識,三者正共同推進(jìn)鮮花產(chǎn)品從偶爾消費(fèi)的“小確幸”轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品。

價(jià)格僅需線下的四分之一,鮮花電商“較勁”輕量化

區(qū)別于加工類消費(fèi)品,鮮花市場受自然環(huán)境影響較大,產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量都與當(dāng)年的氣候條件息息相關(guān)。也因此,鮮花的價(jià)格常常會根據(jù)當(dāng)年的氣候狀況出現(xiàn)較大的波動。

CBNData線下走訪發(fā)現(xiàn),受到云南、廣東等多個鮮花種植基地凍雪等低溫災(zāi)害影響,線下花店的鮮花價(jià)格普遍上漲,包含五支鮮切花的小花束線下可以賣到150元左右。

相反,在線上的鮮花電商平臺中,同款花束價(jià)格僅為線下的四分之一。

低廉的價(jià)格賦予了鮮花電商更大的競爭優(yōu)勢,也促使鮮花消費(fèi)者的陣地更多地從線下轉(zhuǎn)至線上。

據(jù)觀察,根據(jù)平臺屬性的不同,各類鮮花電商打造“輕量化鮮花”產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

作為鮮花電商領(lǐng)域近年來崛起的新力量,以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生為代表的生鮮電商憑借日??畹孽r切花成為了鮮花輕量化消費(fèi)的主要推動力。為了讓鮮花更貼近大眾消費(fèi)品,生鮮電商平臺喊出“像買菜一樣買花”的口號,將鮮花與水果、果蔬并列在同一入口,意在提高消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)意識和購買頻次。

每日優(yōu)鮮(左);盒馬生鮮(右) 圖片來源:每日優(yōu)鮮及盒馬生鮮APP截圖

價(jià)格也遵循了“輕量化”的標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)CBNData的觀察,區(qū)別于節(jié)點(diǎn)鮮花漲價(jià)的市場規(guī)律,今年婦女節(jié)期間各個生鮮平臺紛紛保持了鮮花日常的銷售價(jià)格。39.9元10支的康乃馨、19.9元8支的云南單頭玫瑰、29.9元5支的向日葵等均價(jià)在2-5元的鮮切花在節(jié)日期間依舊是其主推產(chǎn)品。

此外,多個平臺還專門上線了價(jià)格在五十元以下的精致小花束,種類多以向日葵、郁金香、洋牡丹等有著高雅、聰穎、富貴等意向的花種為主,并搭配玻璃花瓶和鮮花保鮮劑等產(chǎn)品進(jìn)行同步出售。

垂類鮮花電商則更擅長于運(yùn)用平臺的私域流量。在2015年左右,一批垂類鮮花電商開創(chuàng)了“包月/周訂購”的訂閱鮮花服務(wù)模式,試圖通過周期配送的方式,幫助消費(fèi)者養(yǎng)成定期消費(fèi)鮮花的習(xí)慣。

隨著用戶的逐漸累積,如今的垂類鮮花電商基于對用戶的精準(zhǔn)化圈定,開始依靠小程序商城或官方APP建立用戶社群、打造鮮花社區(qū)。同時,平臺內(nèi)也會上線花藝課、鮮花養(yǎng)護(hù)知識視頻等服務(wù)類產(chǎn)品,以提高用戶的活躍度,降低新的鮮花消費(fèi)者的準(zhǔn)入門檻。

相比于生鮮電商,垂類鮮花電商還依靠對鮮花品類的深耕,能夠圍繞鮮花打造出包月鮮花、鮮花超市、綠植以及花器周邊等完整的鮮花產(chǎn)品矩陣。其不定期推出的九塊九搶購鮮花的活動,也能夠在后續(xù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶拉新。

此外,外賣平臺作為連接線下花店和消費(fèi)者的渠道平臺,同樣力求抓準(zhǔn)鮮花輕量化的新趨勢。不過區(qū)別于前置倉模式的生鮮電商,這一類平臺在鮮花銷售上的自主權(quán)較少,大多以聯(lián)合平臺商家打造節(jié)點(diǎn)專屬活動/優(yōu)惠的形式,順應(yīng)鮮花輕量化的消費(fèi)趨勢。

自建直播基地,打通供貨渠道,產(chǎn)業(yè)鏈升級助推鮮鮮花消費(fèi)日?;?/strong>

可以說,自2015年垂類鮮花電商出現(xiàn)融資潮后,輕量化鮮花消費(fèi)趨勢就已經(jīng)初見端倪。而近年來生鮮電商、直播電商等產(chǎn)業(yè)的崛起,成為了這一趨勢的“催化劑”,也推動了鮮花產(chǎn)業(yè)鏈的更新迭代。

一般來說,在鮮花電商誕生之前,鮮花銷售往往要經(jīng)過花農(nóng)、花市、批發(fā)商、各層級經(jīng)銷商等多個鏈條,才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。其中,每經(jīng)過一個層級,鮮花價(jià)格會出現(xiàn)一定的上漲,品質(zhì)也會相應(yīng)折損。

但現(xiàn)如今,鮮花從生產(chǎn)到銷售基本能夠簡化為“產(chǎn)地直采——供應(yīng)鏈直發(fā)”的模式。部分產(chǎn)業(yè)基地還能夠借助直播電商或互聯(lián)網(wǎng)平臺完善基地直播產(chǎn)業(yè)鏈,大大提高了鮮花的流通效率。

這一重要升級離不開三個關(guān)鍵因素:上游產(chǎn)業(yè)帶的集群效應(yīng)、平臺供應(yīng)鏈的成熟,以及電商對鮮花基地的“反向賦能”。

首先從上游產(chǎn)業(yè)帶的集聚效應(yīng)來看。根據(jù)國家林業(yè)和草原局發(fā)布數(shù)據(jù),2010-2018年我國花卉種植面積總體呈上升趨勢。截至2020年底,全國花卉種植面積達(dá)150余萬公頃。其中,鮮切花花卉種植面積達(dá)到約7.51萬公頃。

其中根據(jù)氣候、土壤等客觀種植條件的不同,花卉產(chǎn)區(qū)基本已經(jīng)形成按區(qū)域劃分的花卉產(chǎn)業(yè)帶。比如以云南、四川、江蘇、浙江、海南為重點(diǎn)的南方熱帶、亞熱帶花卉產(chǎn)區(qū);以廣東、福建為重點(diǎn)的南方熱帶觀葉植物產(chǎn)區(qū);以浙江、四川、河南、河北為重點(diǎn)的觀賞苗木產(chǎn)區(qū);以北京、山東、河北為主的北方花卉產(chǎn)區(qū)以及以遼寧為中心的東北花卉產(chǎn)區(qū)。

鮮花產(chǎn)業(yè)基地的繁榮為鮮花電商建立供應(yīng)鏈提供了基礎(chǔ)保障。

根據(jù)CBNData的不完全統(tǒng)計(jì),近年來,布局鮮花生意的傳統(tǒng)電商、生鮮電商以及垂類鮮花電商,紛紛以跑馬圈地的形式掌控上游鮮花供給源頭,并通過創(chuàng)新供應(yīng)鏈或原產(chǎn)地合作的模式,優(yōu)化鮮花產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

另一方面,基于C端消費(fèi)者的消費(fèi)反饋數(shù)據(jù),鮮花電商也在反向賦能上游的鮮花產(chǎn)業(yè)基地。

如京東、拼多多等傳統(tǒng)電商,通過在C端收集消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)偏好、消費(fèi)客單價(jià)等數(shù)據(jù),推動鮮花產(chǎn)業(yè)上游實(shí)現(xiàn)“定制化”生產(chǎn);深耕鮮花養(yǎng)殖、鮮花培育等領(lǐng)域的垂類鮮花電商則紛紛通過直播講解、專家線下指導(dǎo)、顧問一對一幫扶等諸多形式賦能花農(nóng),引導(dǎo)花農(nóng)科學(xué)種植、提升鮮花品質(zhì)。

低價(jià)戰(zhàn)略之外,鮮花還能如何吸引消費(fèi)者?

然而,隨著成熟供應(yīng)鏈對鮮花銷售價(jià)格的進(jìn)一步壓縮,各類鮮花電商很難再找到差異化的競爭力。因此,在價(jià)格優(yōu)勢外,鮮花市場也在圍繞輕量化的消費(fèi)趨勢積極創(chuàng)新,試圖吸引更多的消費(fèi)者。

市場上常見的兩種方式主要以產(chǎn)品概念延伸和渠道創(chuàng)新兩種。

前者目的在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“買花不僅是買花”心智教育,更多地將鮮花與生活方式相關(guān)聯(lián),打造一種日常生活的儀式感。

比如在一些垂類鮮花電商的宣傳中,鮮花不僅僅只存在于“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”這類的特殊時刻。春夏秋冬一年四季、不同節(jié)氣不同花語,都成為鮮花消費(fèi)中新的營銷概念。

此外,品牌們也將鮮花以“通感”的形式復(fù)制到其他品類上,結(jié)合嗅覺、視覺等感官經(jīng)濟(jì),拓展出更多地鮮花相關(guān)產(chǎn)品。

比如今年三八節(jié)期間,不少垂類鮮花電商平臺都借“春”的意境上線了芍藥花,并將芍藥花的氣味、形狀延伸至其他品類。如花點(diǎn)時間就在婦女節(jié)期間同步上線了“芍藥吹吹風(fēng)”香氛產(chǎn)品,通過其小程序?qū)崿F(xiàn)與鮮花的“打包銷售”。

圖源:花點(diǎn)時間小程序截圖

消費(fèi)渠道創(chuàng)新則主要體現(xiàn)在品牌通過打造線下創(chuàng)意空間,或是提供更便捷、更具吸引力的鮮花消費(fèi)方式,強(qiáng)化“少量多次”的鮮花消費(fèi)意識。

其中,創(chuàng)意空間包括定期推出花藝教學(xué)課程的線下花店、創(chuàng)意花束體驗(yàn)空間等。這些創(chuàng)意空間依靠會員制度及定期舉辦的相關(guān)活動,能夠精準(zhǔn)篩選鮮花受眾,并通過不斷拓展鮮花背后的服務(wù)產(chǎn)業(yè),以實(shí)現(xiàn)鮮花銷量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)新鮮花消費(fèi)方式則需要品牌對消費(fèi)者心理有更深入地洞察。

鮮花自動販賣機(jī)及無人售貨的自助鮮花超市都是這一邏輯下的產(chǎn)物。前者多見于人流密集的地鐵、商圈,與食品、飲料類自動販賣機(jī)相差無幾,但商品主要以價(jià)格在20元左右的小花束為主;后者一般采用無人售貨模式——消費(fèi)者能通過掃碼獲取店內(nèi)鮮花信息,實(shí)現(xiàn)自助購買。

圖源:弗洛花園微博

此外,當(dāng)前不少鮮花品牌也鼓勵消費(fèi)者更多地參與到花束設(shè)計(jì)及包裝過程中,包括推出DIY花盒、微觀花景等產(chǎn)品,賦予鮮花消費(fèi)更多的趣味性,倡導(dǎo)一種更符合“悅己”觀念的消費(fèi)方式。

總的來說,當(dāng)前鮮花市場的輕量化消費(fèi)趨勢,既來自于供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品多元,銷售渠道創(chuàng)新后的鮮花品牌及鮮花電商,同時也實(shí)現(xiàn)了反向賦能,為后者提供了更多可挖掘的市場空間。而在產(chǎn)業(yè)帶、市場及消費(fèi)者三方的綜合作用下,可以預(yù)見的是,輕量化的鮮花消費(fèi)趨勢還將釋放出更多的消費(fèi)潛能。

關(guān)鍵詞: 消費(fèi)時代

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