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羅永浩拿走天價(jià)分手費(fèi)，李佳琦否認(rèn)出淘，頂流主播何去何從？ 2022-03-21 19:20:29　　來源：36氪

近日，有媒體報(bào)道稱，羅永浩將逐漸結(jié)束主播生涯，奔赴自己心心念念的科技界，開啟新一輪創(chuàng)業(yè)。

其中，36氪報(bào)道稱，五月份前后，羅永浩將逐漸退出交個(gè)朋友的日常管理工作，并以數(shù)億元費(fèi)用轉(zhuǎn)讓“羅永浩”賬號(hào)的3年運(yùn)營(yíng)權(quán)（另一種說法是5年）。未來3年內(nèi)，羅永浩會(huì)在交個(gè)朋友直播間完成每年數(shù)十場(chǎng)的直播帶貨。

中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道稱，羅永浩最早將在下個(gè)月徹底還完債務(wù)，正式官宣離開交個(gè)朋友，抖音賬號(hào)“羅永浩”也將被贈(zèng)與交個(gè)朋友公司，改名“交個(gè)朋友”，簽約費(fèi)在1億元左右。

對(duì)此，今天下午（3月21日）羅永浩發(fā)文回應(yīng)稱，計(jì)劃轉(zhuǎn)讓運(yùn)營(yíng)權(quán)N年給交個(gè)朋友，不是贈(zèng)予，簽約費(fèi)比1億元高很多，債務(wù)還完了會(huì)第一時(shí)間做官宣。

事實(shí)上，與最初獨(dú)挑大梁相比，現(xiàn)在“羅永浩”直播間大部分時(shí)間都由年輕主播們主持，羅永浩只在每周末晚上出現(xiàn)。他表示，2021年其個(gè)人直播GMV占比不到交個(gè)朋友的20%，個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)不到交個(gè)朋友直播總時(shí)長(zhǎng)的3%。

近日，羅永浩在節(jié)目《張羅一個(gè)局》上也表示，“如果不是欠了那么多債，不會(huì)去做直播電商”。3月18日晚，他發(fā)微博說，“ 創(chuàng)業(yè)三部曲之三已經(jīng)建組了，雖然名字都沒起”。

顯然，羅永浩逐漸消失在“羅永浩”直播間已成定局。

直播電商還需要超級(jí)主播嗎？

從直播賬號(hào)被封的薇婭，到多次表示可能會(huì)逐漸退居幕后的辛巴，再到即將退播再創(chuàng)業(yè)的羅永浩，至此，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超級(jí)主播，似乎只有李佳琦還活躍在直播間。

直播電商能發(fā)展到現(xiàn)在的萬(wàn)億規(guī)模，超級(jí)主播們功不可沒。因?yàn)槔罴宴?，花西子幾乎是吃到直播紅利最多的新銳品牌之一；因?yàn)榱_永浩，抖音的直播電商業(yè)務(wù)得以加速，還帶動(dòng)了高清直播的風(fēng)潮。

李佳琦全網(wǎng)粉絲過億，是直播電商普及的標(biāo)桿性主播

市場(chǎng)是需要超級(jí)主播的，平臺(tái)需要他們來打造標(biāo)桿、培養(yǎng)市場(chǎng)，主播需要他們來確立目標(biāo)、給自己打氣，商家也需要這樣的超級(jí)主播帶來一場(chǎng)場(chǎng)銷量奇跡。

但時(shí)移世易，隨著直播電商度過開拓期，超級(jí)主播與直播電商行業(yè)的關(guān)系出現(xiàn)了微妙變化。

首先，從商業(yè)變現(xiàn)效率來講，超級(jí)主播無(wú)疑是直播電商行業(yè)的超級(jí)明星。這點(diǎn)從商家對(duì)他們的追捧也可以看出來。

一位商家曾說：“如果薇婭能復(fù)播的話，我也不拒絕與她合作?！憋@然，部分商家仍然信賴超級(jí)主播的帶貨力。借殼重生的“蜜蜂驚喜社”也顯示了粉絲對(duì)薇婭選品的認(rèn)可。

去年雙11期間，據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月20日預(yù)售當(dāng)天，薇婭李佳琦合計(jì)帶貨超180億元。雖然具體數(shù)字遭到了雙方否認(rèn)，但超級(jí)主播的能量卻也可見一斑。

有業(yè)內(nèi)人士透露，平臺(tái)培養(yǎng)頭部主播的嘗試從來沒有斷過，“區(qū)別只在于有沒有成功”。

但是，隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，超級(jí)主播們也遭受著不小的挑戰(zhàn)。

一方面，主播生態(tài)形成，崛起了蛋蛋、子安、賈乃亮等一批頭部主播、垂類主播、明星主播；一方面，在平臺(tái)的扶持下，涌現(xiàn)出了鴻星爾克、佰草集等品牌自播案例。從推動(dòng)行業(yè)發(fā)展角度講，超級(jí)主播已不再是唯一解。

此外，超級(jí)主播與市場(chǎng)的沖突也愈發(fā)明顯。

去年11月17日，針對(duì)巴黎歐萊雅安瓶面膜的價(jià)格差異問題，李佳琦、薇婭聯(lián)手發(fā)布聲明“封殺”歐萊雅，將四大天王的霸道顯露無(wú)疑。

爆文《李佳琦殺死了雙11》中提到，“你想惦記主播的流量？結(jié)果被主播算計(jì)得本金都沒了”。在不少人眼中，超級(jí)主播們?cè)缫褟挠率孔兂蓯糊?，成為阻礙行業(yè)發(fā)展的毒瘤。

作為銷售渠道，超級(jí)主播們龐大的流量和銷量讓他們擁有了極強(qiáng)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，這或多或少讓平臺(tái)、商家缺乏安全感。

顯然，超級(jí)主播們需要重新適應(yīng)直播電商的發(fā)展，與市場(chǎng)形成新的平衡。

李佳琦會(huì)“消失”在直播間嗎？

羅永浩能抽身離去，是因?yàn)榻粋€(gè)朋友不愿、也不能像其他直播MCN一樣綁定羅永浩，讓主播羅永浩踏實(shí)為自己打工帶貨。

事實(shí)上，對(duì)于羅永浩的離開，交個(gè)朋友早已心知肚明。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾多次強(qiáng)調(diào)，交個(gè)朋友不是羅永浩的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)服務(wù)公司，并相繼確定了MCN機(jī)構(gòu)、品牌代運(yùn)營(yíng)、自主品牌、直播培訓(xùn)等業(yè)務(wù)板塊。

去年8月，黃賀在《羅永浩放手后，交個(gè)朋友還能穩(wěn)坐機(jī)構(gòu)頂流嗎？| 新榜專訪》一文中提到，要在2021年年底將羅永浩的直播GMV占比降至30%，現(xiàn)在，交個(gè)朋友已開通了酒水食品、運(yùn)動(dòng)戶外等近20個(gè)垂類直播間。上個(gè)月，交個(gè)朋友還開始大力推動(dòng)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

對(duì)資歷深厚的羅永浩來說，直播帶貨也不是他的唯一解。錘子科技之后，羅永浩相繼進(jìn)行了電子煙等多次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在隨著債務(wù)問題的逐漸解決，他已開始接觸AR相關(guān)人才，準(zhǔn)備啟動(dòng)新一輪創(chuàng)業(yè)。

“新公司不會(huì)再叫錘子，我們會(huì)做一個(gè)比較酷的、創(chuàng)新的科技產(chǎn)品”，羅永浩表示。

羅永浩可以不需要直播帶貨，但直播帶貨卻是李佳琦最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，是實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值最大化的重要王牌。李佳琦沒有像羅永浩一樣主動(dòng)退出的理由。

此外，與其他直播MCN簽約諸多網(wǎng)紅明星主播不同，美腕的唯一超頭主播一直是李佳琦。美腕創(chuàng)始人戚恩僑曾在《像上制造局》的采訪中表示，美腕已經(jīng)與李佳琦建立了長(zhǎng)線合作伙伴關(guān)系，有著極深的利益綁定。

合作關(guān)系穩(wěn)定，李佳琦沒有被動(dòng)退出的理由。

最后，李佳琦始終保持著相對(duì)不錯(cuò)的外部形象，頗受平臺(tái)、商家以及官方的認(rèn)可。目前來看，李佳琦仍會(huì)拿出相當(dāng)精力堅(jiān)守在直播間。

去年雙11期間，李佳琦聯(lián)合諸多品牌制作了雙11備戰(zhàn)綜藝《所有女生的OFFER》

李佳琦會(huì)往何處去？

人無(wú)遠(yuǎn)慮、必有近憂。

事實(shí)上，雖然李佳琦一直穩(wěn)坐“淘寶一哥”，但早在2019年，在與薇婭的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段時(shí)，李佳琦就選擇“出淘”，重點(diǎn)布局抖音、小紅書，并取得了巨大成功，讓“OMG”成為李佳琦最出圈的一個(gè)標(biāo)簽。

近日，李佳琦的官方微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”（下文簡(jiǎn)稱“所有女生”）在首頁(yè)新增了“精選好物”分區(qū)，用戶點(diǎn)擊其中的商品可直接跳轉(zhuǎn)至京東好物街（上線不久即下線）、蘭蔻、阿瑪尼等第三方小程序下單。

2020年7月，美腕COO鄭明在接受澎湃新聞采訪時(shí)曾表示，“美腕是一個(gè)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的新型電商公司”。2021年初，“所有女生”小程序上線。

“所有女生” 最初更像是一個(gè)直播提醒工具，現(xiàn)在則可能向一個(gè)獨(dú)立電商平臺(tái)進(jìn)化。 “精選好物”拓展了李佳琦與第三方平臺(tái)的合作可能，“TB訂單轉(zhuǎn)換”則用于將李佳琦的淘寶流量沉底至小程序，粉絲可將在李佳琦直播間購(gòu)買的商品轉(zhuǎn)化為積分，用積分兌換相應(yīng)禮品。

這被認(rèn)為是李佳琦“出淘”的又一標(biāo)志，對(duì)此，美腕通過媒體予以否認(rèn)，“沒有其他商業(yè)計(jì)劃”。

但值得注意的是，一方面，隨著抖音、快手的強(qiáng)勢(shì)崛起，大量商家選擇“出淘”，甚至有商家認(rèn)為“不做抖音就活不下去”；另一方面，淘寶并不禁止主播、MCN在其他平臺(tái)的布局。不僅謙尋重點(diǎn)布局了抖音平臺(tái)，淘寶自己也長(zhǎng)期有合作外部主播的動(dòng)作。李佳琦的多平臺(tái)布局并沒有太多阻礙。

事實(shí)上，李佳琦早就在微信布局起了數(shù)量龐大的私域流量，通過李佳琦官方公眾號(hào)申請(qǐng)進(jìn)群會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使在中午12點(diǎn)，每秒鐘都有新人加入，不同名稱粉絲群的編號(hào)也都達(dá)到了4000以上。

推測(cè)李佳琦的私域流量，至少在百萬(wàn)級(jí)別

粉絲群內(nèi)，小助理每天不僅會(huì)回答粉絲疑問，定期推送李佳琦的相關(guān)宣傳物料，還設(shè)置了對(duì)應(yīng)的積分體系以及各類活動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲粘性。

沉淀私域，經(jīng)營(yíng)小程序，這是李佳琦的嘗試之一。

減少直播時(shí)長(zhǎng)，批量扶持助播，則是李佳琦的嘗試之二。

近段時(shí)間，相比之前滿負(fù)荷直播的“人間嗩吶”，李佳琦在直播間的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)明顯減少。與之對(duì)應(yīng)，李佳琦的助播團(tuán)隊(duì)開始有更多存在感。李佳琦的助播團(tuán)隊(duì)在多個(gè)社交平臺(tái)開通了同名賬號(hào)“李佳琦直播間助播團(tuán)”，其中，小紅書賬號(hào)粉絲9.8萬(wàn)。

薇婭、雪梨的助播相繼另起爐灶，運(yùn)營(yíng)起了“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”等淘寶直播間，且短期內(nèi)粉絲分別增長(zhǎng)至277.65萬(wàn)、133.4萬(wàn)。這驗(yàn)證著頭部主播及背后機(jī)構(gòu)利用助播分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的可行性。

今年以來，李佳琦的開播時(shí)間從之前的晚7點(diǎn)半提前至6點(diǎn)，其中，6點(diǎn)半到7點(diǎn)半以及11點(diǎn)之后的時(shí)間多由助播上場(chǎng)。據(jù)觀察，目前助播團(tuán)隊(duì)包括時(shí)尚、零食、生活、美妝等分類。3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，三位女助播還成為了李佳琦直播間的主角。

此外有報(bào)道稱，高強(qiáng)度的直播給李佳琦的身體造成了極大負(fù)擔(dān)，不僅“面色暗黃、嗓音嘶啞”，甚至能在“洗澡時(shí)站著睡著”，身體狀況不佳可能也是李佳琦調(diào)低直播強(qiáng)度的原因。

打造個(gè)人IP，成立個(gè)人品牌則是李佳琦的嘗試之三。

早在2019年李佳琦便對(duì)媒體透露過想做自己的美妝品牌，他的確也有著非常鮮明的個(gè)人IP和極強(qiáng)的品牌賦能力。對(duì)李佳琦來說，成為品牌主理人并不是一件奇怪的事情。美腕創(chuàng)始人戚恩僑也曾表示會(huì)幫助李佳琦做自主品牌。

事實(shí)上，李佳琦的延伸IP奈娃家族就進(jìn)行了不少嘗試，綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》已經(jīng)拍攝到第二季，同名微博話題累計(jì)閱讀超15.8億。2021年6月，奈娃家族天貓旗艦店上線，店內(nèi)售賣了收納包、手機(jī)殼等IP周邊，目前粉絲23.5萬(wàn)。

做起一個(gè)新電商平臺(tái)，扶持一批助理主播，或者為創(chuàng)立一個(gè)香奈兒那樣的品牌而奮斗一生，這是擺在李佳琦面前的三個(gè)選擇。