易觀分析：《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》濃縮了易觀分析對于數(shù)字經(jīng)濟各行業(yè)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)的積累，并結(jié)合數(shù)字時代企業(yè)的實際業(yè)務(wù)和未來面臨的挑戰(zhàn)，以及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新突破等因素，最終從數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展大勢以及各領(lǐng)域案例入手，幫助企業(yè)明確在數(shù)字化浪潮下的行業(yè)定位以及業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》持續(xù)關(guān)注母嬰領(lǐng)域。2021年，在經(jīng)歷前兩年融資遇冷后，母嬰用品市場重新獲得資本關(guān)注，截止11月，共獲得融資事件24例，融資總金額達68.8億元，創(chuàng)歷年新高。本報告內(nèi)容主要分析對象是中國 母嬰后浪品牌市場洞察，包括中國 母嬰用品后浪品牌發(fā)展概況、中國 母嬰用品行業(yè)全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)、中國 母嬰用品后浪典型品牌分析、中國 母嬰用品后浪品牌發(fā)展趨勢。

中國 母嬰用品后浪品牌發(fā)展概況

中國 母嬰用品后浪品牌快速崛起

人群迭代+消費升級，是中國 母嬰用品后浪品牌成長的根本動力

中國 母嬰用品行業(yè)全新生態(tài)，成后浪品牌彎道超車的搖籃

國內(nèi)母嬰用品行業(yè)新成立企業(yè)及新銳品牌數(shù)量激增

自2017年以來，國內(nèi)母嬰用品行業(yè)相關(guān)新成立企業(yè)數(shù)量急劇增長，反映母嬰用品行業(yè)創(chuàng)業(yè)吸引度高；2021年，截止11月，母嬰用品相關(guān)新成立企業(yè)數(shù)118.7萬家；與此同時，電商平臺上新的新銳品牌數(shù)量快速上升，2020年天貓母嬰上新新銳品牌數(shù)近5000家，京東母嬰在一年內(nèi)新晉品牌數(shù)量占比26%，國內(nèi)母嬰用品行業(yè)后浪洶涌來襲。

2021年母嬰用品行業(yè)重獲資本關(guān)注，融資事件數(shù)量及金額創(chuàng)近年新高，嬰童食品成資本新寵

2021年，在經(jīng)歷前兩年融資遇冷后，母嬰用品市場重新獲得資本關(guān)注，截止11月，共獲得融資事件24例，融資總金額達68.8億元，創(chuàng)歷年新高；

其中跨境出口電商平臺PatPat獲得兩筆D輪、D2輪融資，累計融資金額達6.7億美元，資本關(guān)注的同時，或?qū)閲鴥?nèi)品牌出海帶來新的機遇；

在各細分領(lǐng)域中，2021年，嬰童食品成資本寵兒，截止11月，共有10例融資事件，但融資金額不高，僅2.82億元，融資輪次多處于天使輪和A輪，嬰童零輔食處爆發(fā)前夜。

中國 母嬰用品后浪品牌黑馬頻出，已成零輔食行業(yè)主導(dǎo)力量

近年來，母嬰用品后浪品牌黑馬頻出，銷售成績斐然：2020年，天貓母嬰親子行業(yè)新增33個過億品牌，其中有5個破億品牌均為后浪品牌；2021年雙11天貓母嬰行業(yè)分品類榜單TOP20中，眾多后浪品牌榜上有名；

零輔食品類中，后浪品牌已占據(jù)半壁江山，引領(lǐng)品類發(fā)展；玩具和嬰幼兒推車/安全座椅品類中，后浪品牌也有30%+的數(shù)量占比，嬰幼兒奶粉、童裝/童鞋等品類，則依然以傳統(tǒng)品牌占據(jù)絕對主導(dǎo)。

母嬰后浪黑馬品牌國貨占比約8成，部分國際前浪品牌也在加速布局中國市場2021雙11天貓母嬰分品類榜單TOP20中，中國后浪黑馬品牌共54家，占后浪品牌約8成，值得關(guān)注的是，中國近萬億的母嬰用品市場對國際品牌依然擁有巨大的誘惑力，部分尚未進入中國的國際前浪品牌正在加速布局中國市場，并積極利用中國新興生態(tài)紅利，取得了不錯的成績。未來中國后浪品牌也將與這些既懂中國市場，又有品牌沉淀的國際品牌展開競爭。

中國 母嬰用品行業(yè)全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)

新興內(nèi)容生態(tài)，為母嬰后浪品牌崛起助力

媽媽網(wǎng)作為垂類APP頭部品牌，是母嬰人群獲得資訊與商品決策重要渠道

母嬰垂類APP是當(dāng)前母嬰用戶獲得專業(yè)知識、母嬰相關(guān)資訊的重要渠道，是母嬰人群聚集地。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年9月，媽媽網(wǎng)活躍人數(shù)達1314.62萬人，覆蓋人群廣、消費用戶精準(zhǔn)，是母嬰品牌宣傳、營銷重要渠道。

媽媽網(wǎng)構(gòu)筑早階人群消費前鏈路的分階決策購物計劃

母嬰作為特殊消費品，消費決策路徑多元且鏈路完整，以媽媽網(wǎng)為首的母嬰垂直平臺在用戶的消費決策前鏈路營銷中尤為重要；媽媽網(wǎng)作為TA濃度最高的精準(zhǔn)用戶平臺，具備一站式孕育工具輔助、結(jié)構(gòu)化內(nèi)容學(xué)習(xí)、同圈層社交等備孕產(chǎn)育剛需場景?？赏ㄟ^全域營銷，為品牌構(gòu)筑品效合一的持續(xù)拉新與用戶全生命周期管理。

育兒網(wǎng)以app+小程序+社群為核心，站內(nèi)外、線上線下多網(wǎng)絡(luò)觸點獲取孕嬰童人群流量，構(gòu)建深度的母嬰用戶溝通鏈路

育兒網(wǎng)通過全平臺流量觸達，多銷售渠道聯(lián)動，打造母嬰人群高信賴轉(zhuǎn)化生態(tài)，助力品牌高效轉(zhuǎn)化

抖音作為新晉母嬰人群集散地，已形成不同層次母嬰達人矩陣，品牌自播及達人帶貨成果顯著，渠道力不容忽視

抖音#母嬰相關(guān)話題視頻播放量累計已超680億次，參與人群包括普通用戶、母嬰品牌、相關(guān)從業(yè)人員、專業(yè)醫(yī)生、相關(guān)達人等，涉及話題廣、人群層次廣；不同層次的達人矩陣，為品牌多維度社交推廣提供助力，與此同時，品牌方借助抖音平臺自播，架起與用戶直接溝通橋梁，效果顯著。

戴可思通過抖音強勢出圈

快手母嬰多元化布局，打造母嬰內(nèi)容社交生態(tài)

育兒專家、明星、母嬰達人、普通民眾共同參與打造，快手母嬰內(nèi)容呈呈多元化、多樣化、趣味化。據(jù)了解，快手母嬰尚在籌備明星育兒微綜藝節(jié)目，將帶動母嬰生態(tài)進一步豐富。

快手母嬰消費增速顯著，漸成品牌搶奪增量市場新陣地

2021年以來，快手母嬰總消費、品牌類母嬰消費、有消費品牌數(shù)量、單品消費價格等相比2020年均有顯著提升；品牌類母嬰用品在快手消費增速高達702.7%，諸多品牌已經(jīng)意識到快手在營銷、帶貨方面的影響，并快速布局。

值得關(guān)注的是，快手平臺母嬰消費商品中，女性買家高達93%，其中來自于三、四、五線城市的女性買家達70%。隨著越來越多的品牌重視下沉市場消費能力，快手或成母嬰品牌搶奪增量市場的新陣地。

小紅書助力母嬰用品品牌有效種草，品牌營銷正當(dāng)時

小紅書用戶偏年輕化，18-24歲人群占比高，這部分人群正在向母嬰群體過渡，品牌提前搶占用戶心智，利于將來品牌轉(zhuǎn)化。

自2020年4月起，小紅書母嬰筆記數(shù)量迅速上升，已有不少品牌發(fā)力小紅書營銷，其中babycare筆記數(shù)量5萬+篇，并在2020.04-2021.03連續(xù)12個月互動排名前十，總互動次數(shù)近400萬，為品牌帶來了極大的聲量。

天貓母嬰成后浪品牌孵化基地

天貓已成為新銳品牌首發(fā)首選渠道，天貓母嬰親子寶貝夢工廠項目，專為新銳品牌孵化而生，聚焦行業(yè)新銳趨勢，助力品牌成長加速；圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計能力、全鏈路營銷、數(shù)據(jù)化能力培養(yǎng)、用戶資產(chǎn)運營，基礎(chǔ)運營能力提升等多維度，全方位打造品牌成長路徑。據(jù)了解，2021年，天貓預(yù)計在母嬰親子行業(yè)培育10個十億俱樂部，100個億元品牌，1000個千萬級超級新品。

中國 母嬰用品后浪典型品牌分析

搶新興細分市場，擁全新生態(tài)，是母嬰后浪品牌出圈典型路徑

bebebus：精致、多彩的產(chǎn)品設(shè)計，助其搶占新興細分市場

聚焦90后、95后一線、新一線悅己媽媽，在產(chǎn)品設(shè)計上，滿足新銳媽媽拍照和穿搭需求，“夠精致，敢玩美”；外觀設(shè)計上，采用多彩花色，使用中國民族元素圖案，強調(diào)原創(chuàng)國貨、注重產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)。

bebebus：小紅書+天貓，完成種草到轉(zhuǎn)化流程

相比其他快速崛起的新銳品牌，bebebus推廣力度并不大，但其注重小紅書的種草營銷，再借助優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計讓用戶自發(fā)種草，以此產(chǎn)生裂變。

布魯可：洞察細分市場機遇，產(chǎn)品力成就“中國樂高”

主要針對1-6歲兒童，專注“大顆?！本率袌觯町惢ㄎ?，贏得成長機遇。

布魯可：線上線下強勢聯(lián)動，多維度產(chǎn)品背書，構(gòu)建品牌力

多維度營銷，帶動品牌的強勢曝光，布魯可品牌影響逐步擴大。與此同時，以積木為中心，延伸“積木+”內(nèi)涵，形成集玩具（Toy）+動畫（Animation）+游戲（Game）+教育（Education）于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。2021年5月，布魯可完成6億元B輪融資。

紅色小象：把握細分市場藍海，重視研發(fā)，持續(xù)推出新品

紅色小象：高舉高打做營銷，多維度曝光，積極擁抱全新生態(tài)

babycare：從小眾單一品類到泛母嬰生態(tài)，向解決方案化升級

深入洞察用戶需求，從低市場集中度的小眾品類腰凳（市場規(guī)模不超過10億元）進入母嬰賽道，通過技術(shù)改造打造爆款產(chǎn)品；持續(xù)研發(fā)高顏值新品，并在傳播上使用統(tǒng)一形象（色系統(tǒng)一、網(wǎng)站圖片使用用C4D渲染），強化品牌認知。通過品類拓展，帶動銷售額持續(xù)上升，實現(xiàn)由單一品類向解決方案化升級。

babycare：情感共創(chuàng)，實現(xiàn)與用戶的溫度鏈接

與用戶實現(xiàn)情感共創(chuàng)，是babycare品牌高粘性的重要依賴；250萬的私域流量池，為品牌深入洞察用戶需求提供了源源不斷的內(nèi)容素材。

中國 母嬰用品后浪品牌發(fā)展趨勢

新消費進入下半場，新舊攻防戰(zhàn)開啟，產(chǎn)品力將愈加凸顯

隨著新興生態(tài)逐漸成為主流趨勢，后浪們的紅利減少，將與前浪正面競爭，新舊攻防戰(zhàn)開啟對比淘品牌，后浪品牌們需真正提升自己的產(chǎn)品力，回歸商業(yè)本質(zhì)，方能持續(xù)當(dāng)紅。

線上為后浪品牌孕育提供機會，但線下母嬰店份額不容忽視

后浪品牌大多通過線上新興生態(tài)出圈，但需及時布局線下，加固品牌護城河。

三四線城市母嬰用戶消費能力及意愿持續(xù)提升，成新的高潛力市場，后浪品牌需適時關(guān)注

當(dāng)前大多數(shù)后浪品牌瞄準(zhǔn)一二線城市用戶，需適時向下沉市場發(fā)力；三四線城市擁有更多新出生人口，同時，三胎政策下，低線城市育齡婦女生育愿望更高，人口增量預(yù)期更大；同時，低線城市母嬰用戶房貸、車貸等非消費性支出占比低，消費能力及消費意愿持續(xù)提升，成母嬰用品新的高潛力市場。

新出生人口下降趨勢下，從單品類到多品類，延長用戶消費周期，將是母嬰后浪品牌重要走向

隨著新出生人口逐年下降，不少母嬰品牌感受到較大壓力，單一品類已不足以支撐品牌長久發(fā)展。從單一品類入局，逐漸擴充品類，將是母嬰后浪品牌未來重要走向：（1）通過泛母嬰品類增加，提升客單價，打造一站式母嬰購物廣場；（2）拓寬中大童相關(guān)品類，延長用戶消費周期。

部分品牌將走出國門，揚帆海外

隨著國內(nèi)人口出生率下降，部分母嬰品牌已將目光投向海外，而東南亞國家正處于出生率高峰，成不少母嬰品牌布局目標(biāo)。當(dāng)前母嬰品牌出海路徑：（1）跨境出口電商平臺PatPat助力品牌出海：其作為獨立站已在歐美市場打出品牌，同時已入駐東南亞本土最大電商平臺Lazada（阿里巴巴旗下），通過PatPat，國內(nèi)母嬰品牌即可進入歐美及東南亞市場 ；（2）babycare則通過直接入駐Lazada，已經(jīng)在東南亞市場取得一定份額。

面向未來，母嬰后浪品牌出圈四部曲

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