“萬萬沒有想到，完美日記也有平替了?！?/p>

小紅書博主P仔在淘寶上搜眼影的時候，無意中發(fā)現(xiàn)了一款酷似完美日記眼影盤的產(chǎn)品，比完美日記的九宮格多三個顏色，售價30元，比完美日記網(wǎng)紅爆款光影星河九色眼影足足便宜了二分之一，從外觀和色盤來看，二者十分相近。

圖源：小紅書截圖

平替一詞是被初代美妝博主們帶火的，他們選擇平替護膚品標(biāo)準(zhǔn)是平價護膚品主打成分和功效與高端護膚品相同。

在彩妝端，平替對比的是色號和質(zhì)感。完美日記就是靠著“大牌平替”這一噱頭走紅的，在小紅書、微博、抖音等社交平臺上，更是常年刷屏，各路博主都在給完美日記代言。

不過正所謂鐵打的大牌，流水的平替。完美日記這套營銷模式，逐漸發(fā)展成為了國貨美妝品牌的營銷密碼。

一段時間，只要是某博主在帖子中提到“某大牌平替”這幾個字樣，就能賣到火爆。

某國貨美妝品牌平替，也成為了一種流量密碼。不過現(xiàn)實是，購買平替產(chǎn)品年輕人，更多是看重性價比，是什么牌子有時候并不重要。

性價比并不高的“大牌平替”

打開1688搜索“完美日記同款”，我發(fā)現(xiàn)了新大陸。

在行業(yè)好貨榜“完美口紅榜”中，TOP4都是“完美日記小細跟平替”，價格低至3.5元，銷量一千多支。

圖源：1688截圖

一些小作坊打著“網(wǎng)紅同款”的旗號，“小細管絲絨口紅”更是明目張膽地在平臺上兜售，價格低至2.5元。

圖源：1688截圖

售價9塊9的“小細跟平替”，也曾一度是抖音電商平臺明星和大主播直播間內(nèi)的低價引流神器。

供應(yīng)商提供的直播間“小細跟”產(chǎn)品單，圖源：公眾號新腕兒

小細跟是完美日記的爆款產(chǎn)品之一，此外還有名片唇釉和動物眼影盤，這些爆款單價本都低至百元左右。

完美日記的品牌主力用戶是18至28歲的女性，多為學(xué)生及初入職場人群，定價也比較“平易近人”，比起動輒三四百的大牌口紅和眼影盤，性價比很高。

但“完美日記”的平替價格更內(nèi)卷，低至幾十元。

網(wǎng)紅產(chǎn)品向來很容易被復(fù)制，國貨美妝由于品牌屬性較弱，能提供的價值感不高，很容易被替代。 在直播間買過這款9.9元小細跟的學(xué)生黨Coco告訴我，其實涂上去感覺跟完美日記小細跟差不多，就是香精味濃了點。

作為新銳國貨品牌，完美日記很拼。傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品開發(fā)周期通常需要12至18個月，而完美日記保持著每個月均上新兩到五款新品的頻率，但品控也是一言難盡。

靈感源于高跟鞋的明星產(chǎn)品“小細跟”是李佳琦和完美日記合作推出的，周迅也為這支小細跟拍了宣傳片。

有了周迅和李佳琦的雙重流量加持，這支小細跟看起來價格不菲，要知道明星代言的國際大牌，一支口紅的價格都在300元/支左右，但在完美日記天貓旗艦店售價為89.9元/支。

我對完美日記的認知也是從周迅成為代言人開始的。完美日記母公司逸仙電商 遞交招股書前夕，先后宣布周迅成為品牌首位全球代言人，Troye Sivan（戳爺）成為品牌大使，迅速提升了品牌的調(diào)性，試圖以此脫去“網(wǎng)紅”的外衣。

周公子代言，低至百元以下，這兩點足以打破我沖動消費的防線，在天貓店鋪下了一單。

贈送的 小羊皮外套看著很有品味，但稍微一扭，小細跟就見底了。上色很快，掉色更快，不過，擺在桌子上還是挺養(yǎng)眼。半個月以后的某天下午，再次打開小細跟，一扭，整個斷掉了。

翻看小紅書，不少博主遇到了同樣的困擾。

圖源：小紅書截圖

再來看看性價比，小細跟凈含量只有0.8g，售價89.9元，即使是折扣價也要79元。而凈含量3g的Tom Ford 白管售價也不過300多元， 雅詩蘭黛凈含量3.5克的口紅售價270元，相比之下，小細跟的性價比并沒有那么高。

所謂的性價比高，只是在原料上進行了“偷工減料”。

有小紅書博主表示，另一款完美日記爆款名片唇釉，說好的有4g，實際上用起來兩個月就已經(jīng)不上色。

圖源：小紅書截圖， “切開發(fā)現(xiàn)有一半都是智商稅?！?/p>

失去“平替”光環(huán)后，賣不動了

國際大牌美妝費盡心思包裝出產(chǎn)品的賣點，例如設(shè)計、品控和材質(zhì)，“大牌平替”只需要說是 “平替”，就會讓人自然而然聯(lián)想到大牌的賣點。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰為人低調(diào)，很少在公開場合發(fā)聲，他被傳播最廣的一句話是：“做互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅。”

生長在互聯(lián)網(wǎng)時代，完美日記以砸錢營銷出名，在明星、KOL種草模式下，吃盡了互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利。

2018年至2020年間，先后簽約了18位明星來代言，聯(lián)合KOL、KOC合作進行全網(wǎng)血洗式傳播，根據(jù)招股書顯示，完美日記合作的KOL超過1.5萬個。

2019年完美日記在抖音、B站等全平臺進行了開屏廣告投放，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，完美日記重倉抖音，一次開屏投放，刊例價就在100萬元左右。

另外一些在平臺的信息流投放也很兇猛，這類投放方式只要ROI合適，能保證利潤，甚至可以無限量投放。

但隨著各社交平臺的流量紅利消失，完美日記獲客的難度也正在逐步增加，在營銷費用上的高投入已經(jīng)不能為完美日記帶來高增長。

中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

從專利和研發(fā)投入來看，完美日記也遠不及歐萊雅等國際大牌。

截至目前，完美日記在全球范圍內(nèi)擁有118項專利，其中包括39項發(fā)明專利，其中超過8成為外觀設(shè)計專利。

完美日記在產(chǎn)品研發(fā)方面一直在加大投入，2021年全年投入研發(fā)費用達到1.4億元，是上一年的兩倍，但和幾十億的營銷費用相比，仍是九牛一毛。

相比之下，歐萊雅在2020年共申請了500多項專利，研發(fā)支出為9.64億歐元（折合人民幣約67.5億元）。

完美日記自己并不負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而是找業(yè)內(nèi)知名的代工廠代工。

完美日記的代 工廠有科絲美詩、瑩特麗、科瑪?shù)葹閲H美妝品牌迪奧及雅詩蘭黛的代工廠。 不過，國內(nèi)其他兩家國貨美妝品牌colorkey、稚優(yōu)泉等也同樣找了這幾家廠商。

逸仙電商發(fā)布的最新財報顯示，2021年的營收為58.4億元，其中研發(fā)支出僅為1.4億元，營銷費用卻達到了40億元。

這也為其印上了重營銷、輕研發(fā)的標(biāo)簽。

日益加劇的競爭格局之下，逸仙電另辟蹊徑，開始開拓線下門店，從2019年開出第一家直營店，完美日記曾計劃到2022年開出600家門店，不過受疫情影響，并未達成目標(biāo)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

反之，線下門店所帶來的房屋租金、人力等重資產(chǎn)成本也接踵而至。

提高客單價也一直是逸仙電商所追求的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2019年完美日記用戶客單價為114元，而到了2020年前三季度，客單價也僅僅是提高到了120元。

相比之下，護膚品類的銷量也十分堪憂，面向中端市場，定價40-200元的新品牌完子心選，復(fù)制了完美日記上新快、高性價比的特點，但也很難沖破“平價”的瓶頸。

為了品牌高端化，逸仙電商通過收購單價上千元的alénic科蘭黎、DR.WU在中國大陸的業(yè)務(wù)、以及英國護膚品牌Eve Lom，來彌補護膚品類的空白。

逸仙電商最新財報顯示，營收和毛利大幅下降，引發(fā)連續(xù)多日跌破1美元，市值蒸發(fā)近千億。

逸仙電商股價多日跌破1美元 圖源：東方財富（百度搜素結(jié)果）

根據(jù)美國證監(jiān)會現(xiàn)行法規(guī)規(guī)定，如果上市公司股價連續(xù)30日低于1美元，該公司將會面臨退市風(fēng)險，逸仙電商正面臨退市危機。

眼下，越來越多的完美日記平替出現(xiàn)，也代表著，完美日記的核心競爭力不足，若難以保證質(zhì)量和口碑，很容易被替代。

就像開頭提到的博主所述，購買大牌平替需求的年輕人，往往并不會看重品牌的價值； 而不少購買了平替的年輕人，還是會再購入正牌產(chǎn)品。

“退而求其次等于浪費，買了平替還會心心念念，到最后還是得買（正品）?！?/strong>

圖源：小紅書博主截圖

事實上，完美日記的復(fù)購率也在逐漸下跌。財報顯示，逸仙電商“首次購買用戶在次年至少復(fù)購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

平替光環(huán)失效之后，完美日記賣不動了。

*參考文章：

市界：請周迅代言的完美日記，掏空了無數(shù)女人的錢包！

未來消費：完美日記，正在被拋棄

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