號(hào)稱老壇工藝、足時(shí)發(fā)酵的酸菜，竟是在“土坑”里腌制的！視頻顯示，工人有的穿著拖鞋，有的光著腳，踩在酸菜上，有的甚至一邊抽煙一邊干活，將煙蒂直接扔到酸菜上……

今年“3.15”晚會(huì)上，湖南岳陽(yáng)多家蔬菜加工企業(yè)存在食品安全問(wèn)題，“老壇酸菜”一詞迅速登上微博熱搜。有網(wǎng)友表示，“前幾天剛吃了老壇酸菜方便面，實(shí)在無(wú)法接受?！?/p>

一時(shí)間，康師傅、統(tǒng)一、肯德基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)都因插旗官網(wǎng)顯示的合作客戶介紹卷入到這場(chǎng)風(fēng)波中，紛紛致歉。

推出老壇酸菜面多年的康師傅、統(tǒng)一更是成為了眾矢之的。

最近幾年，銷量、營(yíng)收乏力的康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè)都在追求高端、營(yíng)養(yǎng)，產(chǎn)品順勢(shì)提價(jià)。但這次“土坑酸菜”事件無(wú)疑會(huì)讓方便面企業(yè)遭受一些信任危機(jī)，“不健康”的印象會(huì)被消費(fèi)者再次強(qiáng)化，“高端”、“營(yíng)養(yǎng)”變成了有視頻有真相的打臉。

但或許，這也能更快逼迫他們進(jìn)化，畢竟，回看中國(guó)泡面江湖的一系列往事，除了用概念砸市場(chǎng)、價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，方便面行業(yè)“無(wú)大事可敘”很久了。

財(cái)富密碼

不論在火車站、網(wǎng)吧，還是在深夜的公司、獨(dú)自一人的家中，能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單讓人們感受到片刻慰藉的食品，少不了泡面。

方便面作為食品工業(yè)的結(jié)晶，是在1958年的日本，由被稱為“Mr.Noodle”（面條先生）的安藤百福發(fā)明的。

2007年，96歲的安藤百福去世4天后，《紐約時(shí)報(bào)》一篇題為“感謝Mr.Noodle”文章中寫道：

我早先認(rèn)為方便面和戰(zhàn)后日本出現(xiàn)的本田Civic ,索尼Walkman以及Hello Kitty 一樣，也是通過(guò)公司成員的集體努力所誕生的奇跡，但這種想法是錯(cuò)誤的。

作者顯然把方便面跟本田、索尼的硬核產(chǎn)品，以及代表日本動(dòng)漫的“萌星”Hello Kitty都看做“奇跡”般的發(fā)明。

文章認(rèn)為，與通過(guò)集體努力創(chuàng)造出來(lái)的其他三者不同的是，方便面是安藤百福一人，前后花了長(zhǎng)達(dá)1年時(shí)間研制出來(lái)的。

然而，商業(yè)史一遍遍告訴我們，僅靠個(gè)人有限生命和精力下的努力，最多只是小打小鬧，要?jiǎng)?chuàng)造出深深楔入人們生活、到現(xiàn)在全球年銷量1000多億份的品類，根本離不開(kāi)背后大時(shí)代的推波助瀾。

二戰(zhàn)后的日本，在美國(guó)的指導(dǎo)下進(jìn)行重建，受到美國(guó)人的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)制，“日本經(jīng)濟(jì)是坐在一輛搖搖晃晃的破車上走過(guò)來(lái)的”，戰(zhàn)后的日本工廠和運(yùn)輸設(shè)備大部分被毀壞，再加之600萬(wàn)人從海外撤回國(guó)內(nèi)，多重因素影響下，發(fā)生了通貨膨脹和糧食危機(jī)。

為解決上述問(wèn)題，緊縮財(cái)政和金融的“道奇計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生，有效遏制了通貨膨脹，為日本創(chuàng)造了穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

緊接著，1950年爆發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)，讓日本做起了“特需供應(yīng)”這門大發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)?shù)纳?，為美?guó)盟軍提供物資補(bǔ)給和服務(wù)。1950—1953年，特需為日本帶來(lái)了每年9億美元的外匯收入，這筆收入盤活了日本經(jīng)濟(jì)。

日本充分利用從戰(zhàn)爭(zhēng)賺到的啟動(dòng)資金，調(diào)整自身的能源結(jié)構(gòu)，投資升級(jí)工業(yè)設(shè)備，到1955年，國(guó)民收入及礦業(yè)工業(yè)生產(chǎn)額等大體恢復(fù)到了戰(zhàn)前的水平。

于是，日本人可以自豪的在經(jīng)濟(jì)白皮書中寫道：“已不再是戰(zhàn)后”。

在1956至1973年這段時(shí)間，日本國(guó)民生產(chǎn)總值每年平均增速10%左右。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了人們的生產(chǎn)關(guān)系和生活習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期的日本，人們追求時(shí)間就是金錢，用節(jié)省出來(lái)的時(shí)間創(chuàng)造更多價(jià)值。

可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的日本已經(jīng)具備了產(chǎn)生方便食品的最佳條件，而此時(shí)，在失敗邊緣摸爬滾打的安藤百福似乎也嗅到了大時(shí)代背后的財(cái)富密碼。

絕妙配比

經(jīng)商有風(fēng)險(xiǎn)，安藤百福曾在掘金路上吃了兩回牢飯。

早年間，22歲的他創(chuàng)辦了一家百貨公司，在臺(tái)灣地區(qū)和大阪經(jīng)營(yíng)服裝批發(fā)生意，成為遠(yuǎn)近聞名的富商。

但好景不長(zhǎng)，日本軍政府時(shí)期他被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誣陷倒賣軍用物資，被憲兵拷問(wèn)后投入監(jiān)牢關(guān)押了一年。另一次坐牢，是因?yàn)樵?946年被駐日美軍發(fā)現(xiàn)偷稅漏稅，被關(guān)押了兩年。

1948年出獄后的安藤百福浮浮沉沉地做著海水制鹽、海產(chǎn)品養(yǎng)殖的生意，隨后幾年合伙的一家信用社又意外倒閉，有著連帶責(zé)任的他幾乎賠光了所有財(cái)產(chǎn)。

1958年，被不斷摧殘的安藤百福已48歲，他如74歲再創(chuàng)業(yè)的褚時(shí)健一樣，相信“失去的只是財(cái)產(chǎn)，經(jīng)驗(yàn)早已化為血肉融入身體”。

憑著對(duì)人們飲食愈發(fā)追求速度的觀察，以及日本人對(duì)拉面的熱愛(ài)，安藤百福萌生了發(fā)明方便面的想法。

這一年，他在自家后院搭建了一個(gè)10平米的小屋子，開(kāi)始研制方便面。他買了一臺(tái)二手制面機(jī)和一口直徑1米的大炒鍋。每天不等天亮就進(jìn)到小屋研制方便面，睡眠時(shí)間不足4個(gè)小時(shí)。

安藤百福的目標(biāo)是研制出一種味道好、易保存不變質(zhì)、食用簡(jiǎn)便、價(jià)格便宜又衛(wèi)生的方便面。

他做了扔，扔了做，悟出一個(gè)道理：

“制作食物重在配比。所謂食品研發(fā)就是在不斷的嘗試與失敗中發(fā)現(xiàn)這唯一的絕妙配比?！?/p>

經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)，在“安藤小屋”發(fā)明的“瞬間熱油干燥法”成為制造方便面的關(guān)鍵技術(shù)。面在熱油中，水分受熱蒸發(fā)出來(lái)，使面干燥不易腐敗，在包裝袋中注入開(kāi)水后隨著雞湯粉末的溶解，面就恢復(fù)到了原本的狀態(tài)。

為什么采用雞肉做調(diào)味料？因?yàn)殡u肉的湯汁本身味道鮮美，將來(lái)投放到世界市場(chǎng)時(shí)也不會(huì)觸犯其他國(guó)家的宗教和種族禁忌。

“雞味拉面”上市之初，安藤百福發(fā)起了免費(fèi)試吃活動(dòng)，一方面是造勢(shì)營(yíng)銷，另一方面可以聽(tīng)取大眾的意見(jiàn)和反饋，當(dāng)時(shí)人們對(duì)這種加了熱水會(huì)變形的“魔術(shù)面”充滿好奇，紛紛打電話訂購(gòu)。

市場(chǎng)對(duì)雞味拉面的需求太大，批發(fā)商們兜里懷揣著四五萬(wàn)日元的現(xiàn)金守在工廠里，等待著產(chǎn)品出廠。他們的卡車?yán)@工廠排了一周，甚至一直排到了國(guó)道附近。

安藤百福也順勢(shì)創(chuàng)立了日清食品株式會(huì)社，第一代“雞味拉面”銷量逐年陡增，銷售額在1963年就達(dá)到了43億日元。

越來(lái)越多的食品企業(yè)也投入到方便面的生產(chǎn)中，1970年日本的方便面產(chǎn)量達(dá)到了36億包！平均一個(gè)日本人一年吃掉30多包泡面。

這樣病毒式的傳播速度，不是單靠偉大發(fā)明就能實(shí)現(xiàn)的。時(shí)代給安藤百福提供的，不只是日本起飛的經(jīng)濟(jì)和擴(kuò)大的消費(fèi)量，還有鋪就完成的基礎(chǔ)設(shè)施，商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟，以及開(kāi)始播放電視節(jié)目和廣告的NHK等媒體。

借助這股潮流，方便面席卷日本，然后跨越國(guó)界來(lái)到韓國(guó)，依靠美國(guó)進(jìn)入歐美，還根據(jù)歐美人使用刀叉的習(xí)慣，研制出更方便的杯裝泡面，隨后傳到全世界。

早在1970年，上海益民食品四廠就從日本引進(jìn)了方便面生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，但工、農(nóng)、商各方面不能對(duì)方便面工業(yè)發(fā)展有一個(gè)支撐。就拿最簡(jiǎn)單的、方便面最主要的原料小麥來(lái)說(shuō)，其品質(zhì)直接關(guān)乎面條的口感，如果蛋白質(zhì)含量低，做出的面條就容易斷，含量太高了又會(huì)發(fā)硬。中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)不發(fā)達(dá)，小麥育種做得不好，品質(zhì)都跟不上，又不能過(guò)多進(jìn)口，做出的方便面餅口感比較差。

更重要的是，當(dāng)時(shí)中國(guó)并不具備日清在日本崛起時(shí)的那些時(shí)代條件，泡面對(duì)于普通大眾仍然是遙遠(yuǎn)而未知的存在。

直到追求工業(yè)化和效率成為一個(gè)時(shí)代的主題時(shí)，普及方便面的日子也就近了。

引爆市場(chǎng)

在希望的田野上，人們高歌猛進(jìn)，綠皮火車滿載著未來(lái)和希望，再配上一碗熱氣騰騰的方便面，是特有的滿足。

世界上最大的方便面市場(chǎng)被引爆，也是源于一次火車之旅。

1991年的一天，31歲的臺(tái)灣青年魏應(yīng)行來(lái)大陸創(chuàng)業(yè)失敗，賠光了從臺(tái)灣帶來(lái)的1.5億新臺(tái)幣，關(guān)閉了內(nèi)蒙古的一個(gè)工廠，坐上了回北京的火車。

車程長(zhǎng)達(dá)18個(gè)小時(shí)，期間他泡了一碗從臺(tái)灣帶來(lái)的統(tǒng)一方便面，沒(méi)想到引來(lái)了很多好奇的目光，大家對(duì)這種用熱水一泡就能吃的面很眼饞。

身處大潮涌起的時(shí)代，魏應(yīng)行仿佛看到了當(dāng)年安藤百福眼中的財(cái)富密碼，他敏銳地覺(jué)察到：“大陸這么大，坐火車的人那么多，方便面的市場(chǎng)該有多大”。

不久后，他帶著800萬(wàn)美元再次來(lái)到大陸，在天津創(chuàng)立了一家公司，專門研發(fā)符合大陸人口味的方便面，后來(lái)就有了遍布全國(guó)的康師傅紅燒牛肉面。

相較于今麥郎誕生之初要求職工帶資進(jìn)廠，兩次都帶著巨資來(lái)大陸創(chuàng)業(yè)的魏應(yīng)行是有家底的，當(dāng)時(shí)魏應(yīng)行兄弟四人共同經(jīng)營(yíng)從父親那繼承來(lái)的名為“頂新”的油坊，在臺(tái)灣島發(fā)展磕磕絆絆，就四處尋找機(jī)會(huì)，老四魏應(yīng)行在大陸各省輾轉(zhuǎn)奔波，做食用油生意沒(méi)做下去，卻意外發(fā)現(xiàn)了方便面的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在康師傅只是“頂新帝國(guó)”的一個(gè)品牌，德克士、味全、全家FamilyMart等都在頂新旗下，除了食品，頂新在糧油、地產(chǎn)等領(lǐng)域都有涉及，是在大陸成功發(fā)家的臺(tái)企之一。

或許之前在各省兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的經(jīng)歷讓魏應(yīng)行對(duì)大陸民眾的口味特別了解，紅燒牛肉面最早在大陸的方便面中加入了醬料包，口味重、用料足，雖然未必有真肉，卻極大滿足了長(zhǎng)久食物匱乏的民眾對(duì)肉的渴望。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的經(jīng)銷商試吃，以及在央視黃金時(shí)段大打廣告后，訂單如雪片般飛來(lái)，甚至出現(xiàn)批發(fā)商提著一袋袋現(xiàn)金來(lái)訂貨的名場(chǎng)面。

康師傅大本營(yíng)在愛(ài)吃面食的北方，為了開(kāi)拓南方市場(chǎng)，解決物流問(wèn)題，魏氏兄弟制造了500個(gè)火車皮主動(dòng)贈(zèng)與鐵路局掛靠，康師傅每次只使用其中的5-10個(gè)用來(lái)運(yùn)方便面，這樣順利把方便面運(yùn)送到了各地經(jīng)銷商手中。

與之相映襯的是，康師傅投放大陸市場(chǎng)的第15天，占領(lǐng)臺(tái)灣島食品行業(yè)半壁江山的“面霸”統(tǒng)一也緊跟其后到大陸投放統(tǒng)一鮮蝦味方便面，但大陸民眾對(duì)這種清淡口味興趣不大，從剛開(kāi)始就被康師傅甩在了身后。

雙方更大的差距是在渠道上。

統(tǒng)一在臺(tái)灣島算是“正規(guī)軍”，有兄弟企業(yè)“統(tǒng)一超商”的支持，很容易就能把產(chǎn)品布滿超市、便利店網(wǎng)絡(luò)，但來(lái)到大陸后，超市少、便利店沒(méi)發(fā)展起來(lái)，更多的是批發(fā)、私人超市和街邊零售店，統(tǒng)一按照以往的打法顯然不適應(yīng)，渠道推進(jìn)緩慢。直到2011年左右才剛開(kāi)始布局北方一級(jí)市場(chǎng)外的渠道。

那時(shí)中國(guó)方便面市場(chǎng)存在兩個(gè)極端，一種是剛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地不久的日清、營(yíng)多等進(jìn)口品牌，價(jià)格不菲；另一種就是只有單料包的便宜產(chǎn)品，口味寡淡，只可用來(lái)果腹。

在這些良莠不齊的產(chǎn)品中，最知名的品牌叫華豐，是“中國(guó)方便面一哥”熊毅武創(chuàng)立的，它最初生產(chǎn)了抓住廣東人民胃的三鮮伊面，由此北上，借助“食華豐，路路通”的電視廣告在方便面最初普及的80年代向大江南北擴(kuò)展。

當(dāng)康師傅和統(tǒng)一在大陸開(kāi)枝散葉時(shí)，華豐內(nèi)部卻發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，被印尼財(cái)團(tuán)“金光集團(tuán)”收購(gòu)，大量外資人員進(jìn)入管理層，做出了一些脫離實(shí)際的經(jīng)營(yíng)策略，比如架空經(jīng)銷商，搞直銷。導(dǎo)致華豐市場(chǎng)份額不斷降低，一蹶不振。

1994年，“面王”的桂冠已經(jīng)落到了剛來(lái)大陸建廠兩年的康師傅頭上，這年康師傅方便面銷量達(dá)2億包，占中國(guó)大陸普通方便面市場(chǎng)份額的30%以上，高檔方便面市場(chǎng)份額的50%，把統(tǒng)一按在地上狠狠摩擦。

統(tǒng)一比康師傅晚來(lái)大陸15天，卻在后面一直苦追了幾十年。

低端起家

來(lái)自臺(tái)灣島的康師傅和統(tǒng)一憑借對(duì)方便面產(chǎn)業(yè)技術(shù)、營(yíng)銷更早一步的認(rèn)知，牢牢在中高端占據(jù)了大陸消費(fèi)者的心智，不僅對(duì)方便面企業(yè)產(chǎn)生了不小的沖擊，連帶著影響了肉類香精、添加劑及調(diào)香、面質(zhì)改良、制面設(shè)備企業(yè)發(fā)展。

大陸原有的上千家方便面廠被“面王”和“面霸”擠得東倒西歪，一半生產(chǎn)線都處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，其中一部分轉(zhuǎn)型生產(chǎn)沒(méi)有品牌或者假冒偽劣產(chǎn)品，比如“康帥傅”，生產(chǎn)方便面似乎不再是一門好生意。

上千家企業(yè)中有一些曾排進(jìn)了全國(guó)方便面銷量的前幾名，像山東的三英、漯河的南街村、商丘的科迪等。但經(jīng)過(guò)一輪輪市場(chǎng)搏殺，只有兩家最終坐在了康師傅和統(tǒng)一的牌局上，這就是河北的華龍（今麥郎前身）和河南的白象。

范現(xiàn)國(guó)在1994年創(chuàng)立華龍時(shí)，很多規(guī)模較大的方便面企業(yè)紛紛倒下，因?yàn)樗麄兌即蛩愀祹煾怠⒔y(tǒng)一一決雌雄，結(jié)果被一劍封喉。

那時(shí)方便面的第一戰(zhàn)場(chǎng)是城市，很少有規(guī)模稍大的品牌關(guān)注農(nóng)村和城鎮(zhèn)的8億農(nóng)民市場(chǎng)，這成為華龍發(fā)力的方向。

事實(shí)上，在中高端市場(chǎng)，已經(jīng)沒(méi)有康統(tǒng)之外的企業(yè)做大做強(qiáng)的余地，進(jìn)軍低端市場(chǎng)，既是一種策略，也是華龍這種“后來(lái)者”被逼無(wú)奈的選擇。

華龍推出的方便面每袋不到一塊錢，跟康師傅從接近2塊錢到5塊錢不等的各檔次方便面形成了鮮明對(duì)比，受到了北方農(nóng)村市場(chǎng)的歡迎，在很長(zhǎng)時(shí)間里，華龍方便面幾乎就等于農(nóng)村方便面。

在下沉市場(chǎng)摸爬滾打的一般都極其重視經(jīng)銷商，比如OPPO、vivo,與經(jīng)銷商都通過(guò)穩(wěn)固的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成了利益共同體。

華龍同樣如此，除了給經(jīng)銷商回扣外，還給經(jīng)銷商按照銷售業(yè)績(jī)配股，后來(lái)還實(shí)施了“百萬(wàn)富翁工程”——通過(guò)2-3年合作，在經(jīng)銷商中形成100名百萬(wàn)富翁。

華龍西北地區(qū)的總代理王中旺是范現(xiàn)國(guó)的老鄉(xiāng)，他靠代理華龍方便面淘到了第一桶金，摸清了門路后干脆自己干。

1999年王中旺與13位合伙人集資成立中旺食品有限公司，2000年與康師傅合資成立三太子實(shí)業(yè)集團(tuán)，此時(shí)康師傅已經(jīng)注意到了下沉市場(chǎng)正在崛起的消費(fèi)實(shí)力，也想削弱華龍的力量，便跟中旺推出了一個(gè)叫“三太子”的品牌，比華龍更實(shí)惠，有雙層面餅，分食著華龍的農(nóng)村市場(chǎng)。

存留在很多人記憶中的情節(jié)是，小時(shí)候花不到一塊錢買一袋三太子方便面，一半揉碎了撒上調(diào)料干吃，另一半泡著吃，那是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的快樂(lè)。

后來(lái)王中旺又推出了一個(gè)名重一時(shí)的高端方便面品牌：五谷道場(chǎng)。

除了經(jīng)銷商，華龍?jiān)跔I(yíng)銷上也極其接地氣，比如在東三省，華龍的面叫“東三福”，號(hào)稱是“咱東北人福面”，給的量比當(dāng)?shù)仄放拼蟮枚啵杆偈斋@了東北市場(chǎng)，很多東北人甚至長(zhǎng)期以為“東三福”是東北特產(chǎn)；在經(jīng)濟(jì)稍微發(fā)達(dá)的東部沿海鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，華龍用的是比較日系的名字“六丁目”；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的南一些南方城市，又成了“華龍小康”。

白象同樣也是靠中低端市場(chǎng)發(fā)家，姚忠良在下沉市場(chǎng)大舉鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)用了最具吸引力的低價(jià)打法，當(dāng)時(shí)華龍?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)的份額大約是白象的7倍，白象盤子小，靈活降價(jià)壓力不大，但華龍如果跟著降，會(huì)侵蝕更多利潤(rùn)。

更重要的是，當(dāng)時(shí)華龍被困于低端久矣，主要精力放在其高端產(chǎn)品今麥郎上，準(zhǔn)備借此發(fā)起與康統(tǒng)在中高端的戰(zhàn)爭(zhēng)，所以給了白象時(shí)機(jī)。

向上、向下

到了2000年前后，一大批方便面企業(yè)在遭受康統(tǒng)的擠壓和華龍、白象、中旺等的價(jià)格戰(zhàn)后死掉，有效運(yùn)轉(zhuǎn)的只剩下50多家。

接下來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)就主要在四大軍團(tuán)——康師傅、統(tǒng)一為代表的臺(tái)資、外資軍團(tuán)；白象領(lǐng)軍的河南軍團(tuán)；華龍、中旺為代表的河北軍團(tuán)；錦豐代表的南方軍團(tuán)之間進(jìn)行。

華龍、白象、中旺等在穩(wěn)固了低端市場(chǎng)后就開(kāi)始沖擊高端，因?yàn)閷?duì)于定價(jià)更高的方便面產(chǎn)品，企業(yè)的生產(chǎn)成本實(shí)際上只增加了20%—30%，但高端方便面的利潤(rùn)、鋪貨價(jià)卻比原來(lái)高出50%—70%。

更需要認(rèn)真思考的是，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平和品味也在提升，低端品牌需要通過(guò)高端拔高一下自己，即便高端市場(chǎng)份額不大，最后回落下來(lái)也可以順勢(shì)走中端，能提升一個(gè)檔次。

而康師傅、統(tǒng)一考慮的則是進(jìn)一步開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的占有率。

一上一下，纏斗不息。

最先由下往上沖擊的是華龍，在推出諸如華龍紅紅紅的高檔面失利后，冷靜下來(lái)，推出了今麥郎，發(fā)明了一個(gè)叫“彈面”的新詞，是說(shuō)自家的面條有韌性、彈性好，這一賣點(diǎn)與康師傅、統(tǒng)一注重產(chǎn)品色、香、味，賣感官刺激和誘惑的營(yíng)銷區(qū)別開(kāi)來(lái)，賣得很火，2005年銷量就達(dá)到了15億，占到了華龍總體銷售額的1/4。

在高端站穩(wěn)腳跟的華龍為了搶奪更多市場(chǎng)，還向康師傅的腹地——紅燒牛肉面發(fā)起沖擊，推出了今麥郎上品“鹵蛋紅燒牛肉面”，在面中加一個(gè)鹵蛋，宣稱“有料就是不一樣”。

為了極力宣傳這顆蛋，華龍請(qǐng)來(lái)了葛優(yōu)做代言，在在央視一套黃金檔的廣告時(shí)間，葛優(yōu)指著咕嚕直冒氣的鹵蛋紅燒牛肉面，比劃著說(shuō)，“紅燒牛肉面，老是一個(gè)味，群眾不滿意！產(chǎn)品該升級(jí)了！”直指這是在“康紅?！被A(chǔ)上做的升級(jí)。

五谷道場(chǎng)靠“非油炸，更健康”的形象在油炸方便面市場(chǎng)鶴立雞群，那時(shí)候的五谷道場(chǎng)有種舍我其誰(shuí)的霸氣。

華龍之后，白象也開(kāi)始在健康上做文章，推出了“骨湯方便面”這個(gè)新品類，上市僅8個(gè)月就賣出6000萬(wàn)包。

而華龍的老對(duì)手中旺也在2005年抓住了“拒絕油炸”的風(fēng)口，推出“非油炸、更健康”的五谷道場(chǎng)，2006年銷量就突破了20個(gè)億！

當(dāng)年康師傅聯(lián)合中旺組建三太子實(shí)業(yè)在下沉市場(chǎng)阻擊華龍，但當(dāng)中旺發(fā)展起來(lái)后不甘呆在低端市場(chǎng)做平價(jià)面，推出了“中旺面館”系列、“拉面一族”系列等沖擊中高端，甚至反噬到了康師傅的市場(chǎng)，于是雙方?jīng)Q裂，曾言“穿別人的鞋，走自己的路。”的王中旺割讓了“一碗香”品牌和3個(gè)生產(chǎn)基地，才從康師傅那里完成了“贖身”。

除了之前合資中旺，康師傅還在農(nóng)村市場(chǎng)搞了個(gè)“福滿多”品牌，把部分生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到“福滿多食品”生產(chǎn)系統(tǒng)，區(qū)隔現(xiàn)有品牌及市場(chǎng)。統(tǒng)一也推出了平價(jià)面“好勁道”。

在這一波大戰(zhàn)中，方便面巨頭各個(gè)如狼似虎、奮勇當(dāng)先，唯有統(tǒng)一顯得有些佛系，而且統(tǒng)一始終沒(méi)有造出一個(gè)討消費(fèi)者歡心的新概念，只是不斷地跟隨——在與康師傅爭(zhēng)“口味”市場(chǎng)的同時(shí)，也在和今麥郎彈面市場(chǎng)爭(zhēng)“勁道”，同時(shí)又和白象爭(zhēng)“大骨面”的市場(chǎng)。

這樣下來(lái)，統(tǒng)一的市場(chǎng)份額不僅落后于康師傅，還被華龍、白象甩在了后面。

真正讓統(tǒng)一再次崛起成為行業(yè)“老二”的，靠的就是老壇酸菜面。

無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)

2008年，“統(tǒng)一”已經(jīng)降到行業(yè)老六，銷售收入低于15億元，低于行業(yè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的老五“斯美特”。

在來(lái)到大陸的漫長(zhǎng)歲月里，康師傅和統(tǒng)一在價(jià)格上、廣告上有過(guò)無(wú)數(shù)次的明爭(zhēng)暗斗，而結(jié)果是統(tǒng)一不得不接受殘酷的現(xiàn)實(shí)：康師傅紅燒牛肉面一年可賣到70億元，統(tǒng)一同樣的單品卻只能賣1.2億元。

這也就罷了，還被后面的一眾后起之秀超越。

統(tǒng)一痛定思痛，采取市場(chǎng)收縮戰(zhàn)略，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，2008年開(kāi)始在全國(guó)大力推廣之前在西南地區(qū)很受歡迎的老壇酸菜面，猶如給多年稍顯平靜的方便面市場(chǎng)投入了一顆重磅炸彈，改變了行業(yè)格局。

2011年底老壇酸菜面這一單品銷售額接近40億元，2012年這一數(shù)字逼近50億，此前只有康師傅的紅燒牛肉面達(dá)到過(guò)這一高度。統(tǒng)一再次回到了方便面亞軍的位置。

康師傅見(jiàn)狀坐不住了，在統(tǒng)一完成“老壇酸菜面”第一批樣板市場(chǎng)后，康師傅緊跟著實(shí)施了“快速?gòu)?fù)制”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

這種復(fù)制戰(zhàn)略由來(lái)已久，早在1996年“統(tǒng)一”推出每包2元的“統(tǒng)一100”，康師傅則上架“面霸120”反擊；平價(jià)市場(chǎng)上，“統(tǒng)一”上架每包0.8元的“好勁道”，康師傅打出每包0.7元的“福滿多”；后來(lái)“統(tǒng)一”推出了“湯達(dá)人”，康師傅就復(fù)刻出“湯大人”。

康師傅跟某騰一樣奉行“來(lái)得早不如來(lái)得巧”的原則，來(lái)一個(gè)仿一個(gè)，等“統(tǒng)一”把老壇酸菜面的市場(chǎng)培育差不多，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)切入老壇酸菜面的康師傅，在主力產(chǎn)品以外緊跟統(tǒng)一新品，可以節(jié)省培育消費(fèi)觀念和市場(chǎng)的成本。

雙方陷入到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，那時(shí)期超市的方便面區(qū)域，一邊是康師傅“兩桶老壇酸菜面加一瓶阿薩姆奶茶，售價(jià)9.9元?！绷硪贿厔t是“老壇酸菜牛肉面三桶促銷裝只賣10.3元?！彪p方還推出了購(gòu)面送火腿腸的活動(dòng)，對(duì)這個(gè)新開(kāi)辟出的市場(chǎng)分毫不讓。

雙方在廣告宣傳上也充滿了濃濃的火藥味。

統(tǒng)一酸菜面聘請(qǐng)親民主持人汪涵為代言人，康師傅酸菜面就力邀“國(guó)民女神”姚晨代言；統(tǒng)一稱自己是銷量第一，康師傅便強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品選用地道陳壇酸菜。

而統(tǒng)一也隨后將汪涵代言的廣告語(yǔ)調(diào)整為：“有人模仿我的臉，有人模仿我的面，模仿得再像也不是統(tǒng)一老壇！”。

康師傅很快就縮小了與統(tǒng)一在老壇酸菜面市場(chǎng)的差距，這得益于其強(qiáng)大的渠道。

2012年是康統(tǒng)打得最為激烈的一年，彼時(shí)方便面市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了“零和競(jìng)爭(zhēng)”階段，新增的市場(chǎng)份額都是從對(duì)手那里通過(guò)拳拳到肉的比拼搶過(guò)來(lái)的。

那年“九一八”前夕，日本因釣魚島事件引發(fā)了眾怒，被日本三洋控股33.18%的康師傅被傳“為日本購(gòu)中國(guó)釣魚島捐3億日元”，頓時(shí)引起民眾對(duì)康師傅的抵制，康師傅連日銷量下滑，股價(jià)遭受重挫。后經(jīng)康師傅調(diào)查，慢慢鎖定背后的操縱者是統(tǒng)一。于是，康師傅也開(kāi)始爆料統(tǒng)一的日資背景，雙方陷入口水戰(zhàn)。

這一年，很多人發(fā)現(xiàn)超市、便利店貨架的統(tǒng)一方便面沒(méi)了！先是東北尤其是沈陽(yáng)的大部分大超市、大賣場(chǎng)及小型的私人超市，然后是上海的全家便利店。

后有媒體爆料，康師傅當(dāng)時(shí)實(shí)行了“排統(tǒng)計(jì)劃”，不計(jì)成本向各銷售點(diǎn)補(bǔ)貼至少500元／月，欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面趕出渠道，讓統(tǒng)一損失了幾萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。

不久，統(tǒng)一要求“小賣部里貼了統(tǒng)一的廣告，就不能再貼康師傅的廣告”的傳聞隨之傳出。

方便面市場(chǎng)從來(lái)都競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌都在不斷用新品類和新概念撞擊市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)不停歇，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)場(chǎng)戰(zhàn)斗坐上強(qiáng)四強(qiáng)的康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象并不像北歐神話里的“諸神黃昏”一樣，戰(zhàn)至最后有個(gè)了結(jié)，而是無(wú)休無(wú)止，陷入到了無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。

時(shí)至今日，中國(guó)已成為年銷量超450億份的全球最大方便面市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)依然由康師傅、統(tǒng)一、今麥郎和白象坐鎮(zhèn)前四，形成一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

資料來(lái)源：Euromonitor、光大證券研究所整理2021年方便面廠商銷售額市占率（%）

小結(jié)

在“誰(shuí)也無(wú)法徹底打敗誰(shuí)”的前提下，對(duì)手就在外部。

自2013年起，方便面行業(yè)經(jīng)歷4年的外賣平臺(tái)的沖擊，方便面行業(yè)銷量整體下滑，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的一份研究報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就會(huì)減少0.0533%。直到2017年銷售額才開(kāi)始回升，到2020疫情又有所升溫。

此外，隨著多樣化需求的增多，日本日清、合味道、韓國(guó)火雞面、辣白菜牛肉面等舶來(lái)方便面的走紅，以及螺螄粉、米粉、自熱火鍋等眾多方便食品的出現(xiàn)形成了一個(gè)“長(zhǎng)尾”，慢慢侵蝕高高在上的眾多方便面巨頭。

最近，隨著面粉、棕櫚油、糖及PET粒子等原材料價(jià)格的上漲，方便面也漲價(jià)了，康師傅、統(tǒng)一、日清食品等方便面企業(yè)對(duì)旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，漲幅最高達(dá)12%。

漲價(jià)能緩解方便面企業(yè)成本壓力，同時(shí)也是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)推出了高端產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，向著高端化、營(yíng)養(yǎng)化、個(gè)性化的消費(fèi)需求進(jìn)化，漸漸淡去方便面“不健康”“沒(méi)個(gè)性”的印象。

沒(méi)想到，這次“土坑酸菜”制作內(nèi)幕的曝光，對(duì)康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè)是比較大的打擊，部分商超的康師傅、統(tǒng)一酸菜牛肉面口味方便面都已經(jīng)下架。

方便面企業(yè)也會(huì)遭受一些信任危機(jī)，“不健康”的印象會(huì)被消費(fèi)者再次強(qiáng)化，給方便面巨頭們的高端、營(yíng)養(yǎng)之路帶來(lái)不小的阻礙。

但或許，這也能更快逼迫他們進(jìn)化，畢竟，除了價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，方便面行業(yè)“無(wú)大事可敘”很久了。

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