近期，賽維時代和子不語雙雙再度提交IPO申請。

兩家公司都以服飾配飾作為其主要品類，可以說，是Shein之外的、中國時尚出海的兩股重要力量。

與Shein自建私域生態(tài)不同的是，賽維和子不語主要以亞馬遜平臺為依托。這一模式，對于大部分賣家來說，更為熟悉，也更具有一些參考性。

無論是子不語，還是賽維，都是平臺內(nèi)強運營的選手，非常擅長打造大爆款。

子不語的一款女士套裝，兩年內(nèi)從上架之初的年售800件，增長了年售20萬件；賽維更是打造了多個營收10億級的品牌，單品銷售額4000多萬元。

這一切風(fēng)光的業(yè)績，很大程度上建立在亞馬遜這一平臺上。

2021年全年，子不語在亞馬遜上的營收約為16.72億元，占總營收的71.27%。

2021年半年，賽維在亞馬遜上的營收約24.47億元，占總營收的84.23%。

2020年全年來看，僅亞馬遜這一渠道，為賽維貢獻了36.8億元，光SKU，就達到了26.92萬個，而Wish、eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_，賽維雖有布局，但基本處于陪襯的狀態(tài)。

賽維的亞馬遜店鋪，流量非常龐大，2020年活躍顧客數(shù)量達到86.18萬人，累計購買客戶為896.02萬人，總訂單筆數(shù)為1888.25萬單。

當然，作為超級大賣家的賽維，也有我們普通賣家一樣的苦惱，那就是退貨。在報告期內(nèi)，賽維退款訂單量高達200萬多單，退款金額達到了4.1億多，退款率為10.64%。

子不語和賽維，都是非常倚重亞馬遜，同時也非常倚重服飾鞋履這一類目。這一類目，在營收中占據(jù)了大頭。

賽維2021年上半年營收中，服飾配飾營收15.46億元（去年全年24.7億），占了總營收一半多（53.19%），妥妥的是主營品類。

當然，除了重點布局服裝類目之外，賽維還涉足百貨家居、運動娛樂、數(shù)碼汽摩，甚至還搞了物流服務(wù)，半年內(nèi)還創(chuàng)收了1100多萬，賣貨與服務(wù)，兩不耽誤。

相比之下，子不語更是一個典型的時尚類目的賣家。

2021年全年，子不語服飾產(chǎn)品營收約18.34億元，占總收入約78.2%；鞋履產(chǎn)品4.54億，占總比約19.3%。

如果兩者相加，則占總營收的97.5%。

因此，相比橫跨多類目的賽維，子不語是一個更加專注時尚類目的賣家。

子不語與賽維有很多相同之處。

除了都是亞馬遜時尚賣家之外，都還有相同的遭遇，都提交了IPO上市申請，但都被駁回過。如今，兩家公司再度提交IPO，有望成為時尚類目的出海上市企業(yè)。

此外，兩家公司還有一個共同點，就是創(chuàng)業(yè)起點，并不太高。

子不語的創(chuàng)始人華丙如，在2009年還是安徽巢湖學(xué)院大二學(xué)生的時候，就在宿舍里開始做電商，從淘寶店開始做起，一直做服裝和鞋子，從廣東、福建當?shù)夭少?strong>，還一度賣過仿品。

隨后，子不語團隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商，從速賣通做起來，接著重點布局亞馬遜，迅速成長為時尚領(lǐng)域的大賣家。

賽維則是兩兄弟創(chuàng)業(yè)，以50萬元注冊資金為起點，從eBay到亞馬遜，團隊一度發(fā)展到2674人，在10余年內(nèi)，成為深圳知名的大賣家。

本文中我們將探討：

子不語和賽維，如何在亞馬遜時尚類目攻城略地的？

要在亞馬遜上做成品牌，要燒掉多少廣告費？

兩家公司在時尚賽道上存在哪些異同點？

01品牌矩陣與爆款打造：單款產(chǎn)品賣了4000多萬

在亞馬遜上，子不語與賽維都打造出了十分優(yōu)秀的服裝類品牌矩陣，也非常擅長打造超級爆款。

子不語打造了一串品牌，覆蓋男女童裝、運動服飾等。

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包括以女裝為主的Saodimallsu、Dellytop、Farktop等品牌，兼顧女裝及童裝的Imily Bela，女裝及泳裝品牌Tutoruto。

還包括，女士套裝品牌Cicy Bell，女士運動服品牌Aurgelmir，男裝品牌Runcati等。

在自營網(wǎng)站上，也打造出了鞋履品牌Jolimall。

這些品牌中，誕生了不少爆款產(chǎn)品。

比如，Cicy Bell的這款女士套裝，2019年在亞馬遜上架，當年售出800件，2020年就售出2.17萬件。2021年更是售出了20.81萬件。

該款女士套裝在亞馬遜上的榮登Best Seller。據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，其近三個月的評分中，5星評分共有114個，占比36.7%，共有1280個VP評論。

（圖源：賣家精靈sellersprite）

（圖源：賣家精靈Seller Sprite）

總體來說，子不語的品牌運作，整體是比較成功的，也比較符合亞馬遜打法。

相比子不語，賽維的品牌矩陣更為龐大，其也非常擅長于打造爆款。在賽維主營的四大主類目中，均有單件商品（SPU）銷售額，超過千萬元的情況。

賽維旗下多個品牌，營收達到10億級別，包括家居服裝品牌Avidlove等。

10億級營收的品牌，必然要有超級爆款來支撐。

比如，這款SPU編號為AM001337的家居服，在招股說明書報告期內(nèi)，累計銷售了4259萬元。

賽維品牌矩陣開始呈現(xiàn)梯級分化，成熟品牌的成功經(jīng)驗，正在帶動大批新興品牌成長。

作為主營類目的服裝，賽維布局了女裝、家居服、男裝、功能服四大子類目，打造了以女裝為主的RETRO STAGE、zeagoo、SHESHOW等品牌。

以家居服和睡衣為主的HOTOUCH、Avidlove、Ekouaer等品牌。

還有，男裝品牌COOFANDY，功能服品牌Arshiner、Coorun、ADOME等。

這些品牌都在亞馬遜上都取得不錯的成績。

根據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，以Avidlove的一款BestSeller睡衣為例，這款睡衣在亞馬遜上獲得了1.85萬個ratings，總評分4.2分。其中近3個月的評分中，53.9%的評分為5星評分。

（圖源：賣家精靈Sellersprite）

（圖源：賣家精靈Seller Sprite）

賽維曾經(jīng)是一個典型的鋪貨賣家，從2017年開始，坊間不斷有傳聞，賽維因備貨不當，導(dǎo)致大量庫存積壓，以致2017年，都在清理2016年積壓的庫存產(chǎn)品。

2018-2019兩年，賽維一直處于相對“靜默”的狀態(tài)，關(guān)起門來“對自己下手了”，果斷砍掉了一批店鋪，清理了大批庫存，并將員工數(shù)從 2017 年末的 2674 人，精簡到 2018 年末的 1953 人，逐漸走出了一條依托在亞馬遜上的品牌化道路。

02賽維在亞馬遜上燒掉2億多的CPC廣告費，子不語花掉數(shù)千萬

要做成品牌，必然要燒掉許多廣告費。

賽維在亞馬遜站內(nèi)的CPC廣告費用龐大，前30大店鋪的廣告支出，高達2.73億元。

花了廣告費成交后，還得給亞馬遜交傭金。2020年，賽維僅僅在亞馬遜這一平臺上，支付了約6.311億元的平臺交易傭金。

此外，賽維Sheshow等自營獨立網(wǎng)站，也要燒大量的廣告才能獲取流量。其主要流量，來自Facebook和Google。

從目前數(shù)據(jù)來看，賽維在Facebook廣告上的投入，要比Google大一些。但論效果而言，Google廣告的效果，則比Facebook廣告要大得多。

2021年1-6月，賽維在Facebook投放點擊廣告，花費2223.17萬元，而廣告訂單成交金額，為2671.19萬元。

即廣告獲客成本高達83.23%。

另一面，賽維2021年1-6月在Google點擊廣告上，投放了773.08萬元，由此獲得的訂單成交金額，高達3820.6萬元，獲客成本僅20.23%。

廣告獲客成本，不足Facebook廣告的1/4。

相比之下，還是在亞馬遜上燒廣告是劃算的。花費1元錢，可以獲得6.22元收入，這是因為流量非常精準。

這就是為什么更多賣家愿意在亞馬遜燒掉大量廣告費的原因。

正因為廣告如此燒錢，因此，賽維在招股說明書中稱，此次要募集8770.67萬元。其募集的錢，將大部分上花費在線上廣告渠道，預(yù)估將投資7393.82萬元，占募集資金總數(shù)比重為84.3%。

此外，社交媒體KOL合作，預(yù)估投資462.11萬元，占比5.27%。

這樣看來，賽維上市募集資金，主要是募集廣告費去的，將這些錢遠遠不斷輸送給流量平臺，亞馬遜、Facebook、谷歌將成為最大的受益者。

同樣，作為品牌商的子不語，也花費了大量的廣告費。

不過，相較于賽維已經(jīng)較為詳細的廣告投放數(shù)據(jù)，子不語在社交媒體及搜索引擎上的投入數(shù)據(jù)相對籠統(tǒng)。

2019年，子不語在谷歌、Facebook及Instagram等媒體上的廣告投入為約4960萬元。2020年，該投入增加到約1.84億元。

這些廣告帶來的效果，就是子不語自營網(wǎng)站的SPU數(shù)從4912個，增長到6479個。（注：SPU是指標準化商品單位，介于類目與SKU之間，通俗解釋SKU單位為“個”，SPU單位為“款”）

不過，子不語2021年獨立站營收有所下降。

2020年約為3.63億元，2021年約為2.57億元。

據(jù)子不語介紹，出現(xiàn)這樣的情況，主要是因為其戰(zhàn)略收縮，將更多的資源投入到表現(xiàn)及潛力更好的網(wǎng)站，減少了對其他網(wǎng)站的投入。

03賽維與子不語的風(fēng)險：過度依賴亞馬遜

無論是子不語還是賽維，對亞馬遜有著巨大的依賴。鑒于亞馬遜嚴苛的規(guī)則，以及過往封掉大量億級大店的先例來看，過度依賴亞馬遜，是有較大風(fēng)險的。

2021年，僅亞馬遜平臺，就貢獻了約16.72億元，占總營收占比高達71.27%。

該比例在2021年呈現(xiàn)爆炸式增長，營收漲幅超過10億元。當然，相對的是其Wish上的營收2021年呈現(xiàn)暴跌。

顯然，2021年子不語在平臺戰(zhàn)略上，實現(xiàn)了大轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移優(yōu)劣難斷。但事實上存在的隱患不小，對亞馬遜的過度依賴，容易造成不可預(yù)知的風(fēng)險。

2021年，亞馬遜剛剛對大批跨境電商大賣家進行封號。子不語在這個節(jié)骨眼上“押寶”亞馬遜，不得不說，是個大膽而無奈的決定。

另一面，賽維也是主攻亞馬遜平臺的賣家。

其2021上半年營收中，亞馬遜平臺的營收占比高達84.23%。

賽維原本就是亞馬遜上的服裝大賣家，在沉寂兩年，深化改革和轉(zhuǎn)型之后，反而越發(fā)倚重亞馬遜。不過，賽維自身也意識到對亞馬遜平臺存在依賴性，因此也表示想通過自營網(wǎng)站等方式拓展新渠道。

其2018-2020年自營網(wǎng)站營收分別為1.06億元、3.71億元、8.19億元，占其當年總營收比重約為4.71%、12.89%、15.6%。

從歷年來的比例來看，賽維的自營網(wǎng)站規(guī)模確實在擴大。不過，跟其亞馬遜平臺的營收擴張速度相比，仍舊有所不及。

結(jié)語：目前，子不語和賽維對亞馬遜平臺的依賴還是比較大的。這也導(dǎo)致了他們在銷售端，實際上受制于亞馬遜。

在我們此前的文章《安克股價跌谷底，躲開深?！敖貧ⅰ?，卻止步于淺?！疤旎ò濉薄诽岬剑?yīng)端受制于供應(yīng)商，銷售端受制于亞馬遜，是安克創(chuàng)新被資本不看好的重要原因之一。

而子不語與賽維，也有相似的點。假如他們上市成功后，這兩個點或許會在一定程度上影響其股價，并限制其上限。

在此，我們祝愿子不語和賽維都能夠沖刺IPO成功。也希望跨境電商行業(yè)能夠涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的品牌和企業(yè)。

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