過去兩年，不管主動或被動，以愛茉莉太平洋集團(tuán)為代表的韓妝在中國市場的戰(zhàn)略收縮態(tài)度明顯。

近日，隨著HERA赫妍關(guān)閉線下門店，韓妝再次引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，和此前的悅詩風(fēng)吟關(guān)閉門店、伊蒂之屋撤出中國線下市場不同的是，赫妍是愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下第一個撤出中國市場的高端品牌，這意味著韓妝品牌在中國市場高端化妝品牌激烈競爭中的失利。

實(shí)際上，愛茉莉太平洋的調(diào)整和困境也代表了韓妝在中國市場的生存縮影。

韓妝的“爆火”與“褪色”

3月1日，紅極一時(shí)的美妝品牌赫妍宣布在中國市場線下全面撤柜、官方微信商城關(guān)閉運(yùn)營，在此之前，赫妍已經(jīng)搶先關(guān)閉京東及唯品會的自營店，這意味著赫妍在中國市場的購買途徑僅剩天貓旗艦店。

從2016年進(jìn)入中國市場在北京SKP開出首店，到2022年的線下撤退，赫妍在中國市場的6年見證了韓妝的“爆火”與“褪色”。

盡管外界一直在詬病赫妍過于憑借彩妝產(chǎn)品而忽略了自身護(hù)膚品牌宣傳，但對于2016年的赫妍來說，借勢爆品美妝是其打開中國市場的最佳途徑。

赫妍在中國市場的崛起離不開《來自星星的你》以及全智賢的“美顏輸出”，全智賢飾演的女主角千頌伊使用的所有彩妝產(chǎn)品都受到全民追捧，帶火了愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的IOPE、赫妍以及YSL等一眾美妝品牌，由于電視劇上映的時(shí)間在2013年，彼時(shí)IOPE、赫妍均尚未進(jìn)入中國市場，這反而成就了一眾韓國美妝代購的生意，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，巔峰時(shí)期，赫妍的經(jīng)典氣墊是免稅店銷量第一產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)稱韓國每30秒賣出一個赫妍氣墊。

赫妍順勢簽下全智賢擔(dān)任品牌代言人，并于2016年再次憑借全智賢出演的《藍(lán)色大海的傳說》出圈，“人魚色”成為當(dāng)年的熱搜詞。

愛茉莉太平洋集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“自2016年進(jìn)入中國市場以來，赫妍受到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是黑金氣墊粉底液、金管唇膏都是消費(fèi)者喜愛的明星產(chǎn)品。”

《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，目前赫妍天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品依然為氣墊，但從另一方面也說明赫妍在中國市場的6年并未“研發(fā)出更多新武器”，再加上市場上迪奧、阿瑪尼、TOM FORD、YSL等品牌都相繼推出氣墊產(chǎn)品，赫妍逐漸喪失優(yōu)勢。

特別是隨著限韓令和薩德事件爆發(fā)，中國化妝品市場開始重新洗牌，一面是高端奢品掌握了更多話語權(quán)，另一面則是完美日記、花西子等新國貨彩妝開始崛起，搶占平價(jià)市場。

競爭激烈程度從愛茉莉太平洋集團(tuán)近幾年財(cái)報(bào)中也可窺見：

2016年其銷售額高達(dá)66976億韓元(約合404億人民幣)，同比增長18.3％；營業(yè)利潤為10828億韓元(約合60億人民幣)，同比增長18.5％。

兩大單品牌店，悅詩風(fēng)吟的銷售額達(dá)7679億韓元(約合46億人民幣)，增長30%，營業(yè)利潤1965億韓元(約合11.8億人民幣)，增幅高達(dá)56%；伊蒂之屋的銷售額為3166億韓元(約合19億人民幣)，增長23%。

受薩德事件影響，2017年總銷售額60291億韓元(約合348.36億元人民幣)，同比下滑10％；營業(yè)利潤7351億韓元(約合42.27億元人民幣)，同比下滑32.4％……

到了2020年，愛茉莉太平洋銷售額僅有285.79億元，相比于5年前的巔峰時(shí)期縮水超100億，除了業(yè)績下滑外，曾經(jīng)的“神話品牌”悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋的影響力也開始迅速下滑。

當(dāng)然受疫情等大環(huán)境影響，還有越來越多的品牌開始收縮中國市場：

2018年8月，菲詩小鋪(face shop)宣布撤出中國線下市場；

2021年3月，伊蒂之屋(Etude House)徹底關(guān)閉了中國市場所有的線下門店，僅保留線下美妝集合點(diǎn)“調(diào)色師”渠道，其他都轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營；

同年，IOPE也關(guān)閉線下渠道，僅保留天貓官方旗艦店和小紅書。

2021年4月，貝玲妃宣布退出百貨渠道，主攻絲芙蘭和線上；

2021年12月，聯(lián)合利華旗下輕奢護(hù)膚品牌科倍麗(K-BRIGHT)完全停止了在中國市場的運(yùn)營；

2021年底，日本彩妝品牌KATE凱朵撤出中國線下渠道；

2022年1月，悅詩風(fēng)吟(Innisfree)在中國市場“大撤店”，從線下800多家門店關(guān)閉到僅剩140家；

2022年2月，HERA赫妍宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國線下專柜，并計(jì)劃于2022年3月中旬，關(guān)閉線上微信商城。

線下租金等成本壓力、疫情帶來的“彩妝退潮”，高端美妝和國貨彩妝逐步瓜分中端市場，壓縮“上不去下不來”的中端品牌的生存空間等眾多因素的疊加，加速了品牌戰(zhàn)略收縮。

線上成為新戰(zhàn)場

愛茉莉太平洋集團(tuán)稱戰(zhàn)略收縮是綜合考量數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要以及盡可能降低疫情對運(yùn)營帶來的影響，但至少對于愛茉莉太平洋來說，單獨(dú)留下雪花秀在百購渠道和其它集團(tuán)的品牌矩陣博弈，仍舊顯得有些“勢單力薄”，盡管去年雪花秀在中國市場銷售增長超過50%，卻依然難阻愛茉莉太平洋集團(tuán)業(yè)績下滑10%。

好在線上渠道愛茉莉太平洋還保留了espoir(艾絲珀)、BE READY(碧樂迪)、赫妍、IOPE等完整品牌矩陣。

2020年，愛茉莉太平洋集團(tuán)先后將旗下韓國專業(yè)彩妝品牌espoir(艾絲珀)、男士彩妝品牌BE READY(碧樂迪)和天然護(hù)膚品牌primera芙莉美娜引進(jìn)中國市場，其中espoir(艾絲珀)、BE READY(碧樂迪)進(jìn)駐天貓，primera芙莉美娜則在上海開出首家旗艦店。

此外，愛茉莉太平洋在中國市場首次開出品牌集合店——ARITAUM(愛莉達(dá)恩)，這是愛茉莉太平洋集團(tuán)為中國市場煥新做出的努力。

而從當(dāng)時(shí)整個市場大環(huán)境看，2020年，正是美妝集合店最火之年，WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、KKV、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞開始霸屏社交媒體，抖音等電商平臺也憑借直播瘋狂刷屏。

這時(shí)候愛茉莉太平洋的新布局就值得研究：ARITAUM(愛莉達(dá)恩)在線下探索集合店模式，espoir(艾絲珀)、BE READY(碧樂迪)則借助抖音崛起，這意味著愛茉莉太平洋在中國市場的打法更加本土和靈活。

在愛茉莉太平洋的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略中，其中很重要的一條是：在天貓、京東等主流平臺穩(wěn)健布局，同時(shí)大力發(fā)展抖音、小紅書等新興社交與電商平臺，與中國消費(fèi)者無縫銜接。

線上成為品牌的新戰(zhàn)場和銷售增長新引擎。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年雙十一期間，抖音預(yù)售美妝單品前十中，雪花秀一款護(hù)膚禮盒和Whoo后一套組合名列第一和第三。單品之外品牌整體表現(xiàn)也很搶眼，618期間Whoo后成為抖音唯一一個銷售額破億的品牌。

愛茉莉太平洋也告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，今年3.8節(jié)旗下品牌在抖音平臺同比增長達(dá)到260%。旗下各大品牌在數(shù)字化領(lǐng)域成效顯著，雪花秀通過培養(yǎng)“滋盈生人參”等高端系列以及在電商渠道中的優(yōu)秀表現(xiàn)，去年銷售額增長50%；蘭芝也通過加強(qiáng)功效護(hù)膚品類和積極布局?jǐn)?shù)字渠道取得了兩位數(shù)的銷售增長。

這或許也是愛茉莉太平洋大舉將品牌遷往線上的原因，“隨著戰(zhàn)略的調(diào)整，尤其是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深遠(yuǎn)影響，我們對于渠道也會有新的理解和定位并做出相應(yīng)的調(diào)整。對我們而言，最重要是始終是如何以消費(fèi)者為中心，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們多樣化的需求，快速、靈活地響應(yīng)變化?！?/p>

除了渠道改變外，大舉關(guān)店的悅詩風(fēng)吟今年在產(chǎn)品上終于有了大的突破。

“早C晚A”的風(fēng)已經(jīng)刮了兩年，悅詩風(fēng)吟總算趕上了“晚班車”，在進(jìn)入中國市場十周年之際，推出了首款視黃醇單品。

售價(jià)259元的視黃醇精華瞄準(zhǔn)的依然是年輕受眾群體，《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，目前該款產(chǎn)品在天貓旗艦店銷售超過3000，試用裝產(chǎn)品超過5000人購買，對于上線不足一個月的新品來說，這算是一個不錯的成績。

寫在最后

斷臂求生的效果似乎很明顯。

愛茉莉太平洋2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，銷售額5.3萬億韓元(約合282億人民幣)，同比增長8%，凈利潤為2920億韓元(約合16億人民幣)，同比大漲1224%，雖然利潤不足2016年的一半，但是1224%的增幅對于愛茉莉太平洋集團(tuán)來說仍然是一個好消息。

更為重要的是，隨著2月份愛茉莉太平洋宣布中國區(qū)換帥，新上任的黃永慜將如何帶領(lǐng)品牌在中國市場突圍，更好地書寫韓妝新故事，值得業(yè)界關(guān)注。

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