醫(yī)美，一個普遍被認(rèn)為是暴利的行業(yè)。3000億市場規(guī)模下，會如何奔跑？

“最是人間留不住，朱顏辭鏡花辭樹”。從古至今，青春和美麗都是人們永恒的追求。

隨著現(xiàn)代醫(yī)療與科技的進(jìn)步，駐顏有“術(shù)”不再是夢。從水光針、瘦臉針再到光子嫩膚、超聲刀、熱瑪吉......產(chǎn)品層出不窮，醫(yī)美已成為全民風(fēng)潮。

狂熱的市場需求，同樣吸引著資本的目光，還撐起了愛美客技術(shù)發(fā)展股份有限公司(300896.SZ)(簡稱“愛美客”)這樣的千億級公司。

熱瑪吉的鼻祖——美國熱瑪吉設(shè)備商SoltaMedicalCorporation上個月遞交《招股書》，擬在納斯達(dá)克掛牌上市。2020年其營收16億元，八成靠銷售熱瑪吉設(shè)備，并且，中國是其第一大市場。

市場繁榮的背后，消費(fèi)者維權(quán)事件也屢見不鮮。正值3·15期間，醫(yī)美也是侵害消費(fèi)者權(quán)益的高發(fā)領(lǐng)域。據(jù)中消協(xié)的數(shù)據(jù)，2020年醫(yī)美相關(guān)投訴較5年前整整增加14倍。

醫(yī)美行業(yè)應(yīng)該如何健康有序發(fā)展?這一行業(yè)真如外界普遍所認(rèn)為的是“暴利”嗎?經(jīng)歷行業(yè)整頓，醫(yī)美是否還能成為常青賽道?

3000億市場：“狂奔”的醫(yī)美

“輪廓針6800，少女針18000，需要打5次，膠原蛋白6000，一共10萬2800元?！币晃恍绽畹呐吭谏缃黄脚_表示。在她眼里，比起精致的臉龐、愉悅的心情，不菲的花費(fèi)也變得無足輕重。

其實(shí)，十年前，大學(xué)剛畢業(yè)的李女士就選擇了雙眼皮全切手術(shù)。那個時候，大眾選擇這類手術(shù)并不算常見，并且諱莫如深。如今，像李女士這樣的消費(fèi)群體越來越廣泛，她們還在社交平臺分享自己的醫(yī)美日記。

據(jù)李女士的了解，這幾年從北京、上海等一線城市去成都做醫(yī)美的人不少，主要是成都集中的醫(yī)美資源，比一線城市有更高的性價比。

事實(shí)上，除了大熊貓、火鍋，醫(yī)美早已成為成都的又一張名片。早在2018年，成都市就出臺了《成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018-2030年)》，宣告其“雄心壯志”。當(dāng)年中國整形美容協(xié)會還授予成都“中國醫(yī)美之都”的稱號。

2021年8月的“第四屆成都國際醫(yī)美產(chǎn)業(yè)大會”上，曾公布了一組數(shù)據(jù)：成都市醫(yī)美機(jī)構(gòu)達(dá)383家，獲批整形5級機(jī)構(gòu)達(dá)9家，數(shù)量居全國第一。到2025年，成都醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入將達(dá)到1000億元。

成都是醫(yī)美行業(yè)近年迅速發(fā)展的一個縮影。根據(jù)“艾媒咨詢”發(fā)布的研究，中國醫(yī)美用戶滲透率正在穩(wěn)步攀升。二線城市醫(yī)美用戶滲透率達(dá)29.6%，一線和新一線城市的滲透率也都超20%。中國已成為僅次于美國的全球醫(yī)美第二大國。2015-2019年，中國醫(yī)美需求增速超過全球，年復(fù)合增長率達(dá)28.7%，預(yù)計2023年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模將達(dá)到3115億元。

目前市場上，醫(yī)療美容項目分為手術(shù)類及非手術(shù)類項目。手術(shù)類項目主要是眼瞼/耳部/鼻整形、脂肪/假體填充、隆胸、植發(fā)、吸脂手術(shù)等，而非手術(shù)類手術(shù)主要是注射肉毒素、注射玻尿酸、光子嫩膚、激光脫毛等。

北京一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生介紹，2019年-2020年疫情期間預(yù)約手術(shù)的人顯著增多，假期、春節(jié)時候尤甚，居家辦公和學(xué)習(xí)讓人們打消了對手術(shù)康復(fù)期的顧慮。

醫(yī)療美容行業(yè)源起于第一次世界大戰(zhàn)時期的英國，而后風(fēng)靡全球。隨著對“美”的需求日益增強(qiáng)，我國醫(yī)美行業(yè)經(jīng)歷了2010-2016年的野蠻發(fā)展、2017-2018年嚴(yán)厲整頓，到目前在需求加速釋放及行業(yè)規(guī)范發(fā)展下漸入佳境。

資本對醫(yī)美的青睞也足以證明這一行業(yè)的熱度。在2021年第四屆成都國際醫(yī)美產(chǎn)業(yè)大會上，興業(yè)證券醫(yī)藥行業(yè)首席分析師徐佳熹曾提到：“資本市場最喜歡具有兩種屬性的東西，一是具備可復(fù)制性，二是需要自費(fèi)的東西。醫(yī)美賽道兼具這兩種屬性”。

2016-2018年期間是資本逐鹿最瘋狂的時期，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的融資事件多達(dá)104起。其中，2018年融資總額高達(dá)17.9億。根據(jù)動脈橙數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，2021年以來，我國醫(yī)美行業(yè)共有28家企業(yè)完成融資，總金額超30億元，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。而其背后投資方陣容也很強(qiáng)大，包括騰訊、小米等巨頭企業(yè)，還有軟銀、IDG、北極光、高盛、高瓴、真格基金、云鋒基金等知名投資機(jī)構(gòu)。

人類對美的追求永無止境，但是美好的事情同樣會有荊棘叢生的一面。醫(yī)美市場魚龍混雜的現(xiàn)象，讓醫(yī)療美容方面的糾紛也變得普遍。

2020年投訴較5年前增加14倍

去年“女網(wǎng)紅抽脂死亡”事件引起軒然大波。33歲杭州女子戴某某，2021年5月2日到杭州華顏醫(yī)療美容醫(yī)院做吸脂填充手術(shù)，兩個多月后因全身感染造成多器官衰竭，7月13日搶救無效死亡。杭州市衛(wèi)生健康委發(fā)布情況通報稱，這是一起醫(yī)療事故，涉事醫(yī)院承擔(dān)全部責(zé)任。

綜藝節(jié)目《超級女聲》成都唱區(qū)選手王貝也是眾多醫(yī)美受害者之一。2010年，王貝在武漢中墺整形醫(yī)院手術(shù)，由于出現(xiàn)麻醉意外，搶救30余個小時后，死于心衰。

中消協(xié)的數(shù)據(jù)局顯示：2020年，醫(yī)美相關(guān)投訴達(dá)到7233起，較5年前的483件整整增加14倍，投訴內(nèi)容涉及虛假宣傳、誘導(dǎo)貸款、退款糾紛、醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)等問題。中國整形美容協(xié)會統(tǒng)計，平均一年有2萬起由于醫(yī)療美容導(dǎo)致毀容的投訴記錄。

在所有緊致抗衰項目中，以熱瑪吉為代表的新一代醫(yī)美抗衰項目，不僅深受國人喜愛，更是風(fēng)靡全球。然而，在醫(yī)療服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的監(jiān)督報道中，所反映出的與熱瑪吉相關(guān)的問題數(shù)量，居高不下。

根據(jù)《2021年醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)醫(yī)美市場規(guī)模達(dá)1975億元，其中，熱瑪吉訂單量增長最快，增速達(dá)281%。2020年11月至2021年5月期間，中國美容整形協(xié)會發(fā)布7條“醫(yī)療美容輿情報告”，均提及熱瑪吉，涉及假冒設(shè)備、水貨探頭、不良反應(yīng)、毀容等事件。

近年來，新氧、悅美、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的出現(xiàn)，打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游，高效連接了醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者、消費(fèi)者和醫(yī)生、消費(fèi)者和廠商等全部環(huán)節(jié)。

據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺涉及用戶投訴案例不少，整形失敗、整形日記造假、藥品乃“三無”產(chǎn)品、產(chǎn)品真假摻雜、無證醫(yī)生、返現(xiàn)誘導(dǎo)用戶寫日記、“美容貸”變身高利貸以及售后問題成為八大熱點(diǎn)投訴問題。

另外，我國的醫(yī)美消費(fèi)主體趨于低齡化。據(jù)醫(yī)美平臺“更美”APP發(fā)布的《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，年齡層上，醫(yī)美用戶95后、00后共計占比過半。

“花明天的錢，美今天的顏”。年輕人群中，有很大一部分人自身沒有能力支付高額費(fèi)用，“醫(yī)美貸”的誘惑讓他們深陷其中。醫(yī)美分期市場開啟于2014年，大約在2016年左右，開始“風(fēng)生水起”，2018年初，醫(yī)美中介騙貸現(xiàn)象曝光，陸續(xù)有多家醫(yī)美平臺大量從業(yè)者退出醫(yī)美分期市場。

“艾瑞咨詢”數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)療美容用戶人數(shù)達(dá)1520萬。然而，面對龐大的市場需求，國內(nèi)合法合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)在行業(yè)中僅占12%，而醫(yī)美非法從業(yè)者達(dá)10萬人以上。大量違規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的盛行，也助長了醫(yī)美貸的各種亂象。

找工作的過程中被誘導(dǎo)貸款整形、使用醫(yī)美貸后發(fā)現(xiàn)隱形條款深陷高額利率......網(wǎng)絡(luò)上隨處充斥著此類信息。

醫(yī)美市場黑機(jī)構(gòu)、黑場所泛濫，市場上諸多不合規(guī)范的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、非法機(jī)構(gòu)的存在，也是導(dǎo)致毀容、受傷甚至死亡案例的重要原因。

醫(yī)藥戰(zhàn)略營銷專家史立臣表示，目前醫(yī)美行業(yè)處于野蠻生長狀態(tài)，近兩年，疫情影響、黑醫(yī)美的猖獗，劣幣驅(qū)逐良幣情況比較普遍，在加上醫(yī)美平臺出現(xiàn)，各個醫(yī)美企業(yè)瘋狂比拼價格，多種因素導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)亂象叢生。由于醫(yī)美市場的消費(fèi)者需求是多元化的，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)水貨假貨泛濫，虛假營銷夸大效果，欺騙消費(fèi)者事件層出不窮，加上監(jiān)管弱化，消費(fèi)者往往投訴無門。

2021年是醫(yī)美行業(yè)史上監(jiān)管最嚴(yán)的一年。2021年6月至12月，八部委聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作，嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)美活動。

2021年8月，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》意見的公告，其中提及，將重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等廣告亂象。

2022年2月，上海市也發(fā)布了《上海市未成年人保護(hù)條例》，明確規(guī)定“未經(jīng)未成年人父母或者其他監(jiān)護(hù)人同意，不得向未成年人提供醫(yī)療美容服務(wù)”。

醫(yī)美困局：產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配差距大

醫(yī)美，一個普遍被認(rèn)為是暴利和高端消費(fèi)的行業(yè)。

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括原料生產(chǎn)商和產(chǎn)品制造商，下游包括各類醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，以及廣告?zhèn)髅?、O2O(OnlineTo Offline，線上到線下)平臺、醫(yī)美中介等醫(yī)美服務(wù)平臺，共同構(gòu)成醫(yī)美行業(yè)生態(tài)圈。

上游代表“玻尿酸三巨頭”——昊海生科(688366.SH)、華熙生物(688363.SH)和愛美客(300896.SZ)，三家公司同屬上游廠商，均是市場玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品的主流供應(yīng)商；下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)有伊美爾(1660.HK)、美聯(lián)臣等;020平臺主要參與者有新氧、更美、悅美、美唄以及美黛拉等機(jī)構(gòu)。

在醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展的黃金時期，愛美客維持了業(yè)績高增長趨勢。2021年營業(yè)收入同比增長14.48%，歸母凈利潤同比增長117.81%，一年凈賺近10億元。2018-2020年，其毛利率分別為87%、92%、91%；歸母凈利潤分別同比增長49%、149%、43%。

2020年，華熙生物加快推進(jìn)從to B端到to C端(由面向企業(yè)用戶轉(zhuǎn)為面向消費(fèi)者)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化。2021年，華熙生物營業(yè)收入49.48億元，同比增長87.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.82億元，同比增加21.13%。2021年，其綜合毛利率為78.06%。

與“醫(yī)美茅”愛美客、“玻尿酸龍頭”華熙生物相比，包括伊美爾、瑞麗醫(yī)美、藝星醫(yī)美所在的下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)端賺錢能力不可同日而語。

“艾瑞咨詢數(shù)據(jù)”顯示，頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)在扣除職工薪酬、上游耗材成本、獲客成本等費(fèi)用后，凈利潤率僅為7%。如華韓股份(430335.NQ)、瑞麗醫(yī)美(2135.HK)等機(jī)構(gòu)過去4年的毛利率在50%-60%之間。2020年瑞麗醫(yī)美虧損1200萬元，即使2021年有所回暖還是虧損500萬元。

二級市場上，作為第一家在香港IPO上市的內(nèi)地醫(yī)美企業(yè)，2020年12月30日，瑞麗醫(yī)美上市三天就遭遇破發(fā)。華韓股份也從去年7月的62.6元/股的高點(diǎn)，跌到2022年3月14日的19.7元/股，總市值16億元。

此外，醫(yī)美機(jī)構(gòu)沖刺IPO折戟是常態(tài)。2018年，麗都整形、春天醫(yī)美和柏薈醫(yī)療終止掛牌，撤離了資本市場。伊美爾兩次沖擊IPO失敗，從2018年至2020年，其凈利潤分別為﹣1億元、﹣1.18億元及0.08億元。

資本的嗅覺是敏銳的，自2021年始，高利潤的醫(yī)美行業(yè)上游成為融資頻率和吸金總額最大的領(lǐng)域。前述動脈橙數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示：2021年以來28家醫(yī)美企業(yè)融資事件中，其中23家為上游企業(yè)，占比高達(dá)82%。

史立臣分析，醫(yī)美市場的整體發(fā)展是有很大前景的，尤其韓國和日本疫情，導(dǎo)致大量醫(yī)美需求需要在國內(nèi)滿足。隨著國家對行業(yè)規(guī)范、監(jiān)管力度加大，這個細(xì)分行業(yè)還會重回高速發(fā)展的軌道。所以，醫(yī)美肯定是常青賽道。

近年來，市場上很多機(jī)構(gòu)都對醫(yī)美行業(yè)“寄予厚望”。

國元證券表示醫(yī)美市場是消費(fèi)市場中的黃金賽道，醫(yī)美人群持續(xù)擴(kuò)容成為行業(yè)增長核心驅(qū)動，行業(yè)未來隨著一系列監(jiān)管加強(qiáng)將加速合規(guī)市場轉(zhuǎn)化。

國海證券認(rèn)為，從行業(yè)協(xié)會視角看，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時代，說明相關(guān)主管部門給予其一個規(guī)范、持續(xù)、繁榮發(fā)展的契機(jī)。預(yù)計在監(jiān)管政策規(guī)范、協(xié)會組織引導(dǎo)、行業(yè)透明度持續(xù)提升下，醫(yī)美市場有望迎來規(guī)范化、健康化發(fā)展。

東興證券曾在研報表示，政策短期或?qū)π袠I(yè)供需兩側(cè)產(chǎn)生一定影響，需求端會受到廣告、醫(yī)美貸相關(guān)整治的沖擊，供給端則是重點(diǎn)整治非正規(guī)機(jī)構(gòu)。但長期看，隨著非正規(guī)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品的出清，行業(yè)供給端集中度有望加速提升，將利好頭部機(jī)構(gòu)。

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