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大家都在爭論，茶和咖啡，哪個才是飲料之王。

但在咖啡和茶之前，最受歐洲人歡迎的熱飲是巧克力。

你沒有看錯。

在巧克力存續(xù)的大多數(shù)時間里，它都是以液體形式存在的。

而且正如你想的那樣，和現(xiàn)在遍布世界的咖啡館一樣，在18世紀(jì)的時候，歐洲大地上還曾有過星羅棋布的巧克力館。

也許巧克力如果沒有做成固體的工藝的話，現(xiàn)在新消費(fèi)的熱門賽道不是咖啡，而是巧克力飲料。

正如巧克力并不是天然的固體零食，巧克力也并不是一開始就和愛情綁定在一起。

與愛情在一起，只是為了營銷，只是為了錢。

很多時候，這又像極了愛情。

1

巧克力流行世界，是殖民的副產(chǎn)品。

當(dāng)然，你可以換一種高情商的說法，是“人類探索”的產(chǎn)物。

1521年，中美洲阿茲特克帝國的土地被西班牙殖民者占領(lǐng)。

阿茲特克的王城就是今天的墨西哥城。我在《文明6》就經(jīng)常選這個文明，然后去西班牙殖民，在游戲里替他們報滅國之仇。

在那個王城陷落的夜晚，阿茲特克的國王被俘虜，王宮倉庫里的可可豆在一晚上被搶走，被搬空。

一共4320顆。

當(dāng)一顆豆子能被統(tǒng)計到十位數(shù)的時候，說明這個東西吧，真的還挺值錢的。

否則會被記錄成：搬走了幾麻袋可可豆，而不是具體到多少顆。

可可豆就是阿茲特克人用來做巧克力的原材料。

巧克力這個詞就是源自于阿茲特克官方語言納瓦特爾語里的chocolatl。

可可本身是苦的，需要發(fā)酵。

可可豆里的大部分成份是一種油脂，是一種植物油。所以你吃起來才會有一種“入口即化”的感覺。

最好吃的，永遠(yuǎn)是油脂，永遠(yuǎn)是糖。

永遠(yuǎn)是那些令人發(fā)胖的東西最好吃。

阿茲特克人喜歡在巧克力里面加各種調(diào)味品，比如各種各樣的辣椒。美洲有各種奇奇怪怪的植物，也就會有各種奇奇怪怪的果實啊，花朵啊，葉子啊，都可以磨成粉，只要吃不死人，就會被加到巧克力里面去。

如同咖啡加上其他東西就變成了各種類型的咖啡，巧克力飲品也是類似，有很多喝法。

今天的巧克力被視為甜食or苦食（純巧）的一種，但在五百年前，巧克力是酸苦辣咸都有。

在阿茲特克，只有精英階層才有資格享用巧克力。

在美洲殖民的西班牙人一開始是喝不慣的，哥倫布雖然見過可可豆，但從未吃過巧克力。

有的殖民者甚至認(rèn)為這完全就是給狗吃的東西。

事實上，狗不能吃巧克力，這是在坑狗。

但在幾十年的漫長歲月里，他們慢慢接受了這種奇怪味道的珍貴飲品，當(dāng)然也進(jìn)行了改良。比如改成了熱飲，加上了糖、蜂蜜和香草，讓它變得甜起來。

加入肉桂，加入辣椒，加入茴香，加入玫瑰粉，加入杏仁。

巧克力開始變得花里胡哨，變得不單純了，開始有了品牌溢價的基礎(chǔ)：搞花樣。

你賣白開水，怎么能賣出品牌溢價來呢。

這也是巧克力綁定愛情的第一步，先從口感上變【甜】。

如果還是加辣椒的苦水，那么就不是愛情的象征，而是虐戀的圖騰。

是綠帽的沖鋒。

好辣。

像你一樣。

2

無論是在中美洲還是歐洲，最開始食用巧克力的都屬于少數(shù)的精英階層。不是因為這種東西高端，而是食用它的的人本身“尊貴”，從而讓它也變得身價不菲。

就像阿膠、片仔癀一樣，有歷史，還是宮廷御用的歷史。

而且為了向沒有去過美洲的西班牙人推銷這種黑乎乎的液體，巧克力除了被加入糖以外，還被“開發(fā)”出一種神奇的功能。

催情，春藥。

盡管看起來離譜，但這種說法確實不是空穴來風(fēng)。

依照現(xiàn)在的生化知識來看，巧克力是一種溫和的興奮劑。

巧克力里含有兩種生物堿，一種是可可堿，一種是咖啡因。

咖啡因讓人興奮，睡不著覺，而可可堿是一種輕度的興奮劑，能夠讓血管舒張，刺激神經(jīng)系統(tǒng)。

興奮地讓你睡不著覺，肯定要做點(diǎn)兒啥運(yùn)動，對吧。

合理。

這也是為啥巧克力不能給貓狗吃的原因，對于貓狗的神經(jīng)系統(tǒng)來說確實是太刺激了。

而且巧克力里含有的苯丙胺（安非他明），可以提高運(yùn)動表現(xiàn)和抵抗疲勞。含有的苯乙胺，會讓人產(chǎn)生奇妙的愉悅感，可以刺激多巴胺的釋放。

只是非常非常微量。

知乎經(jīng)典回復(fù)之一，不談劑量談藥性，都是耍流氓。

第一個說巧克力有催情作用的人，肯定是喝了好幾升。

如果是現(xiàn)代的巧克力棒，沒啥用其實。

在化學(xué)常識并不普遍的十七世紀(jì)，即使宮廷御醫(yī)也并不知道生物堿是什么。

所以巧克力很容易被造出一個“神話”：這種神奇飲料，來自于一個相信萬物有靈的神秘文明，它可以幫助阿茲特克貴族們“催情”。否則為什么只有中美洲的大腦袋們才被允許享用呢，對吧，肯定是有啥功效的。

西班牙宮廷醫(yī)師也加入了鼓吹的陣營，巧克力在他們的敘述里不僅僅是卓有成效的春藥，還成為了一種可以治病的萬能藥：可以護(hù)肝、可以幫助消化，還可以祛風(fēng)除濕。

包治百病，以及催情。

Buff點(diǎn)滿。

法國的風(fēng)流國王路易十四既喜歡喝巧克力，也喜歡搞情婦。

所以無論他是不是真的以為巧克力有催情的作用，他只要喜歡喝，那么在民間野史里一定會把這二者之間建立因果關(guān)系。

喝巧克力催情，所以才會有這么多的欲望和沖動。

國王的八卦成為街頭巷尾的談資，巧克力也成為了愛情的催化劑，欲望的助推力。

在民間傳奇里，“歐洲情圣”賈科莫·卡薩諾瓦和情色小說鼻祖薩德侯爵也是巧克力的狂熱愛好者。

巧克力的這種“催情”作用甚至引起了一些神學(xué)家和保守天主教士的譴責(zé)。

1624年，一位法國神學(xué)家發(fā)表了一篇文章，譴責(zé)在修道院消費(fèi)巧克力，因為這種飲料可以讓人產(chǎn)生情愫和激情。

記住了啊，地鐵里別吃韭菜包子，教堂里別吃巧克力。

上流社會才有資格食用的歷史、法王和巧克力的風(fēng)流故事、神學(xué)家的抵制、宮廷御醫(yī)的鼓吹，合在一起，讓巧克力變得神秘，令人浮想聯(lián)翩，開始變得有想象力。

這對于日后的巧克力品牌來說，是天然的營銷素材。

有營銷素材，才會有品牌溢價。

愛情和巧克力，在民間段子里已經(jīng)開始有了微弱的聯(lián)系。

只差臨門一腳。

3

靠著這些傳奇故事，歐洲人很快就已經(jīng)接納了巧克力。

從西班牙到意大利，從意大利再到法國，再從法國到英國。

順便提一句，今天統(tǒng)治世界巧克力供應(yīng)的是美國（德芙、好時）、比利時（歌帝梵）、瑞士（瑞士蓮）、意大利（費(fèi)列羅）、和日本（明治、格力高）。

甚至還有阿根廷（雅可）和德國（施多客）。

就是沒有任何一個西班牙巧克力的知名品牌。

西班牙人發(fā)現(xiàn)巧克力，改良巧克力，卻完全是為他人做了嫁衣。

像極了愛情。

蒸汽機(jī)的出現(xiàn)讓可可豆的研磨邁入機(jī)械化時代。

到了1730年，巧克力的價格已經(jīng)從每磅三美元的高價降到中產(chǎn)階級可以負(fù)擔(dān)的地步，巧克力從此不再是貴族獨(dú)享的奢侈品。

18世紀(jì)初，倫敦的巧克力館雨后春筍般出現(xiàn)，與咖啡館展開激烈的競爭。

比起咖啡，普通人要喝一杯巧克力仍然不容易。咖啡和茶在家里能解決，巧克力做起來過于復(fù)雜，所以巧克力館還是要比星巴克高貴多了。

逼格依然還在。

1828年，荷蘭化學(xué)家康拉德·凡·豪坦發(fā)明了可可豆壓榨機(jī)，這種機(jī)器可以分離出可可粉和可可脂。從可可豆提取出來的油脂被稱為“可可脂”，脫脂后剩下的固體可可被稱為“可可粉”。

從此巧克力成為大規(guī)模制造的工業(yè)品。

英國巧克力制造商JS Fry & Sons（以下簡稱Fry）對此根據(jù)可可粉的品質(zhì)推出不同檔次的巧克力，喝巧克力這件事徹底平民化和便捷化。

1847年，它又開發(fā)了固體巧克力棒，巧克力由一種液體飲料變成固體零食。

作為巧克力工藝的改良者，F(xiàn)ry一度曾經(jīng)控制了英國四成的巧克力市場。

產(chǎn)能擴(kuò)大，作坊變工廠，巧克力已開始進(jìn)入尋常百姓家。

市場大了，競爭者自然就多，市場開始出現(xiàn)卷的趨勢。

第一個向市場主導(dǎo)者Fry挑起戰(zhàn)事、發(fā)起沖鋒的是吉百利。

那個時候的巧克力基本都是黑巧克力，可可含量很足，用料良心，但是也苦。

味道更醇厚清甜的牛奶巧克力還需要等到1875年才會被發(fā)明出來。

吉百利決定在“愛情”和“送禮”上做文章。

1868年，吉百利推出了第一份“巧克力禮盒”，同時發(fā)明了一個情人節(jié)甜品禮盒。

情人節(jié)早在18世紀(jì)就在英格蘭普及開來，在這一天夫妻會送花、送糖果和寫賀卡來表達(dá)愛。

巧克力被做成了糖果。

情人節(jié)當(dāng)然要“甜”，“甜點(diǎn)送甜心”嘛。

sweet heart，sweet chocolate。

既然是要送禮，那么就要在包裝精美上下功夫。

吉百利用十分精美的罐子來裝巧克力，讓巧克力的檔次一下提高不少，吉百利的宣傳Slogan大意是：

品嘗完甜蜜的巧克力，還可以用這罐子存放她的情書和小飾品。

男人有沒有被打動很難說，但對女孩們可是觸電般直擊內(nèi)心。

再加上，吉百利此前就被選為維多利亞女王的皇室特供供應(yīng)商，手里能打的牌就更多了。

王室特供，皇家禮盒。

情人專屬，愛情信物。

憑借著這個賣點(diǎn)，吉百利打贏了戰(zhàn)爭，最后干脆收購了FRY。

這就是品牌溢價的力量。

要做出儀式感，要做出場景感，要做出氛圍感。

沒有情人節(jié)的綁定，你怎么賣出高價？

在吉百利的不斷宣傳下，愛情從此和巧克力綁定地越來越深。

能打動女性的產(chǎn)品沒有不成功的。

能和愛情掛鉤的產(chǎn)品也沒有不成功的。

4

現(xiàn)如今大家吃的巧克力一般都是牛奶巧克力或者果仁（榛子）巧克力。

前者在1875年出現(xiàn)，由兩個瑞士人合作發(fā)明。

一個叫丹尼爾彼得，是瑞士的巧克力生產(chǎn)商。

另一個人，叫亨利.雀巢。

沒錯，就是你知道的那個雀巢。

雀巢起家的產(chǎn)品就是奶粉和煉乳，懂牛奶。

而丹尼爾彼得呢，懂巧克力。

二者一拍即合，搞出了全新巧克力產(chǎn)品：牛奶巧克力。

牛奶巧克力是在巧克力里添加奶粉和煉乳。

牛奶和巧克力是天生的CP，牛奶可以消解掉巧克力的苦和膩。

雖然是牛奶巧克力的發(fā)明者，但瑞士人并不搞虛的。

巧克力就是巧克力，就是個吃的。

格局小了。

比起瑞士人，意大利人要更懂得講故事。

二戰(zhàn)剛結(jié)束，很多生產(chǎn)和貿(mào)易還沒有恢復(fù)，意大利的糕點(diǎn)師費(fèi)列羅在做巧克力面包的時候，遇到了原材料供應(yīng)的困難，可可豆變得昂貴稀缺。

費(fèi)列羅決定用自己家鄉(xiāng)的榛子做可可豆的部分替代。

費(fèi)列羅的家鄉(xiāng)是在山區(qū)，榛子不要太多。

很巧妙，如果原材料不足的話，就盡可能找替代品。

如果我們山東人愛吃巧克力的話，可能會找蔥來替代吧。

大蔥巧克力。

所以榛子巧克力的發(fā)明并不是為了讓巧克力更好吃，只是為了讓成本更便宜。

這個世界上很多東西的出現(xiàn)都是如此。

你以為它是為了更好吃，其實是因為成本更便宜。

榛子是巧克力的平替，但榛子加上巧克力卻有一種奇妙的口感。

無心插柳柳成蔭，原先覺得巧克力苦澀和膩的人也開始愿意接受巧克力，甚至成為它的鐵粉。

能夠提供生理上的愉悅感、被神話為“春藥”，現(xiàn)在還能更好吃，太適合送給男/女朋友了。

巧克力和愛情的關(guān)系，更進(jìn)一步。

無論牛奶巧克力還是榛子巧克力，它們聽上去就像是一個“花里胡哨”的消費(fèi)品。

我在開頭就說過，“花里胡哨”是品牌溢價的一個最有效的花招。

故事講不好，那就是事故。

5

和費(fèi)列羅一樣，歌帝梵Godiva也是上個世紀(jì)才出現(xiàn)的品牌。

1926年創(chuàng)立于在比利時。

馬上就百年品牌了。

Godiva從起名開始就懂得如何包裝自己，如何做出品牌溢價。

一般巧克力的品牌都是以創(chuàng)始人的姓氏來當(dāng)品牌，比如吉百利、費(fèi)列羅、好時都是創(chuàng)始人的姓氏。

就像張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、楊銘宇黃燜雞米飯的名字來源一樣。

Godiva不一樣。

它從起名開始就講故事。

Godiva這個名字和它的logo是為了紀(jì)念一位著名的貴族夫人，在民間傳說中她和丈夫打賭，如果自己赤身裸體，披著長發(fā)，騎馬穿過自己考文垂的街道，如果居民關(guān)起窗戶不去偷窺的話，她丈夫就會同意減輕施加給當(dāng)?shù)鼐用窨林氐亩愂铡?/p>

他們是沒有看，他們直接畫出來了。

（圖是Godiva巧克力的logo）

一位善良的、慈悲的貴族夫人，就像我的巧克力一樣，優(yōu)雅。

這叫抬咖行為，又叫瑞幸行為。

雖然這是一個以英國貴族夫人為名的比利時巧克力品牌，但它還是用法語發(fā)的音。

法蘭西，浪漫，到處都是男男女女的故事。

巧克力品牌，需要愛情氛圍的點(diǎn)綴。

優(yōu)雅again。

自1968年起，Godiva也像吉百利一樣拿到了皇室的御用供應(yīng)資格，成為比利時皇室御用的巧克力品牌。

皇家御用，王室貢品。

就像慈禧吃過鍋貼，乾隆吃過的餛飩。

你瞧瞧，中國的巧克力品牌一開始就輸在了故事上。

講故事的時候，還是太要臉了。

有了故事鋪墊，就能做出品牌溢價。

講這么多故事，做個屁大眾巧克力，要做就做奢侈巧克力。

泡妞要下血本，我Godiva就是血本。

貴，包裝好，注重產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)。

在Godiva的官網(wǎng)上，列了三個巧克力大師（chef chocolatier）的照片。

（Godiva官網(wǎng)其中一位巧克力大師的照片）

有沒有覺得很熟悉？

我懷疑小罐茶就是模仿Godiva的。

不知道巧克力大師有沒有一千只手。

Godiva是所有歐洲品牌里的巧克力品牌中最會營銷的那個，品牌溢價被它自己的故事拉到天花板。

6

Godiva已經(jīng)很會講故事了，但所謂天外有人，品牌之外還有品牌。

日本的巧克力品牌更會講故事。

甚至說已經(jīng)不是“講”了，可以說是“騙”了。

1936年，神戶的巧克力商Morozoff在英文報紙The Japan Advertiser上刊登了廣告，告訴大家2月14日是情人節(jié)。

日本人并不知道什么是情人節(jié)。

Morozoff就告訴大家，情人節(jié)是情人之間贈送巧克力的日子。

真就欺負(fù)別人沒有搜索引擎唄。

1958年，Mary’s巧克力的老板在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地設(shè)計出“心”形巧克力。

太赤裸裸了，不過大家都很喜歡。

東亞人不像歐美那樣對待愛情很直接，在約會的言語求愛上很含蓄。

在上個世紀(jì)的時候，到了氣氛點(diǎn)，歐美人都已經(jīng)直接擁吻了，東亞人還在那里寫情詩呢。

求婚不是東亞的傳統(tǒng)，表白也不是東亞的傳統(tǒng)。

過去東亞的傳統(tǒng)婚戀儀式完全不適合年輕人的自由戀愛，需要新的儀式和新的道具來輔助。

巧克力恰到好處地出現(xiàn)了。

巧克力就是用來幫助含蓄的男女表白的道具，這個時候工具還含蓄就TM離譜。

這種以“巧克力+鮮花”為表白道具的傳統(tǒng)最終傳到了整個東亞。

需要儀式，需要道具。

甭管這個道具是啥。

日本的巧克力商人還開發(fā)出來“白色情人節(jié)”（3月14日，也就是昨天），情人節(jié)收到禮物的人在白色情人節(jié)得回禮。

多造幾個情人節(jié)，可以增加巧克力的消費(fèi)頻率。

品牌是啥？

是虛頭巴腦的東西。

沒有品牌的話，大家只會拼價格。

有了品牌的話，大家就會拼故事。

節(jié)日是最好的故事。

至于如何分辨故事的目的，很簡單。

聚餐，還是開房。

7

大清還在的時候，上海的一些蛋糕店就已經(jīng)開始在烘焙食物加上巧克力醬了。

洋氣的上海也曾出現(xiàn)了巧克力館，張愛玲就愛去館子喝巧克力。

邊喝巧克力，邊寫男男女女的情愛故事。

串起來了。

上個世紀(jì)五十年代，一位印尼華僑回國，在海南的華僑農(nóng)場開始種植可可豆，希望能發(fā)展起新中國自己的巧克力產(chǎn)業(yè)。

但海南的可可豆產(chǎn)量稀少，直到八十年代也不過百噸。

江西的培力牌巧克力采用的就是進(jìn)口的加納可可豆、荷蘭與德國的可可脂，但它的產(chǎn)品主要還是銷往海外，出口創(chuàng)匯去了。

可可很貴，對于當(dāng)時收入還比較少的我們來說，還是奢侈品。

促使國內(nèi)巧克力產(chǎn)品普及的“功臣”是巧克力的山寨產(chǎn)品。

代可可脂巧克力。

雖然代可可脂在今天被各種討伐，但確實是巧克力的平替。

天然可可脂和人工合成的代可可脂口味上區(qū)別很小，一般人幾乎無從分辨。

代可可脂技術(shù)在上個世紀(jì)六七十年代已經(jīng)很成熟，價格僅有可可脂一半不到，并且可以不用調(diào)溫而簡化生產(chǎn)工藝，色彩較可可脂也更加光潔漂亮，所以很快就在全球普及并流行開來。

可可脂是農(nóng)業(yè)品，代可可脂是工業(yè)品。

我國在上個世紀(jì)70年代有了代可可脂技術(shù)后，巧克力工業(yè)發(fā)展十分迅速，誕生了一批分布在全國的巧克力工廠。

如果你是70后或者80后，可以回憶一下童年吃到那種帶錫紙的巧克力，一整塊的那種，可以掰開和人分享的，基本都屬于代可可脂巧克力。

代可可脂是不是巧克力？

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，并不是。

原教旨主義的巧克力是”可可脂+可可粉/可可液塊”。

代可可脂是種“人造脂肪”，類似于人造奶油，有的甚至還包括了提高罹患冠心病幾率的反式脂肪酸。

根據(jù)我國2004年的巧克力制作新規(guī)，代可可脂制成的所謂巧克力必須在外包裝強(qiáng)調(diào)是代可可脂巧克力，不許簡化為“巧克力”。

但如果沒有代可可脂，就沒有中國的巧克力產(chǎn)業(yè)。

第一款火爆全國的“巧克力”產(chǎn)品是“酒心糖（酒心巧克力）”。

黑龍江某廠出品的建設(shè)牌、江帆牌酒心巧克力僅僅在1980年就向全國賣出了40噸酒心巧克力，隨后全國各地掀起酒心巧克力熱。

金嗓子就曾經(jīng)做過酒心巧克力。

都是代可可脂。

第二款席卷全國的“巧克力”產(chǎn)品就是麥麗素。

這種誕生于上個世紀(jì)三十年代的傳奇零食在八十年代傳入中國，到九十年代初期成為八零后、九零后童年必備零食。

麥麗素和唐僧肉、無花果并列為小學(xué)生維持關(guān)系的三寶。

我小時候就給自己喜歡的女同桌送過麥麗素。

國外的麥麗素用的成分是可可粉，國產(chǎn)麥麗素用的依然還是代可可脂。

因為代可可脂，國內(nèi)巧克力產(chǎn)業(yè)活下來了，也培養(yǎng)了足夠多喜歡巧克力味道的消費(fèi)者。撐到商家買得起可可豆，消費(fèi)者有購買力吃到真正巧克力的那一天。

酒心巧克力也好，麥麗素也好，因為并非真正的巧克力，也沒有辦法和愛情綁定在一起，也沒有任何的品牌溢價。

要想賣得貴，還是得做真正的巧克力。

8

從上個世紀(jì)90年代開始，申豐和金帝先后推出不含代可可脂的巧克力產(chǎn)品。

但也是幾乎在同一時點(diǎn)，瑪氏旗下的德芙進(jìn)入中國。

瑪氏旗下除了德芙以外，還有一個巧克力品牌：士力架。

這個在1930年開發(fā)出來的巧克力棒曾讓瑪氏成為當(dāng)時美國最成功的糖果公司之一。

士力架是瑪氏的親兒子，德芙只是被收購過來的干兒子。

德芙（Dove）在北美并不算太成功。

不是因為產(chǎn)品做的不好。

而是因為當(dāng)時市場上還有一個也叫Dove的肥皂品牌。

后者知名度更廣，所以一些消費(fèi)者覺得吃你這個巧克力會吐肥皂泡。

但在東亞市場，并沒有這種問題。

只要你先打廣告，大家會先記住你。

如果dove肥皂晚來一步，大家就會覺得它洗完后有股巧克力味。

如果大家看過我之前寫的其他消費(fèi)品文章的話，會發(fā)現(xiàn)九十年代正是大多數(shù)外資消費(fèi)品品牌進(jìn)軍中國內(nèi)地市場的時間節(jié)點(diǎn)。

緊隨德芙，吉百利踏足中國市場，之后陸續(xù)建了兩家本地工廠。

巧克力是糖果，是低頻消費(fèi)品，非必需消費(fèi)品。即使到了現(xiàn)在，也沒有多少國人主動消費(fèi)巧克力，同樣是吃甜食，為什么不吃點(diǎn)蛋糕？

更何況，提拉米蘇上面就有可可，何故專門買巧克力呢？

對于當(dāng)時手頭并不富余的國人來說，更是完全用不著的東西。

擺在外資品牌面前，只有兩種路線：送禮、日常消費(fèi)。

德芙和費(fèi)列羅選擇了前者。

坊間有一個關(guān)于德芙歷史的愛情故事，說是盧森堡有個公主經(jīng)常跑到王室后廚找一個帥哥廚師給他做冰激凌，彼此產(chǎn)生了情愫。

結(jié)果隔了很久，公主還不來，廚師就在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時候用熱巧克力在冰激凌上寫了個【DOVE】，意思是【do you love me?】

結(jié)果公主吃到的時候，巧克力已經(jīng)化了。

一段美滿姻緣就此告終。

后來，小伙子說，我TM要搞出固體巧克力。于是就有了dove巧克力。

這個故事很美好，但可惜是假的。

德芙官網(wǎng)并沒有這樣的故事。

而且盧森堡的官方語言是盧森堡語、德語和法語，而不是英語。

只能說，巧克力品牌一定要搞故事，沒有真故事，就編假故事。

自己不好編，就找別人編。

史玉柱也干過一樣的事情。

9

彼時，中國食品工業(yè)仍然停留在一個品控不完善、質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)的階段。

能夠做跨國生意的洋品牌通常都是在成熟市場的卷王，自然得到大家的青睞。

在那個年代，洋品牌≈好≈貴≈拿的出手。

里面是不是巧克力都不重要。

只要你賣的貴，放得久，拿得出手，能證明你見過世面就可以。

吃不重要，送禮才重要。

德芙和費(fèi)列羅采用華麗的金屬包裝，定價昂貴，產(chǎn)品定位是逢年過節(jié)的贈禮佳品。

盒裝巧克力就像月餅、高檔白酒一樣你送我我送你，轉(zhuǎn)了一圈又回到自己手里，不過這時可能都變質(zhì)了。

吉百利選擇了后一條路：日常消費(fèi)品。

自己吃，而不是送禮。

價格相對其它外資更便宜，主打散裝零售市場。旗下的“怡口蓮”通過在電視上打廣告，成為家喻戶曉的巧克力品牌。

吉百利認(rèn)為“吃”的屬性要比“送”更重要。

對于一種低頻的食物來說，這種定位并不是不行，只是太累以及更難。

吉百利號稱每支巧克力都注入一杯半的牛奶，尤其早期采用的鮮奶都是從澳洲運(yùn)輸而來，比起味道醇厚，理論上比德芙好，并且價格還比德芙便宜，但就是賣不過德芙。

道理很簡單。

你宣傳是一杯半牛奶，但在早期中國市場，消費(fèi)者連牛奶都很少喝，對牛奶沒有太多概念：

“這一杯半牛奶到底是多還是少？”

而且，加牛奶代表“好”嗎？

很多人覺得巧克力應(yīng)該越純越好，加了那么多牛奶不是把巧克力稀釋掉了？

吃力不討好。

德芙的廣告就和它自己的送禮定位很匹配：“巧克力和下雨天更配哦”，直接明示消費(fèi)者巧克力是一種可以送禮的表白工具。

更為大家所熟知的另一句德芙經(jīng)典廣告語是，

“縱享絲滑”，“絲般感受”

賣“禮品型”的消費(fèi)品，就是要賣關(guān)子，就是要營造一種氛圍感。

你給翻譯翻譯，什么叫絲滑，什么叫TMD絲滑？

我就是不說，你自己感受一下什么叫“絲滑”。

這不，銷量不就有了嗎？

我來給大家做個總結(jié)，品牌溢價一定是“賣關(guān)子”、“留足想象力”、“有氛圍感”。

總之一定要整點(diǎn)兒虛的，才能讓消費(fèi)者心甘情愿為你的品牌溢價來付費(fèi)。

真正的絲滑，是用戶付款時候的果斷。

10

德芙舍得砸錢在這種“品牌溢價”上。

2013年至2015年，德芙保持每年接近三十億的廣告投入。

而退出中國的當(dāng)年，吉百利在華全部營收也不過5億。

對于一款低頻消費(fèi)品來說，要么砸錢觸達(dá)更多的人群，要么砸錢讓已有的消費(fèi)者更喜歡你，對你保持黏性。

沒有第三條路。

除了砸錢以外，德芙還做了很多產(chǎn)品調(diào)整。

比如禮盒包裝之外的小包裝上，比國外同類型產(chǎn)品往往更小，因為中國人單次很難吃掉一大塊巧克力，確實是有點(diǎn)太膩了。

在中國銷售的巧克力會加入更多牛奶，減少糖分，比國外同款產(chǎn)品的甜度更低。

我去過很多國家，確實是歐美那邊（尤其是美國），相同的東西，要比我們這里甜的多，甜到難受。

不過最頭疼的還是運(yùn)輸問題。

巧克力的熔點(diǎn)很低，溫度必須保持在5℃~18℃，濕度必須保持在50°~ 60°。

在2010年之前，國內(nèi)冷鏈物流并不發(fā)達(dá)。

為了解決運(yùn)輸難題，德芙在1992年還特意向國家產(chǎn)權(quán)局提交了耐溫巧克力專利申請，比國外同類型巧克力進(jìn)行了工藝改進(jìn)，調(diào)和巧克力與穩(wěn)定的油包水乳液混合制成耐熱巧克力，使得巧克力的熔點(diǎn)相對更高。

所以那時的國產(chǎn)巧克力入口即化感要弱很多。

想要耕耘一個新市場，需要砸錢。

砸錢才能卷死同行。

品牌是通過砸錢建立溢價的。

講故事需要花錢，故事傳播也需要花錢，讓消費(fèi)者相信你的故事也需要花錢。

11

面對洶涌而至的外資品牌，本土品牌也曾試著反擊。

金帝僅創(chuàng)立一年便成為國內(nèi)第一大品牌，從成立初開始連續(xù)三年銷冠。

但此后就開始不斷被外資品牌蠶食市場。

很多人說金帝是內(nèi)部管理的問題，或者說是國貨不熟悉現(xiàn)代營銷。

但我覺得金帝即使想出來，

“至濃至醇，至愛金帝”、“送給最愛的人”

，這樣非常直截了當(dāng)?shù)膹V告詞，也沒有用。

巧克力是低頻食物，你想想你一年才吃幾次。

得需要廣告持續(xù)喚起你的記憶，才會想買。

大多數(shù)巧克力的消費(fèi)場景，它都是一個用來裝點(diǎn)門面的東西。

一個是婚禮，一個送妹紙/漢子。

你一年到頭都不消費(fèi)幾次，你還不買個最貴的，看起來最洋氣那個，故事講的最好的那個？

巧克力這個音譯過來的詞就告訴大家，巧克力并不是中國傳統(tǒng)的零食，而是舶來品。

舶來品就是要吃正宗的啊，或者看起來是正宗的。

你看高端日料店為啥那么貴，還不是因為人家多請了幾個會說日語的服務(wù)員和廚師？

就好比最地道的鹵煮肯定是北京的，其它地方的鹵煮好吃也沒用。

不地道。

就好比最好的安徽板面是石家莊的，安徽的板面就是不地道。

當(dāng)然老酸奶除外。

我就沒見過不正宗的老酸奶。

美國的德芙、英國的吉百利、意大利的費(fèi)列羅，送人多有面子。

金帝從一開始就落了下風(fēng)。

天時地利人和，都沒有。

此后的十余年里，外資吃肉，國貨喝湯，徐福記巧克力靠著【喜慶場景】倒是火了一陣，但很快被雀巢收購，金絲猴沖擊A股失敗后也被好時收購。

到了2014年，最后知名的本土品牌僅剩下金帝、梁豐、雅克等各自占有1%的市場份額。

連“價格戰(zhàn)”這樣的“殺手锏”都不好用。

2017年，瑪氏（包括德芙、M&M、士力架等）市占率為36.7%，費(fèi)列羅為14.3%，雀巢為9.7%，好時（旗下Hershey"s、Kisses）、吉百利則分別擁有8.6%和3%的份額。

余下的市場則被日本明治、比利時的歌帝梵等海外品牌瓜分，難覓國產(chǎn)蹤跡。

沒有別的原因，沒有辦法講好巧克力的愛情神話。

情人節(jié)是舶來品，巧克力是舶來品。

別人不相信你的品牌故事，那么你的品牌溢價就做不出來。

非戰(zhàn)之罪。

12

當(dāng)然，國內(nèi)品牌不死心。

于是借著新消費(fèi)的勢頭卷土重來。

現(xiàn)在的巧克力產(chǎn)業(yè)拼的是供應(yīng)鏈、拼的是渠道，現(xiàn)如今國內(nèi)的供應(yīng)鏈成熟，也有了新的渠道：電商。

新世代的年輕人也不再迷戀巧克力是不是有外資背景，是不是出身豪華。

但還是需要故事。

從2018年開始，Amovo魔吻、每日黑巧等更具時尚氣息的中高端國產(chǎn)巧克力誕生，并很快借助電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

Amovo魔吻走的是高檔禮品路子。

每日黑巧打的是“0添加糖”的概念，輸出吃黑巧更健康的理念。

“每日”這個名字起得好，暗示消費(fèi)者要提高食用自己巧克力的頻率。

這是一個全新的故事版本。

巧克力不再只是饋贈的禮品，也可以犒賞自己。

這條路，每日堅果走通過。

兩年時間，每日黑巧成為國內(nèi)成長最快的巧克力品牌之一，2020年天貓雙十一巧克力類銷量增速第一，銷量第三。

過去大家講的故事都一樣，愛情、送禮，Godiva、費(fèi)列羅、德芙都是如此。

每日黑巧發(fā)現(xiàn)自己講愛情故事講不過別人，于是就換了一個新的故事。

當(dāng)你卷不過別人的故事的時候，你就再起一個新的故事。

13

在我們這邊，巧克力并不是用來吃的，而是用來示愛用的。

而美國人均巧克力消費(fèi)年約五公斤到八公斤，英國更是達(dá)到十公斤至十二公斤。

中國人均巧克力消費(fèi)量每年在一百克到兩百克左右。

巧克力品牌商費(fèi)勁心機(jī)造了愛情神話，將巧克力和愛情綁定在一起，然后在這個故事的版本上拼命比稿。

太過牢固的時候，反而讓巧克力陷入到固有標(biāo)簽當(dāng)中拔不出來。

鉆石可以這么做，是因為鉆石是不能吃的，不是消耗品，只能這么鼓吹。

但巧克力是食物，它除了愛情以外還有別的元素。

所以不要再編愛情故事了，編一個新的、和愛情無關(guān)的故事。

巧克力品牌的戰(zhàn)爭就是比稿大賽，誰的故事好聽大家就買誰的。

我覺得基金巧克力，安慰打工人，就很不錯。

因為大家的味道，都是一樣苦澀。

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