亞馬遜是一家什么公司？

當(dāng)被問到這個問題時，很多人可能會脫口而出地回答道：“電商?！?/p>

的確，作為大部分人在日常生活中都會使用的購物平臺，在大家的印象中，亞馬遜就是那個電子商務(wù)的鼻祖、全球最大的電商平臺。但如今，對于已經(jīng)成立28年、市值高達1.6萬億的亞馬遜來說，僅僅給它冠以一個“電商之王”的標(biāo)簽，已經(jīng)顯得片面而單薄。

翻開上一季度亞馬遜的財報，你可能會發(fā)現(xiàn)，AWS、廣告再加上第三方賣家服務(wù)、訂閱服務(wù)等非電商業(yè)務(wù)已經(jīng)超過了亞馬遜總營收的50%以上，且這些部分的占比正在持續(xù)擴大。也就是說，現(xiàn)在用電商平臺來描述亞馬遜已經(jīng)不再準(zhǔn)確，亞馬遜已經(jīng)實質(zhì)上實現(xiàn)了多棲發(fā)展的華麗轉(zhuǎn)身。在其萬億市值的背后，是多條正在蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)線。

從“做全世界最大書店”的目標(biāo)起步，如今的亞馬遜，身上已經(jīng)集滿一身閃亮的頭銜。除了是全球最大的線上零售商之外，它還是全球最大的云服務(wù)提供商、全球智能家居行業(yè)的領(lǐng)軍者、全球第三大數(shù)字廣告公司，并且在文化娛樂、游戲開發(fā)、實體零售、太空探索等各個領(lǐng)域全面開花。

這些年，諸如“為什么是亞馬遜先做成了云服務(wù)？”“為什么亞馬遜的智能家居做得比蘋果好？”“為什么亞馬遜比Netflix先拿到了奧斯卡？”等問題屢屢出現(xiàn)，大家都很好奇，明明是一家做線上零售起家的公司，為什么如今亞馬遜在各個領(lǐng)域都能拔得頭籌？

對于體量超萬億的的亞馬遜來說，大象轉(zhuǎn)身并非易事。此次，我們也試圖去探究亞馬遜是如何一路擴張、逐步建立起如今這座巨大的科技帝國的。

居安思危：電商之外，開辟AWS第二增長曲線

回看亞馬遜這些年的發(fā)展，它的每一步轉(zhuǎn)型或者擴張都充滿了超強的行動力和前瞻性。

當(dāng)年，它從單純的互聯(lián)網(wǎng)賣書商轉(zhuǎn)向全品零售時，諸如沃爾瑪之類的零售老大哥還沒來得及反應(yīng)，亞馬遜就快速攻占了互聯(lián)網(wǎng)各個品類電子商務(wù)的地盤。2007年，當(dāng)亞馬遜的零售額已經(jīng)達到了148億美元時，沃爾瑪才開始著手搞自家的電商平臺。

而被亞馬遜甩在身后的不僅僅只有沃爾瑪，還有谷歌和微軟。根據(jù)Statisa的統(tǒng)計，從2017年至今，亞馬遜AWS占云服務(wù)市場的份額一直穩(wěn)定在30%以上，無論微軟和谷歌如何奮力追趕，始終保持著自己的先發(fā)優(yōu)勢，是世界上最先進、性價比最高的云服務(wù)平臺。

2017 年第四季度至 2021 年第三季度全球云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)供應(yīng)商市場份額

早在最初創(chuàng)立亞馬遜時，貝索斯就表示要從基礎(chǔ)設(shè)施的角度來提升亞馬遜平臺運行的效率，而為了支撐亞馬遜越來越龐大的電商業(yè)務(wù)，以及處理高峰期的網(wǎng)購并發(fā)用戶訪問和交易，亞馬遜花費多年部署了大量的IT計算和存儲資源。

其實這種大規(guī)模部署基礎(chǔ)設(shè)施的做法在當(dāng)時也并不新鮮，谷歌、微軟以及其他很多公司都有在做，但這些資源一般都為自己所用，而正在廣告業(yè)務(wù)大賺特賺的谷歌和穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)王座的微軟，并沒有想過要將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。但對于當(dāng)時零售利潤率只有2%左右、常年在虧損邊緣徘徊的亞馬遜來說，它卻需要一個有更高利潤率的產(chǎn)品來緩解公司的運營壓力。

在經(jīng)過一段時間的運行后，亞馬遜發(fā)現(xiàn)，自家的IT資源在非高峰銷售時間里實際上都是閑置的，那么，為何不把它們開發(fā)成產(chǎn)品，開放給第三方使用？于是，2002年，亞馬遜首次對外發(fā)布了自己的API，推出了讓企業(yè)可以免費將亞馬遜網(wǎng)站的功能整合到自家網(wǎng)站上。

接著，亞馬遜有花費了3年多的時間解決大規(guī)模API開放所帶來的問題，并且不斷打磨提升工作效率、系統(tǒng)化運行的工具。終于，在2006年，AWS推出了首批云產(chǎn)品，包括簡單存儲服務(wù)S3和彈性云計算服務(wù)EC2，讓企業(yè)能夠個性化地使用亞馬遜的基礎(chǔ)設(shè)施來開發(fā)自有的應(yīng)用程序。這時，AWS正式走上歷史的舞臺，而直到兩年后，微軟和谷歌才看明白亞馬遜正在下的這場大棋，但已經(jīng)為時已晚。

2006之后，AWS不斷推出各種云服務(wù)，逐漸形成了一個能夠提供幾十種產(chǎn)品、擁有多個區(qū)域數(shù)據(jù)中心的完整云服務(wù)體系。2021年，亞馬遜AWS 全年總營收622.02 億美元，全年營業(yè)利潤185.32 億美元，占亞馬遜公司整體利潤334億美元的55%以上。AWS的高速、穩(wěn)定增長更是成為亞馬遜進一步發(fā)展和擴張的主要推動力。

后來，在談及AWS的發(fā)展時，貝佐斯曾總結(jié)道，“技術(shù)領(lǐng)域最大的機會一定是平臺驅(qū)動的，當(dāng)去構(gòu)建一個現(xiàn)代化、高效率的基礎(chǔ)設(shè)施時，你的紅利不僅僅來自于自己的成長，更包括基礎(chǔ)設(shè)施本身所帶來的?！?/p>

可以說，AWS雛形的出現(xiàn)是亞馬遜推進電商發(fā)展下的“時勢所迫”，但AWS的成功則是亞馬遜敢做第一個吃螃蟹的人、快速行動所帶來的回報。很快，亞馬遜除了“全球最大電商平臺”這個頭銜外，又多出了另一個王冠——全球最大的云計算服務(wù)提供商。

一個新亮相的“秘密武器”——廣告

如果把擁有萬億交易量的電商業(yè)務(wù)看成是一個巨輪，如今驅(qū)動它前進的，除了AWS這個強勁引擎之外，廣告業(yè)務(wù)也開始發(fā)揮了越來越大的作用，成為了左右亞馬遜股價漲跌的重要影響因素。

上個季度，亞馬遜首次在財報中將廣告業(yè)務(wù)從“其他收入“中分離出來進行單獨報告，第一次披露了亞馬遜廣告業(yè)務(wù)近年來的詳細數(shù)據(jù)和增長情況。而這時，大家才驚奇的發(fā)現(xiàn)，2021年，亞馬遜的廣告收入達到了310億美元，而如果按收入規(guī)模計算，亞馬遜已經(jīng)成為了全球僅次于谷歌和Meta的第三大數(shù)字廣告公司。

雖然對于亞馬遜的整體收入而言，目前廣告業(yè)務(wù)僅只占總業(yè)務(wù)收入的7%，但它無疑是除了AWS之外亞馬遜各業(yè)務(wù)領(lǐng)域中增長最快部分，過去幾個季度的增長甚至一度高達88%。同時，廣告也成為了除了電商、AWS和第三方服務(wù)之外的亞馬遜第四大收入來源。

圖片來自于亞馬遜財報

雖然310億美元相比于谷歌、Meta兩大巨頭還差了一大截，但對于其他靠廣告為生的公司來說，卻已經(jīng)是“降維打擊”了。比如，Snap 2021年的全年營收為41.2億美元，而Pinterest的營收25.8億美元。

那么，為什么亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)的勢頭如此兇猛？主要因為亞馬遜有著發(fā)展廣告的天然的優(yōu)勢。

首先，它可以通過為電商平臺上的第三方賣家提供提高曝光率的競價排名廣告業(yè)務(wù)，二是可以通過亞馬遜網(wǎng)站巨大的流量和高轉(zhuǎn)化率來吸引外部廣告投放，三是可以在包括Prime Video、Twitch、家居產(chǎn)品以及Whole Foods等實體商店中吸引各種形式的投放，能夠引入廣告的場景眾多。

研究機構(gòu)Jungle Scout 最近一份關(guān)于消費市場趨勢的報告發(fā)現(xiàn)，74% 的消費者有消費意愿時會在亞馬遜上來首先搜索產(chǎn)品。分析認為，廣告業(yè)務(wù)的快速增長也將進一步提高亞馬遜的整體收入，同時也會帶給亞馬遜更高的整體利潤率，或許也將成為亞馬遜的第三條業(yè)務(wù)增長曲線。

智能硬件、訂閱服務(wù)齊發(fā)力，開辟更大的想象空間

除了引人注目的廣告業(yè)務(wù)之外，亞馬遜在訂閱服務(wù)和硬件領(lǐng)域近年來也表現(xiàn)不俗。雖然包含Prime會員、電子書、視頻、音樂等訂閱服務(wù)在保持了幾年的高速增長后最近增長趨勢有所放緩，但訂閱服務(wù)在亞馬遜整體業(yè)務(wù)中的占比依然穩(wěn)定，每年都給其帶來近百億美金的進賬。

值得注意的是，近年來亞馬遜在一些所謂的“斜杠業(yè)務(wù)”上也屢創(chuàng)佳績。比如拍電影獲得了奧斯卡獎，成為第一個獲此殊榮的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至還大手一揮買下了老牌電影制作公司米高梅。比如搞游戲，原創(chuàng)的《新世界》、《失落的方舟》等游戲?qū)掖未蚱芐team同時游玩人數(shù)，雖然所開發(fā)的游戲褒貶不一，但亞馬遜如今也可以說是市場上人氣最高的游戲開發(fā)商之一了。

在智能硬件領(lǐng)域，亞馬遜還把蘋果遠遠甩在身后，跟谷歌分庭抗禮。由于在語音助手和云計算領(lǐng)域巨大的前期投入，使亞馬遜在物聯(lián)網(wǎng)和云市場中也占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，形成了包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)平臺、服務(wù)和產(chǎn)品市場的一體化的結(jié)構(gòu)，在智能家居市場中始終保持著領(lǐng)軍地位。

過去五年，在美國智能音箱市場上，亞馬遜Echo的安裝數(shù)量占總安裝數(shù)的比例高達69%。近年來，亞馬遜也在持續(xù)迭代自家的硬件產(chǎn)品，除了Echo之外，Blink、Ring等家居產(chǎn)品都屢成爆款，最近還率先推出了如Astro智能家居機器人等試驗性產(chǎn)品。

此外，亞馬遜也在太空探索、電動汽車等前沿領(lǐng)域提前布局。去年，太空公司藍色起源第一次完成了載人航天飛行，投資的電動皮卡公司Rivian也成功上市，這些也都為亞馬遜的未來開拓了更大的想象空間。

從1997年正式上市以來，亞馬遜的收入從6億美元一路高漲至2021年的4698億美元，從一個籍籍無名的網(wǎng)絡(luò)賣書商成長為了一個市值超過1.6萬億美元、全球雇員超過160萬人的科技巨無霸。回看它走過的這25年，會發(fā)現(xiàn)亞馬遜最重要的成功秘訣就是其極強的行動力和前瞻力，它所邁出的每一步，在更好地服務(wù)自身主要業(yè)務(wù)的同時，又能豐滿自己的羽翼、延展出全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

就像貝佐斯在創(chuàng)立亞馬遜時曾說過，亞馬遜不是一家零售企業(yè)，而是一家科技企業(yè)。而28年之后，亞馬遜所建成的也并不僅僅是一個電商平臺，而是一個龐大的科技帝國。

雖然近些年來亞馬遜的“狼性文化”在就業(yè)市場飽受爭議，但是從公司發(fā)展的角度來看，亞馬遜的表現(xiàn)的確足夠優(yōu)秀。如今的亞馬遜，不僅僅在為消費者輸送產(chǎn)品，在為千千萬萬的企業(yè)提供服務(wù)，也在為更多的前沿行業(yè)創(chuàng)造價值。

在很多人的印象里，已經(jīng)繁榮了20年的電商亞馬遜，已經(jīng)是一座龐然大物，雖然身家豐厚，但免不了行動遲緩，然而，事實上，它仍然在每一個拐點，輕盈地轉(zhuǎn)身。

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