“忍一下，為了美，忍一下?！贬t(yī)生的安慰在耳邊響起?？杉幢闶欠罅寺樗?，當(dāng)水光針的針頭刺進太陽穴附近薄薄的皮膚時，吳小莉還是痛得捏緊了手中的壓力球。

20分鐘后，以玻尿酸為主要成分的1000元水光針注射完成。1000元，也是此后吳小莉每個月持續(xù)投入在醫(yī)美上的預(yù)算。

為了美，忍著痛，付出錢。用戶規(guī)模達2000萬人的求美者助推中國躋身全球第二大醫(yī)美市場，其中，女性是占87.44%的絕對主力。醫(yī)美這個曾經(jīng)冷門的醫(yī)療板塊，在資本、技術(shù)、明星效益和容貌焦慮的刺激下迅猛增長。

2017年-2023年中國醫(yī)美人群規(guī)模，據(jù)統(tǒng)計，2022年中國醫(yī)美用戶規(guī)模將邁過2000萬人大關(guān)

數(shù)據(jù)來源：新氧、艾媒咨詢制圖工具：鏑數(shù)

“2002年我考研究生時整形外科還不算是熱門專業(yè)，到我下一屆突然就變成了一門爆火的專業(yè)?！泵滋m柏羽技術(shù)院長康春雨對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

最近十年，醫(yī)美進一步破圈成為大眾熟悉的熱門行業(yè)，連帶著醫(yī)療和消費的邊界逐漸變得模糊。直播間里，醫(yī)美一度是與服飾、美妝等并列的熱門帶貨類目。全國各地的民營醫(yī)美機構(gòu)在電商平臺上開設(shè)旗艦店，貨架上擺放著熱瑪吉、光子嫩膚等非手術(shù)類皮膚項目，甚至包括抽脂、開眼角、墊鼻子、面部填充等手術(shù)類整容項目。

“有時候我們做醫(yī)生的會覺得挺無奈的?！敝袊t(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院（即北京八大處整形美容外科醫(yī)院）主治醫(yī)師李川向記者坦言，“有的年輕人特別強烈地要求想做一個需大動干戈的整容術(shù)，我會勸‘如果你是我的家人，我不會推薦你做這個手術(shù)?！?/p>

“在醫(yī)美變得生活化、大眾化的時候，我們尤其要注意這不是普通的消費品，這是醫(yī)學(xué)，要回歸醫(yī)療本質(zhì)?！笨荡河瓯硎?/strong>，“醫(yī)美不是趕時髦換衣服，什么流行就去做一個，對自己的身體要愛護?！?/p>

營銷套路：以6元點痣作餌“女人的錢真是好掙”

在完成一天400個電話任務(wù)后，賈青收到了大約40個愿意來機構(gòu)體驗6元點痣的消費者反饋。

大學(xué)期間，賈青曾在四川瀘州一家知名民營醫(yī)美機構(gòu)做兼職，每天的工作是按照機構(gòu)提供的用戶名單打電話?！拔颐刻煲?00個電話，打了20多天，真的平均一分鐘一個?！辟Z青告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

關(guān)于如何與電話那頭陌生的潛在客戶交流，也有一套現(xiàn)成的營銷話術(shù)?！包c痣是引流最多的。我會直接告訴對方6塊錢點一顆痣，等活動開始后到店體驗，提供免費宣講和小吃。目的就是先把人吸引過來?！?/p>

看似老套的撒網(wǎng)式電話推銷卻有著讓賈青吃驚的成功率?！拔掖蜻^電話后才發(fā)現(xiàn)，女人的錢是真好掙，不過也可能是因為名單本身就很精準?！?strong>賈青稱，“每天都有三四十個會說‘好，我有興趣，到時候來看一看’，接近7.5%的拉新率。”

人們對醫(yī)美的接受度大幅提高 圖片來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》

大學(xué)畢業(yè)后，賈青成為成都一家大型連鎖醫(yī)美機構(gòu)運營崗的正式員工，運營一位醫(yī)生的社交平臺賬號。機構(gòu)在微博、小紅書、抖音上為這位醫(yī)生開設(shè)了賬號，賈青需要回復(fù)網(wǎng)友提問，與粉絲互動，還會每天在微博上發(fā)布一些醫(yī)生的生活日常。“每個醫(yī)生都有自己的資料庫，我就按照順序發(fā)?！辟Z青告訴每經(jīng)記者，每發(fā)5個抖音視頻就需要有1個數(shù)據(jù)表現(xiàn)好?！拔視ベI水軍評論，讓他們說一些諸如‘這個醫(yī)生我之前在他那做過，真的很溫柔’的話，主要是幫助醫(yī)生建立信任度?！?/p>

賈青在做運營期間，還有一項工作就是包裝醫(yī)美項目。據(jù)他講述，很多項目的操作內(nèi)容沒有實質(zhì)變化，但不同的機構(gòu)做同一類型手術(shù)也許會叫不同的名字。“一般會取聽起來親近生動一點的，比如取肋軟骨隆鼻聽起來很嚇人，那就換個名字，叫‘再生鼻’，另一家民營醫(yī)院可能又會叫‘波波氣墊鼻’。”

“醫(yī)美是一個高度市場化的行業(yè)，高度市場化就離不開營銷。公立醫(yī)院的手術(shù)項目名稱都在衛(wèi)健委的監(jiān)管下，只能用一個足夠客觀的學(xué)術(shù)稱呼，但民營醫(yī)院不一樣，同樣是雙眼皮整形手術(shù)，會被冠上‘玫瑰綻顏、亮眼回眸術(shù)’等噱頭?！币晃还⑷揍t(yī)院的整容醫(yī)生對每經(jīng)記者說。

行業(yè)內(nèi)卷：萬元雙眼皮手術(shù)費，4000元給了渠道商

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，全國在業(yè)醫(yī)美相關(guān)服務(wù)機構(gòu)超過19萬家，2021年新增的醫(yī)美服務(wù)企業(yè)數(shù)量約為2016年-2020年新增的總和。

圖片來源：艾媒數(shù)據(jù)截圖

“和二十年前相比，現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè)最大的變化就是競爭太激烈了?！背啥家患抑搅⑨t(yī)美醫(yī)院的負責(zé)人表示，“民營機構(gòu)普遍活得太困難了，太內(nèi)卷了?！?/p>

一家在醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺的工作人員向每經(jīng)記者透露，醫(yī)美機構(gòu)砸在廣告營銷上的投入非常大。“比如你在一家民營醫(yī)美機構(gòu)割雙眼皮花了1萬元。對于民營醫(yī)院而言，這1萬元的收入中用于覆蓋成本的也就兩三千元，剩下的有三四千元要用于支付第三方平臺或是其他渠道商的營銷費。”

上述醫(yī)美醫(yī)院負責(zé)人向每經(jīng)記者印證了這一說法?！懊駹I醫(yī)美醫(yī)院的獲客成本都非常高。要做推廣，企劃一套人員班子首先就要花掉一筆錢，第三方平臺還要抽走一大部分錢?！?/p>

國海證券調(diào)研各地區(qū)11家醫(yī)美機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，2015年-2019年，中國內(nèi)地醫(yī)美機構(gòu)營銷費用占比高達35%，直接導(dǎo)致2018年-2019年內(nèi)地醫(yī)美機構(gòu)凈利率虧損且虧損面加大，而在更成熟的中國香港地區(qū)市場，該占比不到10%。

圖片來源：國海證券研報截圖

簡單來說，還處在成長期的中國醫(yī)美行業(yè)，賣藥的和賣廣告的更賺錢。而拋開“黑診所”不談，即使在正規(guī)的民營醫(yī)院里，也長期存在“醫(yī)生說了算”還是“銷售人員說了算”的矛盾現(xiàn)象。

有的私立醫(yī)美醫(yī)院甚至不是醫(yī)生來接診，而是非專業(yè)醫(yī)護人員的咨詢師，其本質(zhì)是背著KPI的銷售人員。每經(jīng)記者探訪上海一家連鎖醫(yī)美機構(gòu)時發(fā)現(xiàn)，在填完資料后，會有咨詢師來詢問交流。在和醫(yī)生面診時，咨詢師也全程在旁，之后咨詢師會進一步介紹相關(guān)項目、價格、可延伸選擇的項目并給出咨詢師的個人建議。

上海某私立醫(yī)美機構(gòu)咨詢師向記者推薦的項目 圖片來源：每經(jīng)記者 朱鵬 攝

2020年，劉靜在四川省某市一家高端私立醫(yī)美機構(gòu)做咨詢師時，底薪僅約1600元，工資的大頭依賴提成?！按蟛糠猪椖康幕A(chǔ)提成比例為千分之二，采用梯度式提成?！?/p>

“醫(yī)生團隊和經(jīng)營團隊一般是兩撥人，醫(yī)生覺得還是醫(yī)療為本，安全第一，而經(jīng)營部門有業(yè)績壓力，想的是要把產(chǎn)品賣出去?！笨荡河暾f，“這就要看這家機構(gòu)是不是守得住底線了，至少在我就職的醫(yī)療機構(gòu)，什么情況適合手術(shù)，什么情況不適合，是由醫(yī)生根據(jù)對求美者的全面評估和體檢結(jié)果來最終確定的。民營醫(yī)美機構(gòu)負責(zé)人需要知道最基本的醫(yī)療原則，這幾年行業(yè)反復(fù)提倡要讓醫(yī)美回歸醫(yī)療本質(zhì)。讓醫(yī)美真正成為‘以醫(yī)為基礎(chǔ)，以美為結(jié)果’的行業(yè)，這才有利于行業(yè)良性發(fā)展。”

容貌焦慮：“美”上癮后，總覺得再調(diào)調(diào)可以更好

美容整形是整形外科的一個分支，在公立三甲醫(yī)院，整形外科原本主要的工作內(nèi)容是關(guān)于救治先天性畸形和后天燒燙傷患者。隨著社會環(huán)境的變化，美容整形的需求愈發(fā)旺盛。需求刺激供給，私立醫(yī)美機構(gòu)開始遍地開花。

跳脫了“救治”層面的需求，求美者訴諸醫(yī)美更多地是為了追求“更好”，甚至“完美”。

成都心悅?cè)葆t(yī)療美容醫(yī)院技術(shù)院長徐航經(jīng)常會遇到一些本身條件已經(jīng)足夠好的求美者。面對這類求美者，徐航更多的選擇是進行溝通?！叭绻竺勒呗牭米?，那我一般會拒絕掉?！钡鄷r候，他需要面對的是聽不住勸的人，徐航對每經(jīng)記者表示，“客觀來講，整形手術(shù)很少就做一次的，今天做個鼻子，明天做個眼睛，做整形容易上癮，總覺得再調(diào)調(diào)可以更完美?！?/strong>

李川告訴每經(jīng)記者，面部輪廓改造手術(shù)對人的容貌改變是非常大的，即使是眼整形或鼻整形，也會明顯改變原有面貌，因此求美者需要對術(shù)后的容貌變化有理性的認知。

一位博主曾在社交媒體上分享她的整容經(jīng)歷，據(jù)她講述，自己做過很多整容手術(shù)，現(xiàn)在回頭看，很多是沒必要的。“最后悔的就是整鼻子，我鼻子原本條件挺好的，只是有一點駝峰，但當(dāng)時就非常執(zhí)著地想要去掉駝峰。”她表示，“在術(shù)前溝通還不充分的情況下，我就飛去韓國做了鼻整形，手術(shù)并沒有達到我預(yù)期的樣子，隨之而來的就是反復(fù)的修復(fù)，導(dǎo)致鼻孔不對稱，切口疤痕明顯，遇到熱氣控制不住流鼻涕。想想真沒必要，之前的駝峰其實還很有個人特色?！?/p>

“整形其實需要見好就收?！毙旌椒治龇Q，“其實人漂亮未必是單獨的五官長得多好看，更多是看整體。只要比例合適，五官搭，就好看?！?/p>

在不涉及求美者隱私的前提下，徐航向記者分享了其在采訪前一天完成的一個案例。求美者是一位年輕的姑娘，之前因為眶溝凹陷，在另一家機構(gòu)做了脂肪填充，但做完后覺得拍照不如原先好看，所以想取掉填充的脂肪?！皬氖中g(shù)完成的效果來看，我覺得沒有任何問題，但她覺得是很大的問題?！边@位姑娘前后來了兩三次，一開始徐航拒絕了她，但她非常執(zhí)著，也很焦慮?！拔揖蛦査诩叶嗑谜找淮午R子，她告訴我鏡子就不會離手?！弊罱K，徐航同意給她做了。

“在整形外科，尤其是美容整形，很多時候不是單純的治療外形，更多是治心。所以醫(yī)生也要分析求美者的心理，”徐航感嘆道。

國內(nèi)醫(yī)美項目等級分類 圖片來源：艾媒數(shù)據(jù)報告

醫(yī)美手術(shù)項目分為四級，不同級別的手術(shù)都有相應(yīng)的醫(yī)生資質(zhì)和醫(yī)院資質(zhì)要求。其中，磨骨、截骨類的面部輪廓改造手術(shù)屬于四級手術(shù)，四級手術(shù)對資質(zhì)的要求把很多民營醫(yī)院擋在了門外。

權(quán)限的規(guī)范及標準的建立并非一日之功。2010年11月，“超女”王貝在武漢一家醫(yī)美機構(gòu)實施頜面骨整形手術(shù)后意外身亡。隨后，原衛(wèi)生部在北京召開中國醫(yī)療整形美容行業(yè)監(jiān)管工作座談會，這也是國家相關(guān)部門第一次針對醫(yī)療整形美容行業(yè)發(fā)展問題召開行業(yè)會議。

另外，在2021年11月，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等現(xiàn)象。

“其實整個醫(yī)療美容行業(yè)和其他行業(yè)一樣，都經(jīng)歷過開始的萌芽，后面的野蠻生長，期間也經(jīng)歷了一些對整個行業(yè)造成了非常大負面影響的事件。近年來，醫(yī)美從業(yè)者越來越認識到行業(yè)自律的重要性。在依法合規(guī)的前提下，重視醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)的提升，為求美者帶來更加安全、更有品質(zhì)的醫(yī)美服務(wù)。”康春雨表示。

高價誘惑：甘愿付3000元點名費，要做就做最好的

但凡推開醫(yī)美這道大門的女性，大多不以省錢為第一訴求。與性價比相比，品質(zhì)更是她們考慮的重點。

醫(yī)美咨詢師劉靜所在的機構(gòu)一般會先通過低價拉新，之后再促成消費者升單。隆鼻的價格從六千到四萬都有，但大多數(shù)顧客最后還是傾向于選更貴的，“做就要做好的”。

“高價不在于用到的材料，主要是醫(yī)生的技術(shù)收費?！眲㈧o告訴每經(jīng)記者，在民營醫(yī)院里，不同專業(yè)程度的醫(yī)生對應(yīng)不同的價格。同樣的隆鼻手術(shù)，技術(shù)院長主刀要比普通醫(yī)生貴一倍。

家明自2019年在成都完成醫(yī)美初體驗后，就一直在同一家機構(gòu)做項目。據(jù)他講述，單是M22（光子嫩膚的一種分類項目）前后就接受過三四位醫(yī)生的治療，院長做的效果是最好的。而要想獲得這份明顯的差異體驗，家明需要額外支付3000元點名費。

“醫(yī)療安全關(guān)鍵是醫(yī)生，包括手術(shù)醫(yī)師和麻醉醫(yī)生。隨著醫(yī)美的全面商業(yè)化和機構(gòu)之間競爭的加劇，真正高水平的整形美容外科專家比較少，這類醫(yī)生的薪酬普遍比較高，機構(gòu)為了生存和獲利，會充分利用求美者對醫(yī)療資源信息的不對稱誤導(dǎo)消費者。比如將低級醫(yī)師包裝成行業(yè)大咖，變相高收費。”在接受“醫(yī)美健康指南”如何避免抽脂踩坑的采訪時，深圳劉博士醫(yī)療美容門診部技術(shù)院長劉學(xué)軍向每經(jīng)記者表示。

“就拿抽脂而言，這是屬于二級手術(shù)，需要具備二級以上手術(shù)資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)才能開展，建議大家在選擇時詳細了解醫(yī)院資質(zhì)，完整了解你的主刀醫(yī)生的教育背景和從業(yè)經(jīng)歷，了解你的麻醉醫(yī)生是否是主治醫(yī)師以上的級別，有沒有大型醫(yī)院工作經(jīng)歷?！眲W(xué)軍說，“不要相信醫(yī)師有上萬臺抽脂手術(shù)的說法，醫(yī)師每天做一臺手術(shù)，十年3650臺，那他至少得有35年的抽脂手術(shù)經(jīng)歷?！?/p>

圖片來源：新氧數(shù)據(jù)顏究院《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》

醫(yī)生水平不同對應(yīng)的價格不同，只要是真實的情況、透明的價格體系，在求美者們看來，合情合理。而有的費用就讓人感到屬于“智商稅”了。

“我第一次祛斑，不懂，就想找效果最好的方案，選了‘超皮秒套餐’，說的是超皮秒兩次費用一萬元，送一個美白針。結(jié)果買了套餐后我才發(fā)現(xiàn)，單買兩次超皮秒的價格不到4000元，美白針5000元！”賀賀覺得，所謂的“醫(yī)美套餐”往往就是套路，“我還買過一個為期一年的‘光子脫毛套餐’，但要想查還剩什么項目異常艱難，非得直接預(yù)約，去了你才知道你的套餐項目已經(jīng)用完了，到了那又只能再買?！?/p>

熱瑪吉無疑是近幾年最火熱的高階皮膚類醫(yī)美項目，在小紅書APP上搜索“熱瑪吉”，相關(guān)分享筆記超過6萬篇。該項目是當(dāng)前醫(yī)美市場上抗衰治療的熱門選擇，不少明星、網(wǎng)紅曾公開表示做過熱瑪吉，也曾因其單次數(shù)萬元的高昂價格引發(fā)熱議。

小紅書APP上關(guān)于熱瑪吉的搜索結(jié)果 圖片來源：搜索截圖

每經(jīng)記者查詢了解到，熱瑪吉儀器是由美國Thermage公司開發(fā)的，而引進國外醫(yī)美儀器進入國內(nèi)市場需要國家藥監(jiān)局的審批，這一過程往往需要持續(xù)數(shù)年。面對時間差帶來的潛在利益，不少機構(gòu)選擇越過審批流程。

當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)過審批的最新一代儀器為熱瑪吉四代。但在美團醫(yī)療美容專區(qū)搜索熱瑪吉五代，仍出現(xiàn)不少結(jié)果，不過項目名均為“新一代熱瑪吉”。

每經(jīng)記者隨機撥打了其中兩家機構(gòu)的電話，在問及是否為第五代熱瑪吉后，得到了對方明確的回復(fù)，并表示在醫(yī)生實際操作前，可查驗儀器和探頭。在該平臺，每經(jīng)記者對比了熱瑪吉四代和“新一代熱瑪吉”面頸部治療的項目價格，發(fā)現(xiàn)差價大多超過1萬元，有的項目價差甚至超3萬元。

美團APP上“熱瑪吉五代”項目的部分價格 圖片來源：平臺搜索截圖

美的“貸”價：與金融機構(gòu)合作，“美麗貸”月利率1.12%

除此之外，頻頻被曝光的醫(yī)美陷阱等事件，也讓醫(yī)美行業(yè)被貼上“野蠻生長”的標簽。

自2014年起，相關(guān)部門每年都會發(fā)起打擊非法醫(yī)美行動，從源頭的針劑產(chǎn)品到黑醫(yī)美機構(gòu)查處。據(jù)中國消費者協(xié)會官網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)，2015年到2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。

金融貸款服務(wù)是當(dāng)前醫(yī)美機構(gòu)中值得被關(guān)注的環(huán)節(jié)。當(dāng)前，一些正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)與金融平臺簽約合作，向有需要的求美者提供匹配其信譽額度的貸款。

劉靜告訴每經(jīng)記者，她之前工作的醫(yī)美機構(gòu)就與如即分期、嗚咔熊之類的金融機構(gòu)合作。“貸款額度不能低于3000元，最長可以分期24個月，月利率是1.12%。”看到那些年輕人為了做醫(yī)美不惜貸款借債，劉靜于心不忍，“我辭職了。”

家明做項目的醫(yī)美機構(gòu)以及賈青曾經(jīng)工作過的機構(gòu)也都曾提供相應(yīng)的金融貸款服務(wù)。據(jù)賈青描述，首先，花唄、借唄都可以用；如果貸款數(shù)額不高，銷售還可以幫忙計算求美者在各平臺上的累計透支額度是否滿足項目需要。

身在公立醫(yī)院的李川也會碰到用貸款做項目的求美者?！八麄冊诮蛔≡貉航饡r突然出現(xiàn)信用卡限額，或者是要從支付寶的借款平臺去提現(xiàn)，看到這種情況，我心里面很不是滋味，為了一個美容手術(shù)背負債務(wù)是沒必要的?！弊鳛獒t(yī)生，李川并沒有權(quán)利規(guī)定求美者的資金來源，但在面診時，他會盡量多了解對方的經(jīng)濟情況?！叭绻麄儨蕚滟J款做醫(yī)美，我會提醒他們?nèi)ヅc家人溝通。別因為做美容手術(shù)導(dǎo)致家庭不和、夫妻反目，這是我們不愿意看到的?！?/p>

“美容產(chǎn)業(yè)可以在有限的程度內(nèi)發(fā)展，但不能形成一種人人都過度愛美的潮流。北京八大處整形外科醫(yī)院曾有一位老教授講過一句話，作為公立醫(yī)院的整形外科醫(yī)生，要適當(dāng)?shù)胤凑纬绷鳌！崩畲ㄉ钜詾槿唬?strong>“不能讓醫(yī)美成為一種特別強的風(fēng)尚。對于不適合做醫(yī)美的一些人或是非理性的求美者，一定要果斷拒絕”。

記者手記：“整臉”先整心

“感謝你選擇皮膚美容科，這是你擺脫煩惱的開始。”這是每經(jīng)記者四年前做光子嫩膚后拿到的《注意事項告知書》的開頭。

把目光投向周圍的親戚朋友，隨機詢問，發(fā)現(xiàn)醫(yī)美的覆蓋面已是如此之大。以女性居多，價格以千元起步，到數(shù)萬元不等。

采訪了那么多醫(yī)美案例，無論他們對醫(yī)美后的結(jié)果滿意還是后悔，我總是對那些“求美者”的心理深感理解，似乎每個人都活在容貌焦慮里，打開社交媒體，更是夸張，美女太多了。

現(xiàn)在醫(yī)美年輕化的趨勢讓人感到驚訝，有醫(yī)生說有二十多歲的女性來拉皮，他都無語了。有博主分享她的醫(yī)美經(jīng)歷，“覺得自己就該是活在美顏相機里的樣子，不能接受原相機里的自己。”

求美沒有錯，只是在選擇時，既要擦亮眼睛，更要調(diào)整心態(tài)，緩解容貌焦慮最好的辦法，就是從了解自己開始，身體發(fā)膚受之于父母，愛自己先從愛上健康的生活方式、自信從容的笑容開始。如果你認為醫(yī)美過后，生活會發(fā)生翻天覆地的變化，那與其“整臉”不如先”整“自己的心。

一個不欣賞自己的人，是難以獲得快樂的。

（注：應(yīng)受訪者要求，文中賈青、家明、劉靜、賀賀、吳小莉均為化名。）

關(guān)鍵詞： 誰讓醫(yī)美成