繼安克創(chuàng)新上市后,跨境電商大賣家們開始密集行動(dòng)??缇惩?、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、蘭亭集勢先后上市。子不語、敦煌網(wǎng)等也都發(fā)起沖擊。
賽維時(shí)代是其中一個(gè)。它是深圳跨境電商聚集地華南城知名“大賣”(月入百萬級以上的大賣家),與傲基、通拓、有棵樹并稱“華南城四大天王”。最近,它更新招股書,再次沖擊創(chuàng)業(yè)板。
與安克開大店、單品牌模式不同,賽維時(shí)代主打店群模式,這是許多深圳賣家的通用模式。在亞馬遜、Wish、 eBay、Walmart等第三方電商平臺及SHESHOW、Retro Stage等垂直品類自營網(wǎng)站上,賽維時(shí)代都開了店。亞馬遜撐起了其最大的營收,2021年貢獻(xiàn)規(guī)模占比超過85%。
與安克等借勢深圳成熟電子產(chǎn)品供應(yīng)鏈不同,賽維時(shí)代主要做服飾,服裝營收占其一半以上。又因打造了快反柔性供應(yīng)鏈,業(yè)內(nèi)常將其與SHEIN比較。
疫情引發(fā)出海規(guī)模暴漲,賽維時(shí)代也坐上了時(shí)代的“電梯”,2018年至2020年,賽維時(shí)代收入分別為22.4億、28.7億、52.5億。2020年,凈利潤4.51億元,首次扭虧為盈。
但如今,“電梯”行進(jìn)的速度在減慢。2021年下半年以來,亞馬遜庫容新政和封號潮之下,其他賣家低價(jià)清貨庫存,海運(yùn)費(fèi)上漲,導(dǎo)致銷售成本和費(fèi)用率上升。盡管賽維時(shí)代稱,不存在因“刷單”被亞馬遜封店的情形,但其55.7億營收中,凈利為3.57億元,同比下降20.8%。
競爭白熱化、成本上升、平臺政策變動(dòng)等所有出海賣家共同的困境仍將持續(xù)。這艘出海的船已經(jīng)行駛進(jìn)深水區(qū)。
“家族企業(yè)”,持股集中
“之所以選擇到深圳,是因?yàn)樯钲谑亲罹呋盍?、最具?chuàng)新精神的創(chuàng)業(yè)之城。”
福建人陳文平生于1977年,2000年從哈爾濱工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后,選擇到深圳打拼,先后在多家IT公司做工程師。2007年,陳文平偶然在eBay上注冊了賬號,從華強(qiáng)北批發(fā)電子產(chǎn)品上網(wǎng)“倒賣”。做了不久,嗅覺敏感的他就意識到其中巨大的機(jī)會,辭職專心做跨境電商。
期間,陳文平曾創(chuàng)立多家公司,在跨境電商及服裝產(chǎn)業(yè)鏈積攢經(jīng)驗(yàn)。時(shí)機(jī)成熟,2012年,陳文平與兄弟陳文輝一塊出資50萬,創(chuàng)立賽維時(shí)代。
如今看,兄弟倆創(chuàng)立的賽維時(shí)代,也有著“家族企業(yè)”的烙印。據(jù)招股書,陳文平通過君騰投資、福建賽道和君輝投資合計(jì)持有57.7%的股份,為公司實(shí)際控制人。
除陳文平外,其表妹、姐夫、表哥、堂弟等都在公司擔(dān)任要職,招股書顯示,陳文平及其家族成員合計(jì)持股比例達(dá) 80.13%。
轉(zhuǎn)型“陣痛”,長遠(yuǎn)獲益
《紐約客》曾報(bào)道過,中國的跨境電商賣家們會在亞馬遜等電商平臺上給品牌取一些沒有實(shí)際意思的“假洋名”(“Amazonglish”),比如Qansi、NYZNIA,再通過大規(guī)模鋪貨做到最高占有率,在消費(fèi)者對商品的“選擇幻覺中”盈利——但他們購買的大概率是來自不同品牌店鋪的同一件商品。以至于美國專利局里都是中國遞交來的商標(biāo)申請。商標(biāo)名字千奇百怪,只為了避開重名,盡快獲得審批。
背靠中國強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢,通過大規(guī)模鋪貨賺取“差價(jià)”的出海模式,也是賽維時(shí)代早期的特點(diǎn),只不過它把這套模式“放大”到了極致:一是多平臺多店鋪鋪貨,擴(kuò)大規(guī)模;二是依托在行業(yè)內(nèi)攢下的資源,提升運(yùn)營效率為自己爭取更大的利潤空間。
這種方式一直持續(xù)到2015年。從2016年起,賽維時(shí)代在行業(yè)內(nèi)較早開始了“品牌化”轉(zhuǎn)型。一改之前大規(guī)模鋪貨的情形,選擇重點(diǎn)品類推廣,在這一領(lǐng)域建立優(yōu)勢,建立知名度,形成品牌溢價(jià)空間。
隨著越來越多賣家盯上“海外”,同質(zhì)化加劇,早期傾銷白牌、廉價(jià)品的“野蠻生長”時(shí)代正在結(jié)束。去年,亞馬遜“封店潮”襲來,很多賣家調(diào)轉(zhuǎn)不靈,紛紛倒下。極早轉(zhuǎn)身的賽維時(shí)代算是穩(wěn)住了陣腳。
賽維時(shí)代鎖定了服裝賽道。這并不是一個(gè)容易的決定,早期,既要砍掉還在賺錢的業(yè)務(wù)線,又要將全部資源用于服裝供應(yīng)鏈的搭建。一開始,市場反應(yīng)不靈、產(chǎn)品開發(fā)成功率低,收益不明顯,陳文平稱轉(zhuǎn)型的過程經(jīng)歷“陣痛”。
但2019年之后,收獲開始顯現(xiàn),一些品牌在亞馬遜做到了細(xì)分類目頭部,市場占有率、知名度都在穩(wěn)步提升。
招股書顯示,2018年以來,賽維時(shí)代已經(jīng)孵化43個(gè)營收過千萬的自有品牌,占到整體銷售收入的76.76%。其中,有15個(gè)品牌在這期間營收過億,大部分是服飾品牌,比如家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內(nèi)衣品牌Avidlove等。僅 Ekouaer一個(gè)品牌就在去年上半年賣了5個(gè)億。2021年上半年,品牌類商品的銷售占比達(dá)到96.54%。
迷你“SHEIN”?
2021年上半年,來自服飾的收入占到賽維時(shí)代營收53.19%。
之所以選擇服裝賽道,陳文平曾解釋:海外服裝市場空間巨大,行業(yè)玩家分散且水平參差不齊,供應(yīng)鏈門檻很高。雖然早期銷售低價(jià)服裝也能賺錢,但是他很早就在考慮,如何在這個(gè)品類做得更“深”一點(diǎn)。
服裝關(guān)乎個(gè)性和時(shí)尚,市場風(fēng)向千變?nèi)f化,本身就有巨大的不確定性。再加上跨境物流周期更長、海外消費(fèi)者需求有差異,對供應(yīng)鏈的反應(yīng)和生產(chǎn)速度更高。這件事具有挑戰(zhàn)性,但是做好了又是護(hù)城河。
據(jù)招股書,賽維時(shí)代已經(jīng)打造了一個(gè)服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng),能滿足生產(chǎn)過程數(shù)字化、智能排程、多工序協(xié)同,實(shí)現(xiàn)“小批量、多批次”靈活生產(chǎn)。這套系統(tǒng)不僅在內(nèi)部服裝工廠使用,也開放給40多家合作加工廠。
如何獲取最新流行趨勢?
賽維時(shí)代介紹,一是通過發(fā)布會、新媒體、時(shí)尚雜志等渠道調(diào)研市場潮流外,還借助 Google TrendsFinder(搜索趨勢發(fā)現(xiàn)器)等工具分析不同國家的熱詞,預(yù)判即將流行的趨勢。另外,將這些流行元素沉淀下來,打造了一個(gè)持續(xù)迭代的服裝趨勢系統(tǒng),為選品和設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)指導(dǎo),提高爆品率。
從中國成熟供應(yīng)鏈中長出來,數(shù)字化決策、快反生產(chǎn),賽維時(shí)代與估值500億美元的跨境電商巨頭SHEIN有頗多相似之處,甚至被稱為迷你“SHEIN”。
SHEIN開始做全品類
它們同在2012年創(chuàng)立,創(chuàng)始人都來自IT領(lǐng)域。說賽維時(shí)代是迷你SHEIN,指的是它目前的供應(yīng)鏈規(guī)模——相比目前僅有40多家合作工廠的賽維時(shí)代,SHEIN如今已有數(shù)百家合作工廠,并且近期在廣州增城投資建設(shè)了一個(gè)約3000畝的供應(yīng)鏈總部。
不同的是,SHEIN前身就是一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站,而賽維國際一開始是從eBay發(fā)家,如今極度依賴亞馬遜,在后期才開設(shè)了獨(dú)立站。
比起將折扣放在首頁醒目位置、連衣裙6美元、牛仔褲10美元的SHEIN,賽維時(shí)代旗下各個(gè)不同定位的品牌,價(jià)格都高于前者:賣復(fù)古女裝的獨(dú)立站RETRO STAGE服裝至少30美元起。主打美式休閑風(fēng)格女裝的獨(dú)立站Sheshow,一件普通的吊帶也得30多美元,T恤在20多美元。其各平臺上的平均客單價(jià)在500元人民幣左右,略高于平均客單價(jià)為70美元(約合人民幣442元)的SHEIN。
賽維時(shí)代更像一個(gè)品牌孵化商,手握供應(yīng)鏈,并有成功打爆品牌的經(jīng)驗(yàn),通過孵化更多的爆款品牌,形成協(xié)同效應(yīng),希望在亞馬遜切下更多市場。
SHEIN則更像一個(gè)渠道和平臺,如今已接受第三方品牌的入駐。區(qū)別于賽維時(shí)代聚焦服裝,在品類上,SHEIN已經(jīng)由女裝拓展到了家居、美妝等品類,更像一個(gè)全品類網(wǎng)站——越來越像另一個(gè)“亞馬遜”。值得注意的是,去年5月,SHEIN取代亞馬遜成為美國安裝量最大的購物應(yīng)用。如今它的下載量在多個(gè)國家排名第一。
自建“獨(dú)立站”,能“擺脫”亞馬遜嗎?
2021年開始,亞馬遜對有“刷評”等行為的賣家發(fā)起一場罕見的“大封殺”,大量中國賣家在這場風(fēng)波中損失慘重。
在回復(fù)深交所的問詢中,賽維時(shí)代稱不存在因“刷評”被封號的情形。但2021年下滑的業(yè)績,仍然顯示了巨大沖擊和風(fēng)險(xiǎn)。
“品牌化”轉(zhuǎn)型加速,賽維時(shí)代正將店鋪集中在亞馬遜上——相比被稱為“美版拼多多”的Wish,亞馬遜定位稍高。兩年多時(shí)間內(nèi),賽維時(shí)代關(guān)閉了在Wish上的700多家店鋪,亞馬遜上只關(guān)閉了20多家店,其整體門店數(shù)量也從2018年的2292家店鋪銳減到2021年上半年的994家,其中641家為亞馬遜店。
精簡店鋪后,賽維時(shí)代各平臺客單價(jià)有所上升,近期其亞馬遜客單價(jià)為479.5元,在Wish大幅關(guān)閉低效益店鋪后客單價(jià)達(dá)到556元。它孵化的不少品牌占據(jù)亞馬遜垂類頭部,來自亞馬遜的收入占比一路走高,從2020年的70%上升到去年的85%——但過分依賴來自亞馬遜的收入,正是賽維時(shí)代如今面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)之一。
另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是,賽維時(shí)代采用大規(guī)模鋪店模式,其中許多店鋪以第三方名義開設(shè)。一旦上市,這些店鋪的背后實(shí)控人將浮出水面。亞馬遜在業(yè)內(nèi)是出了名的“鐵面無情”,屆時(shí)是否會對超出數(shù)量的店鋪采取措施,不得而知。
更具自主權(quán)也更安全的獨(dú)立站成了出口。
獨(dú)立站Sheshow
與國內(nèi)以電商平臺為主的模式不同,國外品牌們大多在線上以獨(dú)立站模式銷售。因?yàn)榭梢哉莆崭嘞M(fèi)數(shù)據(jù),這種模式也被稱為“直連消費(fèi)者”(D2C,Direct-to-Consumer)。2018年,賽維時(shí)代也通過 Shopify平臺搭建了自營獨(dú)立站,其中,獨(dú)立站Sheshow增長較快。網(wǎng)站內(nèi)賣22美元的短袖T恤、29美元的緊身運(yùn)動(dòng)褲,也賣29美元的比基尼套裝和首飾。全網(wǎng)商品的價(jià)格都在11美元-29美元之間。
2018-2020 年,賽維時(shí)代自營網(wǎng)站營收以翻倍速度逐年增長,分別為1.05億元、3.71億元和 8.19億元,訂單數(shù)量、客單價(jià)也均有上升,但相比于來自亞馬遜的營收,仍有差距。
獨(dú)立站雖好,但冷啟動(dòng)極難,需極強(qiáng)的運(yùn)營能力。SHEIN創(chuàng)始人許仰天早期從做SEO(搜索引擎優(yōu)化)起家,精于流量打法,一開始靠著給數(shù)百個(gè)網(wǎng)紅每周寄衣服在社交網(wǎng)站曬照獲取流量。但如今,網(wǎng)紅推廣費(fèi)水漲船高,市場競爭也已經(jīng)是一片紅海。
根據(jù)賽維時(shí)代披露的數(shù)據(jù),相比于亞馬遜上70%的店鋪平均自然流量占比,自營網(wǎng)站自然流量占比僅為44%,大部分流量依賴站外廣告推廣。
很長一段時(shí)間內(nèi),賽維時(shí)代仍將依賴亞馬遜。而看亞馬遜這兩年的管控舉措,賽維時(shí)代將“如履薄冰”。
關(guān)鍵詞:
- 發(fā)力蛋制品 勁仔食品小蛋圓圓鵪鶉蛋入圍iSEE全球創(chuàng)新品牌百強(qiáng)榜
- 新捷途X70S顏值與實(shí)力全面升級,將于4月29日發(fā)布預(yù)售
- 奶茶行業(yè)品牌多、競爭大 冰雪時(shí)光靠什么贏得掌聲?
- 千千惠生活全國上線“隨心退”功能,消費(fèi)者可無條件隨時(shí)退款
- 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預(yù)警分類管理機(jī)制 動(dòng)態(tài)防控監(jiān)測預(yù)警
- 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng) 對當(dāng)事人立案調(diào)查
- 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應(yīng)用信用分級分類監(jiān)管 提升監(jiān)管效能助力營商環(huán)境優(yōu)化
- 原料新鮮 用料扎實(shí) 冰雪時(shí)光穩(wěn)扎茶飲下沉市場
- 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設(shè)先進(jìn)集體 充分發(fā)揮市場監(jiān)管職能優(yōu)勢
- 浙江杭州:西湖食品安全風(fēng)險(xiǎn)綜合治理中心掛牌成立 健全機(jī)制規(guī)范運(yùn)行為
- 湖北恩施州鶴峰縣市場監(jiān)管局開展進(jìn)口水果排查專項(xiàng)行動(dòng) 加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)
- 寧夏青銅峽市場監(jiān)管局:擰緊節(jié)日食藥“安全閥” 確保節(jié)日期間市場安全穩(wěn)定
- 北京東城對轄區(qū)旅游客運(yùn)企業(yè)開展專項(xiàng)聯(lián)合檢 營造和諧市場環(huán)境
- 安徽開展專項(xiàng)執(zhí)法查處濫用行政權(quán)力行為 共同營造公平競爭良好社會環(huán)境
- 安徽啟動(dòng)2022年春茶地理標(biāo)志保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng) 促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
- 吉林:開展知識產(chǎn)權(quán)代理行業(yè)“藍(lán)天”專項(xiàng)整治行動(dòng) 促進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)健康發(fā)展
- 福建福州:宣傳知識產(chǎn)權(quán)法律知識 全方位推進(jìn)地方高質(zhì)量發(fā)展超越
- 遼寧撫順積極建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)市 建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)市為目標(biāo)
- 2021年全國公共服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測情況發(fā)布 南京以總體滿意度?排名第一
- 立案20件!安徽嚴(yán)查哄抬物價(jià)等價(jià)格違法行為 督促經(jīng)營者守法經(jīng)營
- 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預(yù)警分類管理
- 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行
- 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應(yīng)用信用分級分類監(jiān)管 提
- 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設(shè)先進(jìn)集體
- 浙江杭州:西湖食品安全風(fēng)險(xiǎn)綜合治理中心掛牌成立
- 湖北恩施州鶴峰縣市場監(jiān)管局開展進(jìn)口水果排查專項(xiàng)行
- 寧夏青銅峽市場監(jiān)管局:擰緊節(jié)日食藥“安全閥” 確
- 北京東城對轄區(qū)旅游客運(yùn)企業(yè)開展專項(xiàng)聯(lián)合檢 營造和
- 安徽開展專項(xiàng)執(zhí)法查處濫用行政權(quán)力行為 共同營造公
- 安徽啟動(dòng)2022年春茶地理標(biāo)志保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng) 促進(jìn)茶產(chǎn)
- 1 發(fā)力蛋制品 勁仔食品小蛋圓圓鵪鶉蛋入圍iSEE全球創(chuàng)
- 2 新捷途X70S顏值與實(shí)力全面升級,將于4月29日發(fā)布預(yù)售
- 3 奶茶行業(yè)品牌多、競爭大 冰雪時(shí)光靠什么贏得掌聲?
- 4 千千惠生活全國上線“隨心退”功能,消費(fèi)者可無條件
- 5 杭州臨平區(qū):創(chuàng)建市場疫情防控“三色”預(yù)警分類管理
- 6 海南開展防止一次性不可降解塑料制品入島聯(lián)合執(zhí)法行
- 7 河北保定市場監(jiān)管局創(chuàng)新應(yīng)用信用分級分類監(jiān)管 提
- 8 原料新鮮 用料扎實(shí) 冰雪時(shí)光穩(wěn)扎茶飲下沉市場
- 9 陜西省市場監(jiān)管局連續(xù)三年榮獲平安陜西建設(shè)先進(jìn)集體
- 10 浙江杭州:西湖食品安全風(fēng)險(xiǎn)綜合治理中心掛牌成立