你多久沒(méi)去商場(chǎng)了？多久沒(méi)去過(guò)商場(chǎng)頂樓了？

你或許還以為商場(chǎng)頂樓只是餐飲或者電影院，但是現(xiàn)在“寺廟”、美術(shù)館、裝置藝術(shù)、摩天輪、空中花園、凌空跑道……都出現(xiàn)在頂樓。

甚至有人把山搬進(jìn)商場(chǎng)，樓頂即山頂，一覽城市小。

北京的小可到南京旅行，第一個(gè)目的地不是中山陵、夫子廟這些熱門(mén)景點(diǎn)，而是去打卡德基商場(chǎng)，因?yàn)轫敇堑禄佬g(shù)館的《金陵圖》展覽可是目前最熱的打卡圣地。

南京德基商場(chǎng)頂樓的德基美術(shù)館

地鐵站出來(lái)，從負(fù)一樓坐電梯的過(guò)程中，她路過(guò)負(fù)一樓的網(wǎng)紅美食、美妝、一二樓的奢侈品，五樓的運(yùn)動(dòng)品牌，以及埋伏在角落的若干零食、奶茶店。

當(dāng)來(lái)到頂樓的數(shù)字版的《金陵圖》展區(qū)，已經(jīng)消費(fèi)了七七八八。

商場(chǎng)頂樓搞藝術(shù)展并非新事物，但卻愈演愈烈。

2014年的上海K11，就憑借“印象派大師·莫奈特展”刷起了去商場(chǎng)排隊(duì)看展的風(fēng)潮。

現(xiàn)在北京的芳草地、南京的德基、成都的IFS……甚至日本西武、SOGO、小田急、伊勢(shì)丹等百貨商場(chǎng)，都靠美術(shù)館帶來(lái)巨大流量。

美術(shù)展只是一個(gè)側(cè)面，長(zhǎng)春的“有這山”、上海的大悅城、成都IFS都在對(duì)商場(chǎng)頂樓加碼，希望用各種體驗(yàn)和IP效應(yīng)，把年輕人引到商場(chǎng)，拉到頂樓。

01“淋浴效應(yīng)”下的商場(chǎng)危局

商場(chǎng)們這么努力，追求的都是所謂的“淋浴效應(yīng)”。

“淋浴效應(yīng)”指的是：引導(dǎo)商業(yè)大樓頂樓的顧客到下面樓層消費(fèi)。在高層或頂層開(kāi)幕的各種藝術(shù)活動(dòng)、休閑活動(dòng)結(jié)束后，人們會(huì)在大樓的下面幾層產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力。

可見(jiàn)，商場(chǎng)各樓層的目的并不一致。

B1層是商場(chǎng)中擁有最大流量的“人氣磁石”，需要流量入口的線上品牌或從零開(kāi)始的新品牌選擇B1層相當(dāng)劃算，這個(gè)套路對(duì)好奇心旺盛的年輕人相當(dāng)受用。

更新迭代最快，網(wǎng)紅產(chǎn)品最多、客單價(jià)最低。

F1和F2層則是商場(chǎng)的排面，奢侈品、珠寶、美妝等成熟品牌通常在此聚集。

它們對(duì)比餐飲和服飾品牌客流相對(duì)較少，既避免顧客進(jìn)入商場(chǎng)后的擁擠，又拿捏著“可買(mǎi)可不買(mǎi)”的彈性需求心理，畢竟大部分顧客都會(huì)經(jīng)過(guò)低樓層。

再往上則是餐飲、電玩、影院、美術(shù)館，它們屬于目的性消費(fèi)，就算放在較高樓層對(duì)客流的影響并不大，還能平衡商場(chǎng)人流，而且樓層越高租金越低，也可以減少品牌的租金壓力。

如果我們套用品牌的生命周期來(lái)看：

B1層對(duì)應(yīng)的是品牌的新興，F(xiàn)1和F2則是品牌的成長(zhǎng)和巔峰，而最頂層則是品牌生命的終結(jié)和墳?zāi)埂?/strong>

但是商場(chǎng)最近幾年活得并不好。

電商的迅速發(fā)展不斷擠壓線下商業(yè)，年輕人對(duì)商場(chǎng)有了兩種矛盾的態(tài)度，一邊漠視，一邊諂媚；一邊拋棄，一邊爭(zhēng)奪。

買(mǎi)衣服被搬到線上，吃火鍋被搬到線上，做美甲被搬到線上，商場(chǎng)的一切功能被電商吃光抹凈，留下一排排空蕩貨架。

2020年“贏商云智庫(kù)”以全國(guó)21城5萬(wàn)平米以上的1080家商場(chǎng)為研究對(duì)象，從各業(yè)態(tài)品牌開(kāi)關(guān)店數(shù)量、占比及分布等維度，發(fā)現(xiàn)：

2020年各業(yè)態(tài)開(kāi)關(guān)店均呈收縮趨勢(shì)，關(guān)店近78000家，開(kāi)店61000余家，整體開(kāi)關(guān)店比0.78。

商場(chǎng)空蕩蕩，捧著手機(jī)笑嘻嘻。

北京朝陽(yáng)的頤堤港，是太古地產(chǎn)和遠(yuǎn)洋地產(chǎn)合作的項(xiàng)目，雖然在五環(huán)外，是一個(gè)典型的社區(qū)型購(gòu)物中心，名氣不小。

可頤堤港面對(duì)年輕客群的吸引力正在消失。

我們把目光望向頤堤港的頂樓，east（餐飲）、Theory（服飾）、赫茲（公司）、索易商捷（公司）......各種叫不出名字的品牌和公司摻和在一起，成分相當(dāng)復(fù)雜。

如果說(shuō)F1是商場(chǎng)的光鮮表面，那么樓頂?shù)穆淠攀堑咨?/p>

“很好奇，真的有人會(huì)在這里買(mǎi)東西嗎？”

比起顧客差評(píng)，被漠視更為致命。沒(méi)人會(huì)在意某個(gè)商場(chǎng)的頂樓，有個(gè)叫“CINE SHOP”的無(wú)人雜貨鋪，四年里在大眾點(diǎn)評(píng)僅收獲了兩條間隔一年多的評(píng)價(jià)。

北京頤堤港頂樓

電商是對(duì)商業(yè)實(shí)體的全方位打碎并重組，既有新技術(shù)帶來(lái)的生活方式及商業(yè)模式的巨變，也有與之相應(yīng)的審美趣味的更迭。

當(dāng)消費(fèi)這一行為空前便利后，年輕人對(duì)所有新的、可提供全然不同體驗(yàn)的線下商業(yè)空間，充滿了前所未有的探索熱情。

傳統(tǒng)上按年齡、性別、價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)劃分的商業(yè)模式的打碎重建，根據(jù)新一代消費(fèi)人群特征的審美趣味進(jìn)行更迭，在商場(chǎng)頂層被漠視的同時(shí)誕生了另一種諂媚。

他們的好奇心與探索欲與生俱來(lái)，新品牌或新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，往往又會(huì)借助社交媒體迅速在年輕人間鋪開(kāi)聲量，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，最大程度收獲聲量。

還是“贏商云智庫(kù)”的數(shù)據(jù)，對(duì)比2020年的“慘不忍睹”，2021年全國(guó)24城1011家商場(chǎng)的開(kāi)關(guān)店比出現(xiàn)反彈，從2020年的0.78上升到2021年的1.14。

2021年在這1011家商場(chǎng)中，新開(kāi)店超過(guò)50000家，而對(duì)應(yīng)的新關(guān)店數(shù)，則約為47000家。

其中，文體娛全年開(kāi)關(guān)店比1.45，生活服務(wù)整體開(kāi)關(guān)店比1.5，成了招商新寵，服裝再次扮演“拖后腿”角色，整體開(kāi)關(guān)店比0.94，低于零售業(yè)態(tài)整體1.03的水平。

新興商圈各業(yè)態(tài)發(fā)展向好，為文體娛、生活服務(wù)這類(lèi)承租力較弱的業(yè)態(tài)提供良好生存土壤，新業(yè)態(tài)們不按常理出牌、突破傳統(tǒng)窠臼，產(chǎn)生新內(nèi)容，重構(gòu)體驗(yàn)，成為新物種。

通常商場(chǎng)樓頂?shù)匿佔(zhàn)庾畋阋耍土髁恳残?/strong>。

但換個(gè)角度想，其可塑性最強(qiáng)、最能整活，是吸引客流由低到高逛遍整個(gè)商場(chǎng)的鉤子。

02 被重構(gòu)的頂樓

在商業(yè)地產(chǎn)圈里“年輕化”是排在第一的“商業(yè)正確”。

《2021新青年洞察報(bào)告》顯示，注重體驗(yàn)的Z世代看重線下體驗(yàn)，也追求“沉浸化”“共情式”的娛樂(lè)體驗(yàn)，比如電影、展覽、演出、密室逃脫、劇本殺......

如今的商場(chǎng)不再火急火燎的以“買(mǎi)”這一動(dòng)作，作為成交目的之手段，而是增加更多的娛樂(lè)、文化、藝術(shù)空間，像是沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)域，“爽著爽著錢(qián)包就輸麻了”。

被拼貼的樓頂。

拼貼、混搭、嫁接、蒙太奇，新消費(fèi)浪潮下的商場(chǎng)和品牌，作出了勢(shì)必要將一切元素吸進(jìn)肚子里的姿態(tài)。

北京的僑福芳草地，人類(lèi)移民火星的故事涵蓋商場(chǎng)所有空間。在頂樓與聯(lián)合視覺(jué)藝術(shù)家合作呈現(xiàn)展覽，場(chǎng)景搭建和觀眾體驗(yàn)的完成度之高令人吃驚。

北京的僑福芳草地

2018年開(kāi)張的上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城，盡管地處普陀區(qū)大渡河路和云嶺東路交叉路要道，但開(kāi)業(yè)之初也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

上海的商業(yè)地產(chǎn)極其內(nèi)卷，商場(chǎng)的數(shù)量與質(zhì)量乃至類(lèi)型多元度都堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)第一。

據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海各類(lèi)商場(chǎng)與商業(yè)街區(qū)超過(guò)500家。同時(shí)，上海各區(qū)商業(yè)發(fā)展水平并不平衡，靜安、黃埔、浦東，占據(jù)了熱度的前三甲。

幫助普陀長(zhǎng)風(fēng)大悅城脫穎而出的，是造在頂樓的高登公園（Sky Park）。

長(zhǎng)風(fēng)大悅城的登高公園“毫無(wú)節(jié)制”的把運(yùn)動(dòng)、健身、社交、娛樂(lè)、購(gòu)物混搭在一起。

從高空中俯視下去，最顯眼的就是環(huán)繞高登公園設(shè)立的粉色凌空跑道Starry Runway，成為眾多年輕人的打卡之處。

上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城

這個(gè)登高公園雞賊的擊中了都市麗人們的AB面，以混搭滿足混搭，“這是一個(gè)穿高跟鞋也可以溜娃的地方”逛著商場(chǎng)順便就把娃給溜樓頂去了。

2020年，普陀長(zhǎng)風(fēng)大悅城進(jìn)入贏商網(wǎng)的“品牌商關(guān)注新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心TOP100”前四十，2021年大悅城地產(chǎn)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.72億元，同比增長(zhǎng)32.5%。

而較早在商場(chǎng)頂層把業(yè)態(tài)混搭玩到極致的，當(dāng)屬成都國(guó)際金融中心IFS。

可以說(shuō)那只外掛在IFS頂樓的“爬墻熊貓”，已深深刻進(jìn)了IFS的犄角旮旯，甚至是成都潮人們的DNA里。

成都IFS

成都潮人約見(jiàn)面，一句“在熊貓屁股下等”，互相都知道對(duì)方在說(shuō)什么。商業(yè)+藝術(shù)的重組方式，是新消費(fèi)時(shí)代和視覺(jué)經(jīng)濟(jì)下的流量密碼。

在IFS熊貓之后，各種人偶、衣服、吉祥物、圣誕老人都邯鄲學(xué)步的掛在天南海北的商場(chǎng)頂樓。

長(zhǎng)沙IFS

而IFS對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)的關(guān)鍵性改變，在于將文化類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)活動(dòng)與商業(yè)結(jié)合，潮流快閃店、藝術(shù)展覽與主題活動(dòng)統(tǒng)統(tǒng)被塞到了IFS頂樓。

傳統(tǒng)商場(chǎng)搖身一變成為面向Z世代及新中產(chǎn)階層消費(fèi)客群的復(fù)合型商場(chǎng)。

新消費(fèi)在去年遇冷，但有了藝術(shù)的加持IFS可以在短時(shí)間內(nèi)將人們吸引到屋頂觀光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)人在參觀完屋頂?shù)乃囆g(shù)裝置后，會(huì)選擇由上至下逐層逛完商場(chǎng)。

2021年上半年，九龍倉(cāng)在IFS產(chǎn)品線項(xiàng)目的帶動(dòng)下，內(nèi)地投資物業(yè)部分的收入增加45%至26.77億港元，營(yíng)業(yè)盈利增加50%至17.8億港元。

成都IFS業(yè)績(jī)亮眼，出租率均超95%，收入、營(yíng)業(yè)盈利分別同比增長(zhǎng)45%、54%。

走出套作的窠臼。

星巴克走的就是非連鎖標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的路子。

為了營(yíng)造所謂“第三空間”，迎合不同區(qū)域的文化，看起來(lái)因地制宜。星巴克的門(mén)店誕生了四大類(lèi)不同風(fēng)格，分別是傳統(tǒng)、工業(yè)、地域、概念。

現(xiàn)在在社交媒體上，打卡星巴克的咖啡似乎有點(diǎn)土，但星巴克的門(mén)店仍然是“熱門(mén)景區(qū)”。這種“一店一設(shè)計(jì)”的思路放在商場(chǎng)樓頂同樣適用。

在距離普陀長(zhǎng)風(fēng)大悅城9公里的靜安大悅城，在其樓頂建造了Sky Ring摩天輪。

上海靜安大悅城

這是國(guó)內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪，被稱(chēng)為“魔都愛(ài)情地標(biāo)”，靜安大悅城靠近黃浦江、蘇州河，整個(gè)摩天輪成了名副其實(shí)的既“吸睛”又“吸金”。

除了擁有俯瞰江河景色的視野，Sky Ring還特別擅長(zhǎng)與各類(lèi)品牌進(jìn)行跨界合作，強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)客流。

區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化、千篇一律的傳統(tǒng)傳統(tǒng)商場(chǎng)，思考如何將其與品牌進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，制造熱點(diǎn)話題，吸引消費(fèi)者，才是在“樓頂整活”路子的核心所在。

目前不少城市的商場(chǎng)也紛紛在屋頂建起了摩天輪，但是比起建造大量區(qū)分度低的摩天輪。

在每個(gè)地區(qū)具備不同審美風(fēng)格，通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)主題與當(dāng)?shù)匚幕诤?，打造成城市符?hào)與美學(xué)新地標(biāo)，才能使得商場(chǎng)永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)進(jìn)化中。

正是突破套作設(shè)計(jì)的窠臼，才會(huì)讓消費(fèi)者如拆盲盒般永遠(yuǎn)對(duì)商場(chǎng)有期待與驚喜。

商場(chǎng)樓頂也有第三空間。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家Ray Oldenburg提出“第三空間”概念后，被星巴克演繹成史上最成功的商業(yè)空間概念。

這是區(qū)別于家庭居住“第一空間”、職場(chǎng)“第二空間”的公共空間，除了廣為人知的咖啡館，還有城市酒吧、博物館、圖書(shū)館、公園等公共場(chǎng)所。

事實(shí)上，努力在新消費(fèi)浪潮里崛起的商場(chǎng)們，突破單一買(mǎi)賣(mài)功能后，也在試圖打造”第三空間”，吸引目標(biāo)消費(fèi)者更多停留，更多歸屬，成為他們的聚集點(diǎn)。

上海前灘太古里

上海前灘太古里為上海量身定制的新版“空中花園”+“商業(yè)生活圈”。

香奈兒、迪奧、LV等超級(jí)奢牌的快閃展覽，網(wǎng)紅店BoboLEE在樓頂打造了一個(gè)“空中花園”，頂層蔦屋書(shū)店在屋頂引入自然光線，配合室內(nèi)光打造出了一個(gè)充滿陽(yáng)光和自然的閱讀空間。

長(zhǎng)春的“這有山”把大山裝進(jìn)玻璃盒子里。

在約7萬(wàn)平方米的空間中，采用山坡和山洞兩種不同的建筑形式和風(fēng)格設(shè)計(jì)，從街巷到院落，層次分明，打造出一座極具年代感的現(xiàn)代山丘景區(qū)小鎮(zhèn)。

很多人都有過(guò)這樣的念頭，遠(yuǎn)離乏味、瑣碎、高樓林立的城市生活，去“詩(shī)和遠(yuǎn)方”享受自然和愉悅，而“這有山”講了一個(gè)“不用離開(kāi)城市，這里就是遠(yuǎn)方”的故事。

長(zhǎng)春這有山

顧客沿著上山路，邊爬坡邊逛街市，獲得一次完整的短途旅行體驗(yàn)；同時(shí)，客流也能夠到達(dá)每一個(gè)品牌店鋪，有更高的得鋪率。

而在商場(chǎng)的頂樓，或者說(shuō)是“山頂”，則建了一尊白透圣潔的佛像，這個(gè)問(wèn)蟾者的藝術(shù)雕塑，進(jìn)一步渲染了山的氛圍感。

有趣的是，游客會(huì)自發(fā)地往佛像上扔硬幣，于是“這有山”在旁邊做了個(gè)線上支付能出硬幣的機(jī)器，平均每天收4000-5000塊。

來(lái)這里的人在繁華都市之內(nèi)找到了遠(yuǎn)山的禪意。

除了山和景，“這有山”的內(nèi)容配合相當(dāng)巧妙。比如璃工作室、這有山賭石、香蕉男士油頭、執(zhí)匠機(jī)車(chē)制作等大量新奇的品牌業(yè)態(tài)，還有客棧山舍提供酒店住宿，入住率還不錯(cuò)。

從90%商戶繳納了提成租金的成績(jī)單看，人們?cè)敢鉃檫@樣的“第三空間”買(mǎi)單。

03 “新手段”與“舊目的”悖論

“想要提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續(xù)處于永不枯竭的興奮之中?！?/p>

這一方面為急于將人們拉回線下的商場(chǎng)提供了“手段”，另一方面，也指出了這條路的難題，接受新誘惑的消費(fèi)者，可以為探索而興奮，但他們卻不一定會(huì)成為消費(fèi)者，讓商場(chǎng)賺到錢(qián)。

裁員下的文和友，則是商場(chǎng)“新手段”和“舊目的”悖論延續(xù)的例子。

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友

盡管超級(jí)文和友將單純的餐廳轉(zhuǎn)化成集文化體驗(yàn)、眾多小吃為一體的美食集市空間，充滿新意和稀奇的餐飲氛圍獲得了巨大的流量。

但實(shí)際上更像是個(gè)舊的商業(yè)地產(chǎn)，只不過(guò)是里面的衣服換成了小吃，也難怪被外界認(rèn)為超級(jí)文和友是大商場(chǎng)式的美食城。

擴(kuò)張到廣州太古匯和深圳羅湖東門(mén)的超級(jí)文和友，便遇到了水土不服的情況。

雖然開(kāi)業(yè)時(shí)迎來(lái)了巨大的流量效應(yīng)，刷新排隊(duì)次數(shù)，但不久后伴隨“食物一般”“裝修沒(méi)誠(chéng)意”“不能代表本體文化”等聲音，客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。

另外，商場(chǎng)們要習(xí)得流量吸引的“手段”并非易事，前期需要巨大的資金投入，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的重資產(chǎn)模式是個(gè)挑戰(zhàn)。

萬(wàn)達(dá)商業(yè)與首創(chuàng)置業(yè)（北京BOM嘻番里所屬的商業(yè)地產(chǎn)）在港股股價(jià)長(zhǎng)期低迷的情況下，不得不退市，這與港股市場(chǎng)對(duì)重資產(chǎn)模式不太看好有關(guān)。

這里就不禁要發(fā)問(wèn)，在新消費(fèi)的浪潮中是什么讓文和友、商場(chǎng)頂樓+XXX的模式失效或者正在失效的邊緣？

上述的商場(chǎng)頂樓，它自身無(wú)疑只是一個(gè)手段而不是目的。

它存在的真正目的不是讓我們流連于其內(nèi)部本身，而是促使人們實(shí)現(xiàn)空間縱向方向的移動(dòng)，商場(chǎng)頂樓漂浮著的景觀勾引著我們。

因而你需要不停地商場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)反復(fù)橫跳，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)真正的目的，通過(guò)對(duì)商場(chǎng)景觀進(jìn)一步體驗(yàn)的渴望，從而延長(zhǎng)漫游路徑，進(jìn)而增大我消費(fèi)的可能性。

當(dāng)空間本質(zhì)的實(shí)用性被閹割，便只是一種作為交換的工具性，因此達(dá)成了一種從目的退化為手段的過(guò)程。

顧客們想去體驗(yàn)80年代的長(zhǎng)沙市井文化，但兩邊是假墻假建筑也就算了，有些招牌還是電子屏，實(shí)現(xiàn)了市井氣和科技感的不倫不類(lèi)的結(jié)合。

營(yíng)銷(xiāo)大師西奧多·萊維特曾說(shuō)：“人們買(mǎi)的不是商品，而是他們的期望?！?/strong>如果期望變成失望，文和友用營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造的幻夢(mèng)，大概難以一直持續(xù)。

當(dāng)我們?cè)诟惺芸臻g的時(shí)候，空間是一種目的。

當(dāng)我們打卡，拍照，修圖然后發(fā)朋友圈使其流通到信息空間中時(shí)，它又成為了手段。

商場(chǎng)屬于資源收集和變現(xiàn)的工具。

與博物館，美術(shù)館等公共建筑不同，進(jìn)出商場(chǎng)是免費(fèi)的，但是商場(chǎng)的服務(wù)是收費(fèi)的，而前者則可能會(huì)把變現(xiàn)的門(mén)檻定在空間的邊界處。

當(dāng)空間的生產(chǎn)越來(lái)越不是為了純粹的使用，而是進(jìn)一步參與到社會(huì)的再生產(chǎn)中去，投資就要回報(bào)，且要不斷地持續(xù)下去，直到它折舊到不能再使用，便進(jìn)行改造和翻新，或者直接推翻重來(lái)。

目的空間的使用往往是要付出代價(jià)的（你的好奇心也可能是一種代價(jià)）。物質(zhì)空間也是，信息空間（拼多多的砍一刀）也是。

所以我們最好立刻馬上意識(shí)到這點(diǎn)。

無(wú)論怎么樣，商場(chǎng)不會(huì)消失，消失的只能是過(guò)時(shí)的商業(yè)形態(tài)，消失就會(huì)帶來(lái)革新。

10年后的商場(chǎng)頂樓會(huì)怎么樣呢？