先有雞還是先有蛋？這個(gè)問題我實(shí)在不好回答。先有手機(jī)還是先有手機(jī)殼？這個(gè)問題同樣難以回答。身處2022年的我們，已經(jīng)無從考究1973年發(fā)明的摩托羅拉DynaTAC 8000X究竟有沒有配備保護(hù)殼，畢竟早在尋呼機(jī)時(shí)代，人們就已經(jīng)為尋呼機(jī)設(shè)計(jì)了各式各樣的保護(hù)殼。但如果我們放下“先有機(jī)還是先有殼”的疑問，回顧手機(jī)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)手機(jī)殼已經(jīng)和充電接口、SIM卡一起伴隨手機(jī)度過了48個(gè)年頭。

令人感到意外的是，隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在有部分智能手機(jī)已經(jīng)和充電接口、SIM卡道別：比如2019年的魅族Zero就采用了無線充電+eSIM的無孔設(shè)計(jì)，但即便如此，先于時(shí)代的魅族Zero依舊選擇和手機(jī)殼站在了一起。

沒錯(cuò)，手機(jī)經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，能一直陪伴手機(jī)發(fā)展至今的，居然是和手機(jī)基本功能沒有半點(diǎn)關(guān)系的手機(jī)殼。

手機(jī)殼身份的變化

盡管手機(jī)殼已經(jīng)陪伴手機(jī)度過數(shù)十載，但話又說回來，手機(jī)殼的身份與職責(zé)，其實(shí)也經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)變。最初的手機(jī)殼功能非常單一——保護(hù)手機(jī)。盡管從現(xiàn)在的目光看來，為功能手機(jī)，尤其是諾基亞3310這種可以“砸穿地板”的手機(jī)提供保護(hù)是一件幾乎沒有意義的事情，但在家庭年收入中位數(shù)只有4萬美元出頭的2000年，一款售價(jià)160美元的手機(jī)多少還是有點(diǎn)分量的。

而且當(dāng)年的手機(jī)并不像現(xiàn)在智能手機(jī)這樣多功能，除了打電話發(fā)短信外沒多少人會(huì)整天捧著手機(jī)，所以當(dāng)時(shí)的手機(jī)殼在保護(hù)之外也起到了攜帶的作用。被海外網(wǎng)友稱之為“亞洲時(shí)尚單品”的手機(jī)腰包就是最好的例子。

為了方便區(qū)分，我們暫時(shí)把這類遠(yuǎn)古時(shí)期的、單純只起到保護(hù)作用的手機(jī)殼稱之為“手機(jī)殼1.0”。有1.0自然就有2.0，而在我看來，2.0和1.0之間最大的區(qū)別用一個(gè)詞可以概括——“身份”：在手機(jī)殼2.0時(shí)代，手機(jī)殼不再是簡(jiǎn)單的手機(jī)保護(hù)措施，而是保護(hù)之外起到更多的“功能性”作用：那些可以側(cè)過來當(dāng)手機(jī)支架使用的手機(jī)殼，就是“手機(jī)殼2.0”時(shí)代最好的例子。

從發(fā)展的角度來看，“2.0時(shí)代”手機(jī)殼的誕生離不開手機(jī)功能的發(fā)展。需求上看，翻蓋保護(hù)殼的誕生源自用戶使用手機(jī)看視頻時(shí)需要一個(gè)順手的支架。但從根本上看，翻蓋手機(jī)殼的誕生其實(shí)是手機(jī)發(fā)展的必然結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)多媒體內(nèi)容的誕生為手機(jī)賦予了包括“橫屏看視頻”在內(nèi)的使用場(chǎng)景，用戶之所以會(huì)出現(xiàn)“手機(jī)看視頻”的場(chǎng)景，也是出于同樣的原因。

這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路我們甚至還能在近幾年的產(chǎn)品中看到，比如三星就為Galaxy Z Fold 3和Galaxy S21 Ultra設(shè)計(jì)了可以收納S Pen觸控筆的手機(jī)殼。手機(jī)的新功能催生新的手機(jī)殼使用場(chǎng)景，多樣化的手機(jī)殼為手機(jī)提供更豐富的發(fā)展方向，手機(jī)殼和手機(jī)之間并非一成不變的寄生關(guān)系，而是一種共同進(jìn)步的共生關(guān)系。

其實(shí)從手機(jī)殼品牌的角度我們也能得出同樣的結(jié)論，手機(jī)殼品牌Pitaka此前在接受采訪時(shí)就表示“對(duì)大多數(shù)用戶來說，他們?cè)谝獾囊苍S不會(huì)是手機(jī)殼的保護(hù)功能，而是它帶來的附加價(jià)值”。這句話中包含了兩個(gè)不同的趨勢(shì)：以保護(hù)為核心的手機(jī)殼1.0產(chǎn)品在現(xiàn)在的大環(huán)境下已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力，以功能為核心的手機(jī)殼2.0取而代之成為了現(xiàn)在的主流。

雖然說功能手機(jī)殼的出現(xiàn)改變了手機(jī)殼的身份，但對(duì)手機(jī)殼品牌來說，對(duì)手機(jī)使用場(chǎng)景的過度依賴難免會(huì)降低手機(jī)殼品牌創(chuàng)新的積極性。而在手機(jī)目標(biāo)從突破創(chuàng)新轉(zhuǎn)起夯實(shí)基礎(chǔ)的2022年，手機(jī)殼這個(gè)和手機(jī)共生的品牌，又能拿出什么讓人非買不可的功能呢？

對(duì)于這個(gè)難題，不同的品牌給出不同的答案。

文化和技術(shù)的兩種路線

根據(jù)直通車的數(shù)據(jù)，針對(duì)手機(jī)殼這個(gè)關(guān)鍵詞的用戶畫像是年齡在25-35歲之間，具有一定經(jīng)濟(jì)能力的女性消費(fèi)者，其中有約6.75%的購買發(fā)生在21點(diǎn)。這個(gè)用戶畫像和天貓小二的介紹也大致相似：在天貓平臺(tái)中，手機(jī)殼這類數(shù)碼周邊產(chǎn)品的女性消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)超越了男性消費(fèi)者。這樣的數(shù)據(jù)看起來有些反常，甚至有些違背大眾對(duì)數(shù)碼愛好者的固有印象，但如果從對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)能力來看，這樣的市場(chǎng)其實(shí)非常合理。

在敏銳地察覺到“文創(chuàng)帶來自我認(rèn)可”也屬于手機(jī)手機(jī)殼的隱性功能后，天貓就通過潮流產(chǎn)品的消費(fèi)心理，接觸多層次的文創(chuàng)孵化將手機(jī)殼的功能性、文創(chuàng)手機(jī)殼背后的潮流屬性與消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行了有效的結(jié)合，將全球市場(chǎng)中多個(gè)已經(jīng)形成了品牌文化、擁有品牌文化價(jià)值的手機(jī)殼品牌引入天貓中。

比如市值一度超過5900萬美元的澳大利亞皮制手機(jī)殼品牌Bellroys在2014年就以海外直郵方式進(jìn)駐天貓國(guó)際，消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)級(jí)也“薄”“適合送禮”為主。在Bellroys的成功案例下，天貓也不斷引進(jìn)了多個(gè)國(guó)際潮流手機(jī)殼品牌，以潮流文化的路線豐富了國(guó)內(nèi)手機(jī)殼市場(chǎng)。潮流品牌CASETiFY就用選擇天貓作為自己在內(nèi)地的第一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，而天貓這個(gè)銷售渠道對(duì)品牌的銷量也起到了立竿見影的作用——官方旗艦店開業(yè)不久后就實(shí)現(xiàn)了日銷百萬的成績(jī)。

我承認(rèn)，在我這種一個(gè)手機(jī)殼用一整年的“直男”面前，一年買12次手機(jī)殼是一件“難以理喻”、甚至帶有些許消費(fèi)主義的事情。但退一步講，在潮流文化的提攜之下，手機(jī)殼的在功能方面的意義已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的“使用功能”，而是呈現(xiàn)出“配飾”的屬性，實(shí)現(xiàn)的也是更好層級(jí)的“自我認(rèn)可”“精神需求”的功能。種類繁多的手機(jī)殼產(chǎn)品讓用戶可以用手機(jī)殼來彰顯自己的個(gè)性與喜好，而“滿足精神需求”的特性，也能讓手機(jī)殼在傳統(tǒng)功能之外開拓出全新的市場(chǎng)。

看到這里，可能還是有人覺得手機(jī)殼市場(chǎng)的火爆是一個(gè)由商家和品牌共同炒作出來的假象。但根據(jù)手機(jī)殼品牌自己的說法，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)高端手機(jī)殼的需求其實(shí)一直都存在。在上文提到，手機(jī)殼品牌Pitaka在接受采訪時(shí)表示越來越多的用戶看中的是手機(jī)的附加價(jià)值。而根據(jù)Pitaka在2020年專門組建國(guó)內(nèi)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)后的表現(xiàn)來看，國(guó)內(nèi)用戶其實(shí)一直在等待高端手機(jī)殼的出現(xiàn)：

芳綸纖維手機(jī)殼、或者用國(guó)內(nèi)更通俗但又違版權(quán)法的叫法——“凱夫拉手機(jī)殼”，一直是Pitaka品牌的主力產(chǎn)品，在海外市場(chǎng)也有著廣泛的好評(píng)。2020年5月，Pitaka組建負(fù)責(zé)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)。而在短短兩年的經(jīng)營(yíng)后，店鋪正常情況下的月銷在短時(shí)間內(nèi)就來到了200萬，其中有60%來自手機(jī)殼類的產(chǎn)品。

在短時(shí)間內(nèi)獲得這樣的銷售成績(jī)，這一方面得益于Pitaka出色的產(chǎn)品質(zhì)量，但另一方面也印證了品牌此前的看法：盡管市場(chǎng)還未浮現(xiàn)，但國(guó)內(nèi)用戶一直以來都需要高端手機(jī)殼產(chǎn)品。出色的產(chǎn)品實(shí)力遇上長(zhǎng)期無法填補(bǔ)的市場(chǎng)空缺，再加上恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣，高端手機(jī)殼在國(guó)內(nèi)手機(jī)配件市場(chǎng)的走紅，其實(shí)水到渠成的事情。

手機(jī)殼市場(chǎng)未來的變化

憑借實(shí)現(xiàn)精神追求這一全新的“功能”，手機(jī)殼類產(chǎn)品在手機(jī)形態(tài)停滯不前的2022年尋找到了全新的出路。而在大膽地預(yù)測(cè)下，隨著手機(jī)在日常生活中的地位逐步提高，手機(jī)殼在精神追求、自我認(rèn)知這個(gè)方向?qū)@得更廣闊的發(fā)展空間。

2020年漫威與線下日雜品牌的IP聯(lián)名款在線上取得了巨大的成功，這也再次證明了文化路線對(duì)手機(jī)殼品牌來說是一條行得通的路線。而隨著阿里魚等國(guó)內(nèi)版權(quán)交易平臺(tái)的成熟，可以預(yù)見的是，手機(jī)殼品牌不僅可以利用著名IP打開市場(chǎng)，更是可以成為原創(chuàng)IP的孵化池，利用文創(chuàng)周邊帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

另一方面，尚不明朗的手機(jī)發(fā)展方向也給手機(jī)殼品牌的發(fā)展留出了足夠的空間，Pitaka等具有相關(guān)技術(shù)沉淀的品牌也可以在這段時(shí)間打磨自己的技術(shù)，并在成熟的手機(jī)殼市場(chǎng)中不斷磨煉自己的相關(guān)技術(shù)，并在未來手機(jī)發(fā)展方向明確后實(shí)現(xiàn)“技術(shù)搶跑”，從而賺取先機(jī)。

總的來說，作為一個(gè)依附于手機(jī)行業(yè)發(fā)展的次級(jí)產(chǎn)業(yè)，手機(jī)殼能從原本的手機(jī)配件一步步發(fā)展成現(xiàn)在獨(dú)當(dāng)一面的大型市場(chǎng)，這樣的變化確實(shí)讓人難以置信。盡管手機(jī)殼產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在一些“運(yùn)氣”的成分，但歸根結(jié)底，手機(jī)殼的成功離不開對(duì)用戶需求和市場(chǎng)發(fā)展的深度洞察，更離不開對(duì)消費(fèi)者心理的揣摩。天貓的超前市場(chǎng)布局抓住了手機(jī)殼爆發(fā)的機(jī)遇，其實(shí)也占據(jù)了手機(jī)殼發(fā)展的十字路口。

不同于其他電商平臺(tái)，阿里系的天貓無論是商家儲(chǔ)備還是IP儲(chǔ)備顯然好更勝一籌，而且高端手機(jī)殼已經(jīng)從曾經(jīng)的數(shù)碼配件轉(zhuǎn)型成為時(shí)尚配件，在天貓的算法基礎(chǔ)下，手機(jī)殼品牌選擇入駐天貓，顯然會(huì)是更合適的選擇。在海量消費(fèi)者的帶領(lǐng)和支持下，天貓作為手機(jī)殼行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，未來也注定和手機(jī)、手機(jī)配件市場(chǎng)一起共同發(fā)展，共同進(jìn)步。

關(guān)鍵詞： 耶路撒冷