公眾可將反饋意見通過電子郵件方式發(fā)送至：tcts@cac.gov.cn，意見反饋截止時間為2022年3月17日。

在網(wǎng)民們拍手稱快的同時，作為一個長期投放廣告的從業(yè)者，除了配合國家政策之外，我還忍不住想聊聊：與之相關(guān)的誘導(dǎo)點擊的開屏廣告為什么屢禁不止？

01 廣告“誘導(dǎo)點擊”發(fā)展簡史

Facebook早期工程師杰夫·漢默巴徹曾說“我們這代人中最聰明的大腦都在思考如何讓人們點擊廣告?！睆V告人們被點擊的數(shù)字驅(qū)使，拼命想：怎么才能讓人們點擊這個廣告？于是上演了廣告“誘導(dǎo)點擊”的發(fā)展史。

早期誘導(dǎo)點擊的小伎倆

人有一些看見就想點的東西，甚至腦子沒反應(yīng)過來、手就已經(jīng)點了。

比如：

新消息提示的數(shù)字

右上角有一個模仿①或②的新消息提示，人們熱衷于消滅這個提示

播放按鈕

鼠標、手形圖標

一根頭發(fā)

還有……關(guān)閉按鈕

“跳過”

這些內(nèi)容誘導(dǎo)性很強、且用戶體驗不好，后來媒體審核直接禁投了。

美女

誰不想看美女呢？看見美女，人們總是情不自禁的盯著看、點進去看。所以美女也是開屏廣告最常用的內(nèi)容！

有優(yōu)雅的

日常的

紅包

如果美女還有一些人不被誘惑，那什么東西是人一定無法拒絕的？

錢！

紅包是表現(xiàn)錢的常用樣式，于是有了紅包樣式的開屏廣告。

是不是覺得這個紅包樣式看著有點熟悉？沒錯，現(xiàn)代人能真的從紅包里拿到錢的，就是微信紅包了。所以紅包的樣式越貼近微信紅包，用戶點擊概率越高。

每逢電商大促，電商紅包類型的開屏廣告鋪天蓋地。

現(xiàn)在網(wǎng)上被大家吐槽最多的，還不是上面這幾種，是下面這種類型：

模仿系統(tǒng)通知

美女紅包是人們可能會感興趣的內(nèi)容，那什么東西是你必須點的？系統(tǒng)彈窗信息。把廣告做成高仿真的系統(tǒng)通知的樣式，“紅包到賬、內(nèi)存已滿、網(wǎng)絡(luò)斷開、系統(tǒng)維護、知道了、請刷新……”，非常有可能會被用戶當成真的通知點擊。只是點擊之后，不是通知消失，而是跳轉(zhuǎn)到了另一個App上。

還有這個網(wǎng)絡(luò)斷開的，如果是第一次看到，幾乎一定會點。

點點點……為什么這些廣告一定要追求讓用戶點？點了就會買嗎？

廣告跟產(chǎn)品都沒關(guān)系，這些廣告有用嗎？

02 為什么會有誘導(dǎo)點擊

我作為一個從業(yè)者，負責任地告訴你：有用。

很簡單，哪個產(chǎn)品不知道這些誘導(dǎo)點擊的廣告，會招罵，那為什么還用？

就是因為有效果。

這就像把無論是奢侈品還是街邊小吃，都喜歡把店開在人流量大的地方。誘導(dǎo)點擊的廣告對產(chǎn)品來說，就是吸引“人流量”。只要有人點進來，就有可能被產(chǎn)品吸引、進而購買。畢竟相比于用戶看都不看你的廣告、直接劃走，這已經(jīng)提升了廣告效果。

當然，越是普羅大眾都能用的產(chǎn)品，越容易用這種廣告。越是有明確受眾范圍和使用門檻的產(chǎn)品，這種廣告效果就越差。而且誘導(dǎo)點擊的廣告能長期存在，一定不是某個產(chǎn)品或某個角色一方面決定的，而是各方共同作用的。

對于用戶來說，只要看到信息，就會不自覺地被影響。如果你不特意告訴自己“一個字都不要相信”，人們還是默認會相信自己看到的東西。有時候我隨手點了一個什么東西，點進去發(fā)現(xiàn)是拼多多，下意識還是會看一下都有什么東西，如果感興趣、可能就會買了。然后就忘了自己是咋進來的。

對于媒體來說，流量變現(xiàn)越來越困難，特別是工具APP，基本都是免費的，用戶用完就走，所以靠什么維持生活呢？付費是不可能付費的，多少APP是付費死的，能靠品牌商業(yè)化也不多，所以大部分只能靠賣效果廣告了。

效果廣告是要按廣告展示、被用戶點擊算錢的，這些誘導(dǎo)點擊的廣告能有效果，就也只能逐步減少解決。

媒體一直有要求禁止投放誘導(dǎo)點擊類的廣告，政策上對于誘導(dǎo)點擊的審核標準在變得越來越嚴格，有的廣告代理商因為違規(guī)投放這類素材，被加倍扣罰業(yè)績；技術(shù)上算法的迭代，從CPC到現(xiàn)在的OCPX也表明CTR在整個ECPM競價體系中的影響越來越小，媒體本身也在不斷通過技術(shù)的革新去根治誘導(dǎo)點擊現(xiàn)象。

對于廣告主來說，對流量的渴求已經(jīng)一定程度上蓋過了品牌形象和用戶體驗。

首先，誘導(dǎo)點擊的素材真的好用，一位投短視頻的廣告主說“之前誘導(dǎo)點擊的開屏廣告占我們大盤超過20%的量，ROI很好”；

其次大家同一個買量環(huán)境，正兒八經(jīng)的廣告注定買量效果要差很多，你不這么做，競品呼啦啦的買量上市，最后誰也坐不住。一個游戲廣告主說“前2年做小游戲的，不做誤點必死，做了誤點才能茍活”。

所以要想改變，還要整個產(chǎn)業(yè)鏈中的角色一起改變。現(xiàn)在工信部的集中整治加速了這個過程。

03 最后

作為一名廣告從業(yè)者，對于這次專項整治，我是雙手贊成的：從法律上來說，我們理應(yīng)嚴格遵守廣告法；從廣告投放來說，只要大家都能不投機，不內(nèi)卷，其實競價環(huán)境并沒有變化；從廣告行業(yè)發(fā)展來說，只有大家都堅持業(yè)務(wù)創(chuàng)新，堅持聚焦產(chǎn)品能力提升，才能真正創(chuàng)造價值，享受行業(yè)發(fā)展帶來的紅利。

同時，還是作為一名廣告從業(yè)者，我也要呼吁：不能因噎廢食！大家免費使用的資訊、視頻和工具APP，其中絕大多數(shù)，唯一的收入來源就是廣告。只要在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，廣告是廣告主和流量主合理合法的利潤來源，是應(yīng)該被保護的。畢竟企業(yè)生存好了，才有可能提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能形成良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞： 專項整治