盒馬似乎迷路了。

頂著“新物種”的光環(huán)出生，六年時(shí)間，十幾次試錯(cuò)調(diào)整，燒了無(wú)數(shù)錢(qián)，但很遺憾，盒馬看上去至今還沒(méi)有找到可行的發(fā)展模式。

圖源：揚(yáng)子晚報(bào)公眾號(hào)

《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道，2022年2月28日，南京兩家盒馬鮮生同時(shí)停止?fàn)I業(yè)。

同時(shí)，位于成都南三環(huán)天府長(zhǎng)城小區(qū)附近的盒馬鮮生超市，也掛出了閉店消息，而青島泰山路店也宣布于3月1日關(guān)店，同樣有此現(xiàn)象的還有上海、廣州的門(mén)店。

盒馬鮮生給出的理由是，“為了更好的服務(wù)消費(fèi)者”，做經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。

這很難不讓人聯(lián)想到2022年初時(shí)，盒馬鮮生CEO侯毅內(nèi)部信談到的盒馬未來(lái)“要暫時(shí)‘勒緊褲腰帶’”、“更注重提升發(fā)展質(zhì)量，而不是更注重規(guī)?！钡葢?zhàn)略方向。

雖說(shuō)關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的店，有助于提升品牌整體的經(jīng)營(yíng)效率，但是考慮到盒馬鮮生線下店的重要性，僅僅關(guān)店，想必很難解決盒馬難以盈利的困局。

畢竟，自鮮生大店面世之后，盒馬已經(jīng)試水了包含盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員、盒馬奧萊店在內(nèi)的多種零售業(yè)態(tài)。

盒馬已辜負(fù)阿里的野望？

讓我們把時(shí)間的輪盤(pán)撥回到2016年，彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口正盛，任何一個(gè)抓住智能手機(jī)產(chǎn)品特質(zhì)與市場(chǎng)缺口的創(chuàng)業(yè)者，都可能打造一個(gè)商業(yè)帝國(guó)。

2016年1月，前京東物流負(fù)責(zé)人侯毅看到了近場(chǎng)生鮮電商賽道還未被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們所侵染，因而在上海創(chuàng)辦了首家“O2O”生鮮超市——盒馬鮮生。兩個(gè)月后，敏銳的電商巨頭阿里就洞察到了市場(chǎng)的風(fēng)向，以1.5億美元的代價(jià)參與了盒馬的A輪融資。

隨后在長(zhǎng)距離標(biāo)品電商賽道稱(chēng)王的阿里，開(kāi)始大力推動(dòng)以盒馬為代表的新零售業(yè)務(wù)。

2016年10月舉辦的云棲大會(huì)上，馬云就對(duì)外宣稱(chēng)：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！?/strong>

推廣一個(gè)全新的業(yè)務(wù)是需要成本的，雖然盒馬鮮生并沒(méi)有公布過(guò)詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是透過(guò)阿里的財(cái)報(bào)，我們還是能感受到“吞金獸”的可怕之處。

官方數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2，盒馬鮮生首次現(xiàn)身阿里財(cái)報(bào)，自此阿里購(gòu)買(mǎi)商品與設(shè)備成本開(kāi)始飆升，2018年Q3，阿里購(gòu)買(mǎi)商品和設(shè)備的成本就達(dá)到了116億元，同比擴(kuò)大一倍。

與阿里購(gòu)買(mǎi)商品和設(shè)備成本增加相同步的是，盒馬鮮生以閃電般的速度開(kāi)店。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年4月28日當(dāng)天，盒馬共有10家門(mén)店同步開(kāi)業(yè)。2018年全面，盒馬新開(kāi)了88家門(mén)店，比前兩年的總和還多。

從一般的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，前期燒錢(qián)換增長(zhǎng)，中期憑借規(guī)模收割市場(chǎng)，成為寡頭后，自然就能躺著賺錢(qián)。2019年，接受采訪時(shí)，侯毅也樂(lè)觀地表示：“盒馬的財(cái)務(wù)一兩年內(nèi)將會(huì)逐步走向健康”。

但是事與愿違，時(shí)至今日，盒馬鮮生都沒(méi)能探索出一條健康的新零售業(yè)務(wù)模式。電商分析師李成東測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，盒馬鮮生虧損約為30億元。作為對(duì)比，同期每日優(yōu)鮮僅虧損6.10億元，前三季度累計(jì)虧損也不過(guò)為30.12億元。

無(wú)奈被推出溫室

魅族創(chuàng)始人黃章在評(píng)價(jià)離職的老員工時(shí)曾有言：“對(duì)公司來(lái)說(shuō)能賺錢(qián)的是人才，不斷虧錢(qián)的就是費(fèi)財(cái)?！边@句話對(duì)于現(xiàn)在的盒馬鮮生來(lái)說(shuō)，可謂一語(yǔ)中的。

《晚點(diǎn)latePost》曾報(bào)道，2019年底，因盈利能力和GMV增速遲遲不達(dá)預(yù)期，盒馬鮮生已從獨(dú)立板塊降級(jí)為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊，自此，侯毅不再向阿里CEO張勇直接匯報(bào)，而是需要對(duì)接B2B事業(yè)群總裁戴珊。與此同時(shí)，在當(dāng)年的阿里巴巴績(jī)效考核中，盒馬鮮生僅拿到了3.25分，這也是阿里績(jī)效中的最低分。

報(bào)道稱(chēng)，在當(dāng)年的阿里巴巴組織部大會(huì)上，侯毅當(dāng)著集團(tuán)500多人的核心管理團(tuán)隊(duì)的面，領(lǐng)到了象征業(yè)務(wù)最差的爛草莓獎(jiǎng)，這是張勇點(diǎn)名要發(fā)給侯毅的，因?yàn)楹旭R的進(jìn)展沒(méi)有達(dá)到阿里巴巴的預(yù)期。

阿里對(duì)盒馬鮮生的不滿(mǎn)還不止于此，2021年6月，阿里公布了新一輪組織升級(jí)。其中盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，侯毅繼續(xù)擔(dān)任盒馬總裁，向張勇匯報(bào)。這一調(diào)整看似再次提升盒馬在阿里中的地位，但其實(shí)是“明升暗降”。

因?yàn)榫嚯x組織升級(jí)還不到一個(gè)月，阿里就開(kāi)始全面推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，到了12月，阿里又開(kāi)始升級(jí)“多元化治理”體系。這也意味著，盒馬鮮生將從阿里的事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，自負(fù)盈虧。

盒馬鮮生被阿里放養(yǎng)，最直接的原因當(dāng)然是因?yàn)槠湟恢笔恰胺霾黄鸬陌⒍贰?，但更重要的，或許還在于整個(gè)近場(chǎng)生鮮電商行業(yè)生變，阿里需要將溫室中成長(zhǎng)的盒馬，放到行業(yè)中以肉搏換成長(zhǎng)。

從行業(yè)來(lái)看，雖然盒馬鮮生是新零售賽道的搶跑者，但是后來(lái)者憑借經(jīng)營(yíng)方式、渠道等方面的創(chuàng)新，其實(shí)已經(jīng)對(duì)盒馬形成了包圍之勢(shì)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，每日優(yōu)鮮的MAU為1376萬(wàn)，比盒馬高出了17.7%。此外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也開(kāi)始不計(jì)成本地?fù)尀┑顷懮r電商賽道。

美團(tuán)的2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜等新業(yè)務(wù)虧損為109億元，同比擴(kuò)大66.7%。早在2020年Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興就對(duì)外表示：“我們會(huì)堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，也將從長(zhǎng)期視角評(píng)估投資。我們非常有決心贏得這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

考慮到受反壟斷調(diào)查等因素影響，阿里近兩年財(cái)務(wù)表現(xiàn)平平，甚至2021年Q4，最核心的客戶(hù)管理收入（廣告及傭金收入）業(yè)務(wù)營(yíng)收還下跌了-1.34%。因此，不論是從內(nèi)部的財(cái)務(wù)角度出發(fā)，還是從外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，2022年讓盒馬鮮獨(dú)立生存，都是不得不走的一步險(xiǎn)棋。

全面盈利目標(biāo)何其難

盡管腹背受敵，但由于基本盤(pán)還在，其實(shí)獨(dú)立后，盒馬鮮生也不至于瞬間“斷血”。2022年1月14日，彭博社發(fā)布消息稱(chēng)，阿里正計(jì)劃為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，擬估值為100億美元。

不過(guò)由于需要對(duì)外部投資人負(fù)責(zé)，此時(shí)盒馬鮮生的目標(biāo)早已不是當(dāng)年壯志凌云的統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，而變?yōu)榱恕白栽煅薄?022年1月5日，侯毅發(fā)布內(nèi)部信稱(chēng)，盒馬將走“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”，目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。

具體而言，盒馬鮮生將轉(zhuǎn)變此前“線下服務(wù)線上”的理念，著重考慮線下店布局時(shí)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)因素。具體到店面，盒馬鮮生將以“效率”為主。比如，盒馬奧萊店主要將盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店的滯銷(xiāo)商品促銷(xiāo)處理；盒馬鄰里則“下行”，盡量覆蓋此前盒馬鮮生無(wú)法輻射的人群。

之所以如此做，想必是因?yàn)楹旭R鮮生看到了生鮮即配賽道的叮咚買(mǎi)菜與每日優(yōu)鮮在資本市場(chǎng)遭受了沉重的打擊。

截止美東時(shí)間2022年3月10日收盤(pán)，每日優(yōu)鮮市值僅為4.61億美元，距離2021年6月上市時(shí)32億美元的高點(diǎn)，都快只剩零頭了。

基于上述理由，2021年中，盒馬又開(kāi)啟了線下擴(kuò)張之路，11月，在濟(jì)南、南昌兩個(gè)城市開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，12月，又在重慶、成都、長(zhǎng)沙等13個(gè)城市開(kāi)設(shè)超20家門(mén)店。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，截止2021年底，盒馬鮮生門(mén)店數(shù)將突破300家。此外，2021年4月才開(kāi)始布局的盒馬鄰里，截至2021年底，也已擁有超2000家門(mén)店。

透過(guò)上述數(shù)字，我們可以發(fā)現(xiàn)盒馬擴(kuò)張時(shí)一個(gè)很重要的邏輯：下沉。這一點(diǎn)，從商品的價(jià)格上也可見(jiàn)一斑。以北京三里屯為例，盒馬鮮生一份1.5kg的胡蘿卜，售價(jià)高達(dá)20.8元，而到了盒馬鄰里上，一份1kg的胡蘿卜的售價(jià)僅為3.5元。

因?yàn)楹旭R此前的虧損，已經(jīng)證實(shí)了專(zhuān)注于服務(wù)一線城市的高收入人群，僅僅能實(shí)現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性盈利”。而現(xiàn)在，盒馬則希望用下沉市場(chǎng)的流量以及自家平臺(tái)的配合，讓自家的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)邊際效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面盈利。2021年推出盒馬鄰里時(shí)，侯毅就坦率地表示：“盒馬鄰里的支撐是盒馬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)?！?/p>

但問(wèn)題是，時(shí)至今日，下沉市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生急劇變化，美團(tuán)、多多買(mǎi)菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭已經(jīng)布局了全國(guó)超2000座縣市，由于無(wú)需經(jīng)營(yíng)實(shí)體店，這些平臺(tái)的價(jià)格往往更有優(yōu)勢(shì)。

雖然2020年11月，侯毅對(duì)外表示，“今天大家看到的（社區(qū)團(tuán)購(gòu)），一定不是未來(lái)最終模式。很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提?！辈徽J(rèn)可社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式。

但侯毅也同時(shí)承認(rèn)，盒馬鄰里的模式并沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，“目前這種模式幾乎所有的平臺(tái)都能做，進(jìn)入門(mén)檻非常低，各家比的其實(shí)是誰(shuí)的店多、誰(shuí)覆蓋的面廣。從某種程度上來(lái)講，這又是另外一個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是模式上的競(jìng)爭(zhēng)?！?/strong>

又不愿“同流合污”，又需要在“另一個(gè)層次競(jìng)爭(zhēng)”，盒馬全面盈利的前提，看來(lái)依然是不斷地輸血。

而盒馬去年重點(diǎn)在推的會(huì)員店，或許出于“省錢(qián)”考慮，選址都在城市邊緣區(qū)域，一度打出“中國(guó)人自己的會(huì)員店”來(lái)做區(qū)分，但競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。侯毅曾表示，進(jìn)入會(huì)員市場(chǎng)，盒馬當(dāng)時(shí)也是“腦子一熱”沖進(jìn)去了，做了一年之后發(fā)現(xiàn)還是有難度。

天眼查App顯示，近日，盒馬（中國(guó)）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)的多個(gè)“屁股臉”商標(biāo)，流程狀態(tài)變更為“駁回通知發(fā)文”，國(guó)際分類(lèi)包括辦公用品、服裝鞋帽等，以上商標(biāo)均申請(qǐng)注冊(cè)于2021年12月。據(jù)悉，盒馬IP“盒馬先生”被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“屁股臉”。

盒馬現(xiàn)在怎么看都不順利。