宏觀環(huán)境不斷復(fù)蘇，市場(chǎng)進(jìn)一步展示韌性，快消品牌更需要找到自身的增長(zhǎng)途徑，今天 我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)2022年快消品牌應(yīng)該關(guān)注的三個(gè)話(huà)題。

01 2022年，什么樣的新品能拿到“免死金牌”？

我們知道，2021年快速消費(fèi)品市場(chǎng)上新的數(shù)量達(dá)84,908個(gè)，其中食品飲料類(lèi)的新品數(shù)量約占7成，并且數(shù)量較2020年有所增加；日化類(lèi)新品數(shù)量有所減少。

數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)，中國(guó)城鎮(zhèn)，2021

新品定義：第一次購(gòu)買(mǎi)在2021年

即為2021年上市新品系列

每年以萬(wàn)量級(jí)上新的新品，有多少被拍在了沙灘上，多少能成功上岸呢？

這要看看新品的存活率。

經(jīng)過(guò)64周的新品追蹤，會(huì)發(fā)現(xiàn)快速消費(fèi)品整體的新品存活率為32%，如果只看食品飲料類(lèi)，新品存活率為30%，日化類(lèi)新品存活率在35%左右。而每個(gè)細(xì)分品類(lèi)的存活率，因自身特點(diǎn)，會(huì)上下浮動(dòng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)，中國(guó)城鎮(zhèn)，2020-2021

存活率定義：于所有上市超過(guò)64周段的新品

其在上市的第56~64周

相對(duì)滲透率超過(guò)0.1%即為存活

不斷拉——持續(xù)提升滲透率，是所有品牌長(zhǎng)青的免死金牌。得到這塊免死金牌，尤其對(duì)新品來(lái)說(shuō)，著實(shí)不那么容易。

因?yàn)椋?strong>在能夠存活上一年的新品中，滲透率超過(guò)1%的新品只占13%，食品飲料類(lèi)占15%，而日化類(lèi)只占8%。

若你認(rèn)為到這一步就“金牌到手，一生無(wú)憂(yōu)”的話(huà)，那高興的有點(diǎn)早。

這兩個(gè)問(wèn)題是一定要考慮的。

我品牌的新品是否帶來(lái)了新消費(fèi)者、是否有銷(xiāo)量增量？也就是說(shuō)，新品的增長(zhǎng)不能以蠶食既有消費(fèi)者存量為前提。

分析清楚這兩個(gè)問(wèn)題后，恭喜您，去提取健康新品一枚，繼續(xù)投資吧。

02 漲價(jià)or降價(jià)？

經(jīng)過(guò)了存亡攸關(guān)的第一道關(guān)卡，恭喜你的新品成功上岸~

緊接著，我們需要關(guān)注另一個(gè)重要變量——價(jià)格。

最近快消圈品牌的動(dòng)作頻繁，一邊是受前端供應(yīng)鏈的影響，國(guó)際大牌紛紛上調(diào)產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)格，另一邊是消費(fèi)者積極尋求平替產(chǎn)品，品牌被迫“放下身段”。如喜茶全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類(lèi)新品;蜜雪冰城跨界推出主打小鎮(zhèn)青年的高性?xún)r(jià)比精釀啤酒。

我們的研究也發(fā)現(xiàn)，近期中國(guó)消費(fèi)者在快速消費(fèi)品上的支出略有減少，戶(hù)均花費(fèi)同期下降0.4%。

其實(shí)這直接映射出消費(fèi)者對(duì)通貨膨脹，也就是—— 漲價(jià)的反應(yīng)。

在排除相應(yīng)的變量后（如促銷(xiāo)，渠道和產(chǎn)品選擇的因素），我們發(fā)現(xiàn)，近三個(gè)月快速消消費(fèi)品的通貨膨脹率在1.9%。

這迫使消費(fèi)者收緊了錢(qián)袋子，改變了之前的購(gòu)物方式。購(gòu)物方式的改變，也使一些產(chǎn)品乘風(fēng)而上，獲得了可觀的消費(fèi)增量。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度模型分析

來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

快速消費(fèi)品，城市家庭樣組

截至2021年12月的前三個(gè)月

我們從戶(hù)均購(gòu)買(mǎi)量、門(mén)店選擇、促銷(xiāo)選擇和產(chǎn)品選擇這四個(gè)維度來(lái)拆解，可以進(jìn)一步解析驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者改變購(gòu)物方式的主要因素。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度模型分析

來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

快速消費(fèi)品，城市家庭樣組

截至2021年12月的前三個(gè)月

基于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度模型分析，我們可以看出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇有了很大變化，他們開(kāi)始選擇購(gòu)買(mǎi)更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，這樣的趨勢(shì)從2021年下半年開(kāi)始顯現(xiàn)。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度模型分析

來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

快速消費(fèi)品，城市家庭樣組

時(shí)間：2021年12周滾動(dòng)

但是所有產(chǎn)品都可以轉(zhuǎn)向‘喜茶式降價(jià)’嗎？這可不能一概而論。

我們的建議是：首先要確定你的品類(lèi)、產(chǎn)品處于什么發(fā)展階段。上述提到的四大維度（戶(hù)均購(gòu)買(mǎi)量、門(mén)店選擇、促銷(xiāo)選擇和產(chǎn)品選擇）中，哪個(gè)是推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。然后才能進(jìn)一步挖掘如何提升品類(lèi)這個(gè)大盤(pán)的表現(xiàn)。

例如在產(chǎn)品選擇上，我們就可以進(jìn)一步通過(guò)消費(fèi)者決策樹(shù)分析目前品類(lèi)的主要需求，以及如何在有限的貨架空間內(nèi)確保上架消費(fèi)者最需要的核心產(chǎn)品。當(dāng)然如果能結(jié)合 價(jià)格彈性模型，給品牌做定價(jià)也會(huì)更加科學(xué)和便捷。

03 廣告怎么投更有效？

新品存活了，并且進(jìn)行了科學(xué)的定價(jià)，接下來(lái)一個(gè)很重要的問(wèn)題是：如何借助媒介精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者？

假設(shè)我們要為兩個(gè)不同的奶茶品牌設(shè)計(jì)數(shù)字媒介投放方案，那么首先要搞清楚以下三個(gè)問(wèn)題：

第一，兩個(gè)品牌的消費(fèi)群體是不是都是年輕人？

第二，如果都是年輕人，那么觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)品牌的原因是否相同？

第三，如果做媒體投放，即使目標(biāo)都是年輕消費(fèi)群體，如果所處的區(qū)域不同，數(shù)字媒介使用偏好是否相同？

要想回答前兩個(gè)問(wèn)題，最有效的方法就是通過(guò)真實(shí)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)數(shù)據(jù)結(jié)合問(wèn)卷做多維度交叉分析。

更值得探討的其實(shí)是第三個(gè)問(wèn)題：即使目標(biāo)群體都是年輕人，TA們的數(shù)字媒介使用行為趨同嗎？

為此凱度消費(fèi)者指數(shù)做了這樣一個(gè)分析。生活在北、上、廣、成的消費(fèi)者，在使用APP的類(lèi)型上是否和生活在縣鎮(zhèn)的消費(fèi)者的趨同？

通過(guò)我們的媒介畫(huà)像模型分析，可以看到使用前三名的APP類(lèi)型完全沒(méi)有重疊！

生活在北、上、廣、成的消費(fèi)者使用最多的是理財(cái)、導(dǎo)航、 攝影美化類(lèi)，而生活在縣鎮(zhèn)的消費(fèi)者更偏好視頻類(lèi)、教育類(lèi)，以及育兒親子類(lèi)APP。

消費(fèi)者媒介畫(huà)像

數(shù)據(jù)來(lái)源: 凱度消費(fèi)者指數(shù) 2021年10-12月

重度使用者: 該APP類(lèi)型花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)

是整體用戶(hù)前20%

由此可見(jiàn)，不同消費(fèi)者的媒體使用行為不完全相同。觸達(dá)不同城市的消費(fèi)者需要差異化的數(shù)字媒體策略。

04 進(jìn)階思考

針對(duì)以上三個(gè)大話(huà)題我們進(jìn)行了簡(jiǎn)單討論，但還有更多深入的問(wèn)題值得思考，例如：

·到底應(yīng)該怎么衡量新品是否帶來(lái)了新消費(fèi)者、是否有銷(xiāo)量增量？

·究竟哪些產(chǎn)品應(yīng)該漲價(jià)？在哪里漲，漲多少？

·在確定品牌的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求后，如何才能知道哪些媒介接觸點(diǎn)能幫助品牌觸達(dá)更多的消費(fèi)者，有效優(yōu)化數(shù)字媒體投放資源？

關(guān)鍵詞：