網(wǎng)上有個(gè)段子說，文藝青年的三大創(chuàng)業(yè)殺手分別是：花店、書店、咖啡店……

很多人把原因歸結(jié)為：年輕人過于理想主義，脫離了本身的商業(yè)邏輯，抱著一邊賺錢一邊享受的心態(tài)，自然會(huì)容易虧損。

然而，真相真的是如此嗎？

最近，我收到了三位粉絲的來信，講述了他們各自開咖啡店倒閉的心酸歷程。

有意思的是，他們還真不是一股腦扎進(jìn)去開店，前期都自認(rèn)為做了充分的調(diào)研，但最后還是由于各種主觀或客觀的原因慘淡收?qǐng)觥?/p>

如果此時(shí)的你正準(zhǔn)備開咖啡店，不妨來看看別人都踩過那些坑，或是提前做好創(chuàng)業(yè)路上的心理準(zhǔn)備。如果你沒有開店的打算，那么看看別人的創(chuàng)業(yè)故事，或許對(duì)你的生活也會(huì)有一些啟發(fā)。

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樣本一：用復(fù)合咖啡業(yè)態(tài)打開c端市場(chǎng)

如果你細(xì)心觀察生活的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市面上主流的咖啡模式，大致分為以下五類：

第一種是初代咖啡連鎖品牌，以上島咖啡為例，里面牛排、西餐、咖啡奶茶無所不賣。

第二種是以星巴克為代表的第三空間，人們可以在里面閑聊、辦公。

第三種是以瑞幸為代表的超小型門店，在城市形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)。

第四種是超大型咖啡館，本質(zhì)上已經(jīng)不單純是咖啡館了，還有場(chǎng)地租賃、活動(dòng)承辦的性質(zhì)。

第五種是精品咖啡，例如seesaw、Manner，受眾是對(duì)咖啡品質(zhì)有更高追求的新中產(chǎn)。

相較于現(xiàn)在咖啡賽道的群雄逐鹿，其實(shí)幾年前咖啡市場(chǎng)的熱潮還沒有被掀起。

當(dāng)時(shí)大部分都市白領(lǐng)的咖啡消費(fèi)停留在星巴克、costa等，還沒有誕生瑞幸、Manner等等的精品咖啡或是體驗(yàn)型咖啡品牌，可謂藍(lán)海一片。

我們的第一位主人公叫小貝（音譯），當(dāng)時(shí)就是覺得這個(gè)生意大有可為。

在開店前，小貝了解到企業(yè)有很多的團(tuán)建、聚餐、開會(huì)、社交、party、路演等的需求，因此她定位B端的企業(yè)商務(wù)社交需求，在成都開了家超大型咖啡店，足足上下四層樓，總計(jì)1000平。

但門店從2018年6月12日開始營(yíng)業(yè)到2022年1月24日正式歇業(yè)，只存活了三年半時(shí)間。

這個(gè)過程中，小貝前期投入了600萬，咖啡設(shè)備花了40萬，面包機(jī)加各種各樣的餐飲設(shè)備花了40萬，家具器具花了120w，但這些都不是重頭。重頭是店鋪改造和裝修，這類體驗(yàn)型大店必須要布置的非常溫馨好看才能吸引到客流，因此小貝投入了整整400萬進(jìn)行精裝修。

此外，大店的房租高達(dá)15w/月，大致需要雇傭15-30員工，成本高達(dá)15w/月，小貝前期還對(duì)員工進(jìn)行了大規(guī)模培訓(xùn)，因此單月的運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)30w。

聽到這，正常人的心都在滴血了。但好在小貝的巨額斥資，也得到了不錯(cuò)的回報(bào)。

「咖啡店+場(chǎng)地租賃」的復(fù)合業(yè)態(tài)，收獲了很多B端客戶。當(dāng)時(shí)許多互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、快消零售的企業(yè)也都來找他們做空間租賃和活動(dòng)策劃的落地執(zhí)行。

咖啡店毛利也可以做到80%，小貝很快就賺到了第一桶金，在兩年內(nèi)就回本了。如果形勢(shì)一直這么發(fā)展下去，其實(shí)這次創(chuàng)業(yè)可以說是非常成功了。

然而……命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來了。2020年疫情來了。這對(duì)當(dāng)時(shí)所有的餐飲企業(yè)無疑都是一個(gè)沉重的打擊，小貝的咖啡店直接停業(yè)了3個(gè)月，房租、工資、物料……全都像大山一樣壓在小貝身上。

疫情前，由于小貝在B端生意很好，所以忽視了在C端積累口碑。

而疫情后，據(jù)小貝統(tǒng)計(jì)，b端用戶的消費(fèi)頻次降低至少70%，小規(guī)模的會(huì)議（20人以內(nèi)）的活動(dòng)復(fù)購頻次可能一個(gè)月2-4次，大型活動(dòng)（50人以上）基本歸0。

靠著30%的零售和to c的業(yè)務(wù)，小貝幾乎入不敷出。但光干著急也沒有用，小貝迅速展開自救，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、微博去做線上推廣，以及研發(fā)很多新品促銷，但結(jié)果收效甚微。

當(dāng)時(shí)，C端生意已經(jīng)是紅海中的紅海，追求品牌的去了星巴克，追求性價(jià)比的去了瑞幸，追求獨(dú)特口感的去了各種精品咖啡店。而小貝的大型咖啡店其實(shí)很難掉頭，最終只能掉入了一個(gè)不尷不尬的境地，所以在一段時(shí)間的苦力支撐后，選擇了及時(shí)關(guān)店止損。

而背后更不容忽視的是，在疫情的沖擊下，對(duì)于餐飲行業(yè)的打擊是普遍的。在這種生死存亡之際，大多數(shù)咖啡店品牌能活下來，背后往往離不開資本的支持。

而個(gè)人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)咖啡店，往往是缺乏這種堅(jiān)強(qiáng)的后盾的。在這種“前有狼后有虎，中間還有個(gè)250”的環(huán)境下，想要?dú)⒊鲆粭l血路，更是難上加難。

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樣本二：網(wǎng)紅咖啡店的速生速死

如今，你打開小紅書搜索「咖啡店」，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)各種KOL去網(wǎng)紅咖啡店探底打卡的筆記。

這類咖啡店大多比較小，開在偏僻的社區(qū)或者弄堂，經(jīng)過改造后就會(huì)憑借獨(dú)特的裝修風(fēng)格，成為吸引年輕人周末打卡拍照的圣地。

我們的第二位主人公叫小Y（音譯），她的開的就是這類網(wǎng)紅咖啡店，于2021年5月開業(yè)，至今還在堅(jiān)持中。

小Y是一位97年的女生，她在開店之前，覺得自己本身就喜歡喝咖啡，并且之前也學(xué)過一些相關(guān)的課程。在上班兩年后產(chǎn)生了厭倦，果斷裸辭，對(duì)開一家網(wǎng)紅咖啡店信心滿滿。

因此，她一開始的定位就是以網(wǎng)紅店為目標(biāo)，吸引年輕人打卡。

首先，她把選址定在某一線城市中，一個(gè)非常老的社區(qū)，原店有點(diǎn)類似于六七十年代的老式理發(fā)店，地理位置上離地鐵站1.3公里，不是特別好找，因此房租非常便宜，一年下來只要5w。

其次，由于社區(qū)里面都是老人，因此開在老社區(qū)也就意味放棄了社區(qū)流量。想要做出網(wǎng)紅咖啡店，必須靠差異化的裝修和體驗(yàn)來取勝。為了營(yíng)造出很上一個(gè)時(shí)代的感覺，小Y對(duì)這個(gè)60平的小店進(jìn)行了大改造，大家可以自行想象是「超級(jí)文和友的最小單位」，整個(gè)軟裝加硬裝加起來30萬。

小Y沒有小貝那么財(cái)大氣粗了，30萬的啟動(dòng)資金，是和另一位志同道合的朋友合資的，包括了前期的裝修、培訓(xùn)、物料等等。

小Y的開局可以說是比較順利的。還沒開店，就有很多KOL聯(lián)系她要來探店，且都是不收錢的，給小Y省下了很大一筆宣傳費(fèi)用，而在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)上高密度的推廣，很快讓這家網(wǎng)紅咖啡店，吃到了第一波流量，火了起來。

但好景不長(zhǎng)，這家店依舊沒有逃脫網(wǎng)紅咖啡店的宿命，那就是容易過氣。因?yàn)椋搧淼腒OL都來過了，該打卡的就打完卡了，也就自然沒有流量了。

此時(shí)，小Y的咖啡店迎來一個(gè)悲涼的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：在工作日的時(shí)候，只有1-2單，周末也只有零零散散的20-30單，只能不溫不火地營(yíng)業(yè)著。

眼看咖啡店沒什么水花了，她的合伙人轉(zhuǎn)而找了一份工作，只是下班的時(shí)候來看看店。

基于這個(gè)案例可以看出，大多數(shù)網(wǎng)紅咖啡店逃離不了速生速死的命運(yùn)，如果你想加入這場(chǎng)游戲，必須要清楚以下幾點(diǎn)認(rèn)知：

第一，網(wǎng)紅咖啡店前期必須在裝修上大量投入，去差異化的裝修去迎合追求新奇的年輕人。但當(dāng)下的審美和風(fēng)格瞬息萬變，可能流行一陣就不流行了。

第二，網(wǎng)紅咖啡店的賺錢效應(yīng)，很多時(shí)候是根據(jù)開店時(shí)間邊際遞減的，后面不斷會(huì)有新興網(wǎng)紅店冒出來取代你。因此生命周期就在2-3年，前期賺不到錢，后期更賺不到。

第三，網(wǎng)紅咖啡店的本質(zhì)是博人眼球，需要不斷的花式營(yíng)銷，它的復(fù)購率甚至比不上社區(qū)周邊靠性價(jià)比能活下來的店。

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樣本三：專門做外賣，是否可行？

前兩個(gè)案例，大多還是有一些文藝青年的浪漫因子存在。實(shí)際上，過度依賴網(wǎng)紅、營(yíng)銷，從商業(yè)模式上本身就是不持久的。

那么我們的第三位主人公叫恒星，做的就不是網(wǎng)紅店，他的店名字叫「魔法咖啡」，歷時(shí)三個(gè)月倒閉。

他又是怎么自己搞死自己的呢？

和大部分咖啡店的思路不同的是，恒星把咖啡店開在了倉庫里，專門做外賣。

為什么專門做外賣？大多數(shù)人可能不解，恒星解釋道：

一方面是由于他資金有限，沒有裝修、加盟的本金，但又想擁有一間屬于自己的小店。

另一方面是辭職后輾轉(zhuǎn)于認(rèn)識(shí)的一些朋友的店鋪，期間看到過7-8家不接待堂食的咖啡店，覺得專門做外賣應(yīng)該也有市場(chǎng)。

于是恒星賣掉了自己的摩托車，加上自己的存款和家里自主，硬是湊了8萬出來。

為了將開店成本壓倒最低，恒星只是將倉庫簡(jiǎn)單改良了一下，換了幾個(gè)電燈泡，定做了一個(gè)水吧的吧臺(tái)，和一些基本款的東西保證能營(yíng)業(yè)，前后總共花了5萬塊，就把店開出來了。

而在辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照上，恒星也廢了很大的勁。理論上，倉庫是辦不出營(yíng)業(yè)執(zhí)照的，臨近開業(yè)前的一周，恒星花了幾百元找代辦跑程序才把營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦好。

歷經(jīng)坎坷，【魔法咖啡】終于在2021大年初六正式營(yíng)業(yè)了，然而盈利效果卻不如恒星預(yù)想的那樣美好。

第一個(gè)月生意冷清，幾乎只能維持在3-4單/天，還是找朋友刷單的。

第二個(gè)月情況稍好一些，停止了刷單，但也僅維持在在5-6單/天。這么下來，一個(gè)月的總營(yíng)業(yè)額在150-180單左右，而一單只有20塊，收入只能勉強(qiáng)維持房租。

到了第三個(gè)月，線上就無法維持運(yùn)營(yíng)，恒星自己也疲于應(yīng)對(duì)，因此放棄了。折價(jià)賣了設(shè)備轉(zhuǎn)讓門店，最后留下了咖啡機(jī)。

在這個(gè)創(chuàng)業(yè)過程中，他反思道，做了很多看起來很嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)則沒太必要的前期調(diào)研。比如說去了好幾家咖啡廳、西餐廳打工，做學(xué)徒，以及去云南咖啡豆原產(chǎn)地考察等等。

但我認(rèn)為恒星最關(guān)鍵的核心問題，其實(shí)正是出純外賣業(yè)務(wù)上。

如果將咖啡店的零售業(yè)務(wù)大致拆解為以下三類：到店喝、自提、外賣。

外賣業(yè)務(wù)其實(shí)只占到了1/3，盡管利潤(rùn)高，但也有其局限性。

外賣的最大的痛點(diǎn)，就在于品質(zhì)不高，在歷經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的配送后，口感已經(jīng)降低了一大半，因此大多數(shù)咖啡店的外賣業(yè)務(wù)都是靠到店和自提來拉動(dòng)的。

恒星主動(dòng)放棄了前兩類零售業(yè)務(wù)，并且還要在無品牌的情況下，去搏1/3的外賣業(yè)務(wù)，是非常不科學(xué)的。

04

隨著時(shí)代的發(fā)展，咖啡已經(jīng)成為了每個(gè)年輕人的生活必需品。

毫無疑問，未來咖啡市場(chǎng)仍將會(huì)是增量市場(chǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)咖啡年人均飲用杯數(shù)僅為7.9杯，預(yù)計(jì)到2023年人均杯數(shù)可達(dá)10.8杯。

由于「高頻+成癮」的特性，咖啡一直是一門好生意。

但它在快速普及化的同時(shí)，也在快速的資本化。

初代咖啡連鎖品牌上島咖啡，擁有3000家門店火遍全國(guó)，到后來咖啡品牌的群雄逐鹿，星巴克、瑞幸、Manner、SeeSaw等品牌在資本的助推下快速崛起。前段時(shí)間，藍(lán)瓶咖啡又風(fēng)靡了上海。

咖啡業(yè)態(tài)也在不斷細(xì)分，無論是追求性價(jià)比、品牌還是獨(dú)特口感，你都能找到合適的品牌。

反觀個(gè)人咖啡店創(chuàng)業(yè)者，盡管他們的失敗總是能找到一些看似合理的原因。

而我卻更多的看到了，他們前期的精打細(xì)算，無頭蒼蠅般的調(diào)研，面對(duì)疫情時(shí)的不堪一擊?？v使開成功了，背后沒有資本支持，也難逃速生速死的命運(yùn)。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)就是，愛喝咖啡和開個(gè)咖啡店，還真不是一回事兒。

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