京東一發(fā)財報，就遭遇到了整個大盤的暴跌風(fēng)暴。京東意料之外的運營虧損、不及市場預(yù)期的用戶增量，讓市場失望了。

一向抗跌的京東，這次無法躲過。一夜大跌15.83%，年初至今跌去25%。這和之前形成了不小的差別：在2021年一整年，當(dāng)中概股紛紛從高點跌去70%，80%，甚至90%的時候，京東也只跌去了30%。

京東去年如此抗跌，在于反壟斷大潮中獨善其身，在于轟轟烈烈的下沉成績，在于依托供應(yīng)鏈物流的故事。

而這次的財報數(shù)據(jù)說明，京東這些戰(zhàn)線拓展的最新情況不盡如意。

面對今年大環(huán)境的不確定性，京東不能取巧。它試圖講一個新的增長故事。

01 不夠優(yōu)秀

京東對于“社會價值”的重視和闡釋，更加明顯。在整份財報開篇，業(yè)務(wù)亮點的第一位，京東提及的不是零售、健康、物流業(yè)務(wù)，而是ESG相關(guān)內(nèi)容：如何在辦公樓建設(shè)中實現(xiàn)綠色低碳，以及在香港、西安抗疫中的作用。

但集團的營業(yè)數(shù)據(jù)相較之下，就略微不夠鮮亮。

新增用戶不及預(yù)期。在電商旺季的Q4，環(huán)比凈增用戶為1800萬人，反而不及上一季度2030萬人的增量。截至2021年4季度末，年活躍用戶數(shù)達5.7億人，少于市場預(yù)期的約5.8億人。這顯然是具體業(yè)務(wù)出現(xiàn)了市場預(yù)料之外的問題。

據(jù)長橋證券分析，背后原因或是京喜及社區(qū)團購等下沉平臺的用戶增長放緩所致。4季度營銷費用由4.6%提高到4.8%，但用戶增長并未提速，可見拉新難度加大。

而營收利潤數(shù)據(jù)則是喜憂參半。京東4季度凈營收2759億元人民幣，略好于市場預(yù)期的2749.4億元人民幣，同比增長23%；基于非美國通用會計準則，歸屬于普通股股東的凈利潤為人民幣36億元，而上年同期凈利潤為人民幣24億元。

但不及預(yù)期的數(shù)據(jù)比上面的“安穩(wěn)”數(shù)據(jù)更引起波動。公司4季度經(jīng)營虧損3.9億元，低于市場預(yù)期能取得數(shù)億元利潤的預(yù)期。歸屬于普通股股東的凈虧損為52億元，市場預(yù)期為凈虧損0.65億元，上年同期凈利潤為人民幣243億元。

投資虧損和非常會擇時的股權(quán)激勵支出，是大虧的主要原因。

2021年4季度，權(quán)益法核算的投資損益為損失人民幣43億元（7億美元），由于上市公 司的股 權(quán)投資股價波動導(dǎo)致投資證券產(chǎn)生的公允價值變動損失為人民幣2200萬元（350萬美元）。 同時，四季度管理費用為37億元， 同比大增89%。

國泰君安證券此前分析指出，京東的韌性源于其受互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管影響較少，京東對追求品質(zhì)和履約體驗的核心用戶粘性強且需求穩(wěn)定，受益于開放二選一供給多元紅利，收入及業(yè)績增速穩(wěn)健增長。

但從細分業(yè)務(wù)增速來看，京東3C自營、快消自營、3P傭金&廣告收入、物流收入的增速，4季度都下滑到了20-30%區(qū)間。長橋證券分析，京東過往高速增長的快消品類和3P業(yè)務(wù)的紅利似乎正在消散。

“我們更在意的是有質(zhì)量的用戶增長”，第四季度的新用戶人均arpu提升了11%，老客戶的購物頻率提高了3%，人均arpu提升了4.5%。在用戶增長不及預(yù)期的情況下，京東在電話會議上的表態(tài)也并不指向持續(xù)的高增長。

02 下沉，沉不動了？

在京東幾個季度前的財報中，“京喜事業(yè)群”曾被單獨提出來賦予更重要的使命，即“深耕和擴大在下沉市場的影響力”。

下沉市場的新業(yè)務(wù)確實給京東帶來了可觀的新增用戶，京東在2020年報中公布，超過80%的新增活躍用戶來自于下沉市場。在2021年4季度，單季新增1800萬，新增用戶中仍有70%來自于下沉市場。

但承擔(dān)的下沉重任的京喜，過去幾個季度從擴張，變成了收縮。

在去年3季度的業(yè)績會上，京東集團總裁徐雷復(fù)盤分析稱，“我們觀察到行業(yè)的問題是，沒有真正的把商品流通成本降下來，不能有效地提升生鮮供應(yīng)量和履約效率。我們認為生鮮品類是一個需要 5~10 年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性。”

據(jù)媒體報道，去年5月開始，京喜拼拼已經(jīng)接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份，8月又退出山西等市場。

山東的一位蔬果供應(yīng)商去年底曾告訴20社，京喜的統(tǒng)籌跟其他頭部平臺有明顯差距，供應(yīng)商在反饋問題的時候工作人員很忙很亂，各地區(qū)有各自的打法，美團是統(tǒng)一打法，“說是劉強東分管，實際上只是迫于這句話的壓力，大家在完成政績，所以京東的刷單出名了?！?/p>

而在收縮戰(zhàn)線后，去年3季度新業(yè)務(wù)部門運營虧損從前一季度的30億降到了21億元，虧損率環(huán)比由43.4%下降到36.2%，單均履約成本較業(yè)務(wù)早期下降近50%。

不過，在四季度，新業(yè)務(wù)投入的實際虧損又重新擴大到了32億。顯然，對于下沉市場和生鮮的社區(qū)戰(zhàn)場，京東并不甘心乖乖一退再退。

不過，虧損擴大，卻并未帶來比上一季度更高的用戶增長。這才是問題所在。

03 物流故事的更大圖景

好消息是，京東物流業(yè)務(wù)的商業(yè)效益正在迅速跑通。

物流業(yè)務(wù)營收增速雖然在Q4有所放緩，但物流業(yè)務(wù)盈利終于轉(zhuǎn)正，利潤率一舉達到了2.4%。京東物流總收入突破1000億大關(guān)，物流收入的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。來自外部客戶的收入增長更快，在全年總收入的占比首次突破50%，達到57%。京東物流收入的增長主要是由于外部綜合供應(yīng)鏈物流客戶數(shù)量的增長以及ARPU的增加。

這對京東有著重要意義。京東物流的掙扎自力更生之路終于看到曙光。

京東物流上市（圖源自京東官博）

眾所周知，京東物流一開始只是京東商城物流履約部門。但2015、2016年商品類目拓展不順利，嚴重依賴復(fù)購率低的3C、家電類目時，物流的投入產(chǎn)出比嚴重拖累京東。

于是在2017年，京東物流開始對外開放，讓第三方的客戶進來，提高效率、攤薄成本。

理想路線很美好，但實現(xiàn)的過程困難重重。適配自營商品的“倉配”模式，要接外部業(yè)務(wù)，并不能無縫銜接，而是不得不投入成本、人力參與快遞網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)卷。

據(jù)長橋證券此前測算，相較順豐，京東物流定價低、人力成本高，導(dǎo)致毛利率差距巨大。2020年順豐單票毛利率16%，京東只有7%。京東物流只有同時開源+節(jié)流才能把利潤擠出來。

在人力節(jié)省上，京東物流曾對大幅砍掉物流人員待遇，將薪酬與單量掛鉤，大量啟用外包人員。

而在開源上，不得不承認，反壟斷對京東的巨大利好。

在過去一年，京東在品牌招商入駐方面有了不小的突破，LVMH集團旗下高端奢侈品牌迪奧、羅意威、紀梵希以京東小程序方式建立合作；天梭、Emporio Armani、MICHAEL KORS三大鐘表品牌，高端眼鏡品牌蔡司在京東開設(shè)品牌旗艦店；Ami Paris、Neil Barrett、Yuzefi、TSUBO、études、ZESPà等國際設(shè)計師品牌開設(shè)了官方旗艦店。

在京東的自營（為主）電商的模式下，毛利率在于“進銷差”，以及高利潤SKU擴張伴隨的供應(yīng)鏈效率提升。

而京東在物流的布局最近又添數(shù)子。京東財報中披露，對中國物流資產(chǎn)的持股比例達到約80%。有多家媒體報道日前稱，德邦內(nèi)部已經(jīng)官宣了被京東收購的消息。這一并購在此次京東業(yè)績會上被證實，已完成了對達達和德邦的收購，并將在3月份開始整合。

京東物流此前在物流領(lǐng)域還未缺口的板塊，也正是德邦專攻的快運業(yè)務(wù)。

京東的商流自營+物流自營這種重資產(chǎn)模式，曾一度令其掙扎在虧損泥潭中，也并不討喜。但在反壟斷浪潮下，平臺經(jīng)濟成為監(jiān)管重點，號稱自己是“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”的京東反而掙到了一份優(yōu)勢。

連續(xù)大手筆投入物流，京東為自己從正在洗牌的快遞市場中搶奪籌碼。想講更大的零售故事，便要為籌備更完備的基礎(chǔ)設(shè)施。

04 京東的想象力，從下沉轉(zhuǎn)向即時零售

德邦證券年初分析京東稱，京東的業(yè)務(wù)邏輯在于三個點：

一是品類擴張，從傳統(tǒng)優(yōu)勢的3C，擴展向日百、服飾、時尚等粘性更高的、利潤率更高的類目；二是平臺開放，基礎(chǔ)設(shè)施向第三方開放。三是下沉市場拉新。

第三點無疑是過去兩年京東整個戰(zhàn)略的主旋律。

然而從京喜事業(yè)群收縮的動作，以及徐雷在最近兩個季度的表態(tài)來看，“全渠道戰(zhàn)略”占用的篇幅越來越大?！叭缿?zhàn)略”包括B to C模式、產(chǎn)地模式和本地零售等模式，最新的重點落在了本地零售上。

在徐雷看來，零售行業(yè)的去中心化趨勢將不斷深化，全渠道戰(zhàn)略是“打開京東零售長期發(fā)展天花板的第二條增長曲線”。

徐雷在去年Q3業(yè)績電話會上特別提到，全渠道業(yè)務(wù)所貢獻的GMV同比增長接近三位數(shù)，其中與達達共同搭建的京東到家業(yè)務(wù)加速增長。

可以看到，在這一表態(tài)之后，京東后續(xù)的幾大動作正是圍繞這一業(yè)務(wù)進行布局。

比如，京東自營的生鮮超市七鮮將加速擴張。在去年12月22日，京東七鮮總裁鄭鋒披露了七鮮的“1+1”新戰(zhàn)略，即京津冀之外，大灣區(qū)將作為第二核心區(qū)域被重點挖掘。2021年底七鮮超市總數(shù)達到47家，2022年底計劃超過70家（80%以上都在京津冀和大灣區(qū)）。

即時配送的龍頭，達達集團，2021年第四季度總營收20億元人民幣，同比增長80%；全年總營收為69億元人民幣，同比也大增78%。2021年10月，京東和達達集團聯(lián)合發(fā)布“小時購”以整合即時零售能力。

依舊巨虧的達達，對京東的意義已經(jīng)從資本上的包袱，更多變成了戰(zhàn)略上的要塞。

隨著京東在即時零售/同城零售領(lǐng)域的發(fā)力，達達與京東在業(yè)務(wù)上的聯(lián)系越發(fā)緊密。2月25日晚，京東宣布將增持達達集團股份至52%，后續(xù)也將合并財務(wù)報表。據(jù)達達財報，完成增持后，達達將進一步戰(zhàn)略承接京東即時零售和即時配送業(yè)務(wù)，并獲得京東戰(zhàn)略資源支持。

自徐雷在Q3業(yè)績會提出“生鮮品類是一個需要5-10年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性”之后，京東對萬億零售市場的切入角度轉(zhuǎn)向了更明確的重點，那就是即時零售。

在下沉用戶拉新打法有所收縮，線上依舊延續(xù)此前的擴品類、開放平臺戰(zhàn)略的同時，據(jù)京東在年報電話會稱，“同城零售是目前整個行業(yè)在快速增長的賽道。即時零售不僅可以打開長期零售天花板，而且深度連接實體線下零售，助力傳統(tǒng)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”

不過，此商業(yè)模式還處于相對早期的階段，所以目前仍處于輕微虧損狀態(tài)，但將逐年提高UE。

“不做互聯(lián)網(wǎng)公司”的京東，要講新故事了。

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