前幾年中國人愛去國外「血拼」購物，這幾年受疫情和經濟影響，大家出國少了。但我們發(fā)現，中國老板們對海外「買買買」的熱情度從未停下，他們不僅買化妝品、食品，還買家電、汽車，而且花費金額從「幾千萬元到數億元」不等。疫情不僅沒有阻止他們「買」的步伐，甚至還可能加速了購買節(jié)奏——當然，這些 CEO、大佬們買下的可是整個公司，而不是大包小包的商品。

本篇，IT 桔子將帶你解鎖——這些年，中國的老板們在消費品品牌領域，常去哪些國家談了什么樣的買賣？花費了多大的資本？出手收購了哪些國外的消費品品牌？ （附完整版表格） 同時，我們也將探討國內資本收購海外品牌的意圖和訴求，解讀一些成功或失敗的案例。

中國「買家」在國外都買了哪些消費品品牌？

根據 IT 桔子不完全統計數據，早在 2016 年，中國買家就對國外消費品公司出手了，至今他們已買下了不少公司，小到寵物用品，大到電動汽車廠商。

從品類來看，跨境并購比較頻繁發(fā)生的領域是服飾鞋履，如拉夏貝爾在 2018 年底收購了法國女性服飾設計品牌 NAF NAF；2019 年安踏體育收購芬蘭的了 Amer Sports/亞瑪芬體育；李寧在 2020 年底收購以洞洞鞋出名的美國休閑鞋履品牌 Clarks/其樂。其次是美妝行業(yè)，完美日記在上市后收購了多家國外彩妝品牌。

從投資國家來看，跨境并購在不同地域有著不同的特色。中國買家對澳洲項目的出手基本繞不開食品、乳品。比如湯臣倍健收購了澳洲益生菌保健品品牌 Life-Space Group；蒙牛收購了澳洲嬰幼兒奶粉品牌貝拉米。中國買家在意大利則收購了兩個奢侈品品牌，涉及皮鞋、珠寶品類。其余的服飾、美妝消費品品牌則主要源于歐美國家。

從并購金額來看，中國資方在上述項目中的花費金額估算高達 960 億元。其中，耗資巨大、金額極高的跨境并購主要發(fā)生在家電、新能源汽車、食品這幾個領域，這類項目在產業(yè)分工運作模式上相對偏傳統行業(yè)，兼具輕工制造業(yè)和零售品牌的特點，公司在生產、銷售、物流、品牌營銷、渠道等多個產業(yè)鏈的環(huán)節(jié)上覆蓋更全面，品牌也較為成熟。

從并購方的身份來看，中國「買家」主要有兩類：一是國內投資機構方，包括高瓴投資、中信資本、紅杉中國等；第二類是在 A 股、港股、美股上市的國內企業(yè)，如海爾、蒙牛、李寧、奧飛娛樂等。

進擊的逸仙電商，已收購多家海外美妝品牌

2016 年，黃錦峰、陳宇文兩個男人創(chuàng)立了美妝品牌完美日記。得益于黃在御泥坊積累的美妝運營經驗，完美日記一誕生便以極致的性價比和「大牌平替」營銷在美妝行業(yè)嶄露頭角，被視為中國本土新生代美妝品牌的代表，并且公司實現了成立三年便 IPO 上市。近兩年，黃錦峰帶領著完美日記母公司逸仙電商以并購和自研來發(fā)展多品牌策略，目前在海外已收購了 3 個彩妝品牌，包括 Eve Lom/伊芙容、Kevyn Aucoin、Galénic/科蘭黎。

2020 年 10 月，逸仙電商并購與雅漾同一母公司的法國高端美容護膚品牌 Galénic/科蘭黎，保留后者法式品牌基因和內涵的同時，也與其母公司 Pierre Fabre 合作研發(fā)生產產品。

2021 年 3 月，逸仙電商收購高端護膚品牌 Eve Lom。Eve Lom 品牌創(chuàng)立于 1986 年，以潔顏霜最為出名，被贊為「卸妝膏里的愛馬仕」，200ml 的售價高達 980 元。顯然，這個「貴婦」級別的大牌與完美日記「學生黨」平價國貨品牌的調性、產品路線、消費人群天差地別。平價美妝與高端護膚，年輕群體與老牌貴婦，這種反差代表著逸仙電商布局高端的野心和以并購的方式來彌合自身護膚線短板的意圖。

2021 年底，據報道，Kevyn Aucoin 也被逸仙電商收購。Kevyn Aucoin 是由美國好萊塢專業(yè)彩妝師于 2001 年創(chuàng)立的同名品牌，產品線覆蓋底妝、眼妝、唇妝等全品類彩妝，單品售價在 20 美元到 60 美元之間（約合人民幣 128 元到 383 元）。2015 年，Manzanita Capital 收購了這家彩妝品牌。2020 年 1 月，Kevyn Aucoin 原本計劃通過 SpaceNK 的零售渠道正式進入中國市場，但疫情突然來臨，SpaceNK 不得不停止了這一計劃。到 2021 年，又有消息稱，Manzanita Capital 將 Kevyn Aucoin 出售給美妝集合店獨角獸公司 HARMAY 話梅，不過，最后該機構官網披露的「買家」是逸仙電商。

值得一提的是逸仙電商收購的 Eve Lom、Kevyn Aucoin 有一個共同的股東——創(chuàng)立于 2001 年的投資公司 Manzanita Capital。該機構專注于美容行業(yè)的長期投資，主要出資方是美國時尚品牌 GAP 的創(chuàng)始家族。目前該機構旗下還有小眾香氛品牌 Diptyque、Byredo，以及美容護理零售商 SpaceNK 等多個品牌。

老牌「操盤手」復星集團，跨國布局時尚、美容產業(yè)

復星集團成立于 1992 年，最早做的是復星醫(yī)藥。經過二十多年的發(fā)展，目前復星集團的運作模式更接近于一家投資集團，旗下有復星醫(yī)藥、復星時尚集團、復星化妝品集團等多個業(yè)務板塊，多次涉足跨境收購。

復星對時尚產業(yè)早有著明確的野心與布局，此前它以財務投資者的身份入股了一些海外時尚品牌，包括意大利高端男裝品牌 Caruso、美國高端女裝品牌 St.John、德國快時尚品牌 Tom Tailor。2017 年，復星通過增資，成為 St.John 與 Caruso 的控股股東。2018 年，又相繼控股收購了法國高級時裝品牌 Lanvin 浪凡和奧地利高端內衣及絲襪品牌 Wolford。至此，復星時尚集團（FFG）正式成立。

2020 年 9 月，復星國際宣布與其附屬公司完成收購 Tom Tailor 品牌的 100% 股權。據了解，早在 2014 年，復星收購了 Tom Tailor 品牌上市主體 Tom Tailor 集團的少數股權。此后，復星進行多輪增資，最終于 2019 年取得其控股權。復星認為，Tom Tailor 品牌已在德語區(qū)打下了堅實的市場基礎，并且建立了一套完善的供應鏈和物流系統。借助復星財務上的支持，以及相應的戰(zhàn)略投資與運營措施，Tom Tailor 品牌可以進一步開拓國際版圖，尤其是東南歐國家。

另外，復星還布局了化妝品行業(yè)。2016 年 4 月，復星國際以 7700 萬美元收購以色列礦物護膚品牌 AHAVA。AHAVA 是唯一經過以色列政府批準可以開發(fā)死海資源的公司。此后，復星國際通過資產重組成立了化妝品集團公司「復星津美」。被復星全資收購后，AHAVA 的營收從 2014 年的 2.94 億元增長到了 2019 年的 4.55 億元。

2020 年 3 月，復星化妝品集團收購了美籍華人楊蔚于 1990 年代創(chuàng)辦的美容品牌 WEI BEAUTY 的 68% 股權。該公司主打中醫(yī)草本護膚概念，有 WEI（蔚藍之美）、WEI East（蔚伊思）和 WEI to go（蔚麗萊）三個子品牌，在德國、中國等 11 個國家及地區(qū)市場通過絲芙蘭渠道銷售。

不過，2020 年 9 月，復星津美的 74.93% 股權被上市公司豫園股份收購，交易對價為 5.58 億元人民幣。雖然復星集團是豫園股份的主要股東，這一波操作有點「左手倒右手」的意味，但，不可否認的是，AHAVA 的品牌實現顯著增值，復星這次的資本運作也是比較成功的。

中國資本并購海外品牌的源動力和難點

據 IT 桔子觀察，中國買家收購海外公司主要經過了三個階段：

1.0 階段，中國傳統企業(yè)收購海外公司，看重的是海外公司整體的資產，吸收其先進的生產工藝、技術 、專利等，進而帶來產能和效率的提升，目的主要是提高生產力，學習「取經」。

2.0 階段，中國企業(yè)收購海外公司，看重的是品牌的溢價和海外市場的吸引力，目的是幫助國內企業(yè)和品牌「走出去」，擴大企業(yè)影響力，提升在國際市場的份額和占有率，屬于「沾光」。

3.0 階段，中國資本機構、企業(yè)收購海外消費品公司，看重的是品牌本身的價值被低估和中國市場的消費潛力。國內資本發(fā)掘價值被顯著低估、具有潛力可挖的海外品牌，借助資本運作，幫助品牌打開中國這個全球第二大的消費市場，讓品牌增值。

在這場疫情在全球爆發(fā) 2 年后，中國的消費市場已經恢復了往日的活力。根據國家統計局數據，2021 年中國社會消費品零售總額 440823 億元，比上年增長 12.5%，這次，中國市場成為主場，大佬們是操盤手。

「中國的經濟增長將越來越由消費驅動」，復星集團副董事長兼首席執(zhí)行官梁信軍認為，每個家庭對健康管理、快樂生活的追求是消費領域最值得投資的方向之一。這也是復星投資收購眾多海外消費品品牌的價值判斷基礎。

從另一個層面來說，國內機構、公司并購海外項目的主要意圖之一是可觀的財務回報。尤其是上市公司，財務報表是投資者普遍關注的數據指標，上市企業(yè)想要尋求更高的業(yè)績，更好聽的故事，并購的操作方式相比企業(yè)「二次創(chuàng)業(yè)」簡單可行。

動力有了，但國內企業(yè)在海外尋找并購標的還是有諸多現實難題的。跨境并購的主要難點在于海外政府的政策壁壘，包括反壟斷政策審查。

例如，2019 年底，蒙牛公告稱，將收購澳洲乳品及飲料品牌 Lion-Dairy Drinks Pt（LDD）的 100% 股權，收購金額為 6 億澳元（約合人民幣 28.6 億元），收購方式為現金收購。蒙牛收購 LDD 的原因主要是該公司擁有多個標志性乳業(yè)品牌，這些品牌在乳飲料、酸奶、低溫果汁及植物飲料的市場地位澳洲排名第一。

但一年后，2020 年 8 月雙方以書面方式簽訂終止股份買賣協議，原因是其中一項先決條件未達成——雖然澳外國投資審查委員會表示將批準這筆交易，但是澳大利亞在去年 6 月進行了外國投資法改革后，政府有權強制撤銷交易。

也有的企業(yè)是多方面考慮后主動放棄并購：剛泰控股原本計劃 2017 年收購意大利奢侈品珠寶品牌 BUCCELLATI(布契拉提)85% 的股權，2018 年 8 月，該公司決定終止這筆交易。2018 年至 2020 年三季度，*ST 剛泰仍持續(xù)虧損超過 50 億元。2021 年初，該公司被迫從 A 股退市，并購也就不了了之。

當然，論結果，中國資本的海外消費品并購案并不都是成功的，也有花費大力氣并購來的項目，之后帶來的效果卻不如人意。

據報道，2012 年瑞典籍華人蔣大龍在瑞典注冊創(chuàng)辦 NEVS，并收購了瀕臨破產的瑞典薩博汽車公司。2019 年，恒大健康（恒大汽車前身）以 9.3 億美元并購瑞典電動汽車品牌 NEVS 的的 51% 股權。NEVS 主要為恒大汽車自主品牌「恒馳」電動汽車進行研發(fā)工作。2020 年 6 月，恒大健康以 3.795 億美元收購 NEVS 剩余股權，將其收為間接全資子公司。據不完全統計，恒大已向 NEVS 投資超過 27 億美金，但是至今，恒大汽車首款量產汽車恒馳 5 在今年初剛下線，該款車型能否順利實現量產仍是未知數。

2021 年 10 月，恒大正在設法應對可能出現的逾 3,000 億美元債務違約，試圖拋售包括 NEVS 在內的資產，而 NEVS 品牌的估值僅剩 10 億美元，遠低于恒大當時對其投入資金。對于深陷困境的恒大來說，NEVS 不是一根救命稻草，反而像是一個沉重的包袱。

收購后項目發(fā)展如何，項目自身的實力是一方面；另一方面，還要看并購方對項目的規(guī)劃、戰(zhàn)略地位，能夠給到的支持。假如將企業(yè)并購視作「聯姻」，那么美滿的姻緣需要雙方共同的努力和經營。

關鍵詞： 知名品牌