這里講的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，既包含常規(guī)認(rèn)知里的線上活動(dòng)，主要出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；也包括實(shí)體業(yè)態(tài)中用到的線下活動(dòng)，比如shopping mall的促銷活動(dòng)。從不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景中能看到活動(dòng)的本質(zhì)是相通的，思考方法也非常一致。

既然本質(zhì)相通，搞清楚這事就更重要了。價(jià)值是：在使用「活動(dòng)」這個(gè)彈藥的時(shí)候，知道如何思考和怎么開始，適用不同的場(chǎng)景和目標(biāo)，問題來了迎刃而解。

先說結(jié)論，活動(dòng)的本質(zhì)是：

搭建用戶場(chǎng)景，讓用戶在觀察學(xué)習(xí)后，產(chǎn)生合理行為，最終達(dá)成預(yù)設(shè)指標(biāo)。

這里面有幾個(gè)關(guān)鍵詞，分別是搭建場(chǎng)景、觀察學(xué)習(xí)、合理行為、預(yù)設(shè)目標(biāo)，接下來拆開細(xì)說。

1、搭建場(chǎng)景

為什么需要用活動(dòng)來搭建用戶使用場(chǎng)景，產(chǎn)品本身不就是具備場(chǎng)景屬性嗎？

沒錯(cuò)，但用活動(dòng)形式搭建的場(chǎng)景，往往是被產(chǎn)品模糊了的，或者是不夠明確突顯的。基于手中的特定目標(biāo)，有針對(duì)性的強(qiáng)化出這個(gè)場(chǎng)景，就是「大產(chǎn)品中的小場(chǎng)景」。

大產(chǎn)品中的用戶場(chǎng)景，需要產(chǎn)品來構(gòu)建；小場(chǎng)景或者細(xì)分場(chǎng)景，可以通過活動(dòng)來呈現(xiàn)。

場(chǎng)景指的是什么？從實(shí)用的角度說，就是借用或強(qiáng)化用戶某種認(rèn)知，提供高轉(zhuǎn)化路徑。

最典型的案例就是宜家家居的動(dòng)線圖，完全符合上述兩點(diǎn)，見下圖。

宜家家居動(dòng)線圖

用戶在逛商場(chǎng)的時(shí)候，路線一般是無規(guī)劃、無序的，這會(huì)造成不同區(qū)域的客流量差異過大的問題。位置好的商品被看到（曝光量）的可能性更大，反之位置不好的就更少。

在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，這是貨架陳列問題；在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這是將流量收益最大化的問題。本質(zhì)上是一樣的。

Kitchens、Bedrooms等就是借用了用戶認(rèn)知，強(qiáng)化使用場(chǎng)景，用戶進(jìn)入到這個(gè)區(qū)域就知道這里是賣什么商品的。

虛線就是用戶動(dòng)線，而且?guī)缀跏怯脩舻奈ㄒ贿x擇。宜家希望用戶按照他們規(guī)劃的路線來逛，盡可能的保證每一個(gè)場(chǎng)景都不會(huì)被錯(cuò)過，也就是最大化了流量收益，提供了高轉(zhuǎn)化路徑。

延伸一下，可能會(huì)想到這個(gè)案例中的宜家就是一個(gè)產(chǎn)品，那么這個(gè)動(dòng)線圖應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)品打造的用戶場(chǎng)景，而不是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)搞出來的。

這么理解沒錯(cuò)，但在某一個(gè)場(chǎng)景里（比如Bedrooms），運(yùn)營(yíng)就可以通過做活動(dòng)去達(dá)成促銷的目標(biāo)，這就是上文提到的「大產(chǎn)品里的小場(chǎng)景」，所以是自洽的。

再以「淘寶雙11」為例。搭建了一個(gè)線上購(gòu)物節(jié)的場(chǎng)景，給用戶的認(rèn)知是這幾天就像是春節(jié)置辦年貨一樣，必須要買、要囤，否則就錯(cuò)過了點(diǎn)什么。

試想如果沒有雙11這個(gè)「場(chǎng)景」，這個(gè)時(shí)間段就是不能再普通的11月上旬，毫無存在感，距離十一長(zhǎng)假剛結(jié)束不久，雙旦春節(jié)還有點(diǎn)遠(yuǎn)，是一段什么都不用做、也沒得做的日子。

另外，雙11活動(dòng)也給用戶提供了高轉(zhuǎn)化路徑，從逛到下單支付。無論用戶在乎品牌還是性價(jià)比、想逛女裝還是買數(shù)碼、搜索找商品還是拿券找商品，這些都是活動(dòng)提供的路徑。因?yàn)槭敲鞔_在某個(gè)場(chǎng)景下，所以用戶操作路徑可以有針對(duì)性優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率。

2、觀察學(xué)習(xí)

這是一個(gè)心理學(xué)名詞，具體是指用戶對(duì)事物的注意、理解和信任的過程，也就是這個(gè)活動(dòng)真正打透用戶的過程。

在心理學(xué)中，提到「觀察學(xué)習(xí)」的步驟分為：注意、記憶、再現(xiàn)、動(dòng)機(jī)，如下圖：

觀察學(xué)習(xí)的步驟

從理論上說，「觀察學(xué)習(xí)」是這樣解釋的：

注意：觀察者注意的行為和后果。

感覺：感受器，視覺、聽覺、嗅覺等；

知覺組織：大腦整合來自感官證據(jù)以及對(duì)世界的已有知識(shí)，形成對(duì)外部刺激的內(nèi)部表征；

辨認(rèn)與識(shí)別：賦予知覺和意義。比如，知覺的上個(gè)階段是「這個(gè)物體看起來像什么」，這個(gè)階段就是辨認(rèn)問題「這個(gè)物體是什么」、識(shí)別問題「這個(gè)物體的功能是什么」。

記憶：心理操作過程：編碼、存儲(chǔ)、提取。

編碼：對(duì)外部信息形成心理表征。比如，收到最好的生日禮物是什么，描述的方式是畫張圖、講個(gè)故事等；

存儲(chǔ)：如果信息得到適當(dāng)?shù)木幋a，將會(huì)存儲(chǔ)一陣子；

提取：線索更容易被提取，比如背景、人物關(guān)系、故事、畫面、符號(hào)。

再現(xiàn)：觀察者有能力再現(xiàn)榜樣的行為。

合適的榜樣：認(rèn)可這個(gè)榜樣，與自己所在階層接近；

合適的行為：觀察者在能力和價(jià)值觀層面認(rèn)可的行為；

動(dòng)機(jī)：觀察者有理由重現(xiàn)榜樣的行為。

有指引：去做什么具體的事；

有收獲：能獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)，或者避開什么損失；

從實(shí)踐上說，「觀察學(xué)習(xí)」理論很難直接指導(dǎo)應(yīng)用層面的問題，所以轉(zhuǎn)化為：圈用戶、選渠道、放鉤子、擺案例。

「觀察學(xué)習(xí)」是活動(dòng)的核心，決定事情的成敗。做好這步，才能打穿用戶的心智，產(chǎn)生下一步的行為。

1）圈用戶

先解釋這個(gè)問題，從理論上說在做活動(dòng)之前，應(yīng)該先搞清楚目標(biāo)受眾是什么樣的群體，以及有什么特征。

在思考這個(gè)問題的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)是通過刻畫受眾群體的特征來表述的。最好的刻畫方式是多個(gè)條件的組合，盡可能的得出客觀和豐滿的結(jié)論。

所以，「圈用戶」這個(gè)步驟，回答的是「用戶是誰(shuí)」和「用戶有什么特征」這兩個(gè)問題，但是通過多個(gè)條件的組合來刻畫特征實(shí)現(xiàn)的。

簡(jiǎn)單說，就是用幾個(gè)條件來圈用戶。

圈用戶的目的是精準(zhǔn)投放和運(yùn)營(yíng)，讓目標(biāo)用戶參與到活動(dòng)中。同樣重要的是，只有把用戶圈出來了，之后才知道選哪個(gè)渠道、放什么鉤子，起到了指導(dǎo)后續(xù)實(shí)踐的作用。

在設(shè)置條件圈定用戶的時(shí)候，要把握「度」。

如果圈定用戶的條件過于收緊，篩選出的用戶肯定精準(zhǔn)，參與活動(dòng)轉(zhuǎn)化率會(huì)高。但問題是量級(jí)會(huì)很少，再轉(zhuǎn)化為參與用戶時(shí)會(huì)折損，拿到的就是小到?jīng)]有意義的數(shù)字。

如果圈定用戶的條件過于寬松，篩選出的用戶量級(jí)大，但里面包含大量非目標(biāo)用戶，不僅轉(zhuǎn)化率會(huì)低，而且對(duì)于不相關(guān)用戶是有傷害的，同時(shí)也浪費(fèi)推廣資源。

所以在圈用戶的時(shí)候，要兼顧精準(zhǔn)和量級(jí)，凡事沒有絕對(duì)，要人為做好把控。

舉個(gè)例子，做了一門互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)新手課，要推給目標(biāo)受眾，促成付費(fèi)。

用收緊的圈定用戶條件，就是「工作年限在1-3年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)」，這個(gè)群體是足夠精準(zhǔn)的。但可能就篩選出1000人，按10%的轉(zhuǎn)化率來算，就100人付費(fèi)，與項(xiàng)目預(yù)期差距太大。

用寬松的圈定用戶條件，就是「互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)從業(yè)者」，結(jié)果篩選出10萬(wàn)人，但包含了產(chǎn)品、研發(fā)、市場(chǎng)、銷售等工種，而且還覆蓋了各個(gè)年齡段。把運(yùn)營(yíng)課程推給他們，帶來的負(fù)向收益遠(yuǎn)大于正向。

建議圈定用戶的方法，是用客觀和主觀結(jié)合的方式。

客觀方式，是指人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，就是性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入等基本信息。用這樣的方式去刻畫人群，過于冰冷，往往看不到背后的特征，也就是只有描述，沒有結(jié)論。

主觀方式，是指用洞察結(jié)論本身去刻畫人群。比如「內(nèi)容鑒賞能力強(qiáng)，同時(shí)面對(duì)信息過載問題的一群中年男性」、「掌握家中財(cái)政大權(quán)，但購(gòu)物車?yán)锎蟛糠植皇亲约簴|西的寶媽」等等。

感覺主觀方式比較難拿到，但這就是在考驗(yàn)業(yè)務(wù)能力。如果都不能描述出自己的用戶是什么樣的一群人，那就不是合格的互聯(lián)網(wǎng)人。而且不要說自己的用戶散到?jīng)]特點(diǎn)，微信和抖音的各業(yè)務(wù)都能刻畫出來，其他的產(chǎn)品沒理由不行。

將主客觀的描述結(jié)合，會(huì)發(fā)現(xiàn)圈定的人群馬上鮮活起來，不再是一個(gè)個(gè)數(shù)字，而是一張張面孔。

2）選渠道

其實(shí)在「圈用戶」完成后，「選渠道」實(shí)際上也完成了。

因?yàn)閷?duì)用戶的主客觀描述是非常清晰的，知道了用戶是誰(shuí)，那么這樣的人在哪，渠道就選哪。

這里說的「在哪」，包括物理位置和虛擬空間。

比如，北京的大學(xué)生主要集中在海淀區(qū)學(xué)院路到五道口，小學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)聚集在學(xué)校門口接送孩子，這就是物理位置的聚集地。

各種垂類的社區(qū)、社群，以及從業(yè)者協(xié)會(huì)、團(tuán)體，屬于虛擬空間。

知道了用戶在哪，才能試圖去觸達(dá)他們，開始活動(dòng)的轉(zhuǎn)化之路。但這里的渠道是廣義的，所以不同類型的渠道，適用場(chǎng)景也不同，在選擇上要有取舍。

在取舍渠道的時(shí)候，權(quán)衡的是「成本」和「效率」。

如果是線上活動(dòng)，把渠道分為內(nèi)部和外部、線上和線下，以性價(jià)比（成本和效率）來衡量，可以得出這樣的優(yōu)先級(jí)：

對(duì)于線上活動(dòng)來說，肯定線上渠道的轉(zhuǎn)化率更好。內(nèi)部資源的匹配度好于外部線上，但外部線上的量級(jí)（尤其是增量）好于內(nèi)部。

當(dāng)然不是說線下渠道就沒意義，要看是什么類型的項(xiàng)目，受眾是誰(shuí)。比如是春晚這樣公司級(jí)的大項(xiàng)目，傳播渠道肯定要海陸空全覆蓋，那么外部線下是都要做的，而且不考慮Roi。

3）放鉤子

顧名思義，給用戶扔鉤子，促使他們關(guān)注、記住這個(gè)活動(dòng)，并且有參與興趣。

第一步：關(guān)注，獲取用戶「眼球」和「手指」

吸引用戶「關(guān)注」，就是獲取用戶「眼球」和「手指」的過程。眼球是指視線，手指是指點(diǎn)擊。在大部分的時(shí)候，這兩者是先后關(guān)系。

這里的眼球，泛指人的所有感官，比如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等。對(duì)于線上產(chǎn)品來說，除了視頻和游戲，基本上重點(diǎn)都在視覺上。如果是線下業(yè)態(tài)，對(duì)人感官的刺激更豐富，比如shopping mall還會(huì)關(guān)注聽覺、嗅覺等。

獲取用戶的觀感注意，是有方法和規(guī)律的。

《心理學(xué)與生活》中提到：人們的大腦會(huì)整合來自感官的證據(jù)，以及對(duì)世界已有的知識(shí)，形成對(duì)外部刺激的內(nèi)部表征。

用人話說，就是用戶會(huì)把自己的「新感覺」和已有的「老知識(shí)」，整合起來。所以，越容易整合的信息，用戶接受起來就更容易。

最常見的典型案例就是紅包活動(dòng)。紅包活動(dòng)的本質(zhì)是提供游戲化的玩法，讓用戶有實(shí)際收益，從而帶來用戶行為。紅包只是一種讓用戶有實(shí)際收益的形式，理論上說，換其他的形式也可以。

那為什么這么多年過去了，各家大廠的大型活動(dòng)或極速版，都是發(fā)紅包呢？

因?yàn)榇汗?jié)活動(dòng)和極速版的獎(jiǎng)勵(lì)政策是「新感覺」，紅包是用戶的「老知識(shí)」，兩者可以有完美的匹配，理解起來零門檻。即使各地風(fēng)俗文化不同，對(duì)紅包的理解也是一樣的，沒有歧義。放眼全中國(guó)來看，也就只有紅包這個(gè)物件最適合。

因此，在策劃活動(dòng)這類項(xiàng)目的時(shí)候，要試著去拿「新感覺」去匹配「老知識(shí)」，這樣才能最大化效率的拿到用戶「眼球」。

再聊回到「拿眼球」，另外一種思考路徑就是在標(biāo)題上發(fā)力。寫一個(gè)不點(diǎn)擊都抓心撓肝的文案，做一個(gè)視覺炸裂的推廣圖，這樣豈不是更容易嗎？

怎么看待標(biāo)題黨這種行為？

「標(biāo)題黨」的背后邏輯是：是什么決定了注意力焦點(diǎn)。答案有兩個(gè)方面，分別是目標(biāo)指向選擇和刺激驅(qū)動(dòng)捕獲。

目標(biāo)指向選擇，是指用戶要注意的東西，是自己做出的選擇，與用戶的目標(biāo)相關(guān)。比如，你在書店里要找一本書，目的非常明確，只有符合你的條件標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)獲得你的注意。

刺激驅(qū)動(dòng)捕獲，是指外在環(huán)境抓住了用戶的注意力，并不依賴用戶當(dāng)時(shí)的目標(biāo)。比如，刷短視頻產(chǎn)品停不下來，就是注意力被抓走了。

前者是在主動(dòng)控制，有把控力；后者是被動(dòng)獲取，并非自己原本意愿。人性決定了，后者現(xiàn)象更容易發(fā)生，但事業(yè)有所成、更具幸福感的人，往往是在前者做的更好，因?yàn)樗麄儗?duì)自己的人生有更強(qiáng)的掌控感。

講完背后邏輯，再來看標(biāo)題黨。

標(biāo)題黨默認(rèn)指「不懷好意」的標(biāo)題，比如文不對(duì)題、惡意編造、故意夸大、道德敗壞等。利用「刺激驅(qū)動(dòng)捕獲」的方式，在用戶沒把控自己注意力的狀態(tài)下，拿走了用戶眼球。

從上面的心理學(xué)邏輯里能看到，這種方式是更容易拿到用戶點(diǎn)擊的，鉆了人性的空子。但人的感性空子往往是暫時(shí)的，從長(zhǎng)期來看，仍然是能給出相對(duì)理性客觀的評(píng)價(jià)。

所以，標(biāo)題黨可以快速獲取短期收益，讓數(shù)字變得好看，但這屬于典型的「用戶會(huì)看但更會(huì)罵」，拿了行為，失了民心。拉長(zhǎng)時(shí)間來看，損失的長(zhǎng)期收益會(huì)遠(yuǎn)大于短期，甚至?xí)兄旅臍Α?/p>

那么什么是好的或者正常的標(biāo)題呢？

如實(shí)表述提煉主體內(nèi)容，但又能具備很強(qiáng)的吸引力，那就是好標(biāo)題。

要相信，如果策劃的活動(dòng)或者內(nèi)容本身是足夠好的，那么只要用心寫出賣點(diǎn)，保持自己一貫風(fēng)格，是能夠拿到用戶眼球的，而且精準(zhǔn)度和質(zhì)量也會(huì)高很多。這樣的用戶會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)推薦這樣的后續(xù)行為，才能帶來幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的可能。

以「運(yùn)營(yíng)狗工作日記」這個(gè)公眾號(hào)為例，絕大部分標(biāo)題都是直接描述完整的主題，不夸大事實(shí)、不留問題鉤子、不用熱點(diǎn)詞匯等。持續(xù)時(shí)間久了，用戶對(duì)內(nèi)容風(fēng)格自然會(huì)有辨識(shí)，這就是文字的人設(shè)。

舉幾個(gè)例子：

做好內(nèi)容，要平衡長(zhǎng)短期收益，也要懂取舍

談到社區(qū)，我會(huì)想到這三個(gè)問題：定義、做法、氛圍

為什么要做傳播，有啥價(jià)值

什么是平臺(tái)，底層邏輯是什么

頭部為什么能帶動(dòng)整體，運(yùn)營(yíng)的邏輯是什么

這些標(biāo)題就是對(duì)文章主題的正常描述，不能算好標(biāo)題，但肯定不是惡意標(biāo)題。帶來的文章瀏覽量，有的還不錯(cuò)，有的挺少，但不能簡(jiǎn)單歸因是標(biāo)題的問題。應(yīng)該在內(nèi)容質(zhì)量和頻率上努力，而不是泄憤在標(biāo)題。

第二步：記住，提取線索和反復(fù)重現(xiàn)

絕大部分活動(dòng)都不是一錘子買賣，是需要用戶持續(xù)多次參與的。另外，用戶注意和用戶參與，很可能在兩個(gè)時(shí)間或空間割裂的場(chǎng)景，所以需要用戶記住這件事，才有收益。

發(fā)生「記住」這個(gè)行為，調(diào)取的是人的「記憶」能力。

記憶是人的一種信息加工能力，整個(gè)過程分為編碼、存儲(chǔ)和提取。與信息的傳輸?shù)倪壿嬍且粯拥?，只是記憶的全過程是以我為主線的。

也就是說，如果需要用戶對(duì)活動(dòng)有記憶，就要更容易的被理解（編碼）和想起（提?。?，具體有兩種方法：提取線索和反復(fù)重現(xiàn)。

首先，提取線索，是指搜尋一個(gè)記憶的時(shí)候利用的刺激。當(dāng)需要去提取一個(gè)記憶的時(shí)候，肯定是為了某個(gè)目的，這個(gè)目的就是線索。

比如，春節(jié)時(shí)會(huì)想到哪里有紅包可以搶，這個(gè)目的帶來的線索是：想到可以在京東app上去領(lǐng)，因?yàn)榇和淼臅r(shí)候看到廣告了。

用戶的出發(fā)點(diǎn)一定是自身的利益，去達(dá)到某個(gè)目的，所以一個(gè)活動(dòng)需要做到的是被用戶最先想到，有最強(qiáng)的認(rèn)識(shí)。這就相當(dāng)于這個(gè)活動(dòng)搶占了用戶某類需求的賽道，只要需求在，活動(dòng)就不怕沒人來。

活動(dòng)的策劃者們不要在自己的專業(yè)角度里意淫，絕大部分用戶不會(huì)因?yàn)橐痪湮陌富蚰硞€(gè)設(shè)計(jì)玩法，來參與這個(gè)項(xiàng)目。這種情況，只可能出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)圈子的討論中，純粹的用戶不會(huì)關(guān)注這些。

清晰直接的告訴用戶，這個(gè)活動(dòng)是能滿足他們的什么需求，這樣用戶在提取記憶的時(shí)候才更可能想起。

其次，反復(fù)重現(xiàn)，是最容易理解、最容易執(zhí)行，但也是最容易被忽略的。

讓用戶產(chǎn)生穩(wěn)固的記憶，本就需要反復(fù)傳遞，讓用戶多次執(zhí)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過程。

如果這個(gè)活動(dòng)本身屬于新鮮事物，用戶接受起來也需要時(shí)間過程，不會(huì)存在看到即看懂、看懂即記住。

總而言之，記憶需要過程，過程需要反復(fù)重現(xiàn)。

從執(zhí)行層角度講，要做好這兩件事：

盡量做長(zhǎng)線的系列活動(dòng)，不要打一槍換一個(gè)地方；

傳播要持續(xù)做，只做幾天的短線傳播，性價(jià)比很低；

活動(dòng)要做長(zhǎng)線，才能強(qiáng)化用戶認(rèn)知，把慢慢積累的勢(shì)能拿到手中。假設(shè)每個(gè)月都做一個(gè)不同形式、不同內(nèi)核、不同目標(biāo)的活動(dòng)，那會(huì)是毀滅性的結(jié)果。

首先，即使用戶對(duì)某次活動(dòng)非常滿意，也沒什么價(jià)值，因?yàn)檎也坏较乱淮瘟?。那么用戶的這次滿意的體驗(yàn)就浪費(fèi)了，而且還可能有負(fù)面評(píng)價(jià)。就像飯店的招牌菜，會(huì)一直在菜譜的前幾頁(yè)，不會(huì)出現(xiàn)這次有，下次再來就沒有了的情況。

其次，把活動(dòng)做好挺不容易的，因?yàn)樯婕耙蛩靥嗔?。不僅要做好策劃本身，內(nèi)部流量、研發(fā)、費(fèi)用資源等，也都要搞定；以及外部合作資源和環(huán)境，也會(huì)影響活動(dòng)效果。

真實(shí)情況要么研發(fā)砍需求，要么費(fèi)用少。好容易都搞定了，合作方又掉鏈子。終于等到活動(dòng)上線，剛開始傳播，結(jié)果遇到了明星離婚，關(guān)注點(diǎn)都轉(zhuǎn)移了。

不可控因素多，很難奢求完美。就只能同樣的事情反復(fù)做，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)持續(xù)積累，才可能越做越好。做一次就停掉或轉(zhuǎn)型，把時(shí)間和資源都浪費(fèi)了。

要想清楚活動(dòng)傳播這件事，要么就不做，要做就大投入做、持續(xù)做，中間地帶是沒價(jià)值的。

核心原因是傳播的收益是后置的，且需要時(shí)間消化。如果把傳播時(shí)間段縮短，預(yù)算收緊，那就只是做個(gè)樣子，沒有實(shí)際價(jià)值。如果這種情況項(xiàng)目還能引爆，那就是項(xiàng)目本身的力量，并不是傳播帶來的。

要達(dá)成傳播收益，就兩條路徑，要么做到鋪天蓋地，要么引發(fā)小范圍深度思考。這兩條路徑的打法不同，所需資源也不同，但相同的是必須持續(xù)做。

第三步：有興趣，就是動(dòng)機(jī)

興趣就是動(dòng)機(jī)，先有動(dòng)機(jī)才會(huì)有行為，是必經(jīng)的一環(huán)。

動(dòng)機(jī)分為內(nèi)驅(qū)和誘因兩部分。內(nèi)驅(qū)是指生理需求做出的內(nèi)部反應(yīng)，比如口渴要去喝水，就是內(nèi)驅(qū)；誘因是外部刺激和獎(jiǎng)賞，有物質(zhì)層面也有精神層面。

另外，動(dòng)機(jī)還可以從人類需求的視角做分層，就是大家都熟知的馬斯洛需求層次理論，分別是生理（食物和衣服）、安全（工作保障）、社交需要（友誼）、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

在規(guī)劃活動(dòng)的時(shí)候，可以對(duì)應(yīng)上述的劃分方法，有明確的匹配對(duì)應(yīng)，效果更可控。

在實(shí)踐中常見的誤區(qū)是：活動(dòng)只能靠錢來吸引用戶，公司不批錢，活動(dòng)就沒辦法做。

針對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，可以舉兩個(gè)案例：

案例一：B站百大up主這個(gè)大型活動(dòng)，靠的是榮譽(yù)，并不是獎(jiǎng)金。當(dāng)然也可以說這個(gè)榮譽(yù)本身，會(huì)帶來更多的現(xiàn)金收益，那這也是這個(gè)活動(dòng)厲害的地方。

可能有人會(huì)說，這不能算做活動(dòng)?？梢罏榱藚⑴c這個(gè)頒獎(jiǎng)，up主也要做很多事，會(huì)投入很多時(shí)間和精力，從這點(diǎn)來說，和參與一次官方活動(dòng)的情況是一樣的。

案例二：快手泛知識(shí)的新知播活動(dòng)，有眾多知識(shí)kol參與，也沒有通過獎(jiǎng)金的方式邀約。靠的是活動(dòng)策劃本身，以及站內(nèi)資源。

對(duì)于每一位活動(dòng)策劃人來說，策劃這個(gè)行為都會(huì)有，而且手里或多或少的也攥著點(diǎn)資源。但策劃出來的東西能不能撬動(dòng)kol，資源能不能用得好，就是另外的問題了。

另外，即使有了活動(dòng)費(fèi)用，該怎么激勵(lì)用戶參與，也是要注意的。本質(zhì)還是要學(xué)習(xí)心理學(xué)，遵循上述用戶需求。

講一個(gè)有趣的故事，妙用心理學(xué)理論去做用戶激勵(lì)，達(dá)到了自己的目的。故事來自《社交心理學(xué)》，在之前的文章里發(fā)過：

一個(gè)老人因?yàn)闃窍乱蝗撼臭[的男孩們?cè)谕嫠６械絽挓?，于是把他們叫上來說，很喜歡他們令人愉悅的聲音，如果明天再來的話就給每人50美分。

第二天孩子們又來了，吵鬧的更放肆了，老人給了他們報(bào)酬，并許諾下次來還有。

第三天孩子們又來了，老人還是給了報(bào)酬，不過變成25美分。

第四天報(bào)酬變成了15美分，并和孩子們說，自己沒錢了，明天還能以10美分的價(jià)格來玩嗎？孩子們失望的說，不會(huì)再來了，因?yàn)樘貌粌斒В嬉幌挛缰荒苣玫?0美分。

老人用報(bào)酬的激勵(lì)方式，破壞了孩子們因?yàn)閮?nèi)在興趣帶來的玩耍，當(dāng)報(bào)酬越來越小的時(shí)候，孩子們就無法被激勵(lì)，停掉了玩耍這個(gè)行為。

《社會(huì)心理學(xué)》中把這個(gè)現(xiàn)象叫做「過度合理化效應(yīng)」：促使人對(duì)一個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生興趣并持續(xù)做下去，不必要的報(bào)酬有時(shí)會(huì)帶來隱形代價(jià)，讓人認(rèn)為做自己喜歡的事歸因于為了得到報(bào)酬，就削弱了他們的自我直覺——因?yàn)榕d趣而去做。

所以，研究用戶參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，就要想清楚用戶的需求，找到對(duì)應(yīng)的，去滿足它。

4）擺案例

從生物學(xué)角度說，模仿是人類的天性，這個(gè)行為會(huì)自發(fā)發(fā)生；從心理學(xué)角度說，人有社會(huì)屬性，會(huì)在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，去追求群體趨同性。

總之，有榜樣被模仿，可以很大程度上提升學(xué)習(xí)效率。

在實(shí)踐中，可以快速拉動(dòng)用戶參與的方式之一就是擺案例。類似他們已經(jīng)入駐、這些企業(yè)是成功案例、這位主播收入很高等等，都會(huì)成為后進(jìn)者的榜樣。

榜樣的存在，讓猶豫不決的大多數(shù)人有了預(yù)期和希望。會(huì)認(rèn)為：只要我做到這個(gè)程度，也可以像他一樣！

無論在社會(huì)里還是在線上平臺(tái)，真正成功的人是極少數(shù)，比例肯定在10%以內(nèi)。那么為什么還會(huì)有人前仆后繼的加入呢，就是因?yàn)橛邪駱?，榜樣給人希望，而這個(gè)希望就是巨大的動(dòng)力。

只要在活動(dòng)前，預(yù)先搞定一波目標(biāo)案例，擺在那里（如上圖）。在活動(dòng)上線后，這些案例自然就會(huì)帶來自來水新增。

從另外角度說，案例可分為正面和反面，可以起到不同的作用。

上面講到的更多是正面案例，也就是榜樣的力量，帶來模仿的效果。但同樣，反面案例可以起到制止某種行為的效果。

案例正反面的應(yīng)用，就會(huì)帶來鼓勵(lì)和打壓的效果。對(duì)于一個(gè)活動(dòng)來說，也需要讓用戶知道，官方希望看到什么，以及不希望發(fā)生什么。

3、合理行為

這里是指達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)的方式，是取短期利益，還是更關(guān)注長(zhǎng)期。

在絕大多數(shù)場(chǎng)景下，長(zhǎng)期收益都是需要關(guān)注的，至少不能被犧牲，否則這個(gè)項(xiàng)目就沒有存在的意義。

但活動(dòng)這種運(yùn)營(yíng)形式，本身就是階段性的，而且需要追求爆發(fā)力，所以很容易跑偏，只關(guān)注了短期收益，讓數(shù)字更好看。

這點(diǎn)主要是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人要有導(dǎo)向指引，以及在團(tuán)隊(duì)里也要形成健康的做事文化。如果事情是對(duì)的，是指向長(zhǎng)期收益的，如果從短線標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估是吃虧的，那么就應(yīng)該給以保護(hù)。

公司和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的態(tài)度，對(duì)于員工來說是有導(dǎo)向作用的。從上到下都是在保護(hù)長(zhǎng)期收益的情況下追求短期，這就是一個(gè)健康良性的團(tuán)隊(duì)作風(fēng)。

4、預(yù)設(shè)目標(biāo)

活動(dòng)的特點(diǎn)就是一針見血、直戳目標(biāo)，沒有指向目標(biāo)的活動(dòng)，都不是好活動(dòng)。哪怕沒有達(dá)成目標(biāo)，但至少方向是對(duì)的，也算是嘗試，會(huì)有收獲。

最擔(dān)心的情況在于，活動(dòng)策劃和協(xié)調(diào)的時(shí)間比較長(zhǎng)，上級(jí)、協(xié)作方、平行伙伴都參與意見，最終導(dǎo)致方向迷失，沒有再明確的去追求預(yù)設(shè)目標(biāo)了，丟了初心。

這種情況在實(shí)際工作中很常見。一旦活動(dòng)開始開發(fā)或上線，就很難挽回了?；顒?dòng)負(fù)責(zé)人在復(fù)盤時(shí)，需要面對(duì)一個(gè)四不像的走勢(shì)，是非常難受的。

活動(dòng)可以簡(jiǎn)單粗暴，甚至可以沒達(dá)成指標(biāo)，但絕不能迷路，混沌不清的項(xiàng)目是任何價(jià)值都沒有的。

以上，就是我對(duì)活動(dòng)本質(zhì)的思考。如果你覺得有價(jià)值，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友。這個(gè)「沒想明白」的系列，我會(huì)努力更新下去。

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