方便速食，越來(lái)越「香」了。

在節(jié)奏加快的現(xiàn)代社會(huì)，年輕人下廚率越來(lái)越低，與此同時(shí)，外賣用餐高峰期配送時(shí)長(zhǎng)久、選擇有限等問(wèn)題，激發(fā)了相當(dāng)一部分人群消費(fèi)逆反心理。

而代表著便捷、快速的方便速食，隨著品質(zhì)的提升，已經(jīng)不再是大眾印象里僅能實(shí)現(xiàn)飽腹功能的應(yīng)急食品。相反，方便速食再次崛起，微波食品、自熱火鍋等新品類層出不窮。

種種因素積累之下，方便速食重回大眾視野。除國(guó)內(nèi)500億穩(wěn)定的方便面市場(chǎng)之外，各類方便速食逐漸崛起，據(jù)CBNData相關(guān)報(bào)告顯示，方便速食行業(yè)預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2500億元。

而市場(chǎng)藍(lán)海前景吸引著資本不斷涌入，不少新銳品牌洞察到方便食品的可能性，抓住新消費(fèi)浪潮的時(shí)代機(jī)遇乘勢(shì)而起，據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年方便速食賽道貢獻(xiàn)了超10筆融資，總金額超10.57億元。

即使是在新消費(fèi)背景下，方便速食賽道的玩家們也需要面對(duì)快消品企業(yè)的短板三問(wèn)——「渠道、性價(jià)比、質(zhì)量」。如何克服短板，如何贏得Z世代人群的消費(fèi)心智，成為快消品牌們永遠(yuǎn)新鮮的課題。

有新玩家上桌老游戲，也有老玩家開(kāi)新牌局。傳統(tǒng)食品巨頭今麥郎重注加碼方便速食的新消費(fèi)賽道，推出一款“免煮拉面”拉面范，并開(kāi)啟自己的年輕化轉(zhuǎn)身，尋找自己的“第二增長(zhǎng)曲線”，其品牌勢(shì)能與市場(chǎng)動(dòng)能不容小覷。

或許，“免煮拉面”這類新物種的誕生，預(yù)示著方便速食賽道以百億甚至千億為單位的新市場(chǎng)序幕將被揭開(kāi)。

一、今麥郎的“老玩家新牌局”

方便速食的增量市場(chǎng)，相當(dāng)龐大，新的牌局已經(jīng)在傳統(tǒng)渠道巨頭玩家面前打開(kāi)。

一方面，單身、宅、快節(jié)奏生活壓力等關(guān)鍵詞下催生出的懶人經(jīng)濟(jì)，催生出“比外賣好吃、比自己做簡(jiǎn)單”的方便食品的需求；另一方面，消費(fèi)主體人群發(fā)生更替，購(gòu)買力增長(zhǎng)之余，食品消費(fèi)需求從果腹轉(zhuǎn)向更多元，對(duì)市場(chǎng)提出方便速食的高端化升級(jí)需求。

年輕消費(fèi)者對(duì)方便速食價(jià)格敏感度的降低及價(jià)格錨點(diǎn)的遷移，成了其產(chǎn)品整體趨向「高端化」的基本驅(qū)動(dòng)力。

整體而言，方便速食賽道的增量空間可以從需求與供給雙端出發(fā)進(jìn)行研判。

需求端中，消費(fèi)者除了「方便」、「快速」這些核心需求之外，健康、顏值、地域風(fēng)味、一人食等有關(guān)質(zhì)量、口味、體量等不同維度的需求同樣在快速增加，類似自熱火鍋、酸辣粉、螺螄粉等爆款新品類層出不窮，橫向擴(kuò)展了行業(yè)域?qū)挕?/p>

供給端中，相關(guān)企業(yè)開(kāi)始逐漸完成技術(shù)化革新，在食材、加工工藝、包裝、冷鏈等供應(yīng)鏈端技術(shù)走向成熟之后，打破此前無(wú)法實(shí)現(xiàn)降本生產(chǎn)、保質(zhì)生產(chǎn)的局面，配合品類創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)單品類的縱向深耕。

也因此，在傳統(tǒng)方便速食的范疇之外，涌現(xiàn)了相當(dāng)多的長(zhǎng)尾新品類，滿足著人們多元化的細(xì)分需求，同時(shí)出現(xiàn)了新品類快速進(jìn)入消費(fèi)者心智認(rèn)知的現(xiàn)象。

在過(guò)去的數(shù)年內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行傳統(tǒng)速食、新速食品類的創(chuàng)新，配合著時(shí)新的數(shù)字營(yíng)銷打法和直播電商、短視頻等線上新渠道，不少方便速食領(lǐng)域新銳品牌，獲得了資本與市場(chǎng)的雙重認(rèn)可。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利瓶頸的出現(xiàn)，新消費(fèi)品牌賴以成名的流量營(yíng)銷策略逐漸失靈，未來(lái)還有待觀瞻。

與此相反的是，具備成熟供應(yīng)鏈與產(chǎn)品研發(fā)能力的傳統(tǒng)巨頭，開(kāi)始掉轉(zhuǎn)船頭走向年輕化轉(zhuǎn)身時(shí)，憑借自身構(gòu)筑多年的渠道壁壘和規(guī)模生產(chǎn)能力，如果能抓住“Z世代”為首的消費(fèi)新實(shí)力和挖掘互聯(lián)網(wǎng)紅利，反而存在更多的增量市場(chǎng)身位可能。

新舊之間，是傳統(tǒng)與新興品牌模式的對(duì)抗。

傳統(tǒng)品牌的發(fā)展邏輯，本質(zhì)是自下而上由線下到線上的慢火烘烤；新銳品牌的發(fā)展邏輯，則是自上而下由線上到線下的猛火炙烤。兩者在互相滲透之余，也將傳統(tǒng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)固有模式打破，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)渠道巨頭與新銳線上品牌并存的新二元競(jìng)爭(zhēng)格局。

雙向同時(shí)發(fā)力，兩邊同時(shí)加熱獲得雙倍「效率」，這是今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)的「電餅鐺理論」，也是今麥郎布局新消費(fèi)抓住線上紅利的戰(zhàn)略思考。

在憑借「涼白開(kāi)」的成功在瓶裝水領(lǐng)域打開(kāi)局面的同時(shí)，今麥郎一直試圖在方便速食的基本盤上做顛覆性的創(chuàng)新，進(jìn)而找到自身的第二增長(zhǎng)曲線。這種創(chuàng)新一定是基于市場(chǎng)需求深刻洞察的本質(zhì)性創(chuàng)新，而產(chǎn)品一定要有著抓住消費(fèi)者心智的“價(jià)值錨點(diǎn)”。

基于對(duì)消費(fèi)升級(jí)和食品行業(yè)“減油、減糖、減鹽”三減的潮流趨勢(shì)，今麥郎交出的答卷是——拉面范。

作為今麥郎在方便速食領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌嘗試，拉面范的定位是“高端吃面拉面范”，是一款“免煮拉面”。從口味與食用方面來(lái)說(shuō)，拉面范通過(guò)蒸煮工藝創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“好拉面不用煮”的產(chǎn)品可能性，兼顧了3分鐘的強(qiáng)便捷性和面館級(jí)的味道，滿足了消費(fèi)者美味和便捷的雙重需求，正符合了大眾市場(chǎng)對(duì)方便速食產(chǎn)品的需求從走向“精致化”“正餐化”“高端化”的趨勢(shì)。

在食品健康化風(fēng)潮下，拉面范主打的“0油炸健康面”產(chǎn)品力，打破了傳統(tǒng)油炸速食面“不健康”的用戶刻板產(chǎn)品印象，并且擺脫傳統(tǒng)“半干鮮面”需要煮制的場(chǎng)景限制，綜口味與便捷二者于一，以“新物種”的形象入場(chǎng)方便速食領(lǐng)域。

從拉面范的產(chǎn)品構(gòu)筑上，今麥郎的商海野心不僅僅是使其成為下一個(gè)大單品，更承載著打開(kāi)0油炸市場(chǎng)新500億增量宏圖。

為了打開(kāi)新消費(fèi)市場(chǎng)和吸引年輕人群，拉面范的包裝設(shè)計(jì)上也煞費(fèi)苦心，邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師潘虎及其團(tuán)隊(duì)為拉面范打造產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和創(chuàng)意了“范喵喵”的IP形象，以此區(qū)別同質(zhì)化的過(guò)時(shí)設(shè)計(jì)，做到「顏值至上」。此外，拉面范還為范喵喵量身定制了表情包、玩偶等，以年輕化的語(yǔ)言及蘊(yùn)含的情緒價(jià)值與“Z世代”的消費(fèi)者溝通。

與此同時(shí)，今麥郎針對(duì)拉面范的主力目標(biāo)群體，洞察用戶需求，做了功能、價(jià)格、品質(zhì)等產(chǎn)品力上的定向爆破。

在功能上，借助自身技術(shù)積累，以復(fù)水率152%的蒸煮面技術(shù)讓3分鐘還原日式拉面館變得可能，滿足消費(fèi)者對(duì)方便速食產(chǎn)品美味和便捷需求。

在價(jià)格上，憑借成熟供應(yīng)鏈和渠道的規(guī)模化效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，定價(jià)極具性價(jià)比；作為一款0油炸健康面，拉面范背后的今麥郎通過(guò)自身積累的加工與預(yù)包裝技術(shù)降本增效，能夠憑借其生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)加持來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，做到價(jià)格上的降維打擊，從而完成網(wǎng)紅爆款食品向日常居家消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變。

在品質(zhì)上，今麥郎通過(guò)創(chuàng)新的蒸煮工藝，0油炸的面餅比傳統(tǒng)油炸面餅可以少攝入約1/3熱量，滿足了消費(fèi)者在健康方面的訴求。

從涼白開(kāi)再到拉面范，今麥郎一直在做著深刻的品類洞察，試圖找到自身增長(zhǎng)的新曲線。而這一過(guò)程中，顯然存在具備行業(yè)共性的“通關(guān)密碼”。

二、傳統(tǒng)巨頭獲得新增長(zhǎng)的“通關(guān)密碼”

解鎖通關(guān)密碼的過(guò)程顯然并不容易。尤其是基數(shù)本就龐大的傳統(tǒng)巨頭和成熟品牌，想要獲得新增量，需要先破除傳統(tǒng)方便速食消費(fèi)場(chǎng)景的固有范式，為自身也為消費(fèi)者，構(gòu)建一個(gè)迥異的新消費(fèi)場(chǎng)景。

所謂的新消費(fèi)場(chǎng)景，本質(zhì)是在新消費(fèi)時(shí)代背景中，為特定人群提供生活方式的解決方案。而這個(gè)解決方案，存在五個(gè)必須的要素，今麥郎寄以厚望的拉面范，即是基于要素考量設(shè)計(jì)。

第一，用戶時(shí)間的再次分配。方便速食的消費(fèi)核心需求正如其名，「快速」與「便捷」是用戶的主力需求，一切過(guò)多占用用戶時(shí)間的方便速食本身是對(duì)行業(yè)的背叛。產(chǎn)品本身需要對(duì)占用時(shí)長(zhǎng)和口味做到最大程度的協(xié)調(diào)。

第二，消費(fèi)空間的感知重塑。傳統(tǒng)油炸方便面的消費(fèi)空間是旅途、應(yīng)急、充饑等等非可持續(xù)性常規(guī)場(chǎng)景，并且被貼上了「不健康」標(biāo)簽，而消費(fèi)者需求變化之際存在的工作、宅家場(chǎng)景，和口味、健康需求，是其對(duì)消費(fèi)空間的重塑。

第三，消費(fèi)決策的動(dòng)因觸達(dá)。在健康、功能、口味等產(chǎn)品力發(fā)力的同時(shí)，用戶進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)需要更多的動(dòng)因，通過(guò)外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等附加值，以年輕人喜歡的風(fēng)格方式，推動(dòng)等多次用戶觸達(dá)。

第四，價(jià)值傳遞的交互可能。新消費(fèi)品牌們的殺手锏之一數(shù)字營(yíng)銷，核心價(jià)值在于用戶反饋及時(shí)可見(jiàn)。類似今麥郎選擇以健康、口味等產(chǎn)品設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始了一次品牌廠家到用戶終端的價(jià)值交互。

第五，融入記憶的認(rèn)知留存。以方便面為例，這一品類再高端，大眾認(rèn)知心智依舊停留在舊有的刻板印象中，極難迭代。要真正突破思想鋼印，「去方便面化」顯得勢(shì)在必行。同時(shí)，全新品類的認(rèn)知傳遞過(guò)程中，附帶的品牌與特性衍生記憶，得以在白紙上作畫留存。

在新消費(fèi)時(shí)代降臨前，快消品領(lǐng)域企業(yè)的存活方法論是「渠道為王」。

從線下時(shí)代拼殺出來(lái)的傳統(tǒng)企業(yè)，自帶得天獨(dú)厚的的渠道壁壘優(yōu)勢(shì)，而渠道之外，傳統(tǒng)巨頭大多具備產(chǎn)研發(fā)一體化的成熟供應(yīng)鏈積累。這也是新消費(fèi)品牌們集中選擇OEM代工、從線上起家又反身沖殺的重要原因。

作為食品傳統(tǒng)頭部企業(yè)，今麥郎多年搭建渠道壁壘有著相當(dāng)?shù)淖o(hù)城河優(yōu)勢(shì)。

全面走向年輕化道路之前，今麥郎已經(jīng)憑借線上線下全渠道布局，方便面、掛面、面粉、飲品、綜合等多食品全產(chǎn)業(yè)鏈貫穿的優(yōu)勢(shì)，積累了相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)勢(shì)能，并創(chuàng)新出一桶半和一袋半系列、日式烏冬面等多款業(yè)內(nèi)爆品。

傳統(tǒng)方便速食行業(yè)發(fā)展降速趨緩的大環(huán)境下，今麥郎尋求增長(zhǎng)的第一步，是數(shù)字化。在自身產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品、生產(chǎn)、營(yíng)銷各個(gè)端口進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，且基于業(yè)務(wù)現(xiàn)況深入?yún)f(xié)同創(chuàng)新，配合自身積累多年的品牌國(guó)民度實(shí)現(xiàn)傳播并發(fā)，進(jìn)而將傳統(tǒng)制造業(yè)降本增效、拓新納流的商業(yè)可能性變?yōu)榇_定性。這一過(guò)程中，飲料領(lǐng)域試水產(chǎn)品涼白開(kāi)的成功可作為佐證。

這是今麥郎在尋找方便速食新賽道，甚至整個(gè)快消食品市場(chǎng)下半場(chǎng)入場(chǎng)券過(guò)程中的先期嘗試。在資本視野里，下半場(chǎng)的通關(guān)密碼，是適應(yīng)年輕人需求的、更健康的升級(jí)類方便食品，而獲勝者們的速寫畫像，會(huì)是“有品牌理念、強(qiáng)產(chǎn)品力、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力的公司”。

整體而言，企業(yè)想要獲得新增長(zhǎng)，需要為消費(fèi)者們提供新鮮感交付差異化價(jià)值，而新鮮感往往來(lái)源于企業(yè)創(chuàng)新，并在一次次創(chuàng)新成果傳遞中，重新錨定大眾市場(chǎng)的品牌記憶。

這樣的傳遞過(guò)程，或許需要一款口碑爆品作為實(shí)際承載。對(duì)于今麥郎而言，拉面范或許就是這一枚作出錨定動(dòng)作的船錨，而此前作出的一切努力，都是錨鏈長(zhǎng)度的延長(zhǎng)加固。

因此，每一款成功的產(chǎn)品的背后都離不開(kāi)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的提前布局，產(chǎn)品獲得成功是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)相輔相成的結(jié)果。

從產(chǎn)品戰(zhàn)略層面來(lái)講，要做“對(duì)”的產(chǎn)品，謀略和洞察要規(guī)劃在做產(chǎn)品前，選擇合適的賽道，把握時(shí)代的趨勢(shì); 從產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面而言，要把產(chǎn)品做“對(duì)”，在產(chǎn)品戰(zhàn)略形成后，把產(chǎn)品做到極致。

三、下一個(gè)500億市場(chǎng)在哪？

疫情前，傳統(tǒng)方便面的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，基本市場(chǎng)容量穩(wěn)定在500億且多年未變。

在今麥郎看來(lái)，傳統(tǒng)油炸方便面的創(chuàng)新，多是在口味變化、包裝變化、配料提升等方面的創(chuàng)新，如將「紅燒牛肉面」「海鮮面」等口味，替換成「老壇酸菜」一類的左右平移，并不能改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知，在外賣等新對(duì)手面前面對(duì)銷量下滑束手無(wú)策。

熟悉事物的改變往往會(huì)帶來(lái)更大的勢(shì)能，傳統(tǒng)油炸方便面升級(jí)迭代到后來(lái)，需要有“新物種”的進(jìn)入來(lái)開(kāi)辟新的“0油炸”賽道，這或?qū)⒋蜷_(kāi)下一個(gè)500億市場(chǎng)。這也是今麥郎以0油炸健康面為產(chǎn)品賣點(diǎn)，推出拉面范的原因之一，也成為其作為傳統(tǒng)企業(yè)走向新消費(fèi)品牌賽道一次領(lǐng)跑嘗試。

打開(kāi)方便速食新的500億市場(chǎng)的大門需要時(shí)機(jī)，這個(gè)鑰匙或許是消費(fèi)升級(jí)饋贈(zèng)的時(shí)代紅利，只有當(dāng)人們對(duì)品質(zhì)需求的提升成為驅(qū)動(dòng)力，才能推動(dòng)企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)變革。

從“0油炸健康面”對(duì)方便速食“0油炸”賽道的選擇，再到傳統(tǒng)巨頭的新消費(fèi)進(jìn)軍之路，不甘于傳統(tǒng)和守舊的今麥郎，找到了自己的第二增長(zhǎng)曲線。

關(guān)鍵詞： 增長(zhǎng)曲線