今年6月以后，以牛欄山為代表的部分二鍋頭產(chǎn)品，不能再稱之為“白酒”了。

屆時，正式實(shí)施的、修訂后的《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)（下簡稱：“新國標(biāo)”），對固態(tài)純糧釀造、配制酒有了新的定義。

無疑，這將對部分中低端光瓶酒造成沖擊，讓向來以“價廉”取勝的大眾口糧酒迎來行業(yè)洗牌。二鍋頭首當(dāng)其沖，產(chǎn)品升級與調(diào)整迫在眉睫。

“新國標(biāo)”實(shí)施的另一面，則是讓光瓶酒行業(yè)迎來進(jìn)一步整體擴(kuò)容。在白酒行業(yè)整體沖擊高端市場下，更廣泛的大眾市場也在呼喚回歸“品質(zhì)為王”的光瓶時代，有了更清晰的白酒標(biāo)準(zhǔn)評判和認(rèn)知，對光瓶酒行業(yè)無疑是利好。

作為品牌勢能高地，北京向來是白酒企業(yè)布局的高地。面對眾多來勢洶洶的光瓶酒新品牌，二鍋頭們能否守得住大本營？

迎考：不得不應(yīng)對的“改名”

以光瓶酒起家的“二鍋頭”，是北京當(dāng)?shù)赜忻奶禺a(chǎn)白酒。牛欄山、紅星、永豐等二鍋頭品牌，此前以“物美價廉”的形象，成為北京各大商超和餐飲企業(yè)的標(biāo)配。

隨著白酒“新國標(biāo)”的臨近，部分二鍋頭產(chǎn)品也面臨被踢出白酒序列的尷尬局面。根據(jù)新修訂的《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)中的規(guī)定：調(diào)香白酒不再是白酒，而是配制酒；液態(tài)法白酒和固液法白酒，不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑。

“‘新國標(biāo)’的最大意義，在于對白酒、飲料酒定義和分類進(jìn)行了明確，有助于增進(jìn)消費(fèi)者對酒類產(chǎn)品的認(rèn)知。”河南白酒資深人士張先生告訴酒周志。

對于部分二鍋頭產(chǎn)品而言，這并不算好消息。以上市公司順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山二鍋頭為例，“牛欄山陳釀”“珍品陳釀”“新一代陳釀”等產(chǎn)品的配料表上均明確標(biāo)有“食用香料”，按照“新國標(biāo)”，這些“白酒”將被劃為“調(diào)香白酒”，不得再稱為白酒。

早在今年春節(jié)期間，就有媒體爆出，牛欄山多款產(chǎn)品在打折促銷，活動方式主要是買大送小，如購買一瓶43度1升裝牛欄山百年陳釀白酒送一瓶375毫升的二鍋頭白酒；購買一瓶52度、1升裝的珍品陳釀則贈送一瓶150毫升的珍品陳釀。

彼時，不少業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，春節(jié)期間通過搭售方式對“調(diào)香白酒”促銷，顯示出去庫存的迫切需求。因?yàn)椋罢{(diào)香白酒”進(jìn)入了倒計(jì)時，如果不把庫存清掉的話，未來此類產(chǎn)品很難進(jìn)入流通領(lǐng)域。

酒周志在北京部分商超走訪發(fā)現(xiàn)，部分標(biāo)注有食用香料的二鍋頭，仍在架上出售。在家樂福的光瓶酒貨架上，標(biāo)記有食用香料的500ml牛欄山二鍋頭價格為14.8元，而緊挨其旁邊符合新國標(biāo)的600ml二鍋頭標(biāo)價為48元。即使統(tǒng)一換算為500ml，兩者之間也有較大的價格差。那么，“新國標(biāo)”實(shí)施后，此類未標(biāo)注“配制酒”白酒產(chǎn)品是否會下架？商超人員對此表示并不清楚。

北京幾家餐飲門店相關(guān)負(fù)責(zé)人向酒周志坦言，目前二鍋頭銷量并未有大的波動，但如果真的在瓶身上標(biāo)注“配制酒”字樣，銷量肯定會受影響，“對北京消費(fèi)者來說，多花一二十元錢買瓶純糧的光瓶酒，并不算多大負(fù)擔(dān)?！北本┪魉沫h(huán)一餐飲老板表示。

競速：酒企紛涌光瓶酒賽道

事實(shí)上，“新國標(biāo)”并非強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。但在生產(chǎn)端和消費(fèi)端，都將新國標(biāo)作為客觀標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)依據(jù)，也正在對白酒行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。尤其是對正在急速擴(kuò)容的光瓶酒行業(yè)來說，也是一針“強(qiáng)心劑”。

從消費(fèi)端來說，以品質(zhì)為導(dǎo)向的消費(fèi)場景下，白酒消費(fèi)正在加劇兩極分化。大眾消費(fèi)市場更傾向于白酒行業(yè)回歸價值屬性。

近兩年，白酒越賣越貴，成為不少消費(fèi)者對白酒的行業(yè)認(rèn)知。事實(shí)上，在白酒行業(yè)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并不能以銷售額來衡量，更應(yīng)該以銷售瓶數(shù)為基準(zhǔn)。同樣是銷售百億元，牛欄山二鍋頭和茅臺誰的受眾更廣泛，一眼便知。

據(jù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)歐睿發(fā)布的《2019中國光瓶酒行業(yè)概覽》和《白酒白皮書》、觀研報(bào)告網(wǎng)的《2020光瓶酒市場分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年，光瓶酒產(chǎn)值為352億元，2021年達(dá)到了988億元，復(fù)合增長率約為14.2%。

高速復(fù)合增長率的背后，各企業(yè)的光瓶酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都出現(xiàn)不同程度的升級。2019-2021這三年里，玻汾酒從40元升級到55元，企業(yè)銷售結(jié)構(gòu)占比從30%提高到了50%以上；光瓶酒市場主流產(chǎn)品價格帶從15元上升到了30元。

在消費(fèi)升級的大背景下，主流產(chǎn)品價格帶的上移，給了更多酒企在光瓶酒行業(yè)騰挪的利潤空間。

從生產(chǎn)端來說，白酒行業(yè)集體沖刺中高端市場，客觀在為光瓶酒擴(kuò)容創(chuàng)造條件。

近段時間，不少上市酒企加速了擴(kuò)產(chǎn)的步伐。白酒專家肖竹青告訴酒周志，酒企擴(kuò)產(chǎn)是為了增加高端產(chǎn)品的產(chǎn)出量，“白酒生產(chǎn)是分段取酒，分級儲存，高端白酒的產(chǎn)出占總產(chǎn)量的10%左右?！?/p>

白酒沖刺中高端，有產(chǎn)業(yè)趨勢的客觀倒逼。在白酒消費(fèi)下滑的大趨勢下，高端白酒成為酒企的“利潤奶?！?。但作為高端白酒“副產(chǎn)品”的中低端基酒，也正在被各酒廠大單品之外的系列酒來分?jǐn)偂?/p>

對于這些頭腰部酒企來說，如果在中端酒增加產(chǎn)品量，需要面對各區(qū)域強(qiáng)勢酒企中高端產(chǎn)品“刺刀見紅”，在高端產(chǎn)品已經(jīng)賺足利潤的情況下，還不如增加光瓶酒的產(chǎn)能，通過品牌的降維打擊，也更能撬開更大的市場份額。

“提到尖莊，大家都會想到五糧液，同價位的光瓶酒，尖莊顯然也更受歡迎?！焙幽弦晃寮Z液經(jīng)銷商認(rèn)為，五糧液、瀘州老窖、劍南春名酒旗下的光瓶酒，在和區(qū)域光瓶酒競爭中，優(yōu)勢還是很明顯。

劣勢：缺乏高端品牌勢能

前有知名酒企對光瓶酒市場的降維打擊，后有諸多區(qū)域光瓶酒品牌的蜂擁而上。此外，在“新國標(biāo)”下，“二鍋頭們”還不得不進(jìn)行產(chǎn)品升級，或?qū)⑹ゴ饲暗膬r格優(yōu)勢——北京的二鍋頭企業(yè)，面臨著市場的“三座大山”。

一名酒企生產(chǎn)廠家相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴酒周志，北京作為品牌勢能高地，一般也是酒企重點(diǎn)關(guān)注和布局的市場，從而完成品牌向二三線城市的梯隊(duì)傳播?！皩τ诠馄烤苼碚f，更注重場景消費(fèi)，商超里面大部分陳列是二鍋頭，是因?yàn)槠湓谠星赖南劝l(fā)優(yōu)勢和特產(chǎn)優(yōu)勢；此外，商超采買合作需要投入大量精力和時間，廠家核算投產(chǎn)比，可能會選擇放棄。”

“其實(shí)很多川酒光瓶酒也在細(xì)分場景搶占北京市場，比如江小白、小郎酒，在北京市場銷量都不錯?！币幻拙魄郎谈嬖V酒周志。

白酒專家肖竹青認(rèn)為：“北京是由本地居民和北漂這兩部分組成，走出家鄉(xiāng)的北漂還是愿意喝家鄉(xiāng)的美酒，北京市場對于外地的光瓶酒來講，還是有龐大的消費(fèi)人群基礎(chǔ)?！?/p>

在肖竹青看來，牛欄山等品牌二鍋頭，目前面臨一個問題就是價盤不穩(wěn)，牛欄山二鍋頭在北京渠道各個環(huán)節(jié)利潤很薄，外地光瓶酒進(jìn)入北京最大的機(jī)會就是利差，能夠比本土牛欄山們更高。

有業(yè)內(nèi)人士將光瓶酒劃分為3個版本，其中1.0版本以老村長為代表，2.0以二鍋頭為代表，3.0則以玻汾為代表。

在3.0階段可以看到，大單品的光瓶酒，背后都有酒企的中高端產(chǎn)品矩陣為背書，對光瓶酒的品牌進(jìn)行有力支撐，“高端酒做不好，企業(yè)就做不強(qiáng)”已經(jīng)成為行業(yè)共識。

這恰恰是2.0版本代表二鍋頭們所不具備的。這些年來，二鍋頭也努力打造自己的高端產(chǎn)品，但不管怎么努力，冠上“二鍋頭”三個字之后，市場反應(yīng)總是不太理想。

作為二鍋頭中的上市公司，牛欄山二鍋頭的母公司順鑫農(nóng)業(yè)的財(cái)報(bào)中，也體現(xiàn)出這個困境。2021年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)高檔酒、中檔酒、低檔酒的營業(yè)收入分別為7.96億元、7.65億元、49.76億元，其中低檔酒占比接近八成。

而據(jù)媒體近期報(bào)道，牛欄山二鍋頭的高端產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)價格倒掛，與廠家聯(lián)合的開發(fā)商多次漲價壓貨，讓牛欄山通向高端市場的道路上，出現(xiàn)種種不確定的裂隙。

破局：需要行業(yè)整體協(xié)同

缺乏品牌勢能的二鍋頭們，還有機(jī)會嗎？答案當(dāng)然是有的。

白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前整個光瓶酒業(yè)面臨著品牌升級，牛欄山、紅星等品牌勢能已經(jīng)形成，應(yīng)該說光瓶酒已經(jīng)是品牌與品質(zhì)導(dǎo)向了，價格的影響因素很小。

其次，就是隨著本地二鍋頭的品質(zhì)升級，其實(shí)北京地區(qū)的光瓶酒市場不僅不會被外地酒擠掉，甚至可能由于此次新國標(biāo)國內(nèi)面臨著大洗牌，北京的二鍋頭產(chǎn)區(qū)品牌會進(jìn)一步走強(qiáng)。

順鑫農(nóng)業(yè)也曾公開表示，未來以北京市場為中心，發(fā)展次高端產(chǎn)品，提升品牌價值。通過對經(jīng)典產(chǎn)品的升級和再升級，實(shí)現(xiàn)牛酒的品牌力提升，為品牌發(fā)展賦能，帶動產(chǎn)品序列的整體發(fā)展，將是牛欄山下一階段的重點(diǎn)工作。

不過，二鍋頭在消費(fèi)者認(rèn)知里是個地域標(biāo)志，并非順鑫農(nóng)業(yè)一家能夠代表整個產(chǎn)區(qū)。單單一家二鍋頭企業(yè)的選擇，并不能帶動整體產(chǎn)區(qū)的形象。

正如業(yè)內(nèi)人士分析，二鍋頭們面對新國標(biāo)，不論選擇哪條路，都需要步調(diào)一致的協(xié)同配合。“假如提升品質(zhì)，大家就要一起提升，為發(fā)展高端市場留下可能；假如想更改品名，就賣‘配制酒’，也需要大家一起更改，穩(wěn)穩(wěn)地占住低端市場?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，怕就怕不同品牌的二鍋頭做出不一樣的選擇，將希望努力提升形象的二鍋頭，也被消費(fèi)者劃分至“配制酒”升級版的序列，或?qū)⒍滤勒麄€二鍋頭進(jìn)軍高端市場的夢想。

此外，以牛欄山為首的二鍋頭企業(yè)，還在以低端酒企思維操盤中高端產(chǎn)品線。此前二鍋頭在渠道端，擅長“密集分銷、深度下沉”，大多走的是薄利多銷路線。

對于茅臺、五糧液、汾酒、洋河等頭部酒企來說，大多走品牌專賣店的形式，在實(shí)現(xiàn)對終端掌控的同時，還可以留給渠道足夠的利潤空間，從而向經(jīng)銷商搭售相關(guān)的酒系列，做大整體業(yè)績。

包括牛欄山們在內(nèi)的“二鍋頭們”，為數(shù)不多的高端產(chǎn)品，顯然無法支撐專賣店的形式，也沒有完備的系列酒矩陣相互支撐價格，最終只能在經(jīng)銷渠道中淪為可有可無的產(chǎn)品。

總的來看，如何完成二鍋頭白酒產(chǎn)業(yè)的整合與發(fā)力；如何完成高端產(chǎn)品矩陣、銷售渠道的變陣與迭代，都是擺在“二鍋頭們”面前的現(xiàn)實(shí)問題。

要想破解上述瓶頸，作為“二鍋頭”酒企中的龍頭，順鑫農(nóng)業(yè)不能僅僅將視野定位在企業(yè)內(nèi)部的革新?；蛟S，只有站在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)區(qū)的高度破解行業(yè)瓶頸，順鑫農(nóng)業(yè)自己也才能在產(chǎn)業(yè)的壯大中完成自我迭代。

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