最近一段時間，字節(jié)在日本上線了一款叫 Fizzotoon 的漫畫閱讀 App，這是去年上線了網(wǎng)文閱讀平臺 Fizzo 和 MyTopia 之后，字節(jié)在內(nèi)容平臺出海上的又一次嘗試。

字節(jié)在日本上線的漫畫 App 長啥樣？

目前來看，F(xiàn)izzotoon App 的設(shè)計還是非常簡潔的。底部三個標(biāo)簽分別是“書架”、“書城”以及“我的”。在書架版塊中用戶可以看到自己在 Fizzotoon 內(nèi)收藏的漫畫以及閱讀的歷史。在“書城”版塊，F(xiàn)izzotoon 設(shè)立了“推薦”（平臺內(nèi)每部漫畫更新的章節(jié)都會更新在“推薦”小標(biāo)簽下）、“排行榜”和“分類”三個小標(biāo)簽。

在閱讀界面，F(xiàn)izzotoon 的設(shè)計也是簡潔但是功能齊全。用戶可以通過目錄選擇想看的章節(jié)、跳轉(zhuǎn)至下一章節(jié)或跳回上一章節(jié)以及在閱讀過程中調(diào)整漫畫的畫質(zhì)、亮度等。

整體來看，整個 App 處于框架搭建好，但是“內(nèi)容物”填充不足的初級階段，這和 App 剛上線有關(guān)。目前 Fizzotoon 在日本區(qū)只上線了 5 部漫畫，并且全都是國漫，其中三部戀愛題材、一部懸疑題材、一部動作題材。

值得一提的是，日本其實不是 Fizzotoon 唯一的目標(biāo)市場，在設(shè)置中除了日語，筆者還看到了印尼語的選項，并且平臺印尼語區(qū)已經(jīng)有 2 部作品了。在字節(jié)之前，B 站也通過旗下 App Bilibili Comics 出海，采取的是英語市場為主的策略，同時也增設(shè)了印尼語服務(wù)。兩個大廠雖然都前后腳看上了海外漫畫市場，但更多還是將主要市場放在了歐美和日本等高凈值市場、印尼市場更多被放在了次要位置，其商業(yè)化思考也就很明確了。同時，這也標(biāo)記著不僅是網(wǎng)文、現(xiàn)在漫畫出海，廠商也從新興更多轉(zhuǎn)向成熟市場。

字節(jié)為什么在這個時候進入日本漫畫市場？

其實，乍一看到 Fizzotoon 在日本上線的新聞之后，筆者的第一反應(yīng)確實如題目，在漫畫大國日本上線漫畫 App，字節(jié)為什么這樣去選擇？這可能要先從字節(jié)的一系列投資和業(yè)務(wù)布局中尋找原因。

首先，通過一系列投資和自己下場做已經(jīng)在網(wǎng)文和漫畫上有了一定的內(nèi)容儲備。從字節(jié)過去的投資記錄來看，文娛賽道一直都是最受字節(jié)關(guān)注的，而在對文娛賽道的投資中，閱讀類的項目又一直是字節(jié)關(guān)注的重點。字節(jié)對閱讀賽道的投資自 2019 年開始變得更加頻繁，根據(jù)骨朵網(wǎng)絡(luò)影視此前的報道，2019 年至 2021 年這段時間里，字節(jié)一共投資了 7 個閱讀類的項目。

2019~2021 年間字節(jié)在文娛賽道上的投資

雖然這些項目以小說閱讀為主，但是早在 2015 年的時候，字節(jié)就投資了快看漫畫（據(jù)報道，2019 年騰訊投資快看漫畫之后字節(jié)跳動退出了快看漫畫的股東行列）。在今年的 1 月 18 日，字節(jié)又投資了國內(nèi)的漫畫閱讀平臺“一直看漫畫”。可以看出，雖然在漫畫閱讀項目上的出手不多，但是字節(jié)一直以來都是關(guān)注漫畫行業(yè)的，這是字節(jié)最近在海外漫畫市場上布局的基礎(chǔ)。而 2022 年 1 月份字節(jié)以 2.52 億人民幣的價格投資了韓國的在線內(nèi)容公司 Kidari Studio，投資 Kidari Studio 之后字節(jié)計劃在日本建立內(nèi)容制作工作室，更是讓字節(jié)有底氣去嘗試做日本市場，畢竟韓國漫畫在日本市場的受歡迎程度是經(jīng)過市場驗證的（下文會做更詳細闡述）。

除了漫畫本身，上述投資的小說項目以及字節(jié)自己下場去做的小說 App Fictum 和 MyTopia 也都為之后網(wǎng)文改編漫畫做了一些儲備。

而這看上去并不“厚實”的儲備，卻拿去試水日本市場，和字節(jié)的渠道優(yōu)勢、日本市場的運營優(yōu)勢，密不可分。

近些年來，字節(jié)的很多產(chǎn)品都在日本市場取得了成功，而日本也成為了字節(jié)重點關(guān)注的市場。除了最熱的 TikTok 以外，比如短視頻產(chǎn)品 BuzzVideo，在多數(shù)歐美國家出海都不成功，卻在日本收獲了大量用戶；又如前一段時間白鯨出海《字節(jié)不做小綠書了，做小黃書》一文中報道過的 lemon8，也是先做了日本市場，之后又增加了東南亞市場。字節(jié)在日本做了 3 款成績不錯的產(chǎn)品，明顯讓字節(jié)底氣更足。

但最最重要的可能還是 TikTok 在日本 Z 世代中的高滲透率、以及 TikTok 本身的調(diào)性適合推廣漫畫 App。

TikTok 的投放回報，其實在不同的開發(fā)者眼里是不一樣的存在，在筆者與開發(fā)者的接觸中，會聽到一些反饋。例如日韓市場效果還可以，某些品類回收不佳、但有些特別的品類效果不錯。這與 TikTok 在某些特定市場的滲透、以及 TikTok 用戶群體還是更偏向青少年有很大關(guān)系。但漫畫剛好是某些特定品類。

根據(jù)去年 8 月份白鯨出?！傲牧木W(wǎng)文出海江湖”主題對話中 New Era Culture 的品牌創(chuàng)始人許明河的介紹，海外漫畫讀者以 20 歲以下的年輕人為主，剛好與 TikTok 的用戶畫像高度重合。而 TikTok 本身作為短視頻平臺，非常適合推廣漫畫產(chǎn)品。

舉個例子，字節(jié)去年上線的網(wǎng)文閱讀 App Fizzo 除了買量以外，也是選擇了 TikTok 來做營銷。目前 Fizzo 在印尼的官方賬號已經(jīng)有了 3.6 萬的粉絲量，內(nèi)容以 20 秒小短劇為主。這種小短劇的形式制作成本不算太高但有更好的轉(zhuǎn)化，這一點在國內(nèi)也有驗證。

因此字節(jié)后期很有可能會借助 TikTok 來做 Fizzotoon 的推廣增長。根據(jù)前一段時間 app growing global 發(fā)布的《2021 網(wǎng)文漫畫出海買量白皮書》顯示，全球多個地區(qū)的圖書類 App 買量數(shù)量都在 2021 年有所增長。如果能夠借助自家的 TikTok 做好營銷，也可以讓字節(jié)節(jié)省很大一部分買量成本。這樣賬算下來，加之做的日本市場，字節(jié)的漫畫業(yè)務(wù)也并非沒有跑正的可能。

《2021 網(wǎng)文漫畫出海買量白皮書》 數(shù)據(jù)來源：app growing global

根據(jù) Anime News Network 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年日本數(shù)字漫畫市場的規(guī)模從2020 年的 3420 億日元增長到了 4114 億日元，依然在以較高的速度增長。其實相較于電商這類需要前期大量投入的商業(yè)化線條，內(nèi)容付費更短的變現(xiàn)流程，也能夠為字節(jié)緩解一些營收壓力。

今年年初，字節(jié)內(nèi)部披露的數(shù)據(jù)，2021 年字節(jié)的總營收為 580 億美金，同比增長 70%，低于 2020 年的營收漲幅。目前字節(jié)的收入主要由直播、電商和廣告組成。直播作為互聯(lián)網(wǎng)探索出的一個“萬能變現(xiàn)手段”就不提了，電商的增長其實面臨非常大的不確定性，這里面既有外部政策因素、也有線下世界的復(fù)雜性。而被寄予厚望的廣告業(yè)務(wù)，2021 年國內(nèi)廣告收入貌似自開啟商業(yè)化以來首次停止增長，而海外其實做了很久，也就在 Facebook 的個位百分比上，可以認為潛力很大、也可以認為進展緩慢...

雖然內(nèi)容付費也是一個長期業(yè)務(wù)，但網(wǎng)文漫畫變現(xiàn)路徑短、且有比較大想象空間，對于字節(jié)這樣一家公司來說是一個不錯的選擇。

但不得不說，字節(jié)進軍日本數(shù)字漫畫市場，要面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的，首當(dāng)其沖的就是長期排在全球非游戲應(yīng)用 Top10 的 Piccoma，而其絕大部分收入來自于日本。

在競爭激烈的日本漫畫市場上，字節(jié)也許有自己的優(yōu)勢

首先我們先看一下日本漫畫 App 的競爭格局。

數(shù)據(jù)來源：App Annie

日本 iOS 暢銷榜 Top10 的漫畫 App

從上面的表格可以看出，雖然上榜的廠商以日本廠商為主，但是營收最高并且月流水達到千萬級別以上的 2 個廠商都是韓國廠商。

再次復(fù)盤韓國廠商的 Piccoma 和 Line manga 在日本的發(fā)展歷史，會發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品的成功既來自自身的實力，也跟把握住了歷史的機遇有關(guān)系。與之進行對比，可以看到字節(jié)在這件事情上的優(yōu)勢與不足。

首先，Piccoma 和 LINE manga 最直接的優(yōu)勢都在于入局時間早。Piccoma 2016 年進入日本市場，LINE manga 更是 2013 年就進入了市場。由于日本的移動互聯(lián)網(wǎng)一向發(fā)展比較滯后，所以在這個時間段日本市場上還缺少一款漫畫閱讀 App 既擁有豐富且優(yōu)質(zhì)的漫畫 IP，又可以提供適合移動端的閱讀體驗。在這種情況下移動端漫畫閱讀發(fā)展得更早的韓國廠商進入日本可以算得上是降維打擊了，因此收獲了大量的日本讀者。而在現(xiàn)階段，日本數(shù)字漫畫雖然是一個增量市場，但留下的空白遠不如之前。

不過漫畫閱讀平臺成功的核心還是內(nèi)容。Piccoma 和 LINE manga 之所以能夠成功，一方面是因為這兩個漫畫平臺背后的廠商 Kakao 和 Naver 數(shù)字漫畫發(fā)展的歷史更久，數(shù)字漫畫業(yè)務(wù)分別在 2003 年和 2005 年就已經(jīng)開展了。在接近 20 年的發(fā)展過程中，兩家已經(jīng)生產(chǎn)出了大量的優(yōu)質(zhì)漫畫 IP，而在平臺進入日本市場初期還沒有跟大量日本本土出版商合作的情況下，這些自有 IP 就是平臺剛進入日本市場時站穩(wěn)腳跟的資本。根據(jù)三文娛的報道，Piccoma 自成立以來盡管韓漫的數(shù)量只在平臺上占到 1.3%，但是卻占到了交易總額的 40%，自有的頭部 IP 成為了抓住用戶粘性的重要籌碼。這也會延伸出一個點，字節(jié)投資的 Lezhin 和在中國積累的國漫和網(wǎng)文內(nèi)容，需要具有吸引力。

根據(jù) GameLook 此前報道，雖然今年 1 月份完成投資，但 2021 年 9 月份字節(jié)和 Kidari Studio 就達成了協(xié)議，Kidari Studio 將為字節(jié)提供 300 個左右的漫畫 IP。Kidari Studio 旗下?lián)碛许n國第三大的漫畫閱讀平臺 Lezhin，根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，Lezhin 在日本 iOS 圖書類暢銷榜上也可以排到第 41 位（3 月 8 日數(shù)據(jù)）。但目前就筆者觀察來看，Lezhin 并不擁有在日本特別火的漫畫內(nèi)容。只能說，Lezhin 如果僅靠自身，無法在兩大巨頭的“陰影”突圍，和字節(jié)牽手對雙方來說都是一個突破方向。

除了自有 IP 以外，兩個韓國漫畫平臺都很注重與日本當(dāng)?shù)氐某霭嫔毯献鳌?jù)三文娛的報道，2019 年 5 月的時候 Piccoma 平臺上日本漫畫的版權(quán)數(shù)量就已經(jīng)達到了 6727 個。對于長期深耕日本的字節(jié)來說，進入一個新的行業(yè)可能存在門檻，但其實更難的是進入日本市場，不過字節(jié)已經(jīng)邁過了這道門檻。

2017 年的時候 Piccoma 的下載增速與當(dāng)時 Piccoma 上線時采用“撒幣”策略有關(guān)，也就是在一些節(jié)日等特殊的時間向用戶贈送大量閱讀幣來吸引用戶閱讀丨圖片來自網(wǎng)絡(luò)

綜上所述，兩家韓國廠商之所以能夠順利打入日本漫畫市場，一方面是當(dāng)時抓住了市場的空缺，另一方面也是來自平臺強大的內(nèi)容資源。對字節(jié)而言，填補市場空缺的機會確實已經(jīng)不大了，但在內(nèi)容行業(yè)，在 IP 資源方面依然有努力空間，而對于深耕日本的字節(jié)來說，也并非沒有可能。

進入日本數(shù)字漫畫市場，字節(jié)要面對的除了兩個韓國巨頭廠商以外，還要面對來自日本本土廠商的競爭。眾所周知，日本有很多知名的出版商，在受到韓國廠商的沖擊之前，其實這些日本本土的出版商對數(shù)字化的重視程度非常不夠。但是筆者觀察到的趨勢是，近幾年日本出版商在移動應(yīng)用方面的重視程度在提高，特別是在 2021 年，日本的集英社、講談社、小學(xué)館都上線了不止一款漫畫閱讀 App，并且憑借自身擁有大量 IP 的優(yōu)勢，幾個出版商還走起了垂直化的路線。以集英社為例，不僅在 2021 年上線了旗下雜志《少年 Jump》的 App 版本，還上線了只專注于少女漫畫的マンガMee、《海賊王》的官方 App ONE PIECE 公式漫畫 アプリ 等。其中《少年 Jump》的 App 版本僅僅上線了半年多的時間，就已經(jīng)可以排到日本 iOS 暢銷榜的第 4 位。

結(jié)語

漫畫出海其實已經(jīng)有一段時間了，但是由于海外市場競爭激烈、投入回報率更低等原因，相比于網(wǎng)文出海，漫畫出海一直不溫不火。不過近一段時間以來，大廠開始加入漫畫出海的行列，讓漫畫出海有了一些希望。這次字節(jié)出海日本雖然看起來難度很大，但是從字節(jié)之前在日本市場上的經(jīng)驗、對漫畫閱讀賽道的長期關(guān)注，以及字節(jié)為之在 IP 資源上的準(zhǔn)備等，都讓字節(jié)的這次嘗試看上去有著很多可能性。不過如何應(yīng)對韓國兩大巨頭以及眾多嘗試“漫畫 App 化”的日本出版商，也是字節(jié)必須要思考的問題。但好在，字節(jié)擁有自己的增長渠道。

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