又到了一年一度的“女王節(jié)”，各大電商、短視頻平臺(tái)都在賣(mài)力“女王”的禮物。食品、化妝品、飾品、飲品等等，不一而足。今天藍(lán)鯊消費(fèi)不想討論女王節(jié)營(yíng)銷(xiāo)如何做，而是想拆解一家企業(yè)，告訴大家，如何系統(tǒng)地收“女王們”的智商稅，從而打造出一家擬上市企業(yè)。

燕窩作為一種在中國(guó)認(rèn)知度很高、有悠久歷史的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億元，75.5%的消費(fèi)者是女性，且年齡集中在25-45歲。這是最有購(gòu)買(mǎi)力的群體。都說(shuō)女性的生意好做，把燕窩賣(mài)給“女王們”更是一門(mén)絕好的暴利生意。

以燕之屋正在京東3.8“女王”節(jié)促銷(xiāo)的元?dú)馔胙喽Y盒裝為例，零售價(jià)1980元10碗，每碗198元。據(jù)燕之屋的招股書(shū)，燕之屋碗燕產(chǎn)品平均銷(xiāo)售成本為68.35元/碗，平均銷(xiāo)售價(jià)為158.86元/碗，銷(xiāo)售成本已加了廣告、包裝等成本，但依然讓燕之屋有2.32倍的利差。這還不是最嚇人的，更恐怖的是，元?dú)馔胙嗝客胫缓?.8g食用燕窩成分，剩下的都是水和冰糖等便宜貨。燕之屋1g燕窩原料價(jià)格多少呢？11.31元（2021年上半年的價(jià)格），相當(dāng)于售價(jià)198元的碗燕，只含有價(jià)值20.358元的食用燕窩成分，中間的利差近10倍。

燕之屋的京東平臺(tái)的商品界面

這就是女王們交的智商稅。這也是燕之屋敢每年在央視等媒體砸超2億元廣告費(fèi)（2020年是2.37億元，廣告費(fèi)占總營(yíng)收18.27%）的底氣。

燕之屋通過(guò)狂收“女王們”的智商稅，2018年-2020年?duì)I收達(dá)7.24億元、9.51億元、12.99億元，2021年上半年達(dá)7.07億元。

2021年年底，成立了24年之久的燕之屋披露招股說(shuō)明書(shū)，擬在上交所主板上市，募資10.19億元，釋放25%股權(quán)。以此計(jì)算，若成功上市，燕窩行業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)40多億元市值的龍頭公司。

草創(chuàng)于1997年的燕之屋，如何從一個(gè)作坊開(kāi)始，抓住“女王們”的喜好，瘋狂地收智商稅，發(fā)展壯大的呢？它的智商稅生意能持續(xù)嗎？

01 取個(gè)好聽(tīng)的名字，降低消費(fèi)的門(mén)檻

燕之屋的創(chuàng)始人黃健原是福建的一名高中數(shù)學(xué)老師。由于地處東南沿海，黃健從小接觸到與“海商”有關(guān)的趣事，三年之后，他就“厭棄”了枯燥的教書(shū)生涯，辭職下海。

黃健的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)來(lái)自于一場(chǎng)下南洋之旅：在新加坡，黃健發(fā)現(xiàn)“燕窩店幾乎隨處可見(jiàn)”，這是明清時(shí)期下南洋的先民的余韻——唐朝時(shí)傳入中國(guó)后，在“以食為天”的中國(guó)人的烹飪之下，燕窩逐漸成為一道滋補(bǔ)美味的食材，后來(lái)傳到了中國(guó)臺(tái)灣，以及東南亞地區(qū)。黃健意識(shí)到，隨著國(guó)人生活水平的提升，燕窩的食用潮不僅會(huì)重來(lái)，并且會(huì)更加擴(kuò)大化，這中間蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

在《紅樓夢(mèng)》中，燕窩多次“登場(chǎng)”

燕窩顧名思義就是燕子筑巢生娃后遺棄的巢穴，分為洞燕和屋燕。洞燕的燕窩在懸崖上，采摘危險(xiǎn)?，F(xiàn)在人們吃的燕窩大都是人工燕窩——金絲燕在馬拉西亞、印尼等人工構(gòu)筑的燕屋筑巢所出產(chǎn)的燕窩。當(dāng)?shù)厝酥恍栉鸾z燕進(jìn)入筑巢，無(wú)需人工喂養(yǎng)。隨著中國(guó)燕窩市場(chǎng)的高速發(fā)展，毛燕窩的銷(xiāo)售收益可觀（11.31元/g，2021年)，印度尼西亞和馬來(lái)西亞燕屋產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。

燕窩是一個(gè)神奇的產(chǎn)業(yè)，原料在印尼、馬拉西亞和泰國(guó)這些東南亞國(guó)家，印尼和馬來(lái)西亞的原料燕窩進(jìn)口占了中國(guó)燕窩進(jìn)口量的90%；消費(fèi)卻幾乎都在中國(guó)。

當(dāng)時(shí)中國(guó)的燕窩企業(yè)做的主要是燕窩的流通，即進(jìn)口—批發(fā)—代銷(xiāo)，代銷(xiāo)終端大多為各個(gè)地區(qū)的國(guó)營(yíng)藥店。因?yàn)?0-70后消費(fèi)燕窩的方式是買(mǎi)燕窩原料回來(lái)自己清洗燉煮，利潤(rùn)和想象空間不大。

毛燕（即未加工的燕窩原料）

黃健力圖打破這一局面。1997年，黃健利用自家70多平方米的房屋底層，改造了一間加工房，把燕窩從東南亞采購(gòu)進(jìn)來(lái)，做一些簡(jiǎn)單的包裝，貼上“雙丹馬”的牌子，在廈門(mén)中山路的華聯(lián)商廈租了一個(gè)柜臺(tái)后代銷(xiāo)。

該舉動(dòng)意味著：第一，燕窩，已不僅是一個(gè)品類，也有了品牌；第二，燕窩銷(xiāo)售不再局限于國(guó)營(yíng)渠道，開(kāi)始市場(chǎng)化了。黃健的燕窩代銷(xiāo)生意越做越大，發(fā)展了很多地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商（代銷(xiāo)點(diǎn)）。為了讓消費(fèi)者更好記，黃健將品牌從“雙丹馬”改成了“燕之屋”。

傳統(tǒng)的燕窩食用方式是消費(fèi)者買(mǎi)燕窩原料，然后回家泡發(fā)、挑毛、燉煮，流程十分繁瑣，消費(fèi)者也難以掌握火候，拉高了燕窩食用的門(mén)檻。黃健為每個(gè)門(mén)店配一個(gè)廚房，除燕窩銷(xiāo)售外，還為顧客提供“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”服務(wù)，與后來(lái)的“鮮燉燕窩”模式比較類似，但卻早誕生了10多年。

由于當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)缺乏，“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”服務(wù)的探索十分艱難，直到6年后才有了一定的成效，加盟商很快拓展到100多家。

2013年后，隨著國(guó)人購(gòu)買(mǎi)力的提升，以及燕之屋、小鮮燉、同仁堂等企業(yè)將燕窩做成一種碗/瓶裝、即食的類零售產(chǎn)品，且通過(guò)天貓、京東、唯品會(huì)等電商渠道銷(xiāo)售，成功覆蓋和吸引了80后、90后等更年輕女性群體，市場(chǎng)規(guī)模急劇放大。

據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年間，中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33%。而燕之屋在這400億的新藍(lán)海中也分食到近13億元的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)龍頭。

2010-2020年燕窩市場(chǎng)規(guī)模

02 線上+線下合力收割

實(shí)際上，作為一門(mén)“古老而新鮮”的生意，燕窩行業(yè)從來(lái)都不平靜。

2011年，燕之屋遭遇了創(chuàng)立以來(lái)得最大一場(chǎng)危機(jī)——“毒血燕”事件：浙江省工商局抽檢發(fā)現(xiàn)，三萬(wàn)多盞血燕亞硝酸鹽含量超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍，血燕產(chǎn)品不合格率高達(dá)100%。作為燕窩行業(yè)的龍頭，燕之屋備受打擊。如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，繼續(xù)收割“女王們”呢？

為了重新取信“女王們”，燕之屋推出燕窩行業(yè)第一個(gè)即食燕窩產(chǎn)品——碗燕，強(qiáng)調(diào)“49 道專業(yè)工序的深加工”，讓燕窩中的天然亞硝酸鹽縮減到“未檢出”級(jí)別；突出“經(jīng)過(guò)121攝氏度、1140秒的燉煮方式，并用奶瓶級(jí)材料封裝”，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化；把溯源碼貼在產(chǎn)品包裝上，消費(fèi)者掃碼就可以看到生產(chǎn)全過(guò)程，包括產(chǎn)品來(lái)源、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)商信息等。

開(kāi)罐就能吃的即食燕窩

不得不說(shuō)，國(guó)人對(duì)燕窩的滋補(bǔ)作用有天然的認(rèn)同，燕之屋革新產(chǎn)品后業(yè)績(jī)飆升。2018年-2021年上半年，碗燕一直是燕之屋銷(xiāo)售額的大頭，占比分別為69.88%、56.64%、41.94%、47.23%。

2018年后，在小仙燉等燕窩新玩家的炒作下，鮮燉燕窩大行其道，燕之屋也推出了自己的鮮燉燕窩。2018年，燕之屋的鮮燉燕窩銷(xiāo)售額為987.89萬(wàn)元，僅占銷(xiāo)售總額的1.37%。2019年，燕之屋的鮮燉燕窩銷(xiāo)售額已經(jīng)增加到1億多元，占銷(xiāo)售總額的比重也上升到11.32%。2020、2021年上半年，鮮燉燕窩占銷(xiāo)售總額的比重都在27%以上。

燕之屋產(chǎn)品分類明細(xì)

此外，燕之屋還致力于開(kāi)發(fā)更多燕窩衍生品，比如燕窩粥、燕窩月餅等，通過(guò)產(chǎn)品線的延伸滿足“女王們”送禮等多元化需求。

其次，砍掉加盟商，“線上+線下”綜合收割“女王們”。燕之屋要“收割”的群體很明確——有購(gòu)買(mǎi)力的“女王們”（25-45歲），她們出沒(méi)在哪里，燕之屋就將渠道鋪到哪里。

燕之屋2018年之后逐漸砍掉了加盟商，加大直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的鋪設(shè)，這其實(shí)跟燕之屋后來(lái)的產(chǎn)品有關(guān)。比如碗燕，不需要像早期需要門(mén)店專人加工，全部是中央廚房做好，變成零售產(chǎn)品，終端只需售賣(mài)即可，更適合開(kāi)一部分旗艦店，同時(shí)規(guī)模分銷(xiāo)的模式。

燕之屋的直營(yíng)門(mén)店有兩種：第一，獨(dú)立門(mén)店（也是形象店和旗艦店），主要位于商業(yè)中心、交通樞紐等地。門(mén)店注重裝修風(fēng)格、空間設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者近距離地品鑒燕窩，具有售賣(mài)燕窩商品、體驗(yàn)燕窩文化、提升燕之屋品牌知名度等多重功能。第二，商場(chǎng)專柜，開(kāi)設(shè)在百貨商場(chǎng)或大型超市，可以利用商場(chǎng)、超市的人流量，快速獲取客戶，這種合作模式最終按照合同約定計(jì)算收入分成。截至 2021 年 9 月 30 日，公司擁有直營(yíng)門(mén)店 113 個(gè)。

位于南昌的某家燕之屋直營(yíng)門(mén)店

為了搶占市場(chǎng)，燕之屋采用了包括并購(gòu)在內(nèi)的多種方式進(jìn)行拓展。比如，2014年，燕之屋已經(jīng)邀請(qǐng)兩大經(jīng)銷(xiāo)商鄭文濱和李有泉入股，成為公司聯(lián)合創(chuàng)始人。到了2021年，燕之屋收購(gòu)了他們?cè)诒本?、長(zhǎng)春、哈爾濱和太原地區(qū)的業(yè)務(wù)。

為了更好、更高效“收割”已被電商、短視頻教育出新購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的新一代“女王”們，燕之屋2018年后加大了線上營(yíng)銷(xiāo)投入，通過(guò)線上直銷(xiāo)（電商平臺(tái)旗艦店）、線上分銷(xiāo)（第三方專賣(mài)）、線上代銷(xiāo)（電商平臺(tái)入倉(cāng)）等方式，借助618、雙十一等節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)量不斷提升，2018年-2021年前半年，燕之屋線上渠道銷(xiāo)售金額占比分別為38.92%、46.71%、55.51%、51.3%。

燕之屋線上線下銷(xiāo)量情況

燕之屋的產(chǎn)品和渠道配合在一起，實(shí)現(xiàn)了不同人群的覆蓋。鮮燉燕窩主要在線上渠道銷(xiāo)售，主打90后、千禧一代的年輕消費(fèi)群體；碗燕線上與線下渠道售賣(mài)的產(chǎn)品不同，線上產(chǎn)品主打“小”，比如小紅碗、小京碗，客戶為20-35歲的女性消費(fèi)者；線下產(chǎn)品主打“貴”，比如尊享款等，客戶主要為35歲以上的女性消費(fèi)者。

第三，請(qǐng)名人代言，狂砸廣告洗腦“女王們”。

針對(duì)“女王們”對(duì)養(yǎng)顏、美容剛性保健需求，黃健有意識(shí)地突出燕窩是女性養(yǎng)顏保健佳品，且選擇不老女神作為意見(jiàn)領(lǐng)袖和代言人。最早代言人是香港的劉嘉玲，主要瞄準(zhǔn)了早期燕窩的第一大消費(fèi)市場(chǎng)香港。臺(tái)灣林志玲、大陸趙麗穎也先后被燕之屋“俘獲”，成為輕熟“貴婦”和妙齡“少女”的意見(jiàn)領(lǐng)袖，營(yíng)銷(xiāo)極為精準(zhǔn)。

劉嘉玲的燕之屋代言

此外，燕之屋也舍得砸重金，通過(guò)央視、央廣、航空媒體等進(jìn)行宣傳，這些媒介覆蓋的都是最有購(gòu)買(mǎi)力的高端女性群體，也就是我們常說(shuō)的女王們。而燕之屋之所以能夠打進(jìn)“央媒”的圈子，除了有錢(qián)外（2018-2021年上半年燕之屋的廣告宣傳費(fèi)分別為 13,601.10 萬(wàn)元、18,739.98 萬(wàn)元、23,733.89 萬(wàn) 元和 12,238.49 萬(wàn)元），也有賴于其董事劉震，劉曾擔(dān)任過(guò)國(guó)家廣播電影電視總局干部，名下有多家與傳媒相關(guān)的公司，在圈內(nèi)極具影響力，被燕之屋聘為董事。

當(dāng)然，燕之屋也非常會(huì)用新的營(yíng)銷(xiāo)媒介和營(yíng)銷(xiāo)方式，比如抖音、喜馬拉雅FM等進(jìn)行品牌推廣，采用短視頻直播帶貨、小紅書(shū)種草等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，極大提高了品牌的聲量。

燕之屋合并利潤(rùn)表

03 收了智商稅卻還不賺大錢(qián)？

燕窩毫無(wú)疑問(wèn)是一門(mén)暴利生意。但藍(lán)鯊消費(fèi)看了燕之屋的數(shù)據(jù)，大跌眼鏡。2018年至2021年上半年，燕之屋主營(yíng)產(chǎn)品毛利率分別為51.63%、48.33%、48.51%和 51.04%，長(zhǎng)期達(dá)50%左右。不過(guò)，歸屬燕之屋的凈利潤(rùn)卻分別只有6329萬(wàn)元、7910萬(wàn)元、1.2億元和6369萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為9.09%、9.37%、8.28%和8.74%，均不足10%。

藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，燕之屋產(chǎn)品毛利較高，利潤(rùn)卻不高的原因是：

1、廣告費(fèi)太高了。2018年至2021年上半年，燕之屋的銷(xiāo)售費(fèi)用為2.34億元、3.08億元、3.83億和1.98億元，銷(xiāo)售費(fèi)率常年維持在30%左右。其中，同期廣告宣傳費(fèi)用達(dá)1.36億元、1.87億元、2.37億元和1.22億元，占銷(xiāo)售收入的比例分別為 18.78%、19.72%、18.27%和 17.32%。高昂的廣告投入，換來(lái)的是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)——2018年-2020年，燕之屋銷(xiāo)量逐漸上升，分別為522.03萬(wàn)碗/瓶、810.08萬(wàn)碗/瓶、1526.52萬(wàn)碗/瓶，2021年上半年更是達(dá)到了798.77萬(wàn)碗/瓶。

為了把銷(xiāo)量做上去，碗燕出廠單價(jià)從2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元，鮮燉燕窩的同期出廠單價(jià)更是從134.55元下降至51.52元，一路狂跌。

燕之屋碗燕銷(xiāo)售情況

燕之屋鮮燉燕窩銷(xiāo)售情況

2、產(chǎn)品沒(méi)技術(shù)含量。燕窩怎么也算高級(jí)補(bǔ)品吧，但其實(shí)它的“技術(shù)含量”一點(diǎn)不高。燕之屋的研發(fā)費(fèi)用不高，2018年占總費(fèi)用的比重為1.8%，2021年上半年下降到1.3。如此沒(méi)技術(shù)含量的產(chǎn)品，有50%以上的毛利已很不錯(cuò)了。

燕之屋研發(fā)費(fèi)用情況

3、原料靠進(jìn)口。既然燕窩產(chǎn)品沒(méi)技術(shù)含量，燕之屋就把賣(mài)點(diǎn)放在原料的進(jìn)口上。燕之屋堅(jiān)持使用合規(guī)溯源的進(jìn)口燕窩，但自己并不會(huì)親自到上游去采購(gòu)，而是委托給供應(yīng)商，2018 年、2019 年、2020 年和 2021 年 1-6 月，燕之屋材料類前五大供應(yīng)商采購(gòu)金額占當(dāng)期采購(gòu)總額的比例分別為 82.33%、82.14%、78.11%和 78.51%，集中度較高。而且燕窩要從印尼、馬來(lái)等東南亞國(guó)家進(jìn)口，運(yùn)費(fèi)不低。

2021年上半年燕之屋前五大供應(yīng)商采購(gòu)情況

4、“人?！碧粞嗝?。燕之屋的生產(chǎn)基地位于廈門(mén)翔安區(qū)，目前燕窩的挑揀環(huán)節(jié)雖然是在現(xiàn)代化防塵室內(nèi)作業(yè)，但作業(yè)方式還是傳統(tǒng)的、純手工的方式。有媒體報(bào)道，燕之屋堅(jiān)持用800名視力5.0以上女工，全手工挑毛，保證每一盞燕窩的品質(zhì)。這種傳統(tǒng)的人海作業(yè)模式，毫無(wú)疑問(wèn)成本不低，也可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。在黑貓投訴上，藍(lán)鯊消費(fèi)看到有消費(fèi)者投訴燕之屋吃了拉肚子。燕之屋顯然非常重視投訴的處理，在黑貓投訴上只有13條投訴，且大部分都第一時(shí)間處理。

5、大量屯燕窩。2018年末、2019年末、2020年末和2021年6月末，燕之屋的存貨賬面價(jià)值分別為 13,656.51 萬(wàn)元、9,077.14萬(wàn)元、25,394.15萬(wàn)元和 24,781.87萬(wàn)元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例分別為45.19%、24.52%、 45.38%和46.91%。燕之屋之所以大量屯燕窩，是因?yàn)檠喔C已做成零售產(chǎn)品便于儲(chǔ)存，還因?yàn)檠嘀菪枰罅坎少?gòu)海外燕窩原料，中間存在不確定性，需通過(guò)期貨的方式減少原料價(jià)格變化帶來(lái)的成本波動(dòng)。

*本文為藍(lán)鯊消費(fèi)原創(chuàng)，作者陳世峰。歡迎加藍(lán)鯊消費(fèi)首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號(hào)：藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(zhǎng)，歡迎加入藍(lán)鯊交流群。

*部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)、國(guó)燕委及燕之屋招股書(shū)，如有侵權(quán)，聯(lián)系刪除。

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