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酸菜魚米飯麻辣燙化可能是個新趨勢,但并非加入麻辣燙就完事了 2022-03-07 17:12:22  來源:36氪

近日,行業(yè)有觀點指出,酸菜魚米飯或許可以進(jìn)行“麻辣燙化”。由于品類紅利衰弱,當(dāng)下酸菜魚米飯的經(jīng)營者確實需要思考如何通過改革以帶來品類發(fā)展方面的新活力。關(guān)于酸菜魚米飯(麻辣燙化)的新改革,在外界看來,這不就是兩個紅利微薄品類的聯(lián)合而已么?似乎這看起來既沒有創(chuàng)新也沒有新意,那么酸菜魚米飯的麻辣燙化是否真的可行?

回到品類本身,或許對于陷入困境的品類從業(yè)者來說,創(chuàng)新不創(chuàng)新、有沒有新意,這并不重要,重要的是,此舉是否會加大改革成本?它到底有沒有推動發(fā)展的作用?對于這個改革,顧客到底喜歡不喜歡?

在筷玩思維(www.kwthink.cn)的角度,我們更關(guān)注的是酸菜魚米飯的麻辣燙化到底有沒有必要性,這一路徑背后是否有一定的內(nèi)涵?

?在市場的角度,酸菜魚米飯的麻辣燙化并不是新思路

我們先從市場來看,一些飯店模式早已將多個相關(guān)品類納入其中,比如廣州的魏先生,它就在門店賣起了多個品類,顧客進(jìn)店可以吃到麻辣香鍋、冒菜、酸菜魚米飯、麻辣燙,如果顧客提出要在酸菜魚米飯中加入一些麻辣燙的配菜,老板當(dāng)然求之不得。這個模式具體經(jīng)營得如何?我們從點評來看,這家店的市場熱度并不高,外賣經(jīng)營數(shù)年卻只有寥寥10來條評價。

多品類融合大多只能存于勤勞的夫妻店,它難以標(biāo)準(zhǔn)化,更難以做大。市場總是告訴創(chuàng)業(yè)者,除非品牌方本身足夠優(yōu)秀,否則最好不要去挑戰(zhàn)消費者的認(rèn)知。

且回到麻辣燙品類,在多數(shù)麻辣燙門店,它們早早就上了魚片這個產(chǎn)品,加上酸湯鍋底的加入,消費者點菜加上魚片,這看起來就是一道以麻辣燙為主角的酸菜魚米飯麻辣燙。這一模式實際的市場反應(yīng)如何呢?我們在廣州看到了不少酸湯麻辣燙品牌從經(jīng)營變成了歇業(yè)關(guān)閉的狀態(tài)。

從外賣的角度來看,多數(shù)麻辣燙門店都有番茄酸湯、老壇酸菜這類鍋底(湯底),不過大多的銷量平平。可以看出,以麻辣燙為主角來走酸菜魚的路線,這幾乎是走不通的,即使能走得通,它也是一個極其小眾的顧客需求,充其量不過是補(bǔ)充需求,而非硬性需求。

我們來進(jìn)一步思考,如果麻辣燙走不通酸菜魚米飯這一路線,那么酸菜魚米飯能否走得通麻辣燙路線呢?

具體來看,酸菜魚米飯早前就是一個純粹的單品,它類似于最早前的黃燜雞米飯,但到了后期,兩者都在門店推出了數(shù)款配菜,此玩法一來提高了客單價,二來讓產(chǎn)品選擇更復(fù)合。之后逐步還有一些酸菜魚米飯品牌在門店推出了冒菜、串串等產(chǎn)品。但如果只是這樣,這還與麻辣燙化差得遠(yuǎn)。

要走麻辣燙路線,整個酸菜魚米飯的消費模式就得做升級,從顧客進(jìn)門拿著菜單點、看著燈箱點,它得變成讓顧客先拿配菜,再選鍋底,最后選魚。這意味著,它看起來是麻辣燙,但底層其實還是酸菜魚;它看起來是正餐,但底層其實還是快餐。

?品類如何發(fā)展?路不僅要越走越寬,更要越走越對味

我們可以將發(fā)展比喻為走路,路自然要越走越寬才好,但發(fā)展也不能為了走寬而走寬,比如只是加入了多個產(chǎn)品,這只能說是走雜了,而不是走寬了。像一些餐飲人將水餃、米飯、餛飩、面條等品類都一并放入菜單,這看起來是走寬了,其實不過是走雜了,走這條路徑的品牌是難以做大的。

走寬是為了走對,但只有走對了,才能真正走寬。酸菜魚米飯走上麻辣燙化的路主要也是為了既走對又走寬。為什么酸菜魚米飯就非得和麻辣燙在一起?而不是去找黃燜雞米飯呢?換句話說,對于酸菜魚米飯來說,麻辣燙化的必要性在哪里?酸菜魚米飯和麻辣燙真能喜結(jié)連理么?

我們可以從網(wǎng)絡(luò)窺見答案,豆瓣早前有一個小組叫“酸菜魚還是麻辣燙”,百度貼吧也有人發(fā)帖問“酸菜魚和麻辣燙如何選”。有些老板也注意到了這個需求,市場早于2018年就有酸菜魚品牌在門店推出了諸多蔬菜,老板有意圖將酸菜魚(米飯)和麻辣燙這兩個品類融合在一起。

我們在前文也看到了,麻辣燙是難以酸菜魚化的(其實也沒這個必要),但問題在于:為什么酸菜魚米飯需要麻辣燙化?

從企查查數(shù)據(jù)來看,“酸菜魚”關(guān)鍵詞在業(yè)企業(yè)達(dá)到1.8萬家,麻辣燙在業(yè)企業(yè)總數(shù)為17.8萬家,非常明顯,麻辣燙在業(yè)企業(yè)數(shù)是酸菜魚在業(yè)企業(yè)數(shù)的10倍之多。

假設(shè)可以實現(xiàn)麻辣燙化,那么酸菜魚米飯的市場容量就可以擴(kuò)大10倍,這樣看起來,品類發(fā)展的路確實是一下子就走寬了。眼下看是酸菜魚米飯和麻辣燙這對“新人”確實可以走到一起,且兩人的結(jié)合也看似前途無量,但實際上,這個“婚姻”能否持續(xù),最終還得看兩方是否對眼。

我們從市場來看,酸菜魚米飯和麻辣燙這兩個品類融合的味道著實是對的,而且為什么是將酸菜魚米飯來麻辣燙化,這條路也是順暢的,原因如下:其一,酸菜魚米飯的味型比常規(guī)麻辣燙要多,且酸菜魚米飯可以適應(yīng)更多的味型;其二,麻辣燙的形式是可以隨意搭配的蔬菜和肉類,而這些蔬菜和肉類也都可以加入酸菜魚米飯里。由此綜合來看,對酸菜魚米飯進(jìn)行麻辣燙化,它也確實是順理成章的。

這一來,酸菜魚米飯的麻辣燙化真的是又對又寬,而且麻辣燙“嫁入”酸菜魚米飯門店,它也有一定的優(yōu)勢,比如人們吃麻辣燙很少會加小吃,但酸菜魚米飯已經(jīng)培養(yǎng)了顧客點餐加小吃的習(xí)慣。

進(jìn)一步來看,兩個品類的主客屬性此時就確立了,關(guān)于酸菜魚米飯的麻辣燙化,酸菜魚米飯就是故事的主角。

?關(guān)于酸菜魚米飯里的酸菜、魚、米飯,誰才是真正的主角?

我們還需要來一次深度反思:對于酸菜魚米飯的麻辣燙化,這樣的融合真的將路走寬了么?

吃麻辣燙的人為什么比吃酸菜魚米飯的人更多?

麻辣燙是沒有主菜的,它有的不過是一個味道和一些食材,只要能接受湯底和調(diào)料的味道,那么這個人就是麻辣燙的客群。但酸菜魚米飯不一樣,顧客首先得喜歡吃酸菜,最起碼得喜歡吃魚。

而所有不吃魚的人是不會去酸菜魚米飯門店消費的,甚至即使是酸菜魚米飯的麻辣燙化也不能解決這個痛點。

這意味著,酸菜魚米飯的麻辣燙化貌似納入了麻辣燙的客群,但它還是將吃麻辣燙的人分成了兩類,依然是既愛吃魚又愛吃麻辣燙的人才能進(jìn)酸菜魚米飯(麻辣燙化)的門店消費,聰明的人就看出來了,這又是一個老舊的循環(huán)論證:酸菜魚米飯的麻辣燙化其實根本沒有擴(kuò)充原品類的客群,充其量也就是增加了原有客群的復(fù)購率而已(或許也提高了門店的客單價)。

有些老板會認(rèn)為,那么可以走第二條路,比如酸菜魚米飯可以加麻辣燙的菜品,同時如果顧客不愛吃魚,他們也可以只吃麻辣燙。但這樣一來,門店就變得不倫不類了。酸菜魚米飯的門店要做好麻辣燙,勢必要增加成本,這一來便不符合酸菜魚米飯麻辣燙化的低成本改革需求。

我們回到最早的邏輯,在酸菜魚米飯麻辣燙化的改革下,顧客的消費路徑可以升級為“進(jìn)店選菜+選鍋底+選魚”。

在筷玩思維看來,真正的品類擴(kuò)充邏輯就是要做到眾生皆客。比如所有人都會吃魚么?不一定的,再比如所有人都會考慮吃魚還是不吃魚么?這同樣不一定。但我們可以肯定,幾乎所有人都會考慮To be or not to be,因為這是一個大的Question。

創(chuàng)業(yè)就是來發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求、就是要找到一個又大又痛的大眾化Question,它可以讓所有人思考,再而讓所有人都能成為品牌的消費者。

所以,酸菜魚化還是麻辣燙化,這根本不是核心,核心是找到顧客要吃什么。吃什么才是眾生都會考慮的終身大事兒。市場告訴我們,少部分人只吃肉,少部分人只吃菜,但大多數(shù)人又吃肉又吃菜。魚是什么?魚是不是魚,這不重要,重要的是,魚就是肉!

我們也可以把酸菜魚米飯的麻辣燙化套入這個邏輯,將之分成“蔬菜+味道(鍋底、調(diào)料)+肉+小吃”。到此,我們就可以把魚這個小類升級到肉這個大類,門店可以把肉丸子、培根、小龍蝦等大眾菜品歸為自選菜,而在肉的這個核心類目,門店可以在原有的魚之上,再加上牛肉、豬肉、雞肉這幾個招牌肉類(需要做特殊處理)。

這樣一來,魚便不再是門店的必點主菜,它成了一個可選副菜,這時候,不愛吃魚的人才可以走進(jìn)這家改革過的新酸菜魚米飯門店。這類客群進(jìn)來了,改革的成效才真正邁出第一步。

?結(jié)語

通過酸菜魚米飯麻辣燙化這個案例和思路,我們可以發(fā)現(xiàn)一個事兒,那就是關(guān)于品類經(jīng)營所謂的改革和升級,它并不是一個選擇題,不是加什么產(chǎn)品、不加什么產(chǎn)品的問題,也不是靠近哪個品類、抄襲哪個品類的問題。而是說,品牌方這樣做到底有沒有真正把品類賽道擴(kuò)寬、到底有沒有打動之前不進(jìn)店的其余客群?

只有之前不進(jìn)店的人也進(jìn)店了,且這樣做還是對原有顧客有利的,既能拉新也能提高原有客群的復(fù)購,這才是真正優(yōu)質(zhì)的改革思維。

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