一名MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露： “探店是為數(shù)不多的可以條條接廣告的賽道，一般來說，中腰部網(wǎng)紅的視頻推廣費(fèi)用在一條2000-3000元，一個(gè)月能拍攝100條探店視頻，一天最多能拍6家店。 如果同時(shí)帶上團(tuán)購鏈接，還可以賺取傭金，不同商家給的傭金不盡相同，大概在7-14%之間。 也就是每個(gè)探店網(wǎng)紅的月均收入可以達(dá)到20-30W左右。 ”

在人們對(duì)直播電商的驚人數(shù)據(jù)瞠目結(jié)舌、意猶未盡時(shí)，短視頻——這種號(hào)稱時(shí)間的熔爐、吞金巨獸的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，正以堅(jiān)韌不拔的姿勢(shì)切入本地生活新市場(chǎng)，而網(wǎng)紅探店則是其模式探索的C位，充當(dāng)了開路先鋒的角色。

本文將從短視頻的自身特征、本地生活行業(yè)規(guī)模、網(wǎng)紅探店模式解讀、MCN行業(yè)進(jìn)展以及網(wǎng)紅視頻探店規(guī)模等多個(gè)維度解讀，力圖給你呈現(xiàn)一個(gè)詳實(shí)的網(wǎng)紅視頻探店行業(yè)前景。

短視頻：時(shí)間的熔爐

互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，從沒有一款產(chǎn)品像短視頻這樣，在吞噬時(shí)間方面展示出如此驚人的能量。根據(jù)騰訊新聞《潛望》報(bào)道，來自第三方機(jī)構(gòu)極光的數(shù)據(jù)顯示，“2020年9月以來，抖音系短視頻用戶日均總使用時(shí)長是441.6億分鐘——將近9萬年。假設(shè)是一個(gè)人觀看的話，大概要讓以為尼安德特人從遠(yuǎn)古端著手機(jī)看到現(xiàn)在?！?/p>

彼時(shí)抖音（含極速版和火山）的去重平均日活大約是4.1億，這意味著抖音系短視頻用戶的單用戶日均使用時(shí)長達(dá)到107.7分鐘，接近2個(gè)小時(shí)。

這并不是終點(diǎn)，短視頻的狂飆突進(jìn)仍在繼續(xù)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，短視頻行業(yè)在經(jīng)歷2019年短暫的蟄伏后，疫情期間用戶繼續(xù)暴漲，截止2021年6月，用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.88億。

而互聯(lián)網(wǎng)人喜歡引用的Questmobile最新數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月，短視頻大幅超越即時(shí)通訊，占據(jù)全網(wǎng)用戶25.7%的時(shí)長，這意味著平均而言，全國網(wǎng)民每天花在網(wǎng)上的時(shí)間超過四分之一都泡在短視頻上。

短視頻，名副其實(shí)的時(shí)間熔爐。

商業(yè)化：吞金巨獸

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，無外乎廣告、游戲和電商。

而所有的商業(yè)模式，本質(zhì)上是用戶時(shí)間的商業(yè)化變現(xiàn)。在逐漸占據(jù)用戶巨大的注意力后，短視頻在商業(yè)擴(kuò)張方面同樣表現(xiàn)出了它一如既往的高效率。

我們以上市的快手為例：

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年快手直播打賞部分收入達(dá)到332億，廣告服務(wù)收入達(dá)到219億，來自電商抽成為主的其他服務(wù)收入達(dá)到37億，這三項(xiàng)收入在2019年分別是314億、74億和3億，廣告和電商方面的收入增速驚人。

而截止到2021年Q3，快手前9個(gè)月的直播、廣告、電商為主的其他收入分別是222億、294億、51億，同比2020年前9個(gè)月分別下降12.3%、增長121.1%、增長155%。

很顯然電商、廣告是短視頻平臺(tái)商業(yè)化的未來，而游戲方面的收入主要體現(xiàn)在廣告里，平臺(tái)賺取的是游戲開發(fā)商的廣告投放利益。

體量更大的抖音在商業(yè)化方面更加激進(jìn)，據(jù)騰訊新聞援引行業(yè)內(nèi)部人士數(shù)據(jù)，抖音2018-2020年來自廣告的營收分別是150億、600億、900億。

2021年，字節(jié)跳動(dòng)全球總收入據(jù)悉達(dá)到580億美元，大約3678億元，其中國內(nèi)廣告收入（含電商收入）大約2500億，直播收入大約600-700億，其他為Tik Tok海外營收。2500億的國內(nèi)廣告收入中，若剔除電商部分收入，來自抖音廣告的收入估計(jì)在1200-1500億之間，體量驚人。

我們現(xiàn)在討論的是短視頻平臺(tái)的收入，若計(jì)算他們?cè)陔娚虡I(yè)務(wù)上的規(guī)模，則體量更為龐大。

根據(jù)財(cái)報(bào)，快手2019年、2020年的電商GMV分別是596億、3812億，2021年前9個(gè)月的GMV是4397億，2021年全年據(jù)悉大約在6800億元，而抖音同口徑的電商GMV規(guī)模也在伯仲之間，甚至可能略高。這意味著短視頻行業(yè)在電商方面的整體規(guī)模已經(jīng)超過1.3萬億，接近1.5萬億的體量。

大多數(shù)人早已清晰地看到了，短視頻在電商領(lǐng)域的激進(jìn)發(fā)展，短短3年時(shí)間就走完了傳統(tǒng)電商10年的路。

少有人留意到，短視頻早已將注意力投向下一個(gè)大市場(chǎng)：本地生活。

而網(wǎng)紅探店類視頻，正在成為短視頻介入本地生活的急先鋒，有可能撬動(dòng)千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。

本地生活：無法拒絕的誘惑

如果說將觸角從直播電商伸向本地生活，是短視頻平臺(tái)流量變現(xiàn)的天然欲望。

那么本地生活領(lǐng)域天然巨大的市場(chǎng)空間，則是它們?cè)诒镜厣铑I(lǐng)域持續(xù)發(fā)力的動(dòng)力之源。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，中國本地生活線上服務(wù)已經(jīng)是2萬億級(jí)規(guī)模的巨大市場(chǎng)，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國整體本地生活服務(wù)行業(yè)規(guī)模高達(dá)20萬億，這意味著整個(gè)行業(yè)目前僅僅10%的線上化率。

根據(jù)預(yù)測(cè)，未來5年整體市場(chǎng)將保持13%的年復(fù)合增長率，2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到35萬億，而本地生活線上增速將遠(yuǎn)高于13%的行業(yè)整體增速。

2020年中國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售的線上化率達(dá)到25%，這意味著本地生活領(lǐng)域不僅具備巨大的規(guī)模上升空間，而且線上化率亦有巨大提升空間。

2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)的營收488億元，在目前僅2萬億的市場(chǎng)大盤里來看，依舊是很小一部分。

行業(yè)規(guī)模如此龐大，未來發(fā)展如此迅猛，對(duì)于短視頻這樣的吞金巨獸來說，這是無法拒絕的誘惑。

網(wǎng)紅探店：“電視購物”卷土重來？

不同于網(wǎng)紅直播在電商領(lǐng)域的摧古拉朽，短視頻平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的滲透幾經(jīng)周折，直到2021年才確立網(wǎng)紅探店的C位模式。

核心原因可能是本地生活業(yè)務(wù)本身具有強(qiáng)地域性、時(shí)效性。比如上海的餐廳無法服務(wù)北京的客戶，今晚的酒店房間庫存到了明天不一定有效。

在網(wǎng)紅探店模式下，網(wǎng)紅主播們對(duì)于餐廳體驗(yàn)、食物質(zhì)量沒有直接的篩選和改造能力。這意味，網(wǎng)紅“地推大軍”不可能從根本上徹底改造本地生活業(yè)務(wù)，他們多是更多尋求流量變現(xiàn)價(jià)值，以一種變形的廣告媒介形式存身。相比之下，電商直播通過選品+自營供應(yīng)鏈模式，對(duì)電商業(yè)務(wù)的改造要深入得多。

從這個(gè)角度來看，網(wǎng)紅探店結(jié)合團(tuán)購賣貨的模式，和20年前的電視購物廣告更為類似。相對(duì)于直播電商，網(wǎng)紅探店視頻更像電視購物的翻版。

這種模式下，網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)的介入更輕，也更符合網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，瘋狂涌入探店領(lǐng)域是必然選擇。

另一個(gè)促成這種趨勢(shì)的原因是，MCN機(jī)構(gòu)在短視頻領(lǐng)域已陷入紅海。

MCN機(jī)構(gòu)：瘋狂內(nèi)卷

作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，MCN（Multi-Channel Network）的本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)與廣告方之間的經(jīng)紀(jì)中介。對(duì)于網(wǎng)紅而言，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容制作、流量曝光上，可以為網(wǎng)紅提供更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)和選擇。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過2500億元（偏向GMV層面）。預(yù)計(jì)到2022年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。根據(jù)國內(nèi)研究機(jī)構(gòu)克勞銳預(yù)測(cè)：2020，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億人民幣左右。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，當(dāng)前中國短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到34000家，但預(yù)計(jì)到2022年，數(shù)量將超過40000家。一般來說，業(yè)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)可分為頭部、中腰部和尾部，頭部MCN機(jī)構(gòu)的員工規(guī)模在300人以上，中腰部MCN機(jī)構(gòu)員工規(guī)模為50-300人，尾部MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模在50人以下，行業(yè)總體從業(yè)人員估計(jì)在百萬人級(jí)別。規(guī)模如此龐大的機(jī)構(gòu)和從業(yè)者，其競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。隨著直播電商逐漸走向成熟，MCN機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)早已陷入紅海模式，尋找新藍(lán)海是必然之舉，而網(wǎng)紅探店成了所有人眼中的新大陸。

更重要的是，MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅通過直播電商行業(yè)幾年來的摸爬滾打，已經(jīng)形成了一套成熟的玩法和方法論，切入網(wǎng)紅探店如魚得水、游刃有余。

下一個(gè)千億級(jí)大市場(chǎng)？

從供給側(cè)來看，對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，借助龐大的流量紅利、曾經(jīng)成功跑通過的直播帶貨模式，在網(wǎng)紅探店領(lǐng)域趟出一個(gè)千億市場(chǎng)規(guī)模，不成問題。

更重要的是，短視頻平臺(tái)具備驚人的推薦算法優(yōu)勢(shì)。

這種算法的勢(shì)能，不僅能夠牢牢掌控消費(fèi)者的注意力，而且能夠牢牢控制創(chuàng)作者、運(yùn)營和MCN機(jī)構(gòu)的注意力，仿佛一種海嘯般的力量，具備點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇的魔力。

不止一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者跟筆者反應(yīng)，短視頻平臺(tái)有一種神奇的力量，嚴(yán)格的說是短視頻平臺(tái)的算法有一種神奇的力量，讓你哭、讓你笑、讓你期待一夜爆紅，又讓你擔(dān)心一夜涼涼，作為內(nèi)容供給者，你需要一年365天、時(shí)時(shí)刻刻保持120分的激情，即便這樣，你仍然可能隨時(shí)被算法的喜好拋棄，它像一陣風(fēng)，一陣颶風(fēng)。

MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于平臺(tái)流量、用戶喜好、人設(shè)樹立等一連串的商業(yè)手段，早已玩得爐火純青，攜帶先進(jìn)的短視頻思維，跨界進(jìn)入網(wǎng)紅探店領(lǐng)域，自帶方法論優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)紅則自帶粉絲、自帶流量，且已經(jīng)形成一套成熟的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作模式。

從目前的行業(yè)趨勢(shì)來看，形勢(shì)一片大好。以頭部探店網(wǎng)紅為例，“特別烏啦啦”是作為某短視頻平臺(tái)的頭部探店達(dá)人，其平臺(tái)的粉絲超過1188萬，視頻和直播的特色是探尋全國各地好吃不貴的特色美食。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，“特別烏啦啦”僅在2021年12月的直播銷售額就超過1356萬元，其中商品占比最高的就是食品飲料。他的視頻報(bào)價(jià)在20萬-68萬之間。

頭部網(wǎng)紅可以收取巨額廣告費(fèi)，中腰部的探店網(wǎng)紅，則主要依靠推廣費(fèi)用和團(tuán)購分傭進(jìn)行變現(xiàn)。有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，探店是為數(shù)不多可以條條接廣告的賽道。

一般來說，中腰部網(wǎng)紅的視頻推廣費(fèi)用在一條2000-3000元，一個(gè)月能拍攝100個(gè)探店視頻，一天最多能拍6家店。如果同時(shí)帶上團(tuán)購鏈接，還可以賺取傭金，不同商家給的傭金不盡相同，大概在7-14%之間。也就是每個(gè)探店網(wǎng)紅的月均收入可以達(dá)到20-30W左右。

網(wǎng)紅的紅海市場(chǎng)里，批量生產(chǎn)中腰部網(wǎng)紅，為探店視頻持續(xù)“輸血”。截至目前，食物主義這樣專門撮合短視頻平臺(tái)與商家的平臺(tái)，已在北京、上海、杭州、西安、成都、廣州、深圳、天津、南京、武漢、長沙等103個(gè)大城市開通本地生活服務(wù)，發(fā)展10萬家本地生活商家，已合作超過6000位本地生活類網(wǎng)紅達(dá)人。

以網(wǎng)紅營銷較為成熟的美妝行業(yè)為例， 100W粉絲以上的網(wǎng)紅單條視頻報(bào)價(jià)低于5000元的，僅占比不到10%。而“美食-探店”類網(wǎng)紅中，100W粉絲以上，報(bào)價(jià)在5000元以內(nèi)的占比卻接近30%?？梢娺@個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未到紅海之時(shí)。

從需求側(cè)來看，看電視廣告、看直播賣貨還是看網(wǎng)紅探店視頻，對(duì)用戶來說，本質(zhì)上并無大的差別，分別屬于不同時(shí)代、不同技術(shù)、不同介質(zhì)載體下的同一種玩法。

太陽底下沒有新鮮事。

數(shù)年前電視購物“教父”侯總熱推的998元“八心八箭奧地利頂級(jí)水晶鉆”，其材質(zhì)則是廉價(jià)的合成立體氧化鋯，2克拉的成本約為4-6元。正是靠著這些低成本的產(chǎn)品，彼時(shí)的電視購物廣告賺的盆滿缽滿。

過去，電視購物都霸占了線上購物的頭把交椅。自1992年珠江電視臺(tái)推出一檔模仿國外的電視購物節(jié)目，沒過幾年，電視購物行業(yè)收入一度高達(dá)200多億元。到2015年，行業(yè)總規(guī)模達(dá)到巔峰的399億元。直到后來網(wǎng)絡(luò)購物跨越臨界點(diǎn)，開始擠壓電視購物的空間，行業(yè)規(guī)模才開始下降。

電視購物界的巨頭，橡果國際在2007年以中國電視購物第一股的身份登陸美股市場(chǎng)。最鼎盛的時(shí)候，僅橡果國際一家電視購物廣告的年收入高達(dá)2.92億美元。

近年來由于視頻平臺(tái)的快速崛起，20年前看電視購物廣告的用戶，將陣地轉(zhuǎn)移至短視頻平臺(tái)上看網(wǎng)紅探店和直播賣貨，是再自然不過的事情。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的碎片化時(shí)間越來越多被短視頻平臺(tái)侵占，這種碎片化的時(shí)間和線上消費(fèi)的即時(shí)性、沖動(dòng)性非常匹配，結(jié)合MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的優(yōu)勢(shì)，以及早已翻了幾倍的行業(yè)規(guī)模，網(wǎng)紅視頻探店市場(chǎng)規(guī)模突破千億將指日可待。

關(guān)鍵詞： 卷土重來 電視購物