最近，屢屢刷到“兩樂(lè)要滅掉元?dú)馍帧钡男侣?，為此也特意向多方?dāng)事人請(qǐng)教：“兩樂(lè)要滅掉元?dú)馍?，可有什么具體動(dòng)作？”據(jù)可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)人員描述：公司目前沒(méi)有制定具體政策，只是讓一些產(chǎn)品挨著元?dú)馍謹(jǐn)[放。

至于所謂的開(kāi)會(huì)說(shuō)要滅掉元?dú)馍?，該業(yè)務(wù)人員也沒(méi)有辯駁這個(gè)新聞的真實(shí)性。這代表了可能說(shuō)過(guò)，也可能沒(méi)說(shuō)過(guò)，他也不知道有沒(méi)有明確的證據(jù)說(shuō)公司到底有沒(méi)有開(kāi)會(huì)喊過(guò)如此“豪邁”的口號(hào)。

就如同前段時(shí)間傳統(tǒng)一公司方便面漲價(jià)一樣，明明速食BU剛跟董事長(zhǎng)匯報(bào)過(guò)不漲價(jià)，后面就出了統(tǒng)一方便面漲價(jià)的新聞截圖。在各路媒體追問(wèn)下，統(tǒng)一的回復(fù)是：公司沒(méi)有漲價(jià)聲明。但統(tǒng)一也無(wú)法百分百肯定地說(shuō)那張漲價(jià)截圖是假的。因?yàn)椋也坏綀D的源頭，就不知道是不是哪個(gè)區(qū)域自己做的決定。所以，只能莫名其妙“漲價(jià)”了，而實(shí)際上，迄今統(tǒng)一也沒(méi)漲價(jià)。

統(tǒng)一公司都無(wú)法判斷真正的圖片

“滅了”元?dú)馍郑?/strong>

兩樂(lè)要“滅”元?dú)猓且驗(yàn)樵獨(dú)馍謱?duì)新生代消費(fèi)者教育了糖的危害性，此舉，動(dòng)了兩樂(lè)的根本。然而，事實(shí)真的如此嗎？

2021年是元?dú)馍执蠓鲩L(zhǎng)的一年，業(yè)績(jī)目標(biāo)直接從25億增長(zhǎng)到75億。這一年可口可樂(lè)的增長(zhǎng)是17%，2021年銷量超過(guò)2019年。你也許質(zhì)疑元?dú)馍值匿N售市場(chǎng)在中國(guó)，可能可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)受到影響。然而，可口可樂(lè)卻在財(cái)報(bào)中提到其增長(zhǎng)主要來(lái)自于中國(guó)等地的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

再說(shuō)元?dú)馍謩?dòng)搖可樂(lè)根本這件事。在元?dú)馍殖霈F(xiàn)之前，可口可樂(lè)自己就有健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)兩種產(chǎn)品，但消費(fèi)者并不買賬——“沒(méi)糖的那還叫可樂(lè)嗎？”。元?dú)馍殖霈F(xiàn)后，可口可樂(lè)推出了各類無(wú)糖飲品，并大大提高了無(wú)糖類產(chǎn)品的口感，是真正做到無(wú)糖口感接近有糖口感。

相反，這兩年元?dú)馍值目诟兴坪跤械雇?/strong>，作為曾經(jīng)重度的元?dú)馍謵?ài)好者，我從2019年后就沒(méi)有完整喝下一瓶元?dú)馍?。相反，如今是可口可?lè)無(wú)糖類產(chǎn)品的粉絲。最近，在走訪華南大潤(rùn)發(fā)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在某家店里，一上午消費(fèi)者購(gòu)買最多的是兩類產(chǎn)品，一是包裝水，二是可口可樂(lè)（包含無(wú)糖可樂(lè)）。整個(gè)上午，沒(méi)看到消費(fèi)者購(gòu)買元?dú)馍值摹Ｒ?，如今的大賣場(chǎng)，年輕消費(fèi)者雖然逛得少，但線上點(diǎn)單的很多。那個(gè)上午，負(fù)責(zé)配送的大潤(rùn)發(fā)工作人員，沒(méi)有一個(gè)拿著元?dú)馍值摹?/p>

當(dāng)然，這個(gè)樣本很小，也是微觀真實(shí)的層面，參考價(jià)值有限。另一個(gè)佐證是，你見(jiàn)過(guò)哪兒個(gè)口號(hào)喊的震天響的“要滅掉某某品牌”的企業(yè)，啥動(dòng)作沒(méi)有？就只是陳列挨著別人擺放？

當(dāng)年，加多寶王老吉那要“滅了對(duì)方”是什么動(dòng)作，花了多少真金白銀；兩個(gè)紅牛打架，又動(dòng)用了多少法律武器。即便是農(nóng)夫山泉也是喊出來(lái)，不許經(jīng)銷商代理元?dú)馍?，不許自己的冰柜擺元?dú)馍帧＿€拿出“天降財(cái)神”活動(dòng)去換元?dú)馍值漠a(chǎn)品。

再者，可口可樂(lè)也好，百事可樂(lè)也罷，其在中國(guó)的銷售模式是代理制。太古和中糧是可口可樂(lè)兩大運(yùn)營(yíng)商，康師傅也是百事運(yùn)營(yíng)商，本身并不擁有任何可樂(lè)品牌。雖然，兩樂(lè)都有集團(tuán)的戰(zhàn)略部，但并不能發(fā)揮長(zhǎng)臂效應(yīng)，指揮得動(dòng)太古、中糧、康師傅們?nèi)ァ皽纭痹獨(dú)馍?。這就好像兩個(gè)經(jīng)銷商說(shuō)：兄弟們，抄家伙，我們要去砸了街上賣元?dú)馍值臄傋印?strong>不是沒(méi)這個(gè)能力，是犯不上。

當(dāng)然，也無(wú)法否認(rèn)幾個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)立個(gè)假想敵，喊喊口號(hào)，激勵(lì)下員工的士氣。而這邊元?dú)馍忠仓贫俗约?022年的百億目標(biāo)。

雖然，去年就有媒體報(bào)出元?dú)馍咒N售過(guò)百億，但元?dú)馍植](méi)“官宣”。元?dú)馍值南嚓P(guān)人士只說(shuō)去年完成了70億，今年的銷售目標(biāo)是百億。今年，元?dú)馍纸?jīng)銷商的業(yè)績(jī)也多翻了翻，更多大的經(jīng)銷商被劃撥區(qū)域，目標(biāo)卻在提升。

經(jīng)銷商因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力，“飄貨”的現(xiàn)象也開(kāi)始出現(xiàn)，此前說(shuō)2月上市的有礦泉水也因?yàn)楫a(chǎn)能和包裝，估計(jì)到4月份才能全面上貨。

元?dú)馍诛h貨

“農(nóng)夫”的內(nèi)卷戰(zhàn)

相較起元?dú)馍郑笆隹煽诳蓸?lè)的業(yè)務(wù)人員表示，今年對(duì)他們業(yè)績(jī)沖擊更大的、會(huì)是農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉的四連冰柜沖擊性太大。不止如此，通常，水頭大戰(zhàn)1-3月份是用來(lái)收經(jīng)銷商回款、給經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)壓一波貨，到4月份，旺季來(lái)臨前，開(kāi)始終端搶排面上冰柜。即便是廣東省，全年高溫，也只是冰柜全年不撤費(fèi)用。

然而，今年農(nóng)夫山泉在1-3月份便開(kāi)始大面積投連排冰柜，把戰(zhàn)斗時(shí)間提前了一個(gè)季度，打了可口可樂(lè)一個(gè)措手不及，“有點(diǎn)不講武德”。本來(lái)，農(nóng)夫山泉公司制定的投放冰柜策略是投一個(gè)冰柜獎(jiǎng)100元，完不成任務(wù)扣500元。而有的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)是投一個(gè)冰柜獎(jiǎng)500元——比元?dú)馍值莫?jiǎng)勵(lì)還要高。

農(nóng)夫山泉的這種連排冰柜，一是十分有氣勢(shì)，沖擊力強(qiáng)。通常，投入后店老板也不會(huì)想在淡季把冰柜退回經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，在淡季這可以作為貨架使用。二是，農(nóng)夫山泉要求冰柜陳列一半農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，另一半，店老板可以賣給其它公司（當(dāng)然，不能陳列元?dú)馍值囊蟛](méi)變）。由此，這產(chǎn)生的問(wèn)題是，因?yàn)榈?，可?lè)也好、元?dú)馍忠埠?，是有一部分冰柜退回到?jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)的，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉把這些位置搶了。而搶了的這些位置，不代表其只是占據(jù)了你原來(lái)冰柜的一半陳列面。要知道飲料的種類何其多，終端門店的位置是有限的，農(nóng)夫山泉這樣大面積搶位置，那余下的空間不止要陳列兩樂(lè)，統(tǒng)一、康師傅等等會(huì)一同來(lái)競(jìng)爭(zhēng)空間。

這不只是縮減了其它產(chǎn)品的陳列面積，為了搶空間也相應(yīng)增加了支出成本。對(duì)飲料行業(yè)來(lái)講，雖然線上、O2O等也有相應(yīng)的銷量，但真正出量，還得是線下陳列。你不可能家里凍了一箱飲料，你到其它場(chǎng)所就不需要購(gòu)買產(chǎn)品。飲料絕大部分量還在于即飲型消費(fèi)，拼線下陳列才是王道，而農(nóng)夫山泉讓飲料行業(yè)更加內(nèi)卷了，原來(lái)第一季度的輕閑，如今也要成為泡影。

“多門冰柜鋪的效果很好，農(nóng)夫山泉也在增加相應(yīng)的預(yù)算”。此前，內(nèi)部會(huì)議上農(nóng)夫山泉預(yù)計(jì)今年投放10萬(wàn)臺(tái)這樣的多開(kāi)門冰柜，如今的目標(biāo)改定為30萬(wàn)臺(tái)。而那邊，元?dú)馍謴娜ツ甑妆憬M建了單獨(dú)的智能柜團(tuán)隊(duì)，將在傳統(tǒng)冰柜之外，加大智能柜的投放。同時(shí)，一些自販機(jī)集團(tuán)也在加大冰柜投放，今年冰柜將是前所未有的“卷”。

而這些“卷”，受到傷害的必然是如今冰柜投放一哥的“可口可樂(lè)”了。因?yàn)?，可口可?lè)銷量好，會(huì)給終端一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，可口可樂(lè)放在哪里都能賣，并不一定要單獨(dú)擺個(gè)可口可樂(lè)柜。所以，那些淡季退回的冰柜，正常在老化中的可樂(lè)冰柜都成了突破口。

相較于農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷上的打法，其產(chǎn)品對(duì)可口可樂(lè)的沖擊并不大。雖然，可口可樂(lè)的兩元水沒(méi)發(fā)展起來(lái)，多年來(lái)推出的新品很多，成功者廖廖，可農(nóng)夫山泉也沒(méi)好到哪里去，這幾年也總被人質(zhì)疑產(chǎn)品策略問(wèn)題。

首先，農(nóng)夫山泉水的價(jià)格沒(méi)有漲起來(lái)。去年，雖然大面積推起長(zhǎng)白雪，但因?yàn)?元水依然是主力，所以長(zhǎng)白雪的推廣總感覺(jué)是有力使不出。農(nóng)夫山泉是精于各類營(yíng)銷戰(zhàn)的，可無(wú)法掀起與百歲山的水戰(zhàn)，也不可能讓長(zhǎng)白雪打自己的紅標(biāo)水。運(yùn)動(dòng)瓶的水、嬰兒水等都小眾了些。2021年底，雖推了白開(kāi)水，又不能說(shuō)是真進(jìn)了熟水領(lǐng)域，因?yàn)?，農(nóng)夫山泉有的區(qū)域要求其冰柜是不可以陳列自己家白開(kāi)水的。這就表明，這是一支戰(zhàn)略性產(chǎn)品，其主要作用就是跟康師傅的喝開(kāi)水、今麥郎的涼白開(kāi)進(jìn)行肉搏用的。而目前，白開(kāi)水在價(jià)格上對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

最后，農(nóng)夫山泉的“新品”陷入了一種“找回童年”模式?；蛟S是因?yàn)闁|方樹(shù)葉這兩年的成功，尤其是去年推出的普洱口味讓其大受歡迎，這讓農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)——以前的產(chǎn)品之所以賣得不好，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意識(shí)太超前了。隨著新生代消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，那些產(chǎn)品如今就比較適合“重作一遍”。比如，曾經(jīng)沒(méi)起來(lái)的打奶茶，2021年又重新設(shè)計(jì)了一下包裝，重新上市；2022年開(kāi)年之際就把2005年推的“汽茶”重新啟動(dòng)再做一遍，再加上重作了幾次的“汽泡水”。這些產(chǎn)品的另一個(gè)特點(diǎn)就是賣得貴，如今的消費(fèi)者也沒(méi)有表現(xiàn)的“接受度”更高些。

總之，2022年，注定又是一個(gè)飲料“內(nèi)卷”年。