Keep、樂(lè)刻、超級(jí)猩猩，搖起互聯(lián)網(wǎng)+健身大旗的幾位兄弟，終于要跑出一個(gè)IPO。Keep于2月25日向香港聯(lián)交所遞交招股書(shū)，這個(gè)神秘的賽道里終于有賬面被鋪開(kāi)。

招股書(shū)中顯示，2021年前三季度，Keep營(yíng)收11億，經(jīng)調(diào)整后虧損7億。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Keep的處境比較尷尬，做用戶，增長(zhǎng)乏力；做線下，大幅關(guān)店；做硬件，團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，盈利空間也有限。

Keep暴露出來(lái)的問(wèn)題并不是它獨(dú)有的。互聯(lián)網(wǎng)健身賽道里，另外兩位“領(lǐng)頭羊”樂(lè)刻、超級(jí)猩猩，也飽嘗來(lái)自內(nèi)部模式和外部環(huán)境的壓力，以及健身這件反人性的事情本身的局限性。

從21世紀(jì)初，中國(guó)的健身行業(yè)起步，健身房的盈利模式就一直是拉新+辦卡，有人調(diào)侃“健身房賺錢(qián)的那一刻就是倒閉跑路的那一刻。”美容美發(fā)行業(yè)也是同樣的模式，但其本質(zhì)上有很大的成癮性，并且服務(wù)可以即時(shí)兌現(xiàn)，可以量化。健身產(chǎn)品不管從質(zhì)量還是效果上來(lái)看，都很難有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

2015年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)+健身的新模式誕生，隨后又經(jīng)歷了一波又一波的融資，在消費(fèi)者層面也打開(kāi)了一條銷路。2020年初，新冠疫情爆發(fā)，樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等開(kāi)辟線上產(chǎn)品，但也意外地收獲了一批用戶。

然而，問(wèn)題依然存在。中國(guó)的健身行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立完善，大眾健身自驅(qū)性不強(qiáng)，目前更多人還是在外部的促銷、廣告共同作用之下被動(dòng)形成需求。

也就是說(shuō)，目前還是要靠外部因素誘導(dǎo)顧客去參與和建成這個(gè)市場(chǎng)，而不是因顧客的消費(fèi)能力和訴求足夠而承載起這個(gè)市場(chǎng)。

攻城易，守城難。創(chuàng)新易，普及難。獲客易，留客難。反人性賺錢(qián)，最難。

“身材焦慮”下的互聯(lián)網(wǎng)+健身，發(fā)展得如何？

行業(yè)人士向深燃透露，目前來(lái)看，除了Keep，上得了牌桌的互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)就是樂(lè)刻和超級(jí)猩猩。不過(guò)，這兩家的模式也有不少差別。

先看運(yùn)營(yíng)模式。樂(lè)刻走的是月付制，北京用戶花239元辦一張?jiān)驴?，就可以免費(fèi)使用場(chǎng)館和器械，還可以免費(fèi)約不同時(shí)間段的團(tuán)課，其他部分城市價(jià)格更低。超級(jí)猩猩走的是次付制，沒(méi)有月卡和年卡，想上團(tuán)課就在小程序隨時(shí)約。

價(jià)格上，樂(lè)刻比超級(jí)猩猩便宜不少。以北京為例，不辦樂(lè)刻月卡也可以單次付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)課，價(jià)格在39元-89元之間，以39元居多。月卡用戶如果每天約一次課，攤薄到每次課就是不到8塊錢(qián)。

超級(jí)猩猩的團(tuán)課價(jià)格在89元-159元之間，以無(wú)器械的89元價(jià)格檔居多，100元往上的課程大多需要使用戰(zhàn)繩、壺鈴、蹦床等耗材，以及3人小班專訓(xùn)課。

有6年健身經(jīng)歷的愛(ài)好者Pepper打卡過(guò)超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等新型健身房。她向深燃總結(jié)，這幾家各有所長(zhǎng)。“硬件上我喜歡超級(jí)猩猩，都是萊美授權(quán)正版的。我沒(méi)遇到過(guò)有萊美器械的樂(lè)刻門(mén)店，只有一些像萊美的器械，我不喜歡這點(diǎn)。環(huán)境上，樂(lè)刻的衛(wèi)生條件一般，很多人用完墊子放回原位都沒(méi)有保潔人員清理。畢竟樂(lè)刻價(jià)格低，體驗(yàn)和價(jià)格也是正相關(guān)的?！?/p>

Pepper經(jīng)常出差，樂(lè)刻能覆蓋到很多偏遠(yuǎn)城市，所以便捷性上體驗(yàn)更好?！皹?lè)刻更下沉，很多城市的郊區(qū)都有，地域也做了區(qū)分。而且里面有少量的健身器械，也適合自己練的朋友?！?/p>

來(lái)源 /@樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)

教練方面，Pepper總結(jié)，團(tuán)課質(zhì)量跟教練水平強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但“教練水平跟拆盲盒一樣，無(wú)法保證質(zhì)量?！彼f(shuō)，超級(jí)猩猩有很多新教練，整體水平維持在一個(gè)基本線上。樂(lè)刻教練水平差異很大，“我知道早幾年樂(lè)刻花了很多錢(qián)請(qǐng)了很多培訓(xùn)師級(jí)別的明星教練，但對(duì)于我們這種出差黨，需要臨時(shí)約課的，根本約不到，只能被迫去一些沒(méi)這么火的課。”

再看品牌定位。易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤告訴深燃，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩最主要的差別在于加盟還是直營(yíng)，重平臺(tái)還是重終端上。

樂(lè)刻是搞加盟、重平臺(tái)?！捌脚_(tái)模式只要做好平臺(tái)機(jī)制和規(guī)則就可以?！崩顟?yīng)濤解釋，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，左手是商家，右手是顧客。商家越多，顧客越多；顧客越多，反過(guò)來(lái)又會(huì)吸引商家?！?strong>平臺(tái)模式一旦進(jìn)入增強(qiáng)循環(huán)，就形成滾雪球效應(yīng)。也就是說(shuō)兩方是相互吸引的，用戶規(guī)模自然建立起來(lái)了?！?/p>

好處也是顯而易見(jiàn)的?！扒捌诘墓潭ㄙY產(chǎn)以及其他方面的投入成本相對(duì)較低，而且平臺(tái)模式比完全直營(yíng)或加盟的開(kāi)放性還要強(qiáng)，有利于短期快速的爆發(fā)?！崩顟?yīng)濤表示。而且，樂(lè)刻的平臺(tái)模式之下，盈利不取決于單店，而是看整體。“樂(lè)刻瞄準(zhǔn)的是整個(gè)健身市場(chǎng)的環(huán)境，要做基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>

超級(jí)猩猩是搞直營(yíng)、重終端。資深健身行業(yè)從業(yè)者孟陽(yáng)向深燃肯定了超級(jí)猩猩在品牌化上的成果?！皬钠放普{(diào)性、用戶口碑等等來(lái)看，超級(jí)猩猩都做得比較好，現(xiàn)在形成品牌化之后，都可以憑借品牌影響力去談房租?！?/p>

來(lái)源/@ SUPERMONKEY超級(jí)猩猩健身

正如以上所說(shuō)，樂(lè)刻重視平臺(tái)搭建，成本主要產(chǎn)生在大數(shù)據(jù)分析、人工智能等基礎(chǔ)的技術(shù)研發(fā)上，超級(jí)猩猩重視終端門(mén)店，包括創(chuàng)新型終端，成本自然產(chǎn)生在固定資產(chǎn)上。

在資本市場(chǎng)，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩一路高歌猛進(jìn)。樂(lè)刻2015年創(chuàng)立，超級(jí)猩猩2014年創(chuàng)立，從2015年到2019年，這兩家的融資消息不絕于耳。投資方的名號(hào)也響當(dāng)當(dāng)，樂(lè)刻有IDG資本、高瓴資本、騰訊投資等的青睞，超級(jí)猩猩有紅杉中國(guó)、東方證券等的背書(shū)。

資本愛(ài)，擴(kuò)張快。據(jù)樂(lè)刻官網(wǎng)顯示，目前樂(lè)刻已經(jīng)入駐30余座城市，擁有近800家門(mén)店。而且，樂(lè)刻開(kāi)放了合伙人計(jì)劃，為其開(kāi)疆拓土加了速。官網(wǎng)顯示，260-350平米的加盟店型，投資額在120萬(wàn)-150萬(wàn)之間。

超級(jí)猩猩目前覆蓋上海、北京、南京、深圳等10座城市，擁有線下門(mén)店100余家。因采用直營(yíng)模式，擴(kuò)張速度比不上樂(lè)刻，但也有一定潛力。官網(wǎng)顯示，2021年超級(jí)猩猩估值約10億美金。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，以樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、光豬圈、火辣健身等為代表的互聯(lián)網(wǎng)+健身企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的新型健身房，打破了傳統(tǒng)健身房年卡預(yù)付費(fèi)、全店靠營(yíng)銷的盈利模式，用即時(shí)生效、過(guò)期作廢的月卡和次卡形式吸引用戶，同時(shí)也擺脫了老模式給企業(yè)造成的過(guò)度營(yíng)銷、年年負(fù)債、不定時(shí)跑路的循環(huán)。

走到上市邊緣，卻還在為賺錢(qián)發(fā)愁

上述變革者在健身行業(yè)的地位值得肯定，新模式也確實(shí)帶來(lái)了不少紅利。不過(guò)，行業(yè)人士認(rèn)為，在目前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)+健身的模式，還沒(méi)有完全跑通。

拿Keep的招股書(shū)來(lái)看，Keep一直在虧損。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，2021年前三季度的虧損額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2019年和2020年的虧損總和。

樂(lè)刻和超級(jí)猩猩雖沒(méi)有公開(kāi)過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但商業(yè)化焦慮并不是Keep一家獨(dú)有的。

在堅(jiān)持了3年直營(yíng)連鎖模式之后，樂(lè)刻于2018年開(kāi)放加盟形式。彼時(shí)，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)CEO韓偉曾解釋，“如果市場(chǎng)缺錢(qián)，我們就得自我造血?！遍T(mén)店是重資產(chǎn)項(xiàng)目，企業(yè)源源不斷往外掏錢(qián)開(kāi)店，總沒(méi)有收加盟費(fèi)、給品牌授權(quán)劃算。

超級(jí)猩猩選擇用漲價(jià)應(yīng)對(duì)焦慮。2021年6月28日起，超級(jí)猩猩北京、上海的團(tuán)課在整體上調(diào)20元，深圳、廣州上調(diào)10元。漲價(jià)后，北京的團(tuán)課價(jià)格在百元上下。

各有各的焦慮，這其中的原因是什么？

李應(yīng)濤向深燃解釋，健身行業(yè)的定位和發(fā)展存在一個(gè)根本性的問(wèn)題，即盈利模式和服務(wù)價(jià)值是背道而馳的。“從會(huì)籍顧問(wèn)到教練到店長(zhǎng)，所有人的目標(biāo)都是為了拉新辦卡，但其實(shí)最應(yīng)該讓消費(fèi)者享受健身的樂(lè)趣和服務(wù)?！?/p>

月卡和次卡，只能說(shuō)是在獲客這一環(huán)降低門(mén)檻，消費(fèi)者不再會(huì)被昂貴的年卡價(jià)格勸退，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，持續(xù)付費(fèi)的用戶很少，人員流失率還是很高。這種模式還會(huì)導(dǎo)致單店很難盈利，企業(yè)很難賺錢(qián)?！?019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》中顯示，中國(guó)健身房普遍用戶留存率在20%-40%之間，少數(shù)健身房能做到50%-60%。

目前來(lái)看，跑不通的不止是線下新模式。由Keep開(kāi)頭，疫情期間大爆發(fā)的線上健身也還沒(méi)跑通。

來(lái)源/@ Keep

孟陽(yáng)也不看好線上健身，他表示，能選擇在家對(duì)著屏幕健身的用戶，要么是消費(fèi)能力不足以去線下，要么是沒(méi)有健身基礎(chǔ)，想跟著視頻隨便學(xué)學(xué)?！斑@兩種人最后都會(huì)去往線下健身房。因?yàn)橛邢M(fèi)能力之后和有了鍛煉經(jīng)驗(yàn)之后，都會(huì)想尋求線下的專業(yè)場(chǎng)景和教練指導(dǎo)?！?/p>

線上健身也很難變現(xiàn)。拿Keep來(lái)說(shuō)，它最早以免費(fèi)的健身內(nèi)容發(fā)家，基礎(chǔ)的用戶都是因免費(fèi)內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)的?！懊赓M(fèi)的用戶是沒(méi)有價(jià)值的?！泵详?yáng)坦言，線上的免費(fèi)內(nèi)容只能作為一個(gè)興趣入口，“健身本就是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才會(huì)考慮的事情，免費(fèi)用戶想付費(fèi)的時(shí)候，也是想給線下付費(fèi)，而不是繼續(xù)忠實(shí)于線上。”

不僅是新模式和線上模式本身存在問(wèn)題，再往深了說(shuō)，健身產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，健身教練流動(dòng)性大，不確定性強(qiáng)，所以整個(gè)健身市場(chǎng)目前來(lái)說(shuō)也不夠規(guī)范和成熟。

孟陽(yáng)透露，從業(yè)人員質(zhì)量一直是整個(gè)行業(yè)都在頭疼的問(wèn)題。他表示，超級(jí)猩猩開(kāi)私教館便是為了解決團(tuán)課教練流失率高的問(wèn)題?！皥F(tuán)課對(duì)教練的要求太高了，一旦人的因素非常重要的話，這門(mén)生意就不好做?！彼e例，比如咖啡行業(yè)，星巴克決定賣咖啡，只要把產(chǎn)品確定好，人員培訓(xùn)好，最后提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比較少出現(xiàn)不定數(shù)，但把控不同健身教練在同一門(mén)團(tuán)課上的質(zhì)量就很難。

以上是健身行業(yè)和其盈利模式的歷史遺留問(wèn)題。此外，目光落到企業(yè)身上，其打法、定位也會(huì)表露出弊端。

平臺(tái)模式能夠?yàn)闃?lè)刻快速積累起流量的同時(shí)，也會(huì)為其埋下不少雷。李應(yīng)濤解釋，平臺(tái)模式的機(jī)制和規(guī)則一旦做不好，可能會(huì)遭到反噬。對(duì)于樂(lè)刻來(lái)說(shuō)，平臺(tái)模式對(duì)于門(mén)店和教練的約束力和控制力比較有限，很難對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)保證百分百的觸達(dá)，因此很容易魚(yú)龍混雜。

另一個(gè)問(wèn)題出在加盟還是直營(yíng)上。從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，加盟和直營(yíng)都沒(méi)有絕對(duì)的好或壞。孟陽(yáng)解釋，加盟模式能夠幫助樂(lè)刻迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，積累聲量，但是比較難管理，因此也不好控制加盟門(mén)店的質(zhì)量。直營(yíng)模式能突破質(zhì)量關(guān)，超級(jí)猩猩可以將所有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和盈虧情況掌握在自己手里，但顯而易見(jiàn)的是，勢(shì)必要以犧牲擴(kuò)張速度為代價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)+健身出路在哪？

Keep終于跑到了交表環(huán)節(jié)，超級(jí)猩猩和樂(lè)刻的表現(xiàn)會(huì)如何？公認(rèn)的是，二者都有上市可能，但業(yè)內(nèi)的聲音并未一邊倒式的傾向于某一家。

更看好樂(lè)刻的一方，主要是因?yàn)闃?lè)刻的平臺(tái)模式如果跑得通，確實(shí)會(huì)有更大的想象空間，加上擴(kuò)張比較迅猛。也就是說(shuō)，樂(lè)刻一旦穩(wěn)定下來(lái)，有理由作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司上市。更看好超級(jí)猩猩的一方，則看重其穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌化路線，專注于終端健身房，也是健身行業(yè)從業(yè)人士比較認(rèn)可的職業(yè)態(tài)度。

總的說(shuō)來(lái)：可以上市，但先做好業(yè)務(wù)。

從社交平臺(tái)的“野生評(píng)價(jià)”來(lái)看，樂(lè)刻最需要完善平臺(tái)機(jī)制，把控門(mén)店質(zhì)量。提升教練的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，也是消費(fèi)者的訴求。

健萌人才戰(zhàn)略中心總經(jīng)理劉易斯表示，解決人的問(wèn)題，可以用工具?！斑@個(gè)工具主要就是后臺(tái)工具?？梢酝ㄟ^(guò)多個(gè)維度的指標(biāo)去衡量一個(gè)教練的工作，比如在某一時(shí)間段，教練的續(xù)卡率、復(fù)約率在下降的話，后臺(tái)可以馬上識(shí)別出來(lái)，也好提醒管理人員去解決問(wèn)題?！?/p>

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，超級(jí)猩猩需要解決用戶精準(zhǔn)度的問(wèn)題。按單次團(tuán)課來(lái)看，89元至109元的價(jià)格不算低。對(duì)于一位形成了健身習(xí)慣的用戶來(lái)說(shuō)，每周只上兩節(jié)課，一個(gè)月花費(fèi)上千，一年下來(lái)也要花費(fèi)近萬(wàn)元?！俺?jí)猩猩推出這樣的模式是要面向只有下班后才有時(shí)間健身的工薪階層，但價(jià)格又對(duì)工薪階層不算友好。”

也就是說(shuō)，健身企業(yè)本身的品牌定位、目標(biāo)客群和客單價(jià)，這三者需要高度統(tǒng)一，才能在C端產(chǎn)生持續(xù)付費(fèi)。

對(duì)于想在消費(fèi)品上發(fā)力，紓解商業(yè)化壓力的Keep來(lái)說(shuō)，李應(yīng)濤認(rèn)為，Keep應(yīng)該把專業(yè)的事交給專業(yè)的人來(lái)做，不要過(guò)于依賴自己的團(tuán)隊(duì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司做硬件，還是從頭開(kāi)始。因?yàn)檐浖强砍绦蛲苿?dòng)，快速迭代的，但硬件只能精準(zhǔn)洞察，推向市場(chǎng)，接受考驗(yàn)?！?/p>

他解釋，小米就是一個(gè)參考?！靶∶鬃銎渌a(chǎn)品的時(shí)候用的是生態(tài)鏈企業(yè)去做，甚至不用小米的品牌，而是用米家這樣的品牌。也就是說(shuō)，我給你提供了基礎(chǔ)流量，產(chǎn)品由專業(yè)團(tuán)隊(duì)自己去做?！备鞅M所能，才能利益最大化。

可見(jiàn)，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩已經(jīng)有了一定積累，Keep也即將完成在資本市場(chǎng)的躍階，但它們也都有共同需要解決的問(wèn)題。

孟陽(yáng)表示，行業(yè)內(nèi)最重要就是重視流量?！艾F(xiàn)在健身產(chǎn)品經(jīng)常在電商平臺(tái)上促銷，9塊9買(mǎi)一節(jié)私教體驗(yàn)卡。很多健身房不在意這個(gè)9塊9的用戶，這是一個(gè)錯(cuò)誤的思維。健身卡和團(tuán)購(gòu)餐不一樣，9塊9的團(tuán)購(gòu)餐可能吸引來(lái)的是想薅羊毛的顧客，但一旦這個(gè)人愿意花9塊9去做健身這件反人性的事情，就說(shuō)明他有付費(fèi)意愿?！?/p>

這也是一條龍的事：重視流量，才能提升服務(wù)；提升服務(wù)，就能保證留客；保證留客，大家就有錢(qián)賺。

再是線上健身，包括家庭健身的未來(lái)，最終還是要靠智能化來(lái)完成。

李應(yīng)濤表示，現(xiàn)在線上健身最缺失的就是體驗(yàn)和場(chǎng)景?！鞍ㄖ悄芙∩礴R，如果鏡面更大、課程更多、融入VR等，技術(shù)成熟度足夠高的話，線上健身可能也會(huì)爆發(fā)，甚至可能比線下爆發(fā)得還快?！彼忉?，因?yàn)?strong>線上健身比較純粹，在C端還是有一部分需求。“說(shuō)無(wú)聊，也要看和什么結(jié)合，如果和游戲、遠(yuǎn)程PK互動(dòng)結(jié)合，增添趣味性，就還是大有可為的?！彼J(rèn)為，再過(guò)5年左右，“會(huì)發(fā)生一些變化?！?/p>

顛覆傳統(tǒng)模式，將一張幾千上萬(wàn)的年卡拆分成幾百塊的單次課程，將全員銷售壓力轉(zhuǎn)變成線上自助下單，超級(jí)猩猩和樂(lè)刻等行業(yè)變革者的作用值得肯定。不過(guò)，任何新模式會(huì)經(jīng)歷爆發(fā)的繁榮，就也會(huì)經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)。如今，壓力來(lái)到了它們這邊。

應(yīng)受訪者要求，Pepper、孟陽(yáng)為化名。

你為健身花過(guò)多少錢(qián)？

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