B站的確是一個(gè)有爭議的公司。

2021年Q4B站財(cái)報(bào)發(fā)布后，各方從不同的角度給出了自己的解讀，毫無疑問，解讀都有意思。

但總離不開三個(gè)核心話題——社區(qū)變了嗎？營收少了嗎？扭虧是畫餅嗎？

這篇文章我不太想羅列枯燥的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，試圖用數(shù)據(jù)的意義來聊一聊B站這三個(gè)值得討論的問題。

B站在出圈后其用戶黏性到底有沒有下降？

吐槽說B站已經(jīng)變味是老掉牙的話題了，社區(qū)調(diào)性在消失，用戶黏性在下降，這樣的論調(diào)從用戶到投資人都有。

但我注意到這些觀點(diǎn)通常都只是基于自己的主觀感受非常感性地判斷，很難拿出證據(jù)。

這種論調(diào)的基礎(chǔ)特點(diǎn)是如果不去細(xì)究，它很難證實(shí)也很難證偽。

久而久之圈內(nèi)圈外吐槽B站變味似乎成了某種意義上的政治正確。

然而，用戶黏性到底有沒有下降其實(shí)是有一些數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證的，與其靠主觀臆斷，不如靠真實(shí)數(shù)據(jù)。

我們來認(rèn)真看幾個(gè)指標(biāo)——

1.用戶訪問頻次。

DAU/MAU，即日活數(shù)比月活數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)在某種意義上能反映出用戶的訪問頻次。

這個(gè)比例越小，說明用戶訪問沒那么頻繁，越大則說明用戶的黏性很強(qiáng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，B站Q4日活7220萬，月活2.72萬，DAU/MAU=26.5%，而2020年Q4，B站DAU/MAU=26.7%。

可以看到，這個(gè)指標(biāo)基本保持，僅極其微小的下降。

2.單用戶時(shí)長。

這個(gè)指標(biāo)非常簡單直接，即每個(gè)用戶平均花在B站上的時(shí)間，如果新加入的用戶沒有老用戶的時(shí)長高，單用戶時(shí)長一定會(huì)下降。

根據(jù)財(cái)報(bào)，B站2021年Q4單用戶時(shí)長為82分鐘，而2020年Q4，單用戶時(shí)長為75分鐘。

可以看到，B站的時(shí)長在增長，即新加入的用戶泡在B站上的時(shí)間更多了。

3.單用戶互動(dòng)量。

這個(gè)指標(biāo)反映的是用戶在B站上關(guān)注、收藏、點(diǎn)贊、投幣、發(fā)彈幕等互動(dòng)行為的數(shù)據(jù)。

在我看來，這個(gè)指標(biāo)最能代表B站的用戶黏性和活躍度。

根據(jù)財(cái)報(bào)，B站2021年Q4的月均單用戶互動(dòng)量為139次（月均總互動(dòng)量/DAU )，而2020年Q4單用戶的互動(dòng)量為87次。

可以看到，B站的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)并沒有因?yàn)槌鋈Χ陆怠?/p>

4.單用戶營收。

這個(gè)指標(biāo)更多的是體現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的效率，但我認(rèn)為，這其實(shí)也是用戶黏性的一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)，如果這個(gè)指標(biāo)增加，說明新加入的用戶都是高價(jià)值的用戶，而不是低價(jià)值的用戶。

根據(jù)財(cái)報(bào)，B站2021年Q4營收57.8億，月活2.72億，單用戶營收為21元，2020年Q4單用戶營收為19元。

可以看到，B站的單用戶價(jià)值同比是在上升的，即新加入的用戶并沒有稀釋B站的商業(yè)價(jià)值。

5.付費(fèi)比例。

這個(gè)指標(biāo)代表了總體用戶中的付費(fèi)意愿，這在某種意義上也反映了B站對(duì)用戶的吸引程度，

根據(jù)財(cái)報(bào)，B站2021年Q4的付費(fèi)比例為9.02%，2020年同期為8.86%，小幅上升。

這個(gè)付費(fèi)包括B站大會(huì)員和電商等其他付費(fèi)。

然后我們?cè)賳慰创髸?huì)員滲透率，2020年Q4位7.18%，2021Q4為7.36%，也在小幅上升。

好，結(jié)果就非常明顯了。

我們看到，在上面五組數(shù)據(jù)中，除第一個(gè)DAU/MAU有極小幅度下降外，其他四個(gè)指標(biāo)B站同比都是上升的。

因此，我們至少可以從數(shù)據(jù)的角度得出一個(gè)基本結(jié)論——B站出圈后用戶黏性下降的論調(diào)并不成立。

考慮到其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)見頂?shù)拇媪坎┺谋尘跋乱廊槐３种?5%的月活強(qiáng)勁增長率，DAU/MAU略微下降可以認(rèn)為是出圈的必要代價(jià)，完全在可接受的范圍之內(nèi)。

B站的廣告收入為什么能在廣告行業(yè)寒冬中逆勢增長？

的確，這次Q4的財(cái)報(bào)，B站的廣告收入是一個(gè)難以忽視的亮點(diǎn)，同步增長120%達(dá)到15.9億元，而且同比的增速跟Q3的110%相比也是增長的。

有些人說，那是因?yàn)锽站廣告的基數(shù)小。

先不說這個(gè)結(jié)論是否正確，至少這個(gè)三位數(shù)的增長在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體低迷的情況下的確顯得非常亮眼。

要知道根據(jù)Questmobilede數(shù)據(jù)，2021年前三個(gè)季度，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率僅僅只有個(gè)位數(shù)的9.5%。

阿里剛剛的財(cái)報(bào)顯示，其核心業(yè)務(wù)淘系電商營銷收入負(fù)增長1%，百度Q4廣告收入僅增長12%，愛奇藝3%，騰訊去年Q3廣告收入也僅僅增長了5.4%。

去年廣告行業(yè)經(jīng)歷了開屏廣告整改、蘋果IDFA隱私調(diào)整、《個(gè)人信息保護(hù)法》實(shí)施、教育房產(chǎn)整頓等等。

這些因素直接影響了互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長，而宏觀經(jīng)濟(jì)特別是消費(fèi)數(shù)據(jù)的低迷也限制了品牌的支出。

那么為什么B站的廣告業(yè)務(wù)能逆勢高速增長呢？

所以基數(shù)小才高增長說法是沒根據(jù)的，去年全年B站的廣告收入達(dá)到了45億，盡管和字節(jié)、百度的確有較大差距，但無論如何，說45億是一個(gè)小體量是站不住腳的。

首先，在我看來，B站獨(dú)特的用戶人群和用戶價(jià)值是它能吸引廣告主特別是品牌廣告主的一個(gè)重要因素。

B站已經(jīng)成立13年了。

因此B站持續(xù)吸引的年輕人其中有一部分其實(shí)早已走出校園，成為新一代消費(fèi)的中堅(jiān)。

他們的消費(fèi)能力和意愿都在持續(xù)增強(qiáng)，而某種意義上這批愛互動(dòng)的活躍年輕人還有撬動(dòng)其他人消費(fèi)的潛力。

因此當(dāng)一個(gè)品牌要面向年輕人做深度營銷投放廣告的時(shí)候，今天的B站已經(jīng)在某種意義上是一個(gè)繞不過去的存在了。

其次，和其他平臺(tái)不同，B站由于其獨(dú)特的人群屬性，教育、房產(chǎn)等去年受到整頓的行業(yè)在B站的廣告占比中并不大，而B站吸引的更多的是代表消費(fèi)升級(jí)更有活力的行業(yè)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，游戲、電商、3C產(chǎn)品、食品飲料以及汽車成為前五大廣告主行業(yè)，這些廣告主看重的正是B站對(duì)他們目標(biāo)人群的深度影響力。

最后，B站自身也在優(yōu)化自己的商業(yè)產(chǎn)品，努力提升變現(xiàn)的效率。

過去的B站在商業(yè)化層面的確經(jīng)歷過探索的階段，但今天我們可以明顯看到管理層對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)層面的重視。

B站董事長在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說的非常直接——

“過去我們?cè)谟脩粼鲩L跟收入增長之間我們分配精力的一個(gè)平衡是七三開，就是用戶增長占七成，收入增長占三成。在今年工作的規(guī)劃里，我們會(huì)調(diào)整分配比例，我們會(huì)五五開，就是用戶增長花五成的精力，收入增長花五成的精力。”

這些對(duì)變現(xiàn)的重視在產(chǎn)品運(yùn)營層面有很多的體現(xiàn)，比如去年12月份的AD TALK 2021營銷大會(huì)提出了商業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)“品牌銀行”的概念。

“品牌銀行”由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺(tái)“花火”組成，其中“花火”系統(tǒng)是UP主商業(yè)化的核心，品牌和UP主在這里完成自由互選。

過去一年，有超過4000個(gè)商單視頻登上全站熱門，相當(dāng)于平均每天10條上榜。

B站探索出了一條平衡四方利益的廣告模式，通過UP主深度植入廣告讓用戶、廣告主、UP主、站方都得到自己想要的。

UP主“奶糕成精檔案社”恰飯視頻下一條獲得2.3萬點(diǎn)贊的評(píng)論代表了用戶對(duì)B這種廣告的接受程度。

作為一名B站的高頻用戶，也作為一名廣告產(chǎn)品經(jīng)理，我在刷內(nèi)容時(shí)的直觀感受是目前B站的Adsload（廣告加載率）還相對(duì)較小，預(yù)計(jì)還有進(jìn)一步釋放的空間。

B站在2023年MAU破4億的目標(biāo)有可能實(shí)現(xiàn)嗎？

說實(shí)話，一年多前B站提出在2023年破4億這個(gè)目標(biāo)時(shí)，我是不太相信的。

然而今天，事情正在起變化。

據(jù)B站財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中，陳睿透露在2022年1月，B站的MAU已經(jīng)達(dá)到了3億，而去年年底的時(shí)候是2.02億，也就是說過去一年MAU增長了1億。

因此，按目前的增速，即便放緩，離2023年4億的目標(biāo)應(yīng)該說并不算遙遠(yuǎn)。

這件事在五年前，甚至三年前幾乎都是不敢想象的，要知道，三年前B站的MAU也僅僅只有9000多萬。

我們從其他視角來梳理一下這背后的邏輯——

先說宏觀數(shù)據(jù)層面。

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，中國泛視頻（包括長視頻、中視頻和短視頻）用戶已經(jīng)超過9億，占整體互聯(lián)網(wǎng)用戶比例超過80%，視頻化內(nèi)容消費(fèi)成為一個(gè)確定性趨勢。

從年齡結(jié)構(gòu)層面，中國的Z+世代（即 00 后+90 后+85 后）總?cè)丝谶_(dá) 4.9 億。

據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，在B站的用戶結(jié)構(gòu)中，1985-2009 年出生的人數(shù)占比為 86%，因此未來即便B站不大幅度向更高年齡段的人群滲透，現(xiàn)有的Z+世代也能給B站的用戶增長提供足夠的天花板。

再看地域結(jié)構(gòu)，目前B站的用戶相當(dāng)一部分來自高線城市（一線、新一線、二線），而B站的MAU中占比TOP10 大多為發(fā)達(dá)省份。

B站管理層也曾經(jīng)表示，B 站在三四線城市的用戶增長早已高過一二線城市，B站有繼續(xù)向更下沉的市場滲透的潛力。

以上只是理論意義上的宏觀數(shù)據(jù)，我們?cè)賮砜匆豢碆站4億MUA的可能的實(shí)現(xiàn)路徑——

首先，內(nèi)容生產(chǎn)決定內(nèi)容消費(fèi)，想要覆蓋更多的人，必然需要生產(chǎn)更多元的內(nèi)容，B站這兩年在PUGC和OGC兩條戰(zhàn)線持續(xù)發(fā)力。

PUGC層面，B站正不斷延展社區(qū)的內(nèi)容品類，持續(xù)增加泛知識(shí)內(nèi)容和女性向內(nèi)容，從而吸引不同性別，職業(yè)，年齡段的受眾。

2021年，超過130萬UP主在B站通過創(chuàng)作獲得了收入，其中已有超過 55.7 萬名UP主加入了B站創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。

OGC層面，去年11月，B站一口氣公布了51部國產(chǎn)動(dòng)畫新內(nèi)容，并提出國創(chuàng)出?？谔?hào)“Made for Global”。

自2020年開始，B站已有24部作品在全球各地區(qū)上線，其中還有國創(chuàng)作品被NETFLIX購買。

B站還在紀(jì)錄片、綜藝等領(lǐng)域陸續(xù)出品了《小小少年》、《人生一串》第三季、《我的音樂你聽嗎》等口碑爆款。

這些更多元的內(nèi)容都指向了更廣泛的人群。

“立志成為中國的迪士尼”的提法有些夸張，但不可否認(rèn)，IP也是B站不可忽視的內(nèi)容競爭力。

只有內(nèi)容層先破圈，用戶層才能破圈，這一點(diǎn)B站想的很清楚。

其次，在產(chǎn)品層面，B站也在不斷地探索，比如”Story模式“就是B站滿足更廣泛用戶碎片化消費(fèi)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

Story模式在形態(tài)上主要以1到3分鐘的豎版短視頻為主，這其實(shí)就是在內(nèi)容形態(tài)的一種擴(kuò)充。

因?yàn)锽站想滿足更廣泛人群的視頻消費(fèi)需求。

據(jù)陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，Story模式目前的滲透率已經(jīng)達(dá)到了DAU的20%，而且形態(tài)的變化并沒有影響B(tài)站獨(dú)有的互動(dòng)氛圍，點(diǎn)贊比例也超過了30%。

B站希望通過這些產(chǎn)品端的動(dòng)作在激烈的競爭與博弈中搶到更多的用戶蛋糕。

我們?cè)賮砜匆粋€(gè)對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品——微博。

微博在2018年Q1就實(shí)現(xiàn)了4億的MAU，而微博今天的MAU已高達(dá)5.7億，盡管二者在產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容形態(tài)上存在差異，但從在內(nèi)容消費(fèi)的門檻上，B站并不比微博高太多。

因此，從這個(gè)意義上，B站2023年4億的MAU也是存在實(shí)現(xiàn)的可能性的。

除了2023年的4億DAU之外，這次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上B站CFO樊欣還提出了另一個(gè)目標(biāo)——2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

這對(duì)今年還在虧損增加的B站而言也是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)和艱巨的任務(wù)。

那么問題來了——4億的DAU目標(biāo)和盈虧平衡目標(biāo)會(huì)存在沖突嗎？

B站的理想邏輯是做好內(nèi)容，讓用戶留在社區(qū)，挖掘和滿足用戶需求，持續(xù)付費(fèi)，而不是燒錢換用戶增長。

而這需要大幅提升目前的花錢效率，決心將用戶增長和商業(yè)化三七開的陳睿團(tuán)隊(duì)能完成這個(gè)艱巨的任務(wù)嗎？

三年后見分曉。

OK，今天的文章到這里就結(jié)束了。

簡單總結(jié)一下——本文從Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)出發(fā)討論了關(guān)于B站的三個(gè)話題，分別關(guān)于社區(qū)黏性、廣告增速和用戶增長。

總體而言，昔日的小破站，今天無論是用戶側(cè)還是商業(yè)側(cè)，既不小，也不破。

作為一名B站高頻用戶，我謹(jǐn)慎看好B站的未來。

這背后的邏輯是——放眼看去，在中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈的大背景下，像B站這種增長潛力有較大概率確定性的公司其實(shí)并沒有想象的那么多。

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本文來自微信公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”（ID：weixizhibei），作者：衛(wèi)夕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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