中國大西北有怎樣的風(fēng)土人情？如果你試圖通過短視頻來尋找答案，那么算法大概率會告訴你八個字：

甘肅不大，創(chuàng)造神話。

這句話來自短視頻博主@甘肅○炎陽創(chuàng)作的一系列“甘肅戰(zhàn)歌”，那是一組充斥著各種標(biāo)準(zhǔn)意義上“土味元素”的短視頻——喊麥、不明所以的舞蹈動作、略微失真的話筒音效、兩元店風(fēng)格的伴奏beat、有辨識度的地方口音——強(qiáng)烈的視覺沖擊不斷夯實(shí)著你對“西北農(nóng)村”的刻板印象，文藝青年會說cult，Z世代們能驚呼鬼畜。

精髓在于歌詞，他們的創(chuàng)作有很鮮明的“山藥蛋派”色彩——地域色彩濃厚，喜歡通過敘事來描寫人物性格——甘肅是主題，子題是老百姓的日常生活、改革開放后帶來的變化、當(dāng)?shù)氐奈幕貥?biāo)。

“甘肅不大、創(chuàng)造神話”在這種藝術(shù)風(fēng)格里，扮演著類似于山東快書里的“閑言碎語不要講”或者天津快板里的“竹板這么一打，別的咱不夸”的角色?？谔栆豁懀憔头路鹪?0年代的報亭上翻開了《知音》，“甘肅人，奔小康，吃著四菜加米湯”“甘肅男兒很自強(qiáng)，遇事從來不慌忙”“有人說我們甘肅窮，有人說我們洋芋蛋”“如今已經(jīng)過完年，打工路上不得閑”等故事馬上娓娓道來。

表演更像是附屬品，存在是為了幫助人們更好地理解“鄉(xiāng)土文化”。比如念到“鍋娘娘”（甘肅話，意為“我的天吶”）一詞時，為了凸顯這個詞的嚴(yán)重程度，視頻節(jié)奏會忽然放慢，炎陽的身體在黃土地上扭成一個奇怪的S型。

圍觀炎陽的人們心里門兒清，他們是故意這么演的，甘肅人不喜歡伸著脖子走路，更可以控制住肢體語言正常說話。有人為了諷刺他，專門拍了一組短視頻叫“正常的甘肅人vs網(wǎng)上的甘肅人”，有博主還以“甘肅真正的神話”為題，拍了一系列正經(jīng)的科普視頻，從霍去病聊到了張軌。

但他們都沒有炎陽的“甘肅戰(zhàn)歌”火。無論是抖音還是快手，炎陽都收獲了16萬以上的粉絲，一百多條作品積累了160多萬贊，話題#甘肅不大，創(chuàng)造神話#的整體播放量超過了5000萬，然后順利接到了商務(wù)，開始打廣告，也出現(xiàn)了越來越多的模仿者。

有人因此感嘆，短視頻時代果然還是鐘愛“審丑”的。我也認(rèn)同這個觀點(diǎn)。從兩年前的街溜子，到去年被封殺的“地兒道兒老兒北兒京兒”，“順著大家刻板印象演下去，主動成為一個符合人們預(yù)期的奇觀”這個策略在如今的傳播環(huán)境中屢試不爽，是MCN認(rèn)可的商業(yè)模型，炎陽看起來只是一個運(yùn)氣好的跟風(fēng)者。

只是炎陽有些太“農(nóng)民”了。我覺得這個特質(zhì)的存在，能讓他的土味成為另一個故事。

作者 | 冉阿樹 編輯 | 蒲凡

在當(dāng)代農(nóng)村，成為一個網(wǎng)紅并不是一件很難的事情，因為上有政策。

早在2016年，中央一號文件就明確了大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等一系列現(xiàn)代信息技術(shù)，都被鼓勵應(yīng)用到推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級當(dāng)中。這其中就包括了年輕人喜聞樂見、有利于解決年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)問題、能幫助農(nóng)產(chǎn)品打通銷售渠道的新興產(chǎn)業(yè)——短視頻。在肉眼可見的“紅利”引導(dǎo)下，短視頻平臺們在隨后幾年推出了一攬子“農(nóng)村網(wǎng)紅扶持”計劃。

比如抖音就推出了“新農(nóng)人計劃”，號稱將投入總計12億流量資源，扶持平臺三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作。如果創(chuàng)作者來自貧困地區(qū)，還可以享受到專門的創(chuàng)作技能培訓(xùn)和流量扶持。

字節(jié)系中更下沉的“火山小視頻”（現(xiàn)在已經(jīng)并入抖音）直接all in農(nóng)村。他們在2018年前后提出了“攜手火山振興魅力鄉(xiāng)村”“火山三農(nóng)合伙人計劃”，還把項目的發(fā)布會選在了四川省合江縣的一個農(nóng)村后院里。

（當(dāng)年經(jīng)典的洗腦廣告，火山并不是一直夢想“農(nóng)村”）

快手更加義不容辭。自從2016年，那篇著名的爆款文章《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農(nóng)村》把快手和“農(nóng)村”“農(nóng)民”牢牢地綁定在一起，快手就從來沒有拒絕過這種“公眾預(yù)期”。從2018年下半年至今，快手先后推出了“快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院”“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”等計劃，收獲頗豐。

根據(jù)快手去年年底發(fā)布的《擁抱幸福鄉(xiāng)村——2021快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，快手給農(nóng)村的創(chuàng)作者帶去了2.4億興趣用戶，其中29%來自于一二線城市。這組數(shù)據(jù)放在研報上，象征著目標(biāo)受眾嗷嗷值錢。

（不光老大老二們玩，過氣選手們也玩）

炎陽這種留在農(nóng)村的年輕人顯然有很大的機(jī)會參與到三農(nóng)短視頻進(jìn)程中來，然后像康仔、老小孩、蜀中桃子姐那樣，讓人們見到家鄉(xiāng)的美麗的同時，自己成為一種品牌或者選品標(biāo)準(zhǔn)，賦能生產(chǎn)線，走向盒馬或者京東生鮮。

但考慮進(jìn)程，也要考慮個人奮斗。微觀到普通人，三農(nóng)主播只是“農(nóng)村網(wǎng)紅”理想化的一面。如果進(jìn)行隨機(jī)路采，或者將時間倒回短視頻初生的年代，當(dāng)人們談到“農(nóng)村里的網(wǎng)紅”時，腦海里蹦出的第一個印象一定是梳著大油頭、穿著開衫西裝、腳踩豆豆鞋，走路一步三搖的“大哥”們。

MC天佑就是個典型，一個普通東北青年通過喊麥變成明星，在綜藝上給毛不易助唱，同場嗆聲楊冪不要叫自己“喊麥哥”，完成了一次“普通人的逆襲”，尤其與他歌詞里稱王稱霸的豪邁相迎合，擊中了很多艱苦青年的敏感點(diǎn)，成為了類似于“三年之約已到”的大爽文。

知乎作者“待業(yè)期精神病人”曾經(jīng)對喜歡MC天佑的群體做了一個分析，他認(rèn)為這個群體“初中之前畢業(yè)，階層上升困難，小手工業(yè)者居多，苦悶、看問題不全面“，于是將喝酒無人陪解釋成為“一人我飲酒醉”，將碌碌無為理解為“他從不與人紛爭他早已看透輸贏”，這些真實(shí)的需求讓他們愿意捧出“大哥”為自己代言。

這種樸素的“集體代言人情緒”還出現(xiàn)在了東北小伙“寒王”身上。寒王的出圈是更加純粹的社會語錄，身型瘦削的他活躍在東北各大臺球室里，從上到下教人做人，臺詞充分貫徹了王建國的經(jīng)典名言——一句話只要押韻就會顯得很有道理，比如“日落西山你不陪，東山再起你是誰”——還要配上非常有日漫感的“桀桀桀桀”壞笑，網(wǎng)文感十足。

那么一個來自于西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)、沒有拿得出手的特色農(nóng)產(chǎn)品、也沒有走小鎮(zhèn)做題家路線的年輕農(nóng)民，在開始意識到“短視頻經(jīng)濟(jì)”的重要性和可操作性之后，更好的選擇是成為“新農(nóng)人”還是“新大哥”？

對于炎陽來說，這不算是一個難題。為甘肅男人正名、為甘肅山水打call，憧憬創(chuàng)業(yè)成功之后“衣錦還鄉(xiāng)”，都是本能的思考邏輯。然后幸運(yùn)的是，就像“保護(hù)大熊貓設(shè)置了自然保護(hù)區(qū)，卻‘意外’保護(hù)了棲息地重合的黑熊”，三農(nóng)扶持政策扶持起來了一批帶貨主播，也意外扶持起來了一批“試圖為家鄉(xiāng)爭口氣”的農(nóng)村大哥。

當(dāng)然，肯定是不受“核心圈層”歡迎的。網(wǎng)上對炎陽的差評居多，外地人看戲般的調(diào)侃，本地人趕緊劃清楚河漢界，B站上人們把炎陽當(dāng)做鬼畜素材，剪出各種搞笑視頻，有人干脆直接錄屏炎陽直播時罵人的丑態(tài)，似乎炎陽又重復(fù)走上了此前千萬網(wǎng)紅都走過的那條路——成為小丑。

更經(jīng)典的黑歷史是在直播的時候，因為有陜西大哥給他刷了一個火箭，他就把自己的ID短暫地改名成為“陜西不大，創(chuàng)造神話”。

但好在炎陽對“大哥”這個符號理解深刻——要耐得住質(zhì)疑，在關(guān)鍵時刻也要有擔(dān)當(dāng)——他不但不去直接回復(fù)那些質(zhì)疑他的評論，最近也開始搭配宏偉的背景音樂，嚴(yán)肅正經(jīng)了起來。

視頻里他帶領(lǐng)幾個兄弟驅(qū)車開往高速路口給駐守防疫的工作人員送去的一些物資，底下的評論全部變換了風(fēng)向，“現(xiàn)在你真的的創(chuàng)造神話了”“現(xiàn)在才是真的正能量”。

炎陽依舊沒有進(jìn)行任何的回復(fù)，再一次完成了大哥好事不留名的閉環(huán)，“甘肅不大，創(chuàng)造神話”終于撞開了次元壁。

農(nóng)民是職業(yè)，網(wǎng)紅也是職業(yè)

成為大哥不是目的，成為網(wǎng)紅才是。網(wǎng)紅很賺錢，不分出身、無論貴賤。

MC天佑頂峰時期月入百萬都是基礎(chǔ)配置，社會搖鼻祖牌牌琦結(jié)婚動用了大量豪車和直升機(jī)；自稱“農(nóng)民的兒子”辛巴結(jié)婚花了七千多萬，成龍大哥都現(xiàn)身現(xiàn)場。這些都是被短視頻創(chuàng)業(yè)者們快念叨爛了的光輝事跡。

即使翻車，網(wǎng)紅的退路也比其他職業(yè)看起來要豐富很多。

寒王就仍然能夠變現(xiàn)，在拍鴨之類的網(wǎng)紅私單平臺上，讓寒王錄一句“生日快樂”的價格只要70塊。最近寒王又開始在B站發(fā)布視頻，憑借之前社會語錄的視頻積攢的一波粉絲，他迅速在B站收獲了70多萬粉絲，然后大走“我知道你們在玩梗，我非常喜歡你們玩?！钡霓D(zhuǎn)型思路，徹底成為了UP主，完成了一次自媒體升級。

但賺錢的行業(yè)，就會吸引大量的資本涌入。大量的資本涌入，就會提出量產(chǎn)的需求，而量產(chǎn)就意味著兩件事：通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，市場規(guī)模得到了大幅度的提升，行業(yè)天花板變高了；通過生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者的整體消費(fèi)體驗被抬升，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻變高了。

緊接而來的就是數(shù)據(jù)通脹，競爭者變多，觀眾們變得更見多識廣也更疲勞，平臺運(yùn)營們想著辦法把“創(chuàng)意”拆解成“濾鏡”和“剪輯工具”，用剪影、快剪們大范圍賦能。短視頻的美好時代來了，但普通人的短視頻美好時代沒了。

康仔農(nóng)人們的背后是可遇不可求的產(chǎn)業(yè)樣板，田園、農(nóng)莊、鄉(xiāng)親對應(yīng)著農(nóng)業(yè)供銷、種植、年輕人就業(yè)。天佑和寒王起始于短視頻的蠻荒年代，“沉默的大多數(shù)們”通過4G和智能手機(jī)的賦能，開始集體出現(xiàn)在城里人的面前，迎來了可遇不可求的“畸形秀”紅利。

而炎陽就是那個錯過美好時代的普通人。普通人可以把短視頻當(dāng)職業(yè)，但已經(jīng)不太允許思考“自我”了。

夫妻二人最開始以搞笑視頻為主，是典型的農(nóng)村大舞臺段子，效果的源頭是丑化自己，例如扎兩個小辮子，因為偷吃雪糕或者香蕉引發(fā)笑點(diǎn)，那時候他老婆的演技跟現(xiàn)在視頻里那種僵硬相差甚遠(yuǎn)，在表情等硬演技維度上超過了炎陽，不過數(shù)據(jù)確實(shí)不怎么好。

不久之后二人就開始轉(zhuǎn)型。那時候，展現(xiàn)農(nóng)村生活的張同學(xué)忽然火了起來，兩個月瘋狂漲粉超700萬，成為了行業(yè)媒體筆下的流量新寵。炎陽決定開始模仿，一樣的BGM、一樣地從雞鳴開始起床，一樣地出來接水刷牙，取景就在自己的家里。

這對于炎陽是一大步，他已經(jīng)掌握了工業(yè)短視頻時代的兩大技能——融梗和蹭熱點(diǎn)?？上?shù)據(jù)同樣一般。

被人群嘲的西北喊麥，是炎陽夫婦的第三次嘗試。最原始的喊麥只有炎陽一人參與，沒有鏡頭的切換也沒有多余的動作，后來才開始慢慢增加套路，口號也用過“甘肅經(jīng)典，創(chuàng)造神話”，也不一定帶著老婆出鏡，身后偶爾會帶倆兄弟，現(xiàn)在看到的兩人走位、鏡頭的切換、以及經(jīng)典動作的放慢與重復(fù)，都是反復(fù)試驗的結(jié)果。

也不知道這份新媒體已經(jīng)少有的長線運(yùn)營情懷，背后是兩口子關(guān)起門來吵了多少次架，請了出主意的哥們喝了多少頓大酒換來的。畢竟在MCN的運(yùn)營規(guī)則里，這個賬號按理說早就應(yīng)該被宣判死刑了：

你都過了新手保護(hù)期了，還想冷啟動？刪號重練吧。

而同樣的，“甘肅不大，創(chuàng)造神話”并非是橫空出世，也有原型，前身是“甘肅威武，有目共睹”，是更先鋒的西北喊麥，可以追溯到2019年初，還是初中生的甘肅小伙李星杰就在自己的社交媒體發(fā)布了“甘肅戰(zhàn)歌”，一樣的BGM，一樣的句式。

李星杰應(yīng)該沒想到西北喊麥能夠在三年之后更加紅火，他的網(wǎng)紅之路已經(jīng)進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，走個人VLOG的形式，平時還能在網(wǎng)上跟老外用英語聊聊天。

但似乎沒人在意誰是“西北喊麥第一人”。即使炎陽的視頻下面總是零星的人在問“甘肅不大、創(chuàng)造神話”的原作者是誰，炎陽還是實(shí)現(xiàn)了成功地接到商單這個夢想，開始按照新聞里描寫的網(wǎng)紅那樣生活。

沒有任何正經(jīng)廣告經(jīng)驗的他開始在鏡頭面前念出甲方約定好的廣告語，顯得很生澀又和諧，語氣平淡自然，很顯然把打廣告看成了一件很嚴(yán)肅很認(rèn)真的事情。

或許再過不了多久，炎陽就需要第四次轉(zhuǎn)型，因為賺錢雖然還才是剛起步，受到的關(guān)注卻是真的，而這就是最麻煩的事——在聚光燈下生存是門學(xué)問，農(nóng)村網(wǎng)紅們要學(xué)，農(nóng)村更需要學(xué)。

哪怕是央視認(rèn)證的大衣哥，靠著過硬的個人能力，用“競演”這個在商業(yè)社會穩(wěn)定運(yùn)行了數(shù)十年的方式完成翻身，當(dāng)收入和名氣朝一個農(nóng)民頭上瘋狂砸過來，大衣哥之后出現(xiàn)在信息流的新聞卻始終與“演藝”沒什么關(guān)系。

誰也不知道大衣哥的鄉(xiāng)親們將手機(jī)對準(zhǔn)大衣哥后院的時候，腦子里會不會想起這些新聞里，關(guān)于一夜爆火、成為名人然后發(fā)財?shù)膫髡f。但可以肯定的是，這些事情堆積起來才是更完整的農(nóng)村，“阡陌交通、雞犬相聞、黃發(fā)垂髫”的前提是每個人都不爭不搶。

在現(xiàn)實(shí)里，炎陽如果想要一切順利，就真的需要重新思考“炎陽、隴南、甘肅、刷火箭的陜西大哥”之間的關(guān)系了。

農(nóng)村網(wǎng)紅的優(yōu)點(diǎn)，總有機(jī)會變成缺點(diǎn)。

神話不再，佳話常有

其實(shí)“農(nóng)村網(wǎng)紅”更像是一個階段性形態(tài)，當(dāng)下那些看起來無比成功的“農(nóng)村網(wǎng)紅”case，骨子里都是“假農(nóng)村真城市”——借用農(nóng)村的場景，按照城市人的邏輯設(shè)計內(nèi)容。

比如李子柒、苞娜、張小策，都是在滿足網(wǎng)友腦海中對于農(nóng)村的想象。

更何況三農(nóng)網(wǎng)紅也是網(wǎng)紅，即使有扶持和流量加持，也沒辦法從根本上改變網(wǎng)紅行業(yè)金字塔式的產(chǎn)業(yè)模型，行業(yè)媒體里不乏類似“農(nóng)產(chǎn)品電商死亡率高達(dá)7成，9成的農(nóng)產(chǎn)品電商都在賠錢的報道”的報道，所謂的電商服務(wù)站里出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象屢見不鮮。

還有另一個難以回避的問題。

網(wǎng)紅人物往往是和商業(yè)運(yùn)營緊密相連的，流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)始終是短視頻的最終目的。在這個過程當(dāng)中，如何持續(xù)地吸引到粉絲，如何將內(nèi)容與產(chǎn)品相結(jié)合，其實(shí)是創(chuàng)作者必須不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的基礎(chǔ)內(nèi)容。短視頻平臺為農(nóng)村電商提供了廣闊的市場空間，直播帶貨成為其內(nèi)容傳播與商業(yè)變現(xiàn)的主要形式。但對于需要靠新策略帶動發(fā)展的農(nóng)村地區(qū)來說，“直播帶貨”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本來就是為了彌補(bǔ)文化水平相對較低，經(jīng)濟(jì)收入來源不穩(wěn)定，基礎(chǔ)建設(shè)相對落后的現(xiàn)狀。

于是一個農(nóng)村網(wǎng)紅典型的經(jīng)歷往往是這樣的：依靠短視頻出名——收獲了大量關(guān)注——實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化——學(xué)習(xí)和不斷提升內(nèi)容制作能力和IP運(yùn)營能力——成為合格的商業(yè)團(tuán)隊——網(wǎng)友們覺得“沒內(nèi)味兒了”。

農(nóng)村網(wǎng)紅的最終軌跡是“農(nóng)村之外”，這就太不“農(nóng)村”了。

所以當(dāng)我們將目光投向農(nóng)村網(wǎng)紅，最現(xiàn)實(shí)（或許也是最正能量）的意義并不是“農(nóng)村通過互聯(lián)網(wǎng)走了出來”，而是“這些愿意生活在農(nóng)村里的人，也可以擁有互聯(lián)網(wǎng)時代的生活方式”。

網(wǎng)紅給了農(nóng)村青年太多的職業(yè)夢幻色彩，媒體們對于這些事跡的報道總是不自覺地側(cè)重個人的學(xué)歷及家境，整體呈現(xiàn)出“世間自有公道，付出總有回報”，時代的善意得到完整體現(xiàn)。而吸引眼球的、搞怪、無語，只不過是實(shí)現(xiàn)善意的方法，殊途而同歸，炎陽走的是農(nóng)村青年們能容易理解的路罷了。

知乎上有人把社會搖和喊麥比喻成精神的方便面，批量生產(chǎn)、簡單快捷、毫無營養(yǎng)價值，但是反觀現(xiàn)狀，除了方便面，更多的農(nóng)村青年是否還有更多的選擇，答案不言而喻。

成年人不應(yīng)該相信神話，但踏踏實(shí)實(shí)地創(chuàng)作，或許能創(chuàng)造佳話。

無論怎樣，個人努力的聲音不應(yīng)該淹沒在大時代環(huán)境背景下，每一個小人物的奮斗都值得鼓勵，或許很多年后，炎陽和老婆會在兒孫滿堂時回憶。

“來，孩子們，我跟你們說，甘肅雖然不大啊，但是真的創(chuàng)造很多神話?！?/p>

本文來自微信公眾號 “互聯(lián)網(wǎng)指北”（ID：hlwzhibei），作者：指北BB組 冉阿樹，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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