當(dāng)國(guó)潮產(chǎn)業(yè)升級(jí)來(lái)臨，那些曾被指“偽日系”的新消費(fèi)品牌，從上市公司名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶，到尚未上市的元?dú)馍?，都在加速撕掉“偽日系”?biāo)簽，試圖以此“洗白”抓住新的消費(fèi)浪潮。

作者 | 劉珊珊

編輯 | Cindy

撕掉“偽日系”標(biāo)簽，押注國(guó)潮后，“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品試圖讓市場(chǎng)看到一些新希望。

3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品公布截至2021年12月31日的2022財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，其總營(yíng)收27.7億元，國(guó)內(nèi)營(yíng)收20.5億元。最大亮點(diǎn)，是該財(cái)季凈利潤(rùn)2.1億元，凈利潤(rùn)率7.7%，創(chuàng)疫情爆發(fā)以來(lái)近7個(gè)季度新高。

不過(guò)，利潤(rùn)新高未能一掃資本市場(chǎng)頹勢(shì)。美東時(shí)間3月4日，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)盤跌4.38%，最新股價(jià)報(bào)9.524美元/股，總市值29.18億美元，距2020年10月15日上市當(dāng)天20.88美元發(fā)行價(jià)，跌幅超過(guò)五成。

來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)

資本市場(chǎng)未為利潤(rùn)新高埋單，源于名創(chuàng)優(yōu)品高速擴(kuò)張模式徹底失靈——2022年Q2僅新增174家門店，全球門店最新數(shù)為5045家，距創(chuàng)始人葉國(guó)富定下的萬(wàn)店KPI還有一半距離。由于向加盟商收取加盟管理服務(wù)費(fèi)是名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收重要來(lái)源，在門店擴(kuò)張放緩、線下門店毛利潤(rùn)低背景下，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收重要來(lái)源很可能陷入增長(zhǎng)停滯。

名創(chuàng)優(yōu)品也意識(shí)到了危險(xiǎn)性，從2021年開(kāi)始撕掉過(guò)去的“偽日系”標(biāo)簽，選擇向“國(guó)潮”靠攏：其推出潮玩品牌TOP TOY，目前門店數(shù)累計(jì)89家，單季度營(yíng)收1.3億元。另外，名創(chuàng)優(yōu)品還在去年底和多個(gè)老字號(hào)聯(lián)名合作，以吸引更多年輕人。

上述向國(guó)潮靠攏動(dòng)作，被視為名創(chuàng)優(yōu)品第二增長(zhǎng)曲線。實(shí)際上，抱同樣想法的品牌有不少：當(dāng)國(guó)潮產(chǎn)業(yè)升級(jí)來(lái)臨，那些曾被指“偽日系”的新消費(fèi)品牌，從上市公司名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶，到尚未上市的元?dú)馍?，都?021年加速撕掉“偽日系”標(biāo)簽，試圖以此“洗白”抓住新的消費(fèi)浪潮。那么，名創(chuàng)優(yōu)品們能否成功講述資本市場(chǎng)感興趣的國(guó)潮故事？

01 從“偽日系”向“新國(guó)潮”變身

“你看我們樓下門店的門頭logo都已經(jīng)換中文了，接下來(lái)的一段時(shí)間各地都會(huì)感受到?！苯衲?月初，葉國(guó)富在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)如此說(shuō)。

葉國(guó)富的表態(tài)意味著，為證明名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)中國(guó)品牌，必須在2022年加快剔除那些備受爭(zhēng)議的“日本基因”——包括門店logo去“メイソウ名創(chuàng)優(yōu)品”，以及“三宅順也”不會(huì)以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份再出現(xiàn)。

葉國(guó)富（右）和三宅順也

葉國(guó)富廣為流傳的創(chuàng)業(yè)故事，是喊話?cǎi)R云名聲大噪后，與日本“自然の生活”派設(shè)計(jì)師和新掌門人三宅順也偶成知己的品牌故事。此后，從名創(chuàng)優(yōu)品早期宣傳其總部位于日本東京，到與優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品神似的店面裝修、LOGO、產(chǎn)品標(biāo)示，加上葉國(guó)富早期不同場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品的“日本品質(zhì)”，都讓不少消費(fèi)者以為名創(chuàng)優(yōu)品也是日本品牌。

這種誤導(dǎo)，讓名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂拓店路異常順利。2019年，葉國(guó)富將萬(wàn)店計(jì)劃實(shí)現(xiàn)時(shí)間修訂為2022年。2021年12月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)發(fā)布消息稱，其全球門店數(shù)正式突破5000家，并在全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有門店。

伴隨名創(chuàng)優(yōu)品門店瘋狂擴(kuò)張，越來(lái)越多的消費(fèi)者也認(rèn)識(shí)到，主打“日本品牌，全球連鎖”的名創(chuàng)優(yōu)品，實(shí)際上是徹頭徹尾的“偽日系”，商品都是在中國(guó)生產(chǎn)，大部分門店設(shè)在中國(guó)。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)很多商品接連被指山寨、抄襲。

這些質(zhì)疑，讓名創(chuàng)優(yōu)品口碑嚴(yán)重下滑，反映到市場(chǎng)就是業(yè)績(jī)、股價(jià)雙雙低迷——2021年2月起，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)開(kāi)啟持續(xù)暴跌模式，一度登上各種富豪榜的葉國(guó)富的身價(jià)也一路下跌。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品更是連續(xù)三年“流血”，總營(yíng)收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，凈虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。

更重要的是，在全球疫情反復(fù)下，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)依靠加盟、海外自營(yíng)為主的擴(kuò)張模式已難走通：在2020財(cái)年，其開(kāi)店速度開(kāi)始放緩，甚至出現(xiàn)一季度不增反減門店的情況。盡管2021年國(guó)內(nèi)開(kāi)店情況有所恢復(fù)，但海外疫情仍然嚴(yán)重，加上名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)店在很多城市接近飽和，毛利潤(rùn)持續(xù)降低、單店盈利困難下急需給資本市場(chǎng)講述一個(gè)新的故事。

從2021年開(kāi)始，葉國(guó)富帶領(lǐng)名創(chuàng)優(yōu)品尋找新的商業(yè)故事，開(kāi)始撕掉“偽日系”標(biāo)簽，渠道、產(chǎn)品、品牌端全方位向國(guó)潮靠攏。

營(yíng)銷渠道上，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始大力布局線上，進(jìn)入了曾經(jīng)看不起的淘寶，在天貓上開(kāi)了旗艦店并嘗試進(jìn)行直播帶貨。

品牌上，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始在一些門店撤下日文招牌，換成中文logo。不過(guò)，從目前來(lái)看，全國(guó)不少門店仍是日文招牌，全部更換尚需時(shí)間。

在產(chǎn)品端，名創(chuàng)優(yōu)品試圖通過(guò)潮玩、飾品等細(xì)分品類的突破，獲取更多年輕消費(fèi)者——2021年10月，名創(chuàng)優(yōu)品與唐宮文創(chuàng)、中國(guó)航天·太空創(chuàng)想、深圳市插畫協(xié)會(huì)展開(kāi)跨界合作，推出“名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)潮月”活動(dòng)，打造國(guó)潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新產(chǎn)品。

最重要的探索，是推出潮玩店TOP TOY。TOP TOY業(yè)務(wù)被視為名創(chuàng)優(yōu)品第二增長(zhǎng)曲線，已接連兩個(gè)季度寫進(jìn)財(cái)報(bào)——按照葉國(guó)富的發(fā)展思路，TOP TOY將借助合作IP的影響力，直接對(duì)決“潮玩第一股”泡泡瑪特。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過(guò)母公司，操盤推出“WOW COLOUR”線下美妝集合店，主打國(guó)貨美妝、彩妝品牌聚合。最新消息顯示，“WOW COLOUR”在今年1月獲得上億美元A+輪融資。

種種舉動(dòng)，其實(shí)都是同一目的：加速與“偽日系”割裂，抱上國(guó)潮大腿。從最新財(cái)報(bào)看，雖然難讓名創(chuàng)優(yōu)品重登神壇，但也是強(qiáng)心劑，至少在凈利潤(rùn)上收獲了疫情以來(lái)的新高。

02 為何集體回歸押注國(guó)潮

“從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)，而實(shí)際產(chǎn)地和銷售市場(chǎng)都在中國(guó)的品牌，就是‘偽日系’?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾如此表示。

除了名創(chuàng)優(yōu)品，走“偽日系”風(fēng)格的品牌不在少數(shù)。

早在2002年，丸美就為自家產(chǎn)品打上“日貨”標(biāo)簽，產(chǎn)品以“創(chuàng)始于昭和54年”、“日本眼部護(hù)理專家”進(jìn)行宣傳，創(chuàng)始人孫懷慶頻頻以日本名字“小林慶夫”對(duì)外宣傳亮相。直到2008年職業(yè)打假人王海打假，中消協(xié)開(kāi)始關(guān)注，丸美才承認(rèn)與日本并沒(méi)有直接關(guān)系，是“地道的中國(guó)品牌”。

2013年后，以名創(chuàng)優(yōu)品為開(kāi)端，眾多新消費(fèi)品牌都往“日系”上靠攏。比如元?dú)馍?，此前氣泡水飲料包裝上，就使用日文“気”字代替中文“氣”字。甚至還在一款酸奶打出“北海道3.1”標(biāo)識(shí)，讓不少消費(fèi)者誤以為來(lái)自日本。

“新式茶飲第一股”奈雪的茶，從logo到包裝，用的是“奈雪の茶”，無(wú)論是平假名“の”，還是英文名Nayuki，日本風(fēng)都很明顯。

眾多本土新消費(fèi)品牌變身“偽日系”，有其復(fù)雜原因：一方面彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨不夠自信，對(duì)歐美大牌、日韓品牌趨之若鶩；另一方面名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍?、奈雪的茶所在賽道都是?jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海市場(chǎng)，投其所好將自己往“日系”上靠攏后，可以快速建立品牌形象。

“當(dāng)提到日本這個(gè)詞，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓我們聯(lián)想到品質(zhì)。”在一次演講中，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森說(shuō)道。

對(duì)品牌而言，最重要的是可以利用消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)上的信任，從市場(chǎng)突圍。這一點(diǎn)，無(wú)論是名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶成功上市，還是元?dú)馍忠宦烽_(kāi)掛用3年時(shí)間從0做到月銷售額近億元，都可以看出向日系靠攏后的巨大收益。

2019年底，野村綜合研究所聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國(guó)電商行業(yè)日系商品觀察》顯示，2019年日系商品在中國(guó)電商市場(chǎng)份額達(dá)到3%，僅次于歐美，在單一國(guó)家中體量相當(dāng)可觀。其中，購(gòu)買日系商品的中高消費(fèi)能力者比例高達(dá)49%，為所有海外國(guó)家最高。30歲以上的高消費(fèi)力女性成為日系商品的主力消費(fèi)群體。

不過(guò)，伴隨國(guó)潮興起，大量國(guó)貨品牌崛起，消費(fèi)者在消費(fèi)方式和消費(fèi)渠道發(fā)生急劇改變——盡管截至目前對(duì)國(guó)潮沒(méi)有統(tǒng)一說(shuō)法，但一個(gè)共識(shí)是，“國(guó)潮”正引領(lǐng)45萬(wàn)億中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)。其中，2.6億“Z世代”，未來(lái)4.5億新中產(chǎn)，就是支持、購(gòu)買國(guó)潮和國(guó)貨的主力軍。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶們來(lái)說(shuō)，回歸國(guó)潮無(wú)疑預(yù)示著“魚與熊掌可兼得”：一方面可以回應(yīng)紛至沓來(lái)的高聲量質(zhì)疑，洗滌身份宣稱自己是本土品牌，贏得消費(fèi)者信任；另一方面又可以通過(guò)國(guó)潮，講述新的資本故事，尋找新的增長(zhǎng)曲線。

2020年9月，元?dú)馍指鼡Qlogo，把元“気”森林改成元“氣”森林，去掉產(chǎn)品包裝上的「日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆帧剐麄鳎硎疽劳小癦世代經(jīng)濟(jì)”和“健康無(wú)糖理念”破局。今年1月，動(dòng)作頻頻的元?dú)馍趾蛡鹘y(tǒng)老字號(hào)全聚德組成跨界CP，聯(lián)合推出新年年夜飯禮盒。

奈雪的茶截至目前未去掉平假名“の”，但無(wú)論是與故宮食品、李寧合作，還是打造“CUP美術(shù)館”擁抱非遺，推出“伯牙絕弦”、“蘭亭序”等具有國(guó)風(fēng)調(diào)性的產(chǎn)品，包括“新中式點(diǎn)心”品類，都是為了向國(guó)潮靠攏。

從目前來(lái)看，國(guó)潮營(yíng)銷帶來(lái)的增量不可小覷：盡管消費(fèi)細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，圈層分化日益明顯，但名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍?、奈雪的茶都通過(guò)回歸國(guó)潮，占據(jù)了重要一席之地。

從最新財(cái)報(bào)看，名創(chuàng)優(yōu)品就依靠國(guó)潮，積累了1400萬(wàn)私域留存用戶——其中很大比例是年輕消費(fèi)者，電商收入超過(guò)1.7億元，在營(yíng)收總占比近11%。

另外，奈雪的茶如今在一二線城市門店覆蓋率達(dá)到100%，首份年度業(yè)績(jī)預(yù)告稱2021年?duì)I收實(shí)現(xiàn)同比40%的增長(zhǎng)；元?dú)馍衷鲩L(zhǎng)速度更是驚人，2018年-2020年銷售額增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％，估值高達(dá)150億美元，國(guó)內(nèi)未上市獨(dú)角獸中排第九，成為資本市場(chǎng)熱捧的香餑餑。

03 想真正撕掉標(biāo)簽，還差些什么？

不過(guò)，無(wú)論是名創(chuàng)優(yōu)品，還是奈雪的茶、元?dú)馍?，目前只是表面撕掉了“偽日系”?biāo)簽，距離一個(gè)真正成功的國(guó)潮品牌還差得遠(yuǎn)。

其原因很簡(jiǎn)單，目前這些新消費(fèi)品牌，向國(guó)潮靠攏方式，主要采用的出圈手段仍是營(yíng)銷和推廣，迄今未能建立“護(hù)城河”。不管當(dāng)前估值或市值有多高，從長(zhǎng)期主義角度看，都很可能只是曇花一現(xiàn)。

另外，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、安全等的日益重視，無(wú)論營(yíng)銷如何蹭熱度或者“天花亂墜”，都難以建立真正口碑，品牌日子就不會(huì)那么好過(guò)。

以簽下谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃三位品牌代言人，憑借“元?dú)馍众A麻了”詞條登上微博熱搜、朋友圈刷屏的元?dú)馍譃槔?strong>三位冬奧會(huì)冠軍帶來(lái)的營(yíng)銷熱度在短時(shí)間內(nèi)已消散，外界最關(guān)注的依然是其產(chǎn)品本身。

比如，自2021年4月，元?dú)馍种鞔颉?糖”“低脂肪”的乳茶產(chǎn)品陷入虛假宣傳的輿論漩渦以來(lái)，盡管元?dú)馍止俜皆痛耸掳l(fā)布致歉聲明，但至今仍無(wú)法消除網(wǎng)友懷疑。

另外，雖然元?dú)馍忠堰M(jìn)入奶茶、茶飲、功能性飲料、咖啡、輕食、白酒等多個(gè)品類，但多篇對(duì)元?dú)馍值姆治鑫恼露继岬?，無(wú)糖氣泡水銷量占比超70%，是元?dú)馍治ㄒ恢鞔虍a(chǎn)品。過(guò)于依賴單一產(chǎn)品的隱患，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被“兩樂(lè)”為首的飲料巨頭下“最后通牒”，供應(yīng)鏈上一度被原料不足、代工廠停工“掐脖子”，這些亟需解決的問(wèn)題沒(méi)有答案前，元?dú)馍窒氡３指咚僭鲩L(zhǎng)已可望不可求。

作為新茶飲代表，奈雪的茶食品安全問(wèn)題長(zhǎng)期受相關(guān)部門和消費(fèi)者關(guān)注。去年8月2日，新華社報(bào)道稱，奈雪的茶北京西單大悅城店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店等多家分店存在“蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)”等問(wèn)題。隨后奈雪的茶表示道歉關(guān)店整改。

此后，北京、廣州、上海相關(guān)部門相繼對(duì)奈雪的茶進(jìn)行處罰，奈雪的茶再次道歉。一個(gè)月內(nèi)兩次道歉，讓外界質(zhì)疑振聾發(fā)聵——奈雪的茶為什么總是無(wú)法避免食品安全問(wèn)題，但根據(jù)奈雪的茶官方說(shuō)法，為從供應(yīng)鏈管理到產(chǎn)品制作以及門店運(yùn)營(yíng)等都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，那么答案或許只有一個(gè)：所謂門店執(zhí)行不力，其實(shí)是管理水平、運(yùn)營(yíng)能力未跟上企業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張速度，以及奈雪的茶對(duì)食品安全的漠視。

實(shí)際上，食品安全風(fēng)波對(duì)奈雪的茶的影響已經(jīng)顯現(xiàn)：去年6月上市以來(lái)，其市值已跌去三分之一。根據(jù)2月8日奈雪的茶在港交所發(fā)布的公告，其預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損將達(dá)到1.35億元-1.65億元。如果加上2018年至2020年三年共計(jì)虧損3億元，那么連續(xù)四年虧損約4.42億元。這背后，因?qū)πl(wèi)生、安全擔(dān)憂而流失的消費(fèi)者，不是少數(shù)。

因此，即便奈雪的茶最近和喜茶打起營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)，即便平均5天就推出一個(gè)新中式點(diǎn)心，宣稱自己是“國(guó)潮新品牌”，但奈雪的茶的發(fā)展基礎(chǔ)面，仍是如何在品質(zhì)、配方、原料上下真功夫，才有可能構(gòu)筑起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

名創(chuàng)優(yōu)品也是如此。資本市場(chǎng)顯然也注意到，一個(gè)季度的利潤(rùn)新高，并不能說(shuō)明它是一個(gè)成功的國(guó)潮品牌：雖然它通過(guò)國(guó)潮IP聯(lián)名，嘗試去抓住消費(fèi)者喜好，但由于很多商品質(zhì)量堪憂，消費(fèi)者正在流失——廣州、上海相關(guān)部門就多次公布名創(chuàng)優(yōu)品防護(hù)口罩不合格，可剝指甲油三氯甲烷超標(biāo)1400多倍等問(wèn)題產(chǎn)品，更多消費(fèi)者用腳投票后，通過(guò)營(yíng)銷向國(guó)潮靠攏的流量終究有限，不僅萬(wàn)家門店才實(shí)現(xiàn)一半，葉國(guó)富的千億元年?duì)I收目標(biāo)也只是夢(mèng)想。

背后真正原因，是名創(chuàng)優(yōu)品或許只把國(guó)潮當(dāng)成一種“營(yíng)銷口號(hào)”。這在加盟制的TOP TOY上同樣體現(xiàn)明顯：潮玩、集合美妝店與老字號(hào)的聯(lián)名活動(dòng)，最看重的本是原創(chuàng)IP孵化，是品牌對(duì)中國(guó)文化的自信、探索和創(chuàng)新——這也是消費(fèi)者為何喜歡國(guó)潮品牌原因。但現(xiàn)實(shí)是，TOP TOY幾乎沒(méi)有自主IP，依靠貼牌與合作形式，并不參與創(chuàng)造和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，難以理解什么是真正的國(guó)潮。

同樣，WOW COLOUR也難以給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)新希望。根據(jù)“界面新聞”消息，WOW COLOUR原計(jì)劃2020年開(kāi)出300家門店，2021年開(kāi)出1000家，但目前全國(guó)門店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，其中分布在北上廣深四個(gè)一線城市的門店數(shù)量分別僅剩3、4、11、3家。

“很多人覺(jué)得元?dú)馍质且患覡I(yíng)銷公司，我覺(jué)得這是很大的誤解。”去年11月，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)在一個(gè)論壇上如此表述：“一個(gè)品牌的成功，不能僅僅依靠營(yíng)銷和推廣，需要產(chǎn)品和品質(zhì)、用戶口碑在后面支撐。”

對(duì)那些撕掉“偽日系”標(biāo)簽，想靠國(guó)潮講述新故事的品牌來(lái)說(shuō)，本該如此。問(wèn)題在于，這只是一種營(yíng)銷宣傳，還是真正落到實(shí)處，讓更多消費(fèi)者可以感知？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “極點(diǎn)商業(yè)”（ID：jdsy2020），作者：極點(diǎn)商業(yè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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