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在深度數(shù)字化和全球化的時(shí)代，跨境電商正在進(jìn)化，主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

跨境電商1.0時(shí)代：典型特征是企業(yè)在線上通過(guò)接OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生產(chǎn)）、ODM（Original Design Manufacturer 原始設(shè)計(jì)制造商）訂單，進(jìn)行委托代工生產(chǎn)。

跨境電商2.0時(shí)代：企業(yè)用線上平臺(tái)做listing（產(chǎn)品頁(yè)面），滿足平臺(tái)電商的需求銷售貨品。消費(fèi)者按照價(jià)格、品類目搜索，滿足顧客的基礎(chǔ)需求。這一階段的特征是薄利多銷。

跨境電商3.0時(shí)代：中國(guó)跨境電商行業(yè)從薄利多銷向賣得精、賣得貴、賣得好的方向轉(zhuǎn)變。2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效，協(xié)定當(dāng)中各國(guó)實(shí)行關(guān)稅的互相優(yōu)惠，為我國(guó)跨境出海品牌帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，我將2022年稱之為「萬(wàn)物出海元年」。

跨境電商在進(jìn)化過(guò)程中，為那些先知先覺，能夠深入洞察消費(fèi)者需求、扎根供應(yīng)鏈、擁抱新型數(shù)字平臺(tái)的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了史無(wú)前例的機(jī)會(huì)。那么，在“萬(wàn)物出?！钡目缇畴娚?.0時(shí)代，企業(yè)要抓住哪些機(jī)遇？如何布局才能獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？

從產(chǎn)品出海到品牌出海

目前，仍有許多跨境賣家停留在薄利多銷、通過(guò)強(qiáng)大供應(yīng)鏈來(lái)壓低成本的2.0階段，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，“靠一款產(chǎn)品暢銷，一招鮮吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌需要針對(duì)特定人群提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作為戰(zhàn)略咨詢公司，科特勒咨詢集團(tuán)接觸和服務(wù)過(guò)大量的出海企業(yè)，比如宇通集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1/3收入來(lái)自海外市場(chǎng)的目標(biāo)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的跨境企業(yè)有一些共性的特征，比如品類聚焦。品類聚焦的優(yōu)點(diǎn)之一是可以通過(guò)高效供應(yīng)鏈、大型平臺(tái)電商、大規(guī)模的跨境電商中介和分銷，以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比實(shí)現(xiàn)從零到一的迅速增長(zhǎng)。

但是這些企業(yè)也會(huì)面臨一種挑戰(zhàn)：越來(lái)越多的人在吃中國(guó)供應(yīng)鏈的紅利，賽道過(guò)于擁擠。如今出海服務(wù)非常發(fā)達(dá)，大量出海企業(yè)涌入市場(chǎng)，爆款產(chǎn)品會(huì)被迅速模仿和復(fù)制，導(dǎo)致“拉平效應(yīng)”，最初推出產(chǎn)品的企業(yè)不得不降價(jià)，甚至退出競(jìng)爭(zhēng)。惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致邊際收益率越來(lái)越低，企業(yè)越做越辛苦。

如何應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)？如何從下游能力倒推上游能力、上游效率的提升？這就需要企業(yè)真正理解海外市場(chǎng)，洞察和滿足顧客的真正需求，從產(chǎn)品和產(chǎn)能中心型組織變成真正了解顧客需求的組織。了解終端用戶，連接終端用戶，進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品出海升級(jí)到品牌出海。

4R模型：跨境3.0時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略

出海需要面對(duì)很多國(guó)家，如何將自身產(chǎn)品和品牌文化，與這些國(guó)家的地理差異、人口結(jié)構(gòu)、審美愛好進(jìn)行更好地匹配，是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，比做單一市場(chǎng)要復(fù)雜得多。

因此，跨境賣家和企業(yè)需要基于產(chǎn)品使用功能之上創(chuàng)造更多的價(jià)值，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值等。創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)是以顧客為中心，洞察并滿足其需求。在這個(gè)深度數(shù)字化的跨境3.0時(shí)代，企業(yè)需要構(gòu)建以4個(gè)“R”為核心的系統(tǒng)打法。

#4R模型

客戶畫像與識(shí)別（Recognize）：今天的市場(chǎng)人群細(xì)分不再是市場(chǎng)調(diào)研人員做焦點(diǎn)、回歸分析、或聚類分析得出來(lái)的結(jié)果，而變成了用戶畫像的實(shí)例。企業(yè)需要深度去識(shí)別、去理解：我們真正賣給的顧客是誰(shuí)，到底解決了他什么樣的問題，他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下使用我們的產(chǎn)品，他們必買我們產(chǎn)品的理由是什么？他們?nèi)绾蜗氤蔀橐粋€(gè)更好的人？

一切營(yíng)銷、一切品牌都是來(lái)自于對(duì)顧客的深度識(shí)別。對(duì)用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)畫像識(shí)別包括許多種形式，比如亞馬遜的客戶評(píng)論體系及品牌分析數(shù)據(jù)報(bào)告可以為客戶提供一手洞察；對(duì)奇異客戶的關(guān)注還可以提供更深層次的視角。

觸及與到達(dá)（Reach）：當(dāng)企業(yè)清晰地知道目標(biāo)顧客是哪些人，下一步就是去接觸他們，和他們產(chǎn)生聯(lián)系。過(guò)去與顧客直接聯(lián)系的渠道是戶外廣告、媒體廣告、電視廣告、店內(nèi)促銷等等。在今天，除了以上的傳統(tǒng)渠道，還有更多的數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)所，比如社交媒體、電商平臺(tái)。亞馬遜平臺(tái)提供了大量自然流量和站內(nèi)外廣告，幫助品牌在規(guī)劃流量模型的同時(shí)提升效能效率。

值得一提的是，企業(yè)對(duì)于“觸達(dá)”的理解，應(yīng)該超出狹義的貨物觸達(dá)和廣告觸達(dá)，還應(yīng)該情感的觸達(dá)。比如品牌是否有能力做有影響力的溝通，使顧客和品牌形成情感共鳴，幫助顧客構(gòu)建全新的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)他的生活方式，為他的生活帶來(lái)新的樂趣……這種有影響力的、有豐富度的、能夠產(chǎn)生共鳴的觸達(dá)，是我們今天進(jìn)行數(shù)字化品牌經(jīng)營(yíng)，最終成為全球新品牌的必備工作。

建立持續(xù)交易基礎(chǔ)（Relationship）：與顧客有了聯(lián)系后，不要急于交易，首先應(yīng)該和顧客構(gòu)建關(guān)系。一個(gè)品牌能夠和一個(gè)顧客構(gòu)建價(jià)值多少的關(guān)系，就能賣價(jià)值多少的產(chǎn)品。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、獲客成本高企、顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越稀薄的時(shí)候，企業(yè)正面臨一個(gè)根本性的問題：如何與顧客構(gòu)建深度關(guān)系，提升顧客忠誠(chéng)度？

關(guān)系的構(gòu)建不是簡(jiǎn)單粗暴的“關(guān)注有禮”、優(yōu)惠券贈(zèng)送，而是要達(dá)到一種共創(chuàng)，從而構(gòu)建更深層的持續(xù)關(guān)系。今天的社群營(yíng)銷、KOL營(yíng)銷，其本質(zhì)也是通過(guò)內(nèi)容或者某種觀點(diǎn)的共鳴來(lái)形成關(guān)系。在關(guān)系的基礎(chǔ)上，企業(yè)和顧客才可能有更多更長(zhǎng)久的可持續(xù)交易。企業(yè)需要提升自身通過(guò)關(guān)系打造顧客終身價(jià)值的能力。

實(shí)現(xiàn)回報(bào)（Reward/Return）：以前我們談到“回報(bào)”，是指“羊毛出在羊身上”式的直接銷售，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維定價(jià)模式則是“羊毛出在豬身上”，比如通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)吸引用戶，再把用戶的注意力銷售給廣告主。在這種情況下，“回報(bào)”的定義被擴(kuò)大了，產(chǎn)品的概念也可以再次被重構(gòu)。

以前，企業(yè)要從顧客身上獲得價(jià)值回報(bào)，是通過(guò)賺取短期差價(jià)；今天我們對(duì)“回報(bào)”的理解會(huì)更深刻，在品牌與顧客漫長(zhǎng)的關(guān)系構(gòu)建當(dāng)中，企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員費(fèi)、價(jià)值共創(chuàng)、差異化定價(jià)等豐富的方式獲取回報(bào)。

4R營(yíng)銷思維為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了全新的視角。在跨境3.0時(shí)代的大背景下，需要新戰(zhàn)略、新組織、新能力，從僅僅以產(chǎn)品生產(chǎn)制造功能為中心的思維，變成以4R、以顧客需求和顧客價(jià)值創(chuàng)造為核心的品牌思維和營(yíng)銷思維，使企業(yè)真正踏上顧客價(jià)值創(chuàng)造之路。

中國(guó)品牌出海如何抓住跨境3.0時(shí)代的機(jī)遇？

從產(chǎn)品出海到品牌出海，從功能性品牌變成生活方式品牌，這是2022年萬(wàn)物皆出海和品牌出海的一個(gè)重要機(jī)遇。這個(gè)過(guò)程為企業(yè)創(chuàng)造了很多全新的機(jī)會(huì)，特別是對(duì)那些能夠先知先覺，能夠深入消費(fèi)需求，能夠扎根供應(yīng)鏈，能夠擁抱像亞馬遜這樣的新型數(shù)字電商的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了史無(wú)前例的機(jī)會(huì)。企業(yè)不應(yīng)局限于中國(guó)的制造鏈紅利或產(chǎn)業(yè)鏈紅利，需要更進(jìn)一步從產(chǎn)品變成品牌。

今年1月，亞馬遜全球開店將其中國(guó)市場(chǎng)的品牌主張從“布局下一代貿(mào)易鏈”轉(zhuǎn)變成了“共創(chuàng)全球品牌新格局”。從中我們可以看出，亞馬遜正在投注力量，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出海”到“品牌出?！钡纳?jí)轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)跨境電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)全球價(jià)值鏈的新躍升，幫助中國(guó)賣家從“中國(guó)制造”躍升為“全球品牌打造”。圍繞“打造全球新品牌”，亞馬遜推出了很多令人振奮的新功能和新服務(wù)，能夠幫助企業(yè)形成品牌洞察、打造品牌形象、提升品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)能夠集中有限的資源和組織能力，專注于自身長(zhǎng)板和價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。

對(duì)于從事跨境電商行業(yè)的朋友來(lái)說(shuō)，如何摒棄追逐爆款的賣貨思維，真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑季S，是2022年的重中之重。這里有幾個(gè)亟待思考的重點(diǎn)問題，如品牌定位、核心價(jià)值、目標(biāo)市場(chǎng)，都可以通過(guò)4R模型進(jìn)行細(xì)化，從而明確品牌策略。

亞馬遜上有一家中國(guó)沖鋒衣品牌叫做wantdo。它在創(chuàng)立兩年之后進(jìn)行了一次品牌定位的轉(zhuǎn)變，從主打“專業(yè)戶外”變成了“通勤戶外”，為什么？因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)“專業(yè)戶外”領(lǐng)域巨頭林立，新品牌的生存空間非常狹窄。

#圖片源于-Wantdo亞馬遜品牌旗艦店

我們看4R框架中的第一步——客戶畫像與識(shí)別（Recognize），它意味著對(duì)目標(biāo)客戶的深度剖析。wantdo就是針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行了深度的洞察，從而發(fā)現(xiàn)有這樣一批用戶，他們雖然不是硬核戶外玩家，但也需要適應(yīng)多變天氣的服飾，而日常休閑服裝顯然無(wú)法滿足這種需求。圍繞著這批特殊用戶的需求，wantdo開發(fā)了適應(yīng)天氣多變場(chǎng)景下的防水、舒適、保暖、防污、快干的服飾配件，其沖鋒衣防水的水壓指數(shù)更是達(dá)到了10000以上，這意味著在中雨的環(huán)境下，身著wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時(shí)，雨水也不會(huì)弄濕皮膚。在產(chǎn)品的銷售頁(yè)面下，甚至有顧客評(píng)價(jià)“期待再一次下雨”。

還有一個(gè)品牌：科沃斯旗下的高端清潔品牌添可Tineco，在上線亞馬遜的短短三年內(nèi)，沖上類目Best Seller（最暢銷產(chǎn)品），除了率先推出抓準(zhǔn)用戶需求的洗地機(jī)，還得益于靈活高效的觸達(dá)（Reach）。面對(duì)家居清潔領(lǐng)域的大牌競(jìng)爭(zhēng)，添可沒有請(qǐng)代言人、重金投放廣告，而是聚焦于站外短視頻達(dá)人這一渠道，完成“種草”，并輔以亞馬遜站內(nèi)廣告，合理設(shè)置關(guān)鍵詞，承接種草后的轉(zhuǎn)化購(gòu)買。在全鏈路的觸點(diǎn)中，添可確保了統(tǒng)一的品牌形象：先進(jìn)、可靠、高端，再次強(qiáng)化了行業(yè)先鋒的定位。

#圖片源于-Tineco亞馬遜品牌旗艦店

建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)（Relationship）對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的音箱賽道來(lái)說(shuō)，同樣至關(guān)重要。在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)多年的中國(guó)品牌Tribit作為耳機(jī)音箱自研品牌，由一群產(chǎn)品力敏銳的工程師創(chuàng)立。大牌的競(jìng)爭(zhēng)讓他們迅速意識(shí)到需要通過(guò)構(gòu)建和消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系來(lái)提供產(chǎn)品之外的價(jià)值。Tribit建立了種子用戶群，從中獲取新品靈感，收集使用反饋，也積累了一票購(gòu)買Tribit全家桶的忠實(shí)粉絲，將一錘子買賣變成了多次升級(jí)復(fù)購(gòu)。

#圖片源于-Tribit亞馬遜品牌旗艦店

近年來(lái)，我欣喜地關(guān)注到一個(gè)趨勢(shì)：越來(lái)越多的人開始探討長(zhǎng)期主義。供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì)固然重要，但更多有視野有理想的企業(yè)家開始思考如何打造一個(gè)受人尊敬的中國(guó)品牌。他們不再僅僅聚焦于當(dāng)下的回報(bào)，而是考慮如何通過(guò)輸出技術(shù)、文化、審美等，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，從而提升回報(bào)（Reward/Return）。

來(lái)自億歐智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模將突破9萬(wàn)億。但伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，以及顧客從關(guān)注性價(jià)比、功能性價(jià)值向情感性價(jià)值的需求轉(zhuǎn)變，中國(guó)出口跨境電商企業(yè)必須尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在此過(guò)程中，對(duì)于跨境企業(yè)和賣家來(lái)說(shuō)，必須要學(xué)會(huì)讓平臺(tái)成為企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的杠桿，通過(guò)平臺(tái)提供的工具和服務(wù)，去洞察顧客需求、實(shí)現(xiàn)與顧客的觸達(dá)與連接，加速自身成長(zhǎng)，學(xué)習(xí)那些已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的成功實(shí)踐，在一個(gè)巨頭林立的超級(jí)細(xì)分、超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代中獲得回報(bào)并成功勝出。

中國(guó)品牌出海的黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

編者按：本文選自微信公眾號(hào)“科特勒營(yíng)銷戰(zhàn)略”（ID：kmg1981），作者：科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)合伙人、中國(guó)區(qū)總裁 曹虎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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