本文概述：2021年是零食市場(chǎng)發(fā)展迅速的一年，融資、上市不斷在發(fā)生，但品牌們卻陷入了苦惱，這真的不是凡爾賽嗎？從財(cái)報(bào)來看，新老品牌的營(yíng)收基本都在增加，但是利潤(rùn)卻并不都好看。2022年春節(jié)，各品牌打起了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一戰(zhàn)，接下來的發(fā)展，是繼續(xù)分化、還是冷靜沉淀，又或是出現(xiàn)真正的寡頭，還未可知。這些都值得我們深入探討。

1、營(yíng)收蹭蹭漲，業(yè)績(jī)卻不好看，品牌在苦惱什么？

2、單品銷售冠軍，品牌卻不吃香，行業(yè)在期待什么？

3、線上節(jié)節(jié)開花，線下卻加大發(fā)力，市場(chǎng)在等待什么？

春節(jié)假期結(jié)束了，但備年貨時(shí)買的零食一定還沒吃完。在這寒冷的冬季，零食市場(chǎng)打得格外火熱，春節(jié)年貨還只是品牌們競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的第一戰(zhàn)。線下大大小小的商超，零食貨品位居C位；線上各大APP上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也如火如荼。對(duì)消費(fèi)者而言，買零食、備年貨是習(xí)俗、是年味兒，但對(duì)商家而言，這是事關(guān)2022年品牌發(fā)展的戰(zhàn)火、硝煙。

明明去年傳來了不少好消息，融資、上市不斷在發(fā)生，開年的激烈戰(zhàn)況，是一鼓作氣地再創(chuàng)佳績(jī)，還是外行看熱鬧的冷暖自知？答案自會(huì)一一揭曉。

營(yíng)收蹭蹭漲，業(yè)績(jī)卻不好看，品牌在苦惱什么？

過去的一年，無疑是零食市場(chǎng)迅速發(fā)展的一年，上半年有自嗨鍋完成超過億元的C++輪融資，下半年有衛(wèi)龍辣條通過港交所聆訊、估值600億元的重磅消息。小小的一根辣條、簡(jiǎn)單的一碗自嗨鍋，竟然都上市了，外行們不免要感嘆一句，零食真賺錢！

但上市并不意味著能停下來喘口氣，那些已經(jīng)上市的零食品牌，面對(duì)著高額營(yíng)收卻也不可避免地焦慮著，比如去年前三季度營(yíng)收達(dá)到70億的三只松鼠，作為行業(yè)里的頭部，營(yíng)收雖高但發(fā)力不足，不僅和前年同期相比有所下跌，凈利潤(rùn)也比不上營(yíng)收不足40億的洽洽食品。

三只松鼠的業(yè)績(jī)還算好的，同為上市公司的鹽津鋪?zhàn)雍透试词称肪捅容^“慘”了，去年前三季度凈利潤(rùn)同比大幅下滑，分別達(dá)到59%和37.73%。

賺錢的上市企業(yè)在苦惱，這真的不是凡爾賽嗎？當(dāng)然不是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展，在不同的階段有不同的發(fā)展要求，比如早期要快速占據(jù)市場(chǎng)，營(yíng)收增速相對(duì)較快，慢慢利潤(rùn)增速趕超，這才是相對(duì)良性的發(fā)展節(jié)奏。所以營(yíng)收或利潤(rùn)承壓的頭部品牌，對(duì)著賺錢的數(shù)據(jù)發(fā)愁再正常不過。

單品銷售冠軍，品牌卻不吃香，行業(yè)在期待什么？

如果說品牌的階段分化，是一個(gè)正常的發(fā)展趨勢(shì)，那么市場(chǎng)環(huán)境的變化，給品牌又帶來了新的考驗(yàn)。

過去，行業(yè)講求“術(shù)業(yè)有專攻”、“把一件事做到極致”，所以提到“洽洽”就想到瓜子，提到“徐福記”就想到鳳梨酥，提到“大白兔”就想到奶糖……一個(gè)品牌有一個(gè)招牌產(chǎn)品，就能活下去。

但現(xiàn)在不同了，新消費(fèi)群體沒那么容易被滿足，零食品牌不光得有招牌單品，還得產(chǎn)品多樣、選擇豐富；口味不僅得好吃，原料和制作手法還要求健康；就這樣還不夠，還得具有社交娛樂性、新鮮有趣讓人感興趣。

所以賣瓜子的洽洽賣起了每日?qǐng)?jiān)果，賣堅(jiān)果的三只松鼠搞起了微博抽獎(jiǎng)，而啥零食都賣的良品鋪?zhàn)?，則批發(fā)了好幾個(gè)品牌大使，有憑借綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》翻紅的張智霖和李承鉉，也有路人緣一向不錯(cuò)的彭昱暢。

零食的核心消費(fèi)人群，主要集中在18-38歲的白領(lǐng)、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年，這樣的消費(fèi)群體存在差異性，這也是為什么品牌們絞盡腦汁去玩新花樣，眾口難調(diào)，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能落下。

誠(chéng)然消費(fèi)者只是希望買到好吃、好看、好玩的零食，但這樣看似簡(jiǎn)單的需求，卻逼得零食品牌不得不一再發(fā)力，成為那個(gè)品種多、顏值高、營(yíng)銷好、渠道多的龍頭老大。

龍頭意味著什么？作為全球最大的零食市場(chǎng)之一，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模在2020年就達(dá)到了7700多億元，在眾多的中國(guó)零食品牌中，只有三只松鼠和良品鋪?zhàn)幽苓_(dá)到年?duì)I收70億元以上，加起來也只占了2%左右的市場(chǎng)份額。

一旦品牌能成為行業(yè)龍頭，占據(jù)可觀的市場(chǎng)份額，那營(yíng)收和利潤(rùn)得達(dá)到多高的程度？這樣豐厚的收益自然吸引著品牌們，但想成為龍頭，并不是那么容易，對(duì)零食企業(yè)來說，除了產(chǎn)品相關(guān)的創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)，企業(yè)管理方面也需要做足功夫、落實(shí)到位。

線上節(jié)節(jié)開花，線下卻加大發(fā)力，市場(chǎng)在等待什么？

不論是產(chǎn)品種類的比拼，還是營(yíng)銷手段的PK，最重要的還是把產(chǎn)品賣出去。在消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的今天，除了淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)，微博、微信、抖音等社交軟件也成為了商品銷售的新平臺(tái)。

可如果品牌只盯著線上銷售，并不是一個(gè)明智的選擇，盒馬、羅森、山姆等商超最近兩年涌現(xiàn)了很多網(wǎng)紅零食，且考慮到零食消費(fèi)具有隨機(jī)性和沖動(dòng)性，線下絕對(duì)是一塊不可放棄的大蛋糕。例如良品鋪?zhàn)尤ツ昵叭径?0多億元的營(yíng)收，線下31.31億元和線上32.88億元近乎平分秋色，正是得益于品牌對(duì)線上、線下渠道“兩手都要抓”。作為從線下起家的品牌，良品鋪?zhàn)雍芸焱度氲骄€上市場(chǎng)，快速布局了社群電商、抖音等新平臺(tái)。

其他品牌在渠道上使的勁也不遑多讓——百草味的線下門店開放了加盟；三只松鼠布局了線下分銷，力爭(zhēng)未來五年再造一個(gè)百億。還有一些網(wǎng)紅美食品牌，例如依靠門店鋪排、扎根線下的瀘溪河桃酥、虎頭局渣打餅行，也紛紛投入到線上銷售渠道。

但市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)并不止于渠道擴(kuò)張，在任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，市場(chǎng)細(xì)分從來都是屢試不爽的發(fā)展策略。在一些新消費(fèi)賽道上，很多新興品牌之所以能夠后來居上、彎道超車，正是把握住了細(xì)分市場(chǎng)這一點(diǎn)。即便每一個(gè)細(xì)分后的市場(chǎng)并不是很大，但對(duì)于大企業(yè)而言，通過不同的子品牌去深挖市場(chǎng)的價(jià)值，最終的收益將相當(dāng)可觀。

在這點(diǎn)上，零食品牌也可以跨界參考。比起只盯著18-38歲的白領(lǐng)、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年，這些現(xiàn)有的零食核心消費(fèi)人群，挖掘新消費(fèi)的Z時(shí)代、新中產(chǎn)也許是一些品牌另辟蹊徑的出路。

事實(shí)上，已經(jīng)有品牌進(jìn)行了嘗試，良品鋪?zhàn)由鲜辛藘和闶称放啤靶∈诚伞保ツ晟习肽赇N售額達(dá)到1.8億元，而專門針對(duì)健身人群、辦公室白領(lǐng)的子品牌“良品飛揚(yáng)”、“Tbreak”也在孕育中。可見，細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)人群已經(jīng)被盯上了。

毫無疑問，這些措施一定會(huì)提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但走在前面的良品鋪?zhàn)?，最終是成為了市場(chǎng)寡頭，還是只是給其他對(duì)手打了個(gè)樣，就只能靜待市場(chǎng)的回答了。

需要注意的是，市場(chǎng)并不是靜態(tài)的，品牌在注重下游銷售環(huán)節(jié)的同時(shí)，還需要時(shí)刻關(guān)注很多方面，除了消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)的新需求，上游原材料也會(huì)為企業(yè)發(fā)展埋下隱患。去年一些業(yè)績(jī)不佳的零食品牌，正是因?yàn)闊o力對(duì)抗原材料上漲。越是缺乏品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模的企業(yè)，越是在上游因素上缺乏話語(yǔ)權(quán)。

這也是為什么大品牌們不約而同地在擴(kuò)張，只有這樣才能保持采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、消化成本上漲的壓力，從而在這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)役中獲得勝利。

本文來自微信公眾號(hào)“袁國(guó)寶”（ID：yuanguobao1982），作者：袁國(guó)寶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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